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一、序言
(一)公寓發展概況
近年來，公寓作為租賃市場中的新興力量，發展勢頭迅猛，尤其是隨著互聯網的滲透以及消費觀念的升級，市場前景愈發明朗。房地產龍頭企業，諸如萬科、龍湖、旭輝等都已紛紛切入布局。據邁點研究院(MTA)統計顯示，截止到2017年4月初，全國至少已有22個省市出臺了促進住宿租賃市場發展的意見或建議。
巨大的發展潛力加上國家政策的支持，公寓行業已迎來蓬勃發展之勢，傳統行業紛紛借此拓展資深領地，創業者爭相攜帶資本涌入淘金，部分開發商、房產中介、酒店都想從中分得一杯羹，整個公寓租賃領域可謂是風起云涌、群雄逐鹿。據邁點研究院(MTA)數據不完全統計，2015年僅長租公寓融資就達21起，共計融資約60億元;在投資環境遇冷的2016年，長租公寓融資也有13起，共計融資約30億元。
(二)中國公寓品牌指數與報告
中國的公寓雖多，但企業品牌化意識不強、品牌化戰略尚未全面形成。為加強公寓企業的品牌意識，引導市場關注、資本介入和政府扶持，邁點研究院(MTA)繼續發布“中國住宿業公寓品牌指數年度榜單”。目前，邁點品牌指數MBI數據監測的公寓品牌已達500多家，實際有數據的為135。此份報告基于這些品牌的數據進行互聯網和移動互聯網消費客群的影響力分析，通過這份報告，可以更加了解各品牌2016年度在消費者心目中的反響如何，清楚看到哪些是自身的優勢，有哪些方面不足可以加強，并找到學習的榜樣。
(三)報告簡介
本報告由邁點研究院(MTA)聯合Talking Data共同發布，針對中國公寓市場的運營與客群消費狀況，透過對年度大數據的整合分析，深度解讀公寓行業，旨在為公寓經營者、投資人、觀察家們經營與發展提供參考。
報告共涵括服務式公寓品牌28個、短租公寓品牌20個、集中式長租公寓品牌39個，分散式長租公寓品牌48個。共計4個品類，135個品牌。報告總共分為六章，將各品類的榜單以及各細分維度進行詳細解讀，并將幾大品類的品牌進行比較分析，以及對整體公寓行業進行年度總結和對未來趨勢進行合理預判。
二、公寓市場規模和投資熱點
市場有多大?
2011-2016年我國流動人口數量(單位：億)
根據國家統計局最新發布的數據顯示，2016年末，我國流動人口(流動人口是指人戶分離人口中扣除市轄區內人戶分離的人口)為2.45億人，比上年末減少171萬人。雖然我國流動人口數量在2014年達到2.53億的峰值后在逐漸回落，但由于流動人口的基數仍然十分龐大，因此，預計未來較長一段時間，流動人口對租房的需求仍然會非常旺盛。
鏈家研究院2016年底推出的《租賃崛起》報告顯示，2016年中國房產租賃市場租金規模為1.1萬億元，2020年大概是1.6萬億元，2025年將達到2.9萬億元，2030年預計會超過4萬億元。
哪些地方長租公寓扎堆?
華東地區囊括長租公寓市場半壁江山，華中、西南點狀分布
集中式長租品牌公寓數量前十大城市(單位：家)
根據邁點研究院(MTA)對監測的集中式長租品牌公寓TOP30在各城市的分布情況進行分析，北上廣深這四個一線城市的集中式品牌長租公寓數量合計達335家，占集中式品牌長租公寓市場的70%;南京、杭州、蘇州、武漢等強二線城市也已經有不少的集中式品牌長租公寓進駐。
分散式長租品牌公寓分布概況(單位：間)
分散式長租品牌公寓與集中式長租品牌公寓的分布情況大體一致，在邁點研究院(MTA)監測的分散式長租品牌公寓TOP30中，京滬浙粵四省市的分散式品牌長租公寓數量合計達386819間，占分散式品牌長租公寓市場的95%;四川、河南等勞動力大省的省會城市也已萌發出了一些分散式品牌長租公寓。
通過對集中式與分散式長租品牌公寓的分布不難看出，公寓在選址分布時較偏好華東地區，但隨著一線城市公寓的逐漸飽和，二三線城市將成公寓競爭擴張的主戰場。
新興市場在哪?
2017年，哪些城市還有機會發展長租公寓，通過對目前長租公寓發展較好的城市進行分析，發展長租公寓需要具備以下四個特征：
1)流動人口眾多;
2)空置房較多;
3)房價較高;
4)長租公寓尚未飽和。
按照以上特征，遴選出10個尚有機會發展長租公寓的城市，供公寓經營者參考。(排名不分先后)
長租公寓物業的選擇標準?
目前，長租公寓的選址建議可從以下維度著手：
1)地鐵站(公交站)1.5公里范圍內;
2)工業(科創)園區周邊。
同時，不同檔次的長租公寓在物業分布也會有各自特征：
高端公寓：市中心CBD;
中端公寓：地鐵口或科創園區附近;
低端公寓：廠區或學校周邊。
但優質物業畢竟有限，可以預見，2017年公寓品牌在物業項目拓展方面的競爭將日趨白熱化;那么，在過去的一年中，哪些公寓品牌表現優異，哪些公寓品牌新晉入圍呢?
三、各品類公寓品牌指數分析
(一)2016年度集中式長租公寓品牌指數TOP10
集中式長租公寓是所有公寓品類中競爭最為激烈的一個。目前集中式長租公寓已聚集了來著多個行業的玩家，既有YOU+、魔方這種帶有互聯網基因的公寓品牌，也有萬科、龍湖等地產大亨入場，還有逗號、窩趣等酒管集團跨界。在不遠的將來，究竟哪個入局者能成為最大贏家，勝負尚未有定論。從數據中不難發現，YOU+、魔方的“雙雄”地位一時還難以撼動，前者2016年同比2015年指數增加177.12，后者同比增加283.69，指數翻了2倍還多。
(二)2016年度分散式長租公寓品牌指數TOP10
與集中式長租公寓不同，分散式長租公寓入局者仍以互聯網基因的租房平臺為主，鏈家與我愛我家兩大房產中介巨頭在集中式與分散式均有布局，但自如友家和相寓HOME兩家分散式長租公寓品牌的指數與領頭羊優客逸家相比仍有較大差距。經過一年的發展，優客逸家的品牌指數已由2015年的114.74大幅升至2016年的292.52，增長了154.94%。
這可能與大家的認知有些偏差，自如友家和相寓HOME無論在影響力還是房源數量都遠在優客逸家之上，但自如友家和相寓HOME在C端與客戶交流頻繁，而優客逸家品牌則是在媒體宣傳推廣方面著墨甚多，因此雖然優客逸家的品牌指數遠在自如友家、相寓HOME之上，但優客逸家若想達到與之相當的一個量級，顯然還有不少的路要走。
(三)2016年度服務式公寓品牌指數TOP10
從服務式公寓品牌指數TOP1O的排名不難看出，國際公寓品牌依然占據了榜單中的多數席位，國內服務式品牌公寓中僅優帕克與艾麗華躋身前十，分別排名品牌指數榜單第六與第十位。其中，雅詩閣有限公司獨中三元，旗下三大服務式公寓品牌：盛捷、雅詩閣、馨樂庭均成功入圍，分列榜單第一、第二和第五位。預計2017年國際高端服務式公寓品牌仍將領跑榜單。
(四)2016年度短租公寓品牌指數TOP10
短租公寓，簡單可以理解為是服務式公寓的“短租版”。與服務式公寓品牌指數榜單不同，短租公寓TOP10的上榜品牌多為國內自主品牌，而位居榜首的斯維登則是斯維登集團傾力打造，并由途家網提供渠道資源的優秀短租品牌。隨著寓米在新三板的上市，短租公寓市場已形成以斯維登與寓米公寓(原私享家)領跑，多個國內短租公寓品牌紛爭的局面。
(五)2016 VS 2015 長租公寓品牌指數進步明顯
通過近兩年的長租公寓品牌指數對比不難發現，集中式長租公寓和分散式長租公寓在2016年都取得了長足的進步。其中，分散式長租公寓的品牌指數平均值環比去年上升了54.37%，集中式長租公寓的品牌指數平均值環比更是提高了84.89%。
品牌指數的進步，特別是媒體指數的大幅提高，反映了2016年的長租公寓更愿意也更善于在媒體上進行品牌的充分展示與宣傳。隨著長租公寓市場競爭的加劇以及各類管理人才向長租公寓涌入，2017年的長租公寓在搜索指數、運營指數兩大維度的表現也將有所提高，也是差異化提升品牌競爭力的有力武器。
(六)2016年品牌公寓發展趨勢
2016年品牌公寓發展最大的特征是品牌升級與品牌細化，各公寓品牌希望通過升級與細化品牌來全面覆蓋各層次的租住人群。
2016年，魔方先后推出了“9號樓”、“魔爾”兩個子品牌，成為國內首家擁有高、中、低三種檔次的公寓企業。類似的企業還有雅住、麥家和窩趣等。
同時，分散式公寓品牌也在對其旗下品牌進行延展，比如，2016年自如相繼推出了集中式長租公寓品牌自如寓和分散式長租公寓品牌自如友家;相寓也將其公寓品牌進一步細化為相寓HOME和相寓PARK，前者為分散式公寓，后者則專注于集中式公寓。
那么，各類型的公寓應該如何對其公寓租住人群進行精準定位呢?
四、公寓市場消費人群畫像
消費人群屬性
男女比例六四開，80后占近6成
據調查樣本顯示，2016年，公寓市場的消費人群男女比例六四開，其中男性占比為61%，女性占比已達到39%;更加挑剔的女性用戶在2016年性別比例達到近四成，意味著國人已普遍接受了公寓這一新的住宿方式。
公寓市場的消費人群以26-35歲間的80后為主，其占比達58%，超過其他所有年齡段人群的總和, 這一群體雖是目前社會的中堅階層，但由于一二線城市房價高企，許多潛在購房者被迫選擇租住。同時得益于公寓市場的迅速發展，當前的公寓已能滿足租住者的大多數需求;因此，租住公寓已成為了繼買房、租住城中村之外又一重要選項。
北上廣深公寓租住仍是主力，人口大省省會租住需求亦盛
毋庸置疑，北上廣深四大一線城市目前是，并將一直是公寓租住的主力市場，這一趨勢從眾多公寓總部所在地及主要網點的布局也不難看出;有近7成的品牌公寓的總部或重點開發區域位于一線城市中。同時值得關注的還有人口大省的省會城市，鄭州與成都已躋身公寓租住最活躍的十大城市之列。
公寓客戶既關注一日三餐，又注重休閑飲品
由于公寓客戶多數為尚未成家的年輕人，那么這些消費人群最關注的餐飲消費方式是快餐簡餐就不足為奇了。但目前品牌公寓租客的基本物質需求多數已經獲得滿足，因此租客的餐飲習慣已不滿足于僅能果腹的快餐及正餐，還會將一部分時間和精力放在咖啡及西餐等較高端的消費上來。
團購、OTA類應用使用頻率最高
通過對租住公寓消費人群APP使用偏好進行分析，O2O團購及OTA兩類APP在這類人群中的使用頻率較高，同時購房及購車類軟件也時常獲得公寓租住人群的光顧。可以預測的是，能否為租客提供豐富、便捷的本地生活服務，將成為未來公寓之間競爭的重要軟實力。
公寓租客最喜影音應用，網購及社交也頗受關注
租客們的休閑時光多數是通過影視音樂及網絡購物來打發的，同時，近9成的公寓租客會通過閱讀及社交來充實其業余時光，從公寓租客的休閑興趣不難看出，影視娛樂設施及無線網絡設備已成為公寓必須為租客配備的硬件配套了。
公寓租客最愛買服飾衣帽，餐飲消費亦不可或缺
從公寓租住人群的線下消費偏好來看，逾半數的公寓租客在消費時會優先將錢花費在購買服飾鞋帽上，排在第二位的是生活服務。從上述的線下消費偏好分析，品牌服裝店及本地O2O服務平臺與公寓企業有一定的跨界合作機會。
五、各品類運營發展分析
邁點品牌指數MBI：邁點網通過自主開發的“邁點品牌指數監測系統”(MBIMS)，針對行業相關的酒店/公寓/客棧/民宿品牌，每月不間斷跟蹤邁點旅游及大住宿業門戶網站、國內主流搜索引擎搜索及其他行業數據庫合作網站的上百萬網民的上網行為;對品牌的潛在用戶或實際使用用戶的IP屬性進行分類，從搜索指數、運營指數、媒體指數三個維度，進行數據收集、統計。
邁點研究院(MTA)對品牌指數原始數據庫，進行審核、校對，通過MBI系統統計出各品牌的有效關注比例，并最終加權計算得出邁點品牌指數數據。MBI系統還會根據同一類別品牌的進行歸屬，按照有效關注比例進行排名，綜合反映品牌影響力。本部分將基于MBI監測品牌數據展開。
公寓關注度穩步提升，月總搜索量一度接近2萬
從用戶對公寓的搜索情況來看，公寓在搜索總量在2016年總體呈現上升的趨勢。而對公寓的搜索平均值則是從2016年5月開始穩步攀升，僅在12月有所回落，這也與國家及各省市出臺鼓勵房屋租賃政策發布的時間基本吻合。
邁點、搜狐焦點、新浪樂居為公寓品牌前三大新聞投放媒體
在媒體宣傳推廣上，公寓品牌偏愛的五大平臺分別是邁點、新浪樂居、搜狐焦點、南方網旅游以及中國航空旅游網。截至2016年12月，市場上長租公寓品牌在五大平臺的新聞投放數量合計占比，達到全年行業新聞總數的95%。
官網運營逐漸式微， APP等移動端口獲用戶青睞
截至2016年12月31日，邁點品牌指數MBI共監測市場主流公寓品牌135家。作為市場上的主流品牌，這135家品牌的官網與APP運營在不同月份上表現有一定的差異。
總體來看，前三季度官網與APP運營水平相當，但從4季度開始，官網運營情況有一點幅度回落，而APP客戶端則穩步上升。
在移動互聯網日益發展的當下，公寓的客群又偏年輕化，公寓運營商需更加重視APP客戶端等移動運營模式，以跟上年輕消費者的喜好。
六、對公寓市場之展望
盈利，應成為2017年公寓發展的年度詞匯
公寓市場雖已發展數年，但尚未有企業能給出一套可持續的盈利方法，業內也有眾多專家曾提出過許多的建議和意見。隨著各路人馬涌入公寓，公寓市場的競爭逐漸加劇，2017年必將成為公寓品牌能否存活下來較為關鍵的一年。
關于如何盈利，筆者認為可將集中式和分散式的公寓分別對待。由于目前公寓的重資產屬性，在國內REITs尚未啟動的情況下，集中式公寓暫時只有“持有物業溢價+租金+其他衍生服務收費”這一種盈利模式。
而對于分散式公寓，得益于去年國家和地方發布的鼓勵住房租賃的辦法，各地紛紛出臺了相應的配套意見，許多省市已將N+1的房屋出租方式合法化，因此，分散式公寓目前的盈利模式仍然以租金差價為主。
政策趨于完善，灰色地帶漸少
2017年2月，住建部表示正在制定住房租賃合同示范文本，以規范住房租賃行為;還將推進相關條例起草工作，以規范租住相關主體的權利和義務，突出保護承租人權益，增強租房居住的安全感和穩定感，住建部還明確表示，今年將加快住房租賃市場立法。
自2016年6月國務院發布《關于加快培育和發展住房租賃市場的若干意見》以來，已至少有22個省市出臺了促進住宿租賃市場發展的意見或建議。深圳、上海等地也針對廠改房已進行了多輪的整治，各地政府對公寓在消防隱患方面的查處也從未松懈。政策日趨完善使原本粗放的租房市場逐漸規范，市場留給“黑中介”、“黑二房東”的空間也愈來愈小。在此，建議公寓運營者務必將政策風險作為公寓項目建設和運營中的首要風險來進行把控。
資產證券化，公寓健康發展的必由之路
長租公寓具有租金收入穩定、運營模式清晰、市場發展空間廣闊等特點，但公寓市場的資產證券化雖尚未有明確的法律規范。不過，今年1月10日，魔方公寓ABS成為國內首單公寓行業資產證券化產品，隨著龍頭企業創新嘗試以及行業整體發展，資產證券化(輕資產型)和REITs(產權持有型)會逐漸成為公寓領域金融創新的重要來源。同時，今年2月14日，中國證券投資基金業協會也提出了將研究推動“公募基金+資產證券化”的房地產投資信托基金(REITs)模式，這一措施有望加速中國版REITs早日落地。
但需要注意的是，資產證券化雖是一劑化解公寓盈利困局的良藥，但卻仍需其他配套政策措施的跟進。比如，此次魔方公寓ABS的預計收益率為5%，雖較之前通過信托融資8%的利率有所降低，但如果加上擔保費用和發行費用，其融資成本仍然較高。因此，在收益不能提高前提下，如何降低成本、獲得稅收優惠政策就成為了關鍵。在此，希望政府在開閘REITs的同時能出臺相應的稅收優惠政策，這樣才能實現資產證券化真正服務實體經濟的目的。
*本文來源：邁點網，作者：于博文，原標題：《報告|2016年度中國住宿業公寓品牌發展報告》
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