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2017年3月29日-31日，第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）在北京全國農業展覽館（新館）成功舉行。中國出境旅游交易會（COTTM )由英國Tarsus集團公司自2005年在中國創辦組織，定位于中國出境旅游市場的B2B專業展覽會。

展覽期間，COTTM主辦方與執惠旅游聯合主辦“COTTM會議”將在展館內會議室舉行，此次會議將圍繞謀動·求變&重塑·格局，邀請了業界知名人士一同探討中國出境游與海外目的地的發展與趨勢。

以下為中國旅游研究院楊勁松博士現場發言

近兩年想必很多人都已注意到，中國出境旅游發展開始放緩。中國出境游從2015年進個位數增長，去年速度進一步放緩，放緩幅度比大。可以說出境游完全依靠速度的時代正在慢慢過去。同時我們注意到正在發生的新情況；社會各界對出境旅游的關注是前所未有的高，無論是出境目的地還是出境游方式，或者是出境游資金來源。大家想出境，經費存在缺口怎么辦？現在有新的解決辦法，就是首付出發。總之，出境旅游已完全融入大眾生活，走到哪里都能聽到人們在談論出境游。無論是業界大咖、普通游客、政府和學界都在談。

出境游正在表現為一個全方位的信息擴散過程，不僅僅是人數擴大和收入增長，其實包括很多方面。和國內游比，出境游面臨著更多障礙和環節，如簽證、航班、語言和風俗習慣。其實這些障礙都給我們提供了商業機會，找到創新方向。

我們觀察發現，當下出境游有了更加活躍的細分市場表現。目前出境游依然以近程市場為主，除了港澳臺地區外，東南亞是更加主要的出境市場。去年前往泰國的游客突破800萬，前往越南的游客增長也非常快。在遠程目的地上，最大目的地依然是美國，達到300萬人次。我們的眼光是看向近程市場還是遠程市場？在第十三屆中國出境旅游交易會現場，我們發現出現很多新目的地，并且有強烈的主題感。在“一路一帶”區域有很多中亞和歐洲國家布置了展臺；還有細分高端奢華游，如狩獵、高端酒店等；還有地接聯盟等新商業業態。在這樣的細分市場無論是遠程還是近程，未來我們都有更多機會。

說到動力和目標，我們可以從去年發生的事件談起。2016年北京舉行了世界旅游發展大會，很多國家來到中國討論旅游發展。還舉辦了一系列旅游年，包括中美旅游年，今年還將舉辦五個旅游年。為什么目的地有這么大動力參與這些活動？希望和中國進一步合作？我們也看到中國人落地簽的國家越來越多，至今已超過60個，我們護照的含金量越來越足；也可看到ADS的落地越來越廣泛，至今有153個國家和地區和中國簽訂協議，其中125個已經正式實施。在旅游便利化和旅游服務落地上，目的地想得更多，也做得更多。現在越來越多的簽證中心開始向二三線城市擴散，越來越多的航班向二三線城市擴散，這說明什么？說明目的地實際上正在致力于創造更加完善的服務體驗，也為未來進行商業活動提供更多可能。

目前出境游產業系統演進亂花迷眼，但其中有很多產業創新，無論是線上線下或相關業態演進非常多，目的地玩樂、游學、租車等方面表現得非常突出，行業大鱷也在進入，如阿里和百度；租車品牌赫茲開始瞄準中國市場，友惠租車在海外180個國家和地區在自駕、簽證和相關服務上做了大量工作。目前出境游市場大勢明顯，攜程正在利用流量和供應鏈壁壘逐步建立競爭優勢，不僅是在自己擅長領域，目前也在提國際化，這個國際化意味著什么？意味著國際雙向交流和國際人才引入。還意味著以后我們可能要習慣和這些大鱷相依相伴。不過出境游對有些人依然是天堂，我們應該持樂觀態度。

在這種情況下，面對技術誘惑，我們看到了很多創業和成長機會，也有難以想象的挑戰，我們該做什么？我們需要對接下來的出境場景有足夠準備，因為需要利用現代技術解決出境游個性化需求，目標市場多元化，場景多樣化，線上線下并存，傳統和現代的解決方案都有適合的空間，這是當前市場的特征。我們常說要用大數據和現代技術，但是傳統的解決辦法到現在為止依然有其生存空間，我們也需要考慮并且把它拿來。中國社會不同地區之間經濟發展差異明顯，這為我們提供了東中西部的市場空間，同時也為我們提供了發現細分市場的機會。可以說在不同的區域有境內外各地區在外交關系、航班變化、旅游目的地支撐體系的差別都非常大，這是雙向匹配，不僅僅是目的地匹配，還包括客源地匹配。這樣的匹配非常復雜，如果我們要拿一個模式來套，某些條件下行得通，某些條件下行不通。這些都是來源于不同人群的消費需求的構成，比如中產階層是我們出境游的消費主體。雖然中產階層是一個人群概念，但其實也存在著很不同的消費狀況。

我們從大數據分析可看出，中國旅游研究院每年都會對此進行用戶畫像，盡管是相同群體，但消費習慣有明顯差別。東部西部中產階層消費習慣完全不一樣，我們應該怎么辦？我們必須要匹配，這樣一個匹配實際上不僅僅是考慮到他們現在的狀況，還應該考慮他們的整個生態周期，比如他們的家庭是結婚以前，還是結婚以后，他們有沒有小孩等。再就是境外生活方式全方位嵌入過程當中形成的痛點，現在我們解決的問題還很少，只是解決了大交通、簽證和日常安排，尤其是自由行中的小痛點我們怎么解決？現在有行程安排的平臺，也有當地人提供服務，或者一對一共享模式，那么如何監管來保證旅游者利益，同時管控商業風險？比如：共享經濟可能觸發當地監管，監管過程中我們該如何處理？是用技術來解決還是用商業模式運作來解決？ 

以上復雜性來源于生活方式的方方面面，來源于和技術的匹配復雜機制。現在我們一定要把握這樣的復雜性，不能把它想得過分簡單，雖然越簡單越有力量，但是這也意味著更多風險。我們也需要把握住消費習慣養成的最關鍵時期，現在中國出境游客已達到1.22億人次，但大部分游客依然是首次出境，占比達70%，這說明了什么問題？說明我們正面臨一個難得機會來塑造游客消費習慣，給他們樹立標桿。標桿是什么？是可以在未來形成商業價值的關鍵所在，游客接受了我們的服務，了解了服務是否達到他的要求、是否對他有足夠的價值，以后會和首次服務或者幾次服務進行強烈對比，未來忠誠度如何，是否能夠給我們帶來更多的商業價值就在前幾次當中。這是最為重要的階段，一定要能夠保證標準和服務質量，否則會使我們在未來失去更多市場。

未來如果要再次參展應該采取怎樣的方式？我們希望COTTM提供怎樣的服務？實際上這些都是創新，包括COTTM與飛豬合作。雖然出境游速度在放慢，但并不意味著結束，而是新開始。現在是發展初級階段，初級階段我們應該怎么做？實際上有賴于大家的創新，這樣的創新使我們能夠在未來有更多前景和依托。

法國有位歷史學家曾說過，社會活動和個人活動的發展，與社會和人性的進步密切相關，現在我們就是在創造出境游的文明。這樣的文明依賴于大家，我們應該擔負起怎樣的責任，未來十年后的市場實際就掌握在大家手中。

*本文由執惠記者洪麗萍（Wechat:hongliping719）根據現場錄音速記整理，未經本人確認。