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無(wú)論本土還是國(guó)際品牌酒店，一般加入的準(zhǔn)入門檻都不高，填張表格，提交個(gè)人基本信息即可，但想要獲取更多權(quán)益，那就必須多參與酒店的促銷活動(dòng)或通過(guò)其他途徑升級(jí)。相對(duì)IHG、SPG等高等級(jí)會(huì)員獲取的門檻，本土化酒店品牌更懂得通過(guò)靈活地營(yíng)銷手法爭(zhēng)取客源。

其中作為首家主動(dòng)改變酒店行業(yè)服務(wù)方式的華住酒店集團(tuán)，在客戶忠誠(chéng)度和個(gè)性化服務(wù)方面一直再嘗試，試圖打造一站式、全場(chǎng)景酒店深度交互模式的線上預(yù)定平臺(tái)，尤以華住會(huì)為拳頭產(chǎn)品，有必要看下其slogan“人性化溫度”的二次進(jìn)化。

積分體系亟需迭代

過(guò)去評(píng)測(cè)酒店忠誠(chéng)計(jì)劃，主流通常從幾方面去比較：酒店數(shù)量； 積分保留時(shí)限；每消費(fèi)多少美元可換一間夜；酒店積分合作伙伴數(shù)量、積分能否轉(zhuǎn)讓；對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域是否有優(yōu)惠；精英卡政策等。

以至于去年萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋后，外界看重的并不是酒店體系本身，而是會(huì)員資源，在所有酒店集團(tuán)里，SPG白金卡可以作為酒店FFP會(huì)籍里的硬通貨，會(huì)員相對(duì)也是最為忠誠(chéng)穩(wěn)定的一批。SPG積分的精髓就在于打通了航空積分，比如阿聯(lián)酋航空、達(dá)美航空以及東方航空等，同時(shí)還可以關(guān)聯(lián)Uber賬戶，使用Uber服務(wù)能獲取SPG積分獎(jiǎng)勵(lì)。

無(wú)論如何，對(duì)于酒店業(yè)整體來(lái)說(shuō)，不斷更新會(huì)員制度、加大對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠力度可能是為了在Airbnb這樣的新型住宿模式面前增加競(jìng)爭(zhēng)力，可是酒店總是花費(fèi)大量的時(shí)間和資源去迎合用戶的低頻產(chǎn)品需求，卻沒有花費(fèi)足夠多的時(shí)間去了解客戶的想法，尤其是他們正準(zhǔn)備要做什么。畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及變化趨勢(shì)，將直接或間接的影響使用積分的頻率。

而華住在積分的使用上，更顯“激進(jìn)”，也更為領(lǐng)先。自2014年起，華住酒店集團(tuán)與雅高酒店集團(tuán)交叉合作后，全球忠誠(chéng)會(huì)員的規(guī)模就達(dá)到了1億，如何在滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值后，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品所附有的情感價(jià)值有迫切需要。

目前經(jīng)過(guò)1年時(shí)間的研發(fā)調(diào)試，華住會(huì)APP1.0版本應(yīng)運(yùn)而生，以和消費(fèi)者之間的“有聲”關(guān)聯(lián)，共建消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。那么既然要將會(huì)員體系作為連接產(chǎn)品跟用戶價(jià)值的方向去設(shè)置，對(duì)于華住來(lái)說(shuō)，要設(shè)置有用的體系，就需要先去理解，會(huì)員體系對(duì)于產(chǎn)品跟用戶有什么價(jià)值：

1.將社交需求和多個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)串聯(lián)并激活

除了持續(xù)保持官方價(jià)格最低優(yōu)勢(shì)以外，“積分”作為權(quán)益展現(xiàn)的重要渠道,更打通了機(jī)票火車票、摩拜單車、華住商城購(gòu)物等渠道，如此即實(shí)現(xiàn)由低頻住宿到高頻出行、購(gòu)物等消費(fèi)場(chǎng)景的衍生。

在華住商城中，通過(guò)搭建平臺(tái)，以積分為折扣載體，引入嚴(yán)選等第三方商家和產(chǎn)品，也讓我們看到更多消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)實(shí)現(xiàn)的可能，以其中的板塊niiice cafe為例，硬件上以嵌入式咖啡館作為增值點(diǎn)，華住的大堂空間作為背書；在軟件補(bǔ)充上，也可引入單個(gè)場(chǎng)景的常客權(quán)益計(jì)劃，逐步擴(kuò)大場(chǎng)景到整個(gè)線下休閑空間，目前在攜程上線的“卡趣咖啡常客權(quán)益卡”就是一種嘗試，借助第三方平臺(tái)卡趣補(bǔ)充積分商城產(chǎn)品低頻的短板，這塊操作無(wú)疑華住也是個(gè)中翹楚。

2.現(xiàn)實(shí)的社交場(chǎng)景過(guò)渡到產(chǎn)品上的社交場(chǎng)景

即使在華住線下酒店，積分也可直接用作購(gòu)買店內(nèi)的早餐、商品等，從而實(shí)現(xiàn)“家門”到“目的地”無(wú)縫對(duì)接；而“在線自主選房”的設(shè)置，讓“想住就住”的灑脫得以實(shí)現(xiàn)。

而“邀請(qǐng)好友”特色版塊的設(shè)置，可將相應(yīng)會(huì)員卡贈(zèng)送給好友，分享體驗(yàn)華住的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，這一舉措將跨越線上到線下的鴻溝，突破年輕一代社交壁壘。

3.梳理用戶分層的維度，借會(huì)員體系挖掘數(shù)據(jù)

會(huì)員體系最根本的目的是為了增加效益的，一方面能給酒店帶來(lái)充足的現(xiàn)金流，又能增加回頭率，缺點(diǎn)就是人群沒有得到細(xì)分。隨著會(huì)員權(quán)益的完善與改進(jìn)，華住會(huì)將協(xié)助喚醒歷史沉睡會(huì)員，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，華住會(huì)APP“千人千面”的智能劃分，將通過(guò)用戶行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析歸類，為用戶畫像，推送更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。更增添“隱私功能”保護(hù)用戶信息，增添用戶的安全感。

那接下來(lái)就需要關(guān)注，在設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，怎么結(jié)合產(chǎn)品、用戶的情況，階段去設(shè)置呢？

針對(duì)商旅住客的出行需求，華住會(huì)APP將繼續(xù)深化“光速入住”、“0秒退房”、”發(fā)票一鍵打印 ”，最大化節(jié)約用戶寶貴時(shí)間。Travelport Digital的調(diào)查顯示，77%的商務(wù)旅行者主要依賴于手機(jī)獲取航班中斷信息提醒，他們認(rèn)為隨時(shí)隨地獲取此類信息能減輕他們的心理負(fù)擔(dān)，從而使得整個(gè)旅行更加便捷。針對(duì)此種需求，華住會(huì)APP啟動(dòng)私人移動(dòng)管理，只需用戶通過(guò)添加航班信息的方式綁定“航旅縱橫”，即可享受，航班信息時(shí)時(shí)提醒，除此之外，消費(fèi)者更可專享離店航班取消，在線續(xù)住；保留原房間以及抵店航班取消，免擔(dān)保取消等特權(quán)。

“加溫”酒店品牌價(jià)值，直抵深度需求

這幾年，酒店業(yè)在直銷渠道上從未如此熱情，對(duì)于一家酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是品牌價(jià)值，而不是渠道能力，此前萬(wàn)豪與阿里的合作也可以看作是術(shù)業(yè)有專攻的二次劃分。截止到2017年7月，華住酒店集團(tuán)直銷占比為88%，其中APP占比為26%，但是消費(fèi)者對(duì)于華住線上產(chǎn)品能否保障細(xì)分體驗(yàn)的訴求也更加強(qiáng)烈。

一個(gè)成功的品牌需要滿足消費(fèi)者三個(gè)層次的需求——賦予品牌擬人化的情感符號(hào)、獲得社會(huì)認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值符號(hào)與產(chǎn)品特點(diǎn)。如果一個(gè)品牌能很好地滿足消費(fèi)者最深層的情感需求，則有助于與消費(fèi)者形成情感紐帶，促成品牌的可持續(xù)發(fā)展。

首先，率先啟動(dòng)的” HELLO 華住”功能，主動(dòng)出擊移動(dòng)端溝通方式的改進(jìn)，通過(guò)擬人化的關(guān)懷，切入用戶旅途的每個(gè)場(chǎng)景，從旅客預(yù)定酒店開始，門店人員將通過(guò)” HELLO 華住”版塊直接住客建立聯(lián)系，從晚到延遲的關(guān)懷，到早起離店的關(guān)注，讓智能化科技融入人性化溫度，提供“以你唯一”的專屬溫暖體驗(yàn)。

可以說(shuō)，情感營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的升華，符合體驗(yàn)式、互動(dòng)式的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，能夠幫助酒店品牌提升會(huì)員的粘性。

其次，消費(fèi)者的情感需求如同隱藏在海水深處的冰山一樣難以發(fā)覺，在酒店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，華住會(huì)推出“發(fā)現(xiàn)頻道”,將發(fā)掘、追蹤和分析消費(fèi)者的“場(chǎng)景暗示”，理解并判斷用戶的需求，推送合適的酒店、景點(diǎn)等配套及附加產(chǎn)品，在用戶行前、行中、行后環(huán)節(jié)充分挖掘觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，大幅度提升服務(wù)效率，從而以速度提升服務(wù)品質(zhì)。

在速度與溫度的關(guān)系處理上，華住酒店集團(tuán)CEO張敏表示，所謂“溫度”，即要為旅客打造旅途中如家般舒適、充滿愛與暖意的居所。而所謂“速度”，即不斷優(yōu)化前廳及相關(guān)服務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)流程整合、系統(tǒng)搭建及第三方合作，節(jié)約用戶時(shí)間成本，提升體驗(yàn)感受。

“華住會(huì)·想住就住”號(hào)京滬高鐵正在駛向未來(lái)

未來(lái)對(duì)于華住會(huì)來(lái)說(shuō)，期待以數(shù)字革命開啟“心”服務(wù)時(shí)代，縱深“想住就住”的會(huì)員體驗(yàn)，直抵消費(fèi)者深度需求的實(shí)踐，仍舊充滿希冀。

隨著今天G116次列車駛離上海虹橋站，代表著“華住會(huì)·想住就住”號(hào)京滬高鐵正式出發(fā)，中國(guó)酒店品牌之路已經(jīng)往著正確方向延伸。