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近年來，在國家大力倡導冰雪產業化發展和“旅游+”模式的利好政策下，作為我國北方優質冰雪旅游目的地和溫泉度假游憩區的長白山景區獲得多方市場關注。2014年9月，長白山股份發布首次募資公告，擬發行6447萬股，募集資金2.7億元，用于建設長白山國際溫泉度假區。
截止2016年底，該項目一期正式投入使用，項目總投資超1.1億元，通過與洲際酒店集團旗下品牌皇冠假日酒店形成合作，創新性地將溫泉水直接引入酒店進行全時供需服務，與全資子公司藍景溫泉酒店在定位上分層明顯，合力形成中低端、高端度假目標客戶群全覆蓋，從而樹立長白山國際溫泉酒店的一體化服務模式。據長白山股份方面介紹，全面看好我國溫泉旅游產業化發展前景，2017 年將全力推進二期項目建設，預計建設工期18個月，整體項目完成后，長白山股份將形成以景區客運為引擎，以酒店管理和旅行社為兩翼，以溫泉水開發利用為重要配套的業務格局，這符合公司的轉型升級戰略要求。
主營業務增長遭遇瓶頸，長白山全力推進溫泉旅游產業
長白山旅游股份有限公司（以下簡稱長白山股份）是一家總部位于吉林白山市的景區類上市公司，依托長白山保護區這一稀缺性生態資源（冰雪、高熱溫泉），長白山股份在較早期構建了以景區客運為主，旅行社、溫泉酒店為兩翼的業態格局，有力保障了相關業績的持續增長，市值逼近39億元。值得注意的是，長白山主營業務構成中，西、北景區（內景區）和外線景區客運業務貢獻占比超90%，成為最核心的業績增長點，這區別于一般景區類上市公司依托“門票經濟”而形成的核心競爭力，但在可持續性發展方面卻存在不確定性。
從兩方面來看，一是客運經營權限和運營路線問題，2010年長白山股份以110萬元獲得長白山西、北景區20年的交通運營獨家經營權，促成了高業績增長和高毛利的絕對保證，但權限到期后是否有變動還不得而知，另外在運營路線上與城市公共交通運輸、景區外線客運存在競爭關系；二是休閑度假成為新趨勢下，長白山股份現有的資源產品有明顯季節性限制，長白山股份2016年財務報告顯示，除了第三季度的爆發增長，第一、二、四季度均處于虧損或持平狀態。很顯然，長白山景區的非冬季運營戰略仍未擺脫觀光旅游模式，產品吸引力較弱從而導致游客消費力下降。從某種程度上而言，一季變全季、白天變全天、“旅游+溫泉”、“旅游+冰雪”等新業態成為現階段長白山股份做強業績，提高市值，增強核心競爭力迫切需要解決的問題。
2016年，我國宏觀經濟增長趨緩，產業結構進入全面轉型期，傳統旅游業面臨較大壓力，個性化、消費升級特性下的旅游新形態開始不斷涌現，據《中國溫泉旅游產業發展報告》統計，2013年我國溫泉消費人次已達1.2億，直接銷售收入達到220億，拉動相關行業經濟增長1500億。預計，2017年我國溫泉旅游接待將達到2.2億人次，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為18.19%，到2021年接待人次將達到4.3億。從中長期來看，溫泉旅游產業將成為旅游業新的分支，新的高增長點，借助溫泉旅游產業的快速崛起，長白山股份憑借優質資源聚集優勢和資本運作能力，有望快速進入并成為推動溫泉旅游產業化發展的助力者，業績增長預期較高。
長白山股份主營業務涉及旅行社、景區客運、酒店管理、溫泉等，多年來，業績增長點均在于環長白山景區內外運輸線，伴隨著宏觀經濟下行、消費升級、休閑度假時代，長白山公司面臨中長期穩定發展壓力：同質化嚴重，景區市場增長率緩慢甚至下滑；低價產品的沖擊；跨界競爭，地產、旅游集團向旅游市場深度滲透；重資產投入購買交通設備保證運力，運營成本突出等，可以肯定的是，中國傳統景區行業已經陷入業績增長瓶頸，轉型升級、培育新業態或投資并購優質資產成為當下諸多景區的常規性動作。
在世界流行的以水為主題的休閑度假三大主題（溫泉、海水、冰雪）中，溫泉旅游不僅是最大的內陸休閑度假主題，也是最古老、最有文化內涵的旅游產品，我國溫泉旅游產業化發展起步于1998年前后，比世界溫泉之鄉的日本晚40年左右，據日本《觀光白皮書》記載，2000年，日本溫泉旅館達15638家，溫泉休閑洗浴早已成為日本民眾文化生活的一部分。而中國目前在溫泉旅游產品供給和需求兩端都存在明顯短板。
“溫泉旅游產業在中國尚處于早期階段，從資源、產品、渠道、用戶、營銷、資本都是剛起步。”長白山股份的朱總對記者表示，“單一景區經營已陷入瓶頸，很難保持高增長，旅游市場更大想象空間是“旅游+”的綜合性度假體驗服務，如：溫泉旅游，冰雪旅游、戶外賽事等，從消費升級角度，長白山面臨的形勢較為嚴峻，從傳統景區經營思路切換到溫泉產業，對于專業性的要求更高，長白山現有團隊多為技術提供者、生產者，而發展溫泉旅游產業的專業性人才尚不足，匹配度不夠，要想在一個初級且亟需培育的溫泉旅游市場樹立競爭優勢，難度很大。”
筆者分析認為，對于新型旅游產業形態，應堅持以市場為基本導向，圍繞著游客體驗展開產品體系化建設，與游客的連接速度和程度決定了你在市場中的空間，這對很多企業而言是最大的轉型升級。長白山試圖從溫泉入手，追溯到源頭—休閑度假活動本身，圍繞休閑度假全要素進行多接觸點設計，提供包括地接社、景區觀光、酒店住宿、溫泉洗浴、滑雪、戶外探險、騎游、賽事等綜合性一體化服務，在業務多元化上，長白山正在由上游景區資源方延伸到全產業鏈，同時試圖把主營業務擴展到與文化休閑游憩密切相關的溫泉、冰雪行業，實現多元格局，但要想借此實現彎道超車，獲得更大發展空間，還需要對自身資源及休閑度假旅游市場碎片化需求進行高效匹配，可以從以下五方面進行多元化探索。
1、從獲客渠道及成本角度出發，加強線上平臺合作，同時可考慮進行旅行社異地化擴張或展開投資并購：從現狀分析看，依托溫泉資源形成新的產業集群對于長白山股份的中長期發展有著關鍵性作用。近期在長白山投資者交流會上，長白山董事長王昆先生表示，2016年，長白山景區冬季接待游客218萬人次，其中珠三角、長三角游客占比達80%以上，冰雪旅游深受中南部地區游客喜愛，2017年預計接待游客達250萬人次。筆者認為，長白山股份依托天池景區已實現品牌營銷第一步，但是在獲客渠道持續性和服務內容問題上仍存在較大空間。未來，長白山股份可考慮在營銷及渠道端加大發力，繼續加強長白山國際旅行社作為地接社的產品采購和服務優勢，同時可考慮在珠三角、長三角地區落地直營或投資并購本地旅行社，完善線下獲客渠道，并進行品牌輸出。另外，應加強直銷網絡的構建（增強議價權）和與線上流量平臺的深度合作，除了已達成合作協議的攜程、驢媽媽外，還可考慮結合自由行消費趨勢，與UGC平臺合作，在攻略、商城等方面下功夫，從而實現導流、多元消費轉化及復購。
2、從資本運作角度出發，用冰雪和溫泉文化為翹點，培養養生醫療、會議會展等復合概念式溫泉旅游體驗中心：2016年，我國大中型房地產集團紛紛進入轉型發展期，“文旅地產”的業態組合成為多家公司首選。其中萬科松花湖度假區、萬達長白山度假區成為長白山股份面臨的直接競爭對手，尤其是萬達長白山度假區緊鄰長白山景區，在業態布局上與長白山股份重合度高，但已進入經濟效益產出階段。而長白山國際溫泉度假區二、三期仍有1年多的建設周期，作為深耕于長白山景區并積極尋求產業鏈延伸的長白山股份，應避免過度重資產化，可以嘗試通過品牌輸出完成資源匹配，溫泉酒店可以對接養生、會議會展，滑雪公園及雪場可以對接垂直產品及公司，從而全方位滿足大眾旅游消費多元化需求。從萬科、萬達度假區業態分布上看，垂直溫泉類產品較少，這成為長白山股份進行差異化競爭的有力點。但滑雪場及滑雪公園等或將面臨同質化競爭。
3、從資源整合角度出發，與旅游資源豐富、文化IP可塑性強、景區信息化效率提升的公司或景區進行合作，實現轉型升級和業績對沖：長白山除北、西、南景區外，周邊還有良好的景區資源，大約15個景區具備接待能力，目前還不為游客所知（例如十五道溝、魔界、白溪漂流等）。未來，長白山股份可考慮整合周邊旅游資源，實現對這些景區的控股或入股，進一步實現融合，增加門票收入。
4、以消費升級為導向，從用戶深度體驗角度出發，與深度游公司、文化傳播、教育培訓機構合作或投并購，實現沉浸式體驗：近年來，親子游、家庭游群體快速崛起，這類消費群體通常以孩子為中心，進行路線規劃及產品購買，因此，長白山股份可參考CLUB MED推出的G.O服務模式，提供孩童陪伴專業化服務，通過設置專業版塊或講解實現與該消費群體的無縫對接，進而完成多宗購買行為。
5、拓展中高端定制化旅游服務，結合其高端酒店優勢，與航空公司合作，在產品體驗豐富度方面進行多元設計，滿足游客的碎片化需求：隨著航空、高鐵、高速公路的相繼開通，長白山景區可進入性得以提升，這將使得區域競爭更加激烈，長白山機場目前已開通直達北京、上海、廣州、濟南、青島、沈陽、 哈爾濱、長春等主要城市的航線，2017年，長白山進入大高鐵時代，北京-長白山高鐵即將開通，4小時30分鐘的車程有望拓展京津冀客源流入。另外，針對高端人群進行行程定制服務，實現游客一站式全要素服務。
對于長白山股份而言，圍繞溫泉旅游產業進行多業態布局似乎是當下大勢所趨，是符合我國東北旅游市場現行發展規律的，但這樣的戰略落地是否能夠助力長白山股份實現2017年的業績增長，還需要時間及市場來檢驗。但有一點可以肯定，加碼建設溫泉旅游度假區應結合本地化的旅游特色元素進行差異性設計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認為，長白山股份還應在其他業務線上進行變革再創造，尤其是本地優質資源端和深度文化體驗服務，從而實現多產業集群化發展。要想實現長白山股份的穩定增長，需要多環節聯動。而對于投資者而言，雖然短期內業績表現達不到預期，虧損現象嚴重，但長白山股份所享有的政策福利及產業鏈延伸價值也將成為其投資回報的有效保證。
*本文作者：執惠資深記者_陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢瑤
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