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當《三聲》在大望路附近的一家咖啡館里見到左馭的執(zhí)行董事、VC基金投資負責人韓澤時，他引用了“左馭”這一品牌的出處“王出入，則自左馭而前驅”，表示期望以謙虛、友善、共贏的態(tài)度，與創(chuàng)業(yè)者一同成長。在他看來，“服務性消費”需求的增長，與廣泛意義上的消費升級密不可分，左馭以輕資產(chǎn)投資布局生活方式類內容，而重資產(chǎn)投資為目的地打造新場景，提高運營和管理，進而提升目的地資產(chǎn)價值，最終服務于消費升級的人群。
左馭 執(zhí)行董事 韓澤(Henry)
左馭從文旅大消費的視角出發(fā)、布局文娛賽道的邏輯是：隨著以90后為代表的、既有消費能力又有消費意愿的“新生代”人群全面進入消費市場，他們對于以內容、尤其是垂直領域的專業(yè)內容為核心的文娛消費需求亟待被滿足，而在線上的娛樂版圖和內容格局趨于穩(wěn)定、流量獲取成本高企之時，與線上相結合、注重體驗并自帶沖動式消費場景的線下娛樂成為新的充滿機會的藍海。“當下的環(huán)境里，垂直細分領域頭部內容有爆發(fā)增長的機會，而好的內容團隊也應該具備線下的基因。”韓澤說。
兒童時尚短視頻項目《櫻桃來了》
今年以來，左馭陸續(xù)投資了垂直領域的兒童時尚短視頻團隊“櫻桃來了”，以及以魔術表演和魔術IP打造為主要業(yè)務的魔術行業(yè)領跑者“奇幻森林”。兩者看似屬于不同領域，但在韓澤看來，投資邏輯其實是一樣的——“櫻桃來了”和“奇幻森林”均屬于“服務性消費”范疇下，垂直領域的頭部公司，擁有強大內容生產(chǎn)能力、線上線下資源整合、內容與商業(yè)整合能力的團隊。
奇幻森林團隊
消費升級的當下，作為左馭投資核心并被定義為“本地生活異地化”的旅游產(chǎn)業(yè)，也進入到倚重內容與IP的差異化競爭時代。背后有著旅游產(chǎn)業(yè)基金作為支撐的左馭，將有更多機會為創(chuàng)投基金的項目匹配合適的線下轉化場景。這是從旅游行業(yè)切入文娛產(chǎn)業(yè)投資的左馭的一大特點和優(yōu)勢，也是左馭看重團隊整合線上線下的綜合能力的重要原因。
以下是《三聲》與左馭的對話：
《三聲》：左馭是從旅游產(chǎn)業(yè)投資起家的，從旅游投資向重內容的文娛產(chǎn)業(yè)切入，其中的投資邏輯是什么？
韓澤：旅游是我們投的比較核心的領域，我們對旅游的理解是“本地生活異地化”的這一概念。舉個例子來說，畫一個圓，這個圓是旅游，它的圓周會跟其他一些領域有交集，比如像文娛，文娛跟旅游的交集是主題公園和旅游演藝；教育和旅游的交集就是游學，營地；體育跟旅游的交集是賽事，活動，馬拉松等等。
文、旅、體、娛大消費領域都是不分家的，最后都落到生活方式和“服務性消費”上，我們是用這些內容去給旅游業(yè)做一個全新的詮釋。文娛也是其中重要的一部分。
不論什么內容，最后的出口和落點都在消費上。并且從宏觀來說，本身服務業(yè)在GDP中的占比越來越高，我們在食、住、行上面的花費會遷移到服務升級上面來，以前是因為大家沒有食、住、行解決方案的平臺，現(xiàn)在像餓了么、滴滴、攜程這些平臺出現(xiàn)了，后面大家一定會享受到更多種品類的服務，需要有一些人工參與和資源組合，給到消費者更優(yōu)質的體驗。
我們都是基于“服務性消費”的整體邏輯在把握投資節(jié)奏。坦白說我們之前在旅游方面積累的經(jīng)驗比較多，項目也比較多，我們肯定要圍繞著主賽道去布局。在去年上半年在拓展旅游投資的同時，我們也在拓展體育、文娛和教育，其實這幾條賽道是我們齊頭并進的。
《三聲》：在這個邏輯下，左馭最關注的是哪些部分？
韓澤：總結成一句話：關注新生代、新消費和新價值。
我們認為新生代是有消費意識的一代，比如像我們投的櫻桃來了項目，它對應的新生代是誰？可能是這些80后或者90后的媽媽，目前在我們整個消費升級大潮中，除了簡單的吃穿用之外，要有能提升孩子生活品質的產(chǎn)品，比如像櫻桃來了，關注兒童時尚方面有品質的服務和用品，用優(yōu)質內容幫助、引導用戶消費。
抓住新生代們，用新消費的模式滿足它，就會產(chǎn)生新價值。新消費的一個重要特征就是體驗式消費，而體驗性消費的核心就是用戶本身的深度參與并與內容進行互動，并產(chǎn)生新的“內容”。櫻桃來了這個項目，就已經(jīng)衍生出很多體驗式的線下場景，上次的發(fā)布會里面你可能看到說有一個區(qū)域給小朋友捏橡皮泥的場景，里面有很多捏好的櫻桃來了的卡通形象，小朋友可以照著模仿去捏，還有一些小朋友可以打棍球的場景，還有一些做親子游戲的場景，內容線下化是一定的，甚至未來如果夠豐富可以和親子主題的線下產(chǎn)業(yè)相協(xié)同。
而新價值一定是基于新生代的“新增需求”在新消費模式下產(chǎn)生的，因此也帶有前所未有的體驗感。隨著新消費的崛起，新的價值體系正在被塑造，建立在新的價值體系上的商業(yè)模式一方面更加開放，一方面更加自我；一方面鏈接一切，另一方面又講求效率；即垂直又跨界，即更加專業(yè)精深又更加有趣，呈現(xiàn)多元豐富的狀態(tài)。
《三聲》：具體到文娛領域這一細分賽道，作為年輕的基金，你們怎么進入以及確定主攻的方向？
韓澤：現(xiàn)在在整個文旅消費大賽道里，我們有2000多個標的，它們的信息是結構化的，包括創(chuàng)始團隊的背景、商業(yè)模式、主要產(chǎn)品、銷售渠道、運營水平、近兩年營收、增長、競爭格局、融資狀態(tài)等等，是非常系統(tǒng)的一套分析。這個工作每天都在做，我們會把每一個賽道里面企業(yè)碼到我們相應的生態(tài)圖譜里，逐漸補充我們整個生態(tài)圖譜的形態(tài)。
這就讓我們的投資邏輯是在一個網(wǎng)狀的行業(yè)中做篩選，而不是單一點上抓爆點。在這種基于產(chǎn)業(yè)鏈和供求關系的通盤研究后，我們發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律性的東西，這些才是幫助我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的機會在哪的關鍵要素。
具體來說，在文娛領域，我們比較關注新興、細分領域的頭部公司。在文娛領域，細分品類發(fā)展和升級非常迅速，這些機會可能大家還沒有充分關注到，就錯過了投資機會，垂直領域的IP具有高價值，因為它自帶壁壘。但我們不是單純投IP的邏輯，IP只是一環(huán)，我們更看重團隊在IP的生產(chǎn)孵化之外產(chǎn)品制作以及持續(xù)挖掘內容、運營內容上的綜合能力。比如奇幻森林，魔術是很新奇而且老少皆宜的內容，又有比較成熟的模式和豐富的SKU。在開拓2C市場之后，我們認為C端有巨大的上升空間。
還有一個邏輯是文娛內容的線下化能力，我們本身還有產(chǎn)業(yè)基金的布局，所以在投資的時候我們會考慮這個內容能不能在未來的發(fā)展中跟我們產(chǎn)業(yè)基金所布局的目的地資源有一些互動。大家都知道像在日韓，Hello Kitty、LINE這些形象都已經(jīng)滲透到線下的場景中，不管是咖啡館，或者其他一些場景，除了較傳統(tǒng)的演藝之外，我們也在看新的文娛內容里面有沒有可能打造新場景，能夠給予線下賦能的同時線下又能反哺到這個IP本身。
《三聲》：有什么特別典型的案例與我們分享一下？
韓澤：奇幻森林就是特別符合左馭投資邏輯的一家公司。如剛剛所講，左馭一直關注細分領域的爆發(fā)機會，首先，在垂直內容方面奇幻森林就是當之無愧的中國魔術賽道里面的NO.1，我們會認為他與開心麻花比較像，奇幻森林本身有自己的內容，2B、2C的演出魔術培訓以及魔術道具生產(chǎn)，未來演出也會形成一系列有影響力的魔術演藝IP。并且魔術的SKU異常豐富，而且老少皆宜，可能有親子魔術、適合家庭觀看的魔術，還會有情侶專場等等，他的受眾面大于開心麻花。開心麻花已經(jīng)登陸新三板并申請轉板中，我們覺得奇幻森林的發(fā)展空間一定不亞于開心麻花。
目前已經(jīng)推出的《我是誰》已經(jīng)是一個完善的魔術劇。而我們也不是單純從追求IP這個點上來看的，就像前面說的，IP只是一環(huán)，最重要落到商業(yè)化和運營層面上去，我們看到奇幻森林具備這種批量生產(chǎn)2B和2C 演藝產(chǎn)品的能力，并且有非常強的商業(yè)化能力。今年線下演藝非常火爆，大概300多場音樂節(jié)，這些類公司的頭部一些項目有非常強的變現(xiàn)能力，奇幻森林就是線下演藝典型代表，凈利潤很高，在早期公司里非常漂亮。
還有一點重要的是，像奇幻森林這樣的線下演藝公司，按照這個方向看發(fā)現(xiàn)，的確是適合跟我們的產(chǎn)業(yè)基金的一些布局做聯(lián)動和匹配。奇幻森林本身也非常看重我們在這一點上能提供的資源和幫助。這也是我們擁有產(chǎn)業(yè)基金的優(yōu)勢，接下來我會細說。
另外，我們在文娛賽道中，一定會投櫻桃來了這樣可能有爆發(fā)式增長的項目，也會投奇幻森林這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打、高增長的團隊。像梁明這樣的從大學開始做魔術，后來創(chuàng)建北京高校魔術聯(lián)盟，一步一步做起來，十二年磨一劍，才打造出奇幻森林今天這個形態(tài)。你能看得到他的專注和堅持，從早期的運營到形成現(xiàn)金流，他是全程參與過的，并且在最困難的時候能自掏腰包想盡一切辦法讓項目活下去，這就是我們要去的既全情投入又具備經(jīng)驗與資源的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。
當然我們也是頻繁地拜訪、不斷讓奇幻森林了解我們的優(yōu)勢，才促成了這次雙贏的投資。而且左馭一直在投后服務上做得很多，包括PR、財務、法務梳理等等這些都會給我們的團隊提供幫助。“左馭”的名字也說明了這一點。
《三聲》：左馭的特點是有很強的產(chǎn)業(yè)基金作為后盾，這種重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基金，對側重投輕資產(chǎn)的創(chuàng)投基金的意義在哪里？你們的投資項目會盡量與其匹配嗎？
韓澤：首先，明確一點產(chǎn)業(yè)基金是不參與VC項目投資的，但產(chǎn)業(yè)基金和VC基金之間有多種的互動方式。一是比如產(chǎn)業(yè)基金可以參與一些目的地、景區(qū)項目，景區(qū)資源可以給VC基金投出的項目對接一些線下的場景，像奇幻森林就可以和目的地、主題公園、景區(qū)合作，形成新型的旅游演藝；另外很多目的地在項目規(guī)劃的階段可以因地制宜地引入新的內容，適合的VC項目可以優(yōu)先考慮。
這也是很多創(chuàng)業(yè)者們看重的，包括我們現(xiàn)在在文娛的一些儲備項目里面，溝通的時候，對方說我們很看重你們的產(chǎn)業(yè)基金背景，因為你們有很多線下的場景可以承載我們的IP。
但是總體來說，產(chǎn)業(yè)基金對于VC項目是一個錦上添花、做附加價值的事。這個邏輯一定要擺正，首先我們不是為了契合而契合，VC項目是否會與產(chǎn)業(yè)基金聯(lián)動也不是我們投資的一個必要條件。即便沒有聯(lián)動，如果是個優(yōu)質的高增長的項目，屬于細分領域的頭部項目，我們依然會投。也許現(xiàn)階段沒有聯(lián)動，但是他成長了，比如兩三年以后，我們發(fā)現(xiàn)他很強大了，已經(jīng)有線下運營經(jīng)驗了，我們那時候再做匹配。一些優(yōu)質的線下項目，像奇幻森林這樣的，我們一定會以產(chǎn)業(yè)基金的資源幫助項目成長，我們不會反過來說必須要有聯(lián)動才投。
《三聲》：投資細分領域的頭部內容，抓住的是怎樣的人群？這部分人群的價值在哪里？
韓澤：其實是通過垂直細分領域覆蓋了很多相對專業(yè)的觀眾，比如像之前的民謠和現(xiàn)在的電音等等，通過這樣的內容找到這個圈層，這部分人群往往比泛內容消費平臺的用戶有更高的粘性。尤其是你做線下內容的話，會發(fā)現(xiàn)線下本身就是一個流量入口。現(xiàn)在跟線上比，線下渠道的獲客成本反而沒有那么高，而且如果體驗性好黏性會很強。
把這個圈層通過線下的入口抓住以后，可以做很多其他的事。比如可能音樂節(jié)的用戶也是未來其他生活方式類產(chǎn)品的用戶，比如音樂節(jié)的用戶可能參加音樂主題的出境旅行，等等。
《三聲》：對于創(chuàng)業(yè)者，你們最看重的能力與品質是什么？
韓澤：首先我們覺得投項目就是投人，一個創(chuàng)業(yè)者陽光、正面、全情投入創(chuàng)業(yè)的基本品質是我們一定要求的；其次，我們比較喜歡自帶資源的創(chuàng)業(yè)者，這意味著他在這個領域的經(jīng)驗和積累已經(jīng)比較多了。櫻桃來了的創(chuàng)始人肖競出身廣電系統(tǒng)，既知道怎么做內容又知道怎么賣，奇幻森林的梁明上面也說得很清楚，是既專業(yè)又堅韌的創(chuàng)業(yè)者。
自身造血能力和形成線上線下閉環(huán)的整合能力也很重要。投資環(huán)境波動很正常，對于初創(chuàng)團隊來說，自身能造血的話抵抗外部風險的能力就會強很多。你要先活下來再講理想，再講愿景，再講情懷，我們更希望你拿出實力證明你有活下來，而不是不斷靠資本供血。
奇幻森林的現(xiàn)金流很棒，融資其實是幫助他們快速達成下一個里程碑的方式；櫻桃來了就更早期一些，但也能靠自身實現(xiàn)百萬級別的營收，我們更看中的也是兒童時尚短視頻引爆兒童時尚消費的可能性。
還有就是要有階段性的目標，并且有強執(zhí)行力。當你的戰(zhàn)略有一些搖擺的時候，動作可能就已經(jīng)變形了，所以我們看重的是專注和堅持。當然，目前整個文娛賽道的基本盤向是好的，抓住風口期的機會也是創(chuàng)業(yè)者的能力之一。 最后就是，現(xiàn)在做體驗性內容和消費優(yōu)秀的團隊應該有線下基因。
《三聲》：對比中美之間的創(chuàng)業(yè)區(qū)別，在商業(yè)社會比較成熟的地區(qū)，行業(yè)革新往往是由好的技術、創(chuàng)意、產(chǎn)品來推動的，但我們目前的內容創(chuàng)業(yè)生態(tài)尤其是線下生態(tài)中，似乎有點過于強調變現(xiàn)和商業(yè)模式了，反而產(chǎn)品和服務的打磨不太足夠，出現(xiàn)了不少過渡產(chǎn)品。左馭如何看待這種現(xiàn)象？
韓澤：這是有一個前提的，中國跟美國市場的巨大差別，不只是創(chuàng)投環(huán)境有差異，而是整個社會形態(tài)、整個的消費結構也有差異，所以翻回頭來看為什么很多中國的公司在初期沒有技術含量壁壘、商業(yè)模式簡單卻能成功，因為他背后有巨大的市場和消費需求，簡單直接的商業(yè)模式反而容易成功。
這也是必須要經(jīng)歷的階段，正是這樣的環(huán)境才給了創(chuàng)業(yè)者們機會。而且我們擁有的是一個巨大的消費的市場，從產(chǎn)品（服務）品類上的供給不足到逐漸豐富，一旦消費產(chǎn)品豐富了，人們有甄別能力，消費梯度形成以后，會發(fā)現(xiàn)既有基于大眾消費的公司，又有細分消費領域的領軍者，在此過程中技術的發(fā)展是逐步提升的。
過渡性產(chǎn)品在目前的狀態(tài)下是有存在空間的，但隨著需求變化，要不斷升級調整，就像我們投的魔術項目一樣，梁明和我說，他也有過渡性、實驗性的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品一旦定型面向大眾，就要經(jīng)得起市場相對長時期的檢驗。某些過渡性產(chǎn)品在目前這個階段下是適合市場的，雖然不完善，但解決了消費者的痛點，但千萬不要把生產(chǎn)過渡性產(chǎn)品當成商業(yè)模式。
產(chǎn)品一定要處于不斷地迭代升級、接近完善、完美，我們服務性消費市場整體還很初級和粗放，尤其文娛內容消費大有可為，現(xiàn)在這種狀態(tài)下談終局還為時尚早。
*本文來源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：三聲，原標題：《左馭韓澤：從服務性消費的角度切入文娛投資，“我更喜歡自身能形成線上線下閉環(huán)的團隊與內容”》
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