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什么是管理決策論？管理決策論就是在管理中做各種決策的相應(yīng)依據(jù)。很多創(chuàng)業(yè)公司的折騰鬧劇現(xiàn)象，就是管理層管理決策弱的結(jié)果，如果具備基本的make sense，有些“學(xué)費(fèi)”不是一定要交的，有些彎路也不是一定要走的。

KPI設(shè)計(jì) 

很多創(chuàng)業(yè)公司到了C輪D輪的階段，都還沒有建立起完整的KPI制度。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？我認(rèn)為主要原因有3點(diǎn)：

1、創(chuàng)始人思維上沒有與時(shí)俱進(jìn)，不覺得這是一件很重要的事情；

2、創(chuàng)始人之前缺乏規(guī)范、專業(yè)的職業(yè)經(jīng)歷，甚至自己就是KPI制度的“受害者”；

3、雖然實(shí)行KPI制度，但由于考慮不充分或執(zhí)行不徹底，導(dǎo)致KPI形同虛設(shè)。 

不設(shè)KPI的企業(yè)或許一時(shí)看起來不錯(cuò)，其實(shí)那不過是吃到市場(chǎng)紅利而被勢(shì)能推著高速增長的結(jié)果；或者融了很多錢掩蓋了暫時(shí)的管理缺失而已。一旦紅利和勢(shì)能沒有，融不到大筆的錢，企業(yè)恢復(fù)日常管理的時(shí)候，各種問題和矛盾就開始顯現(xiàn)。

什么時(shí)候應(yīng)該設(shè)置KPI呢？當(dāng)企業(yè)過了從0到1的階段，企業(yè)管理層形成團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，就應(yīng)該推行KPI了。但在設(shè)計(jì)一套完整的KPI時(shí)，還需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，所有部門KPI必須無條件服從于公司KPI。因?yàn)椴块T之間的KPI有可能是相互沖突的，比如有的部門負(fù)責(zé)收入而有的部門負(fù)責(zé)支持，支持部門有可能會(huì)因?yàn)橹С咒N售而產(chǎn)生一定的額外成本（比如損耗）。

那對(duì)于公司來說，什么是第一指標(biāo)呢？收入。是收入在養(yǎng)活全公司，因此收入是不可討價(jià)還價(jià)的第一指標(biāo)。

在這種情況下，一定要在滿足第一指標(biāo)的前提下來優(yōu)化產(chǎn)生的額外成本。換句話說，公司之所以設(shè)置成本控制指標(biāo)，就是要求支持部門在滿足銷售的情況下體現(xiàn)自己的專業(yè)水平。

其次，要把公司的銷售目標(biāo)計(jì)入業(yè)務(wù)部門考核。KPI的作用是為了合理拆解整條價(jià)值鏈，明確每段鏈條節(jié)點(diǎn)的權(quán)責(zé)利，做到部門之間無死角，監(jiān)督每個(gè)人擔(dān)負(fù)起自己的職責(zé)。因此部門間的KPI是要環(huán)環(huán)相扣的，而且要從上游到下游鎖死。

因?yàn)镵PI不是平行作用的，它是向后作用的，上游部門的主動(dòng)KPI完不成，就會(huì)導(dǎo)致下游部門的被動(dòng)KPI完不成，最后變成了大家互相推責(zé)。 

比如客服部門主要的KPI是電話人效指標(biāo)，但是如果流量/用戶量/訂單量不夠，那么呼入的電話量自然就會(huì)降低，結(jié)果就是一個(gè)部門完不成KPI，導(dǎo)致全公司都完不成KPI。

最后，不要把KPI變成擺設(shè)。KPI一定要與獎(jiǎng)懲掛鉤，而且要執(zhí)行到底。

從考核來看，KPI分為定量考核和質(zhì)量考核兩種。

定量考核是針對(duì)工作成果可以數(shù)據(jù)化體現(xiàn)的部門，比如推廣和客服部門；質(zhì)量考核是針對(duì)工作成果很難用量化評(píng)判的部門，比如PR和BD部門，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诙康幕A(chǔ)上引入較高的定性權(quán)重，如媒體聲量和合作質(zhì)量。

從過程來看，KPI又分為單月結(jié)算和持續(xù)跟蹤兩種。

在單月結(jié)算中，KPI比重占到被考核人當(dāng)月收入的15%以上（銷售崗位和工作成果可量化崗位應(yīng)該更高），否則驅(qū)動(dòng)力不夠；在持續(xù)跟蹤里，對(duì)于KPI持續(xù)優(yōu)異或偏低甚至完不成的被考核人，最長6個(gè)月內(nèi)要有行政獎(jiǎng)懲，比如晉升加薪或降職解聘。

決策的依據(jù) 

在創(chuàng)業(yè)企業(yè)，哪怕是今天已經(jīng)成功的企業(yè)都曾經(jīng)走過彎路或者犯過錯(cuò)。他們?yōu)楹巫龀隽瞬徽_的決策？原因可能有以下三條：

1、對(duì)未來未知的動(dòng)態(tài)判斷失誤；

2、只看到事物的表面卻沒看到本質(zhì)；

3、基于決策者個(gè)人喜好意氣用事。

舉個(gè)決策不正確但最終亡羊補(bǔ)牢的例子：

當(dāng)年JD曾經(jīng)停過一次和CPS廣告聯(lián)盟的合作，原因是當(dāng)時(shí)老劉（創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院注：劉強(qiáng)東，下同）個(gè)人不喜歡廣告，且認(rèn)為廣告聯(lián)盟的本質(zhì)是截留老客，對(duì)電商沒有價(jià)值。

老劉是個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人，他的個(gè)人決策在JD向來是通行無阻執(zhí)行到底的，而在這件事上，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)VP徐雷是不認(rèn)同的，但也不好公開反對(duì)。

結(jié)果在執(zhí)行了不到一個(gè)月的時(shí)候，有天中午老劉問我對(duì)這個(gè)決策的看法。我表達(dá)了我的意見：

從表面上看，CPS聯(lián)盟確實(shí)對(duì)電商的新客貢獻(xiàn)有限，畢竟這個(gè)渠道占各家電商10%以上的銷售貢獻(xiàn)。如果我們這個(gè)時(shí)候停掉該渠道合作，缺的量從哪里補(bǔ)？成本什么樣？

當(dāng)時(shí)友商新蛋也在追擊我們，如果我們放棄這部分，會(huì)直接被新蛋吸走，造成競(jìng)爭(zhēng)上的此消彼長，于我們不利。

老劉聽后讓我做了個(gè)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)天下午，我就從各大CPS聯(lián)盟拿到當(dāng)月JD和新蛋的數(shù)據(jù)曲線進(jìn)行比較，事實(shí)證明。在JD聯(lián)盟銷量曲線下滑時(shí)，新蛋卻在猛漲。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)，并經(jīng)過與我和徐雷的討論后，老劉當(dāng)機(jī)立斷做出新的決策：恢復(fù)和廣告聯(lián)盟的合作關(guān)系。最終在該渠道，JD遏制了新蛋的增長，保住了領(lǐng)先地位。 

在這個(gè)事件里，老劉最初的決策跟前面說的三個(gè)原因都有關(guān)系。但老劉這個(gè)人了不起的地方在于：他能主動(dòng)地去尋求事實(shí)，也能基于現(xiàn)實(shí)聽取其他人的意見，在客觀數(shù)據(jù)面前快速調(diào)整之前的決策。

流程和機(jī)制的作用 

所有企業(yè)的成功都體現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力的勝利，而流程和機(jī)制在其中的作用，是持續(xù)鞏固勝利和保護(hù)勝利的果實(shí)，它是管理的工具，但不是每個(gè)企業(yè)任何時(shí)間都適用。舉兩個(gè)例子：

1、JD上不上ERP系統(tǒng)？

JD有段時(shí)間考慮是否上一套國外著名廠商的ERP系統(tǒng)，老劉征詢我的意見時(shí)，我是這么回答的：

我不建議。有4個(gè)原因：

首先，這些ERP的設(shè)計(jì)思路面向的是成熟行業(yè)，整個(gè)架構(gòu)追求的是嚴(yán)格控制但不夠靈活。而JD當(dāng)前的業(yè)務(wù)還沒有完全定型，在不斷加新業(yè)務(wù)新功能的情況下，上ERP并不合適。

其次，ERP后臺(tái)的用戶界面偏復(fù)雜，按JD目前員工的整體水平，使用操作會(huì)水土不服，反而會(huì)降低效率；

再次， JD現(xiàn)在的商業(yè)體量對(duì)于ERP廠商來講，可能連中型客戶都算不上，因此他們不會(huì)為JD做較大的定制開發(fā)；

最后，如果現(xiàn)在徹底切換系統(tǒng)，那么所有在排期的新業(yè)務(wù)功能都需要停下來等，事實(shí)上JD是等不起的。

老劉也認(rèn)可我說的幾點(diǎn)，最終采納了我的意見。

2、要流程還是要效率？

我在某家公司做COO時(shí)，他們引進(jìn)了著名咨詢公司出身的戰(zhàn)略VP，她在公司有些水土不服，有著典型的外企做派，也不能跟大家同甘共苦。

當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)線上銷售，由于BI系統(tǒng)比較弱，我就讓下面的數(shù)據(jù)分析師寫SQL，從數(shù)據(jù)庫調(diào)一些用戶和訂單分析。

有一天VP說要搞數(shù)據(jù)安全建設(shè)，因此要封掉數(shù)據(jù)分析師的數(shù)據(jù)庫權(quán)限。我說可以，但是要給我個(gè)解決方案。

她說自己弄了個(gè)流程，每次我們要提取什么數(shù)據(jù)的時(shí)候，填申請(qǐng)表，層層簽字直到CEO，然后在5個(gè)工作日內(nèi)由BI部門回復(fù)結(jié)果。我就跟她商量：能否單獨(dú)給我的數(shù)據(jù)分析師保留權(quán)限，出問題由我負(fù)責(zé)。結(jié)果她說不行，要特批得找CEO。

做戰(zhàn)略講究的是幫忙不添亂，別人蓋房你遞磚。如果以當(dāng)前泄露概率極低的數(shù)據(jù)安全說事，實(shí)則降低內(nèi)部溝通效率，就是分不清輕重緩急。

在企業(yè)里做戰(zhàn)略的人，如果出發(fā)點(diǎn)不落在實(shí)際結(jié)果上，自己不能為結(jié)果負(fù)責(zé)，而只給別人挖坑，那他在企業(yè)里的職業(yè)生命也不會(huì)太長。

避免路徑依賴 

任何企業(yè)能夠做大往往是因?yàn)槠髽I(yè)或創(chuàng)始人有其過人之處，然而當(dāng)企業(yè)到了新的階段，開始做新的事情時(shí)，之前擅長的能力很可能會(huì)成為新階段的阻力。

新階段需要對(duì)應(yīng)新能力，如果你還是用老能力做，只會(huì)南轅北轍。而這往往是階段性成功的企業(yè)和創(chuàng)始人沒有意識(shí)到的。因此我們看到很多企業(yè)跨界失敗、轉(zhuǎn)型失敗、升級(jí)失敗。所以，無論是創(chuàng)始人還是高管乃至團(tuán)隊(duì)都不能路徑依賴。

對(duì)于老高管來說，能力和思路需要與時(shí)俱進(jìn)地升級(jí)；而對(duì)于新高管而言，能力和思路則需要審時(shí)度勢(shì)地適度“降級(jí)”，目的都是與企業(yè)目前階段相匹配。

企業(yè)在請(qǐng)空降兵加入的時(shí)候，需要想明白這個(gè)空降兵在之前公司所受到的能力訓(xùn)練，是否適合當(dāng)前公司的現(xiàn)狀和需求，是否能幫助公司當(dāng)下階段的發(fā)展。

我前面說的那個(gè)戰(zhàn)略VP的例子就是如此：

她在之前的國際咨詢公司，服務(wù)的都是已經(jīng)過了野蠻生長期的大型成熟企業(yè)，包括數(shù)據(jù)安全在內(nèi)的眾多規(guī)范化精細(xì)化，自然成為企業(yè)的當(dāng)下需求，數(shù)據(jù)安全出現(xiàn)問題很可能成為公司丑聞甚至爆發(fā)市場(chǎng)危機(jī)。

但是她的能力與我們當(dāng)時(shí)的發(fā)展需求（增長和降損）并不匹配，而她又沒有主動(dòng)做“能力降級(jí)”來適應(yīng)需求，不明白什么時(shí)候在什么事上該將就，什么時(shí)候在什么事上該講究，潛意識(shí)地沿著路徑依賴，悲劇結(jié)局也就成了必然。

可控和不可控 

企業(yè)一定要分清什么是可控的，什么是不可控的。可控的部分可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)，但不可控的部分則要按照市場(chǎng)定價(jià)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。打個(gè)比方： 

倉庫租金是由市場(chǎng)定價(jià)的，但作業(yè)效率及周轉(zhuǎn)決定的使用面積是企業(yè)相對(duì)可控的；

員工薪酬是由市場(chǎng)定價(jià)的，但平均人效和整體管理成本是企業(yè)相對(duì)可控的；

流量成本是由市場(chǎng)定價(jià)的，但轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化ARPU是企業(yè)相對(duì)可控的；

銷售價(jià)格是由市場(chǎng)定價(jià)的，但毛利率是企業(yè)相對(duì)可控的。

而創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的錯(cuò)誤是過和不及：不可控的不尊重市場(chǎng)定價(jià)，比如薪資不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，銷售定價(jià)不參考競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；可控的又沒控住存在浪費(fèi)，比如人效低不飽和或無產(chǎn)出，毛利率又不正常的低。

在不該擠的地方硬“擠水分”，擠出來的是鮮血；在該擠水分的地方放任自流，長出來的是膿包。舉個(gè)極端的例子：  

自去年資本寒冬開始，某家收入月復(fù)合增長10%、虧損50%的電商類公司，按投資方的要求減虧止損，經(jīng)過調(diào)整后虧損減到20%，但是收入?yún)s掉了70%。為什么？

因?yàn)橹暗母咛潛p主要原因是毛利率太低（對(duì)應(yīng)的銷售價(jià)格卻偏高）、人員冗余、人效低，導(dǎo)致管理成本過高，物流履約成本過高，而市場(chǎng)費(fèi)用和ROI反而行業(yè)領(lǐng)先。

結(jié)果減虧大刀一砍，徹底砍掉了市場(chǎng)費(fèi)用。優(yōu)化人員也是一刀切，各部門按等比裁員。可是毛利率沒有得到結(jié)構(gòu)性改善，物流履約成本也沒下降到合理值。

看似虧損率降低，實(shí)際上卻導(dǎo)致了斷崖式負(fù)增長和結(jié)構(gòu)性衰退。因?yàn)闇p掉的是創(chuàng)造增長的成本和創(chuàng)造收入的人；留下的則是與增長無關(guān)的成本和不創(chuàng)造收入的人。

因此，我們?cè)跍p虧的過程中需要考慮減掉的是哪部分：

是創(chuàng)造價(jià)值的成本還是不創(chuàng)造價(jià)值的成本？

如何保證減的是脂肪而非肌肉？

企業(yè)如何在健康止損后繼續(xù)良性發(fā)展？而不是留下一堆膿包，繼續(xù)無意義的消耗已經(jīng)奄奄一息的企業(yè)。

投資方只關(guān)心結(jié)果的數(shù)，而創(chuàng)業(yè)者要會(huì)算結(jié)構(gòu)的賬。

用戶體驗(yàn)“偽命題” 

如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在講行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，總是提“做好用戶體驗(yàn)”，那基本可以判斷這個(gè)人是不懂業(yè)務(wù)的。

我在之前的多家公司給同事們做內(nèi)訓(xùn)時(shí)說過一句話：不要以用戶體驗(yàn)為名義，掩飾核心能力的不足或成本的失控。我們要先生存下來，解決60分以下的問題，解決后再考慮60分以上的問題。

那什么是用戶體驗(yàn)？我有三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

首先，用戶體驗(yàn)是有成本的，這個(gè)成本要合理要科學(xué)；

其次，用戶體驗(yàn)是個(gè)長期持續(xù)投入的事，別指望它有立竿見影的效果；

最后，知其然更要知其所以然，不要神話用戶體驗(yàn)更不要引經(jīng)據(jù)典。

亞馬遜的貝索斯曾說過用戶體驗(yàn)第一，但你要知道，當(dāng)時(shí)亞馬遜在納斯達(dá)克泡沫破滅之前融了海量的錢，來支撐上市前后的N年虧損。而那些和亞馬遜同期的同樣重視用戶體驗(yàn)的同類公司，卻都因?yàn)殄X燒完了而退出比賽了。

亞馬遜有不少廣為流傳的小故事，比如消費(fèi)者要退貨，結(jié)果客服給他退款并告知他東西不用寄回來，可以自己留著用。

可是亞馬遜的成功是靠這些神奇的小故事么？肯定不是，亞馬遜的成功是因?yàn)樗_創(chuàng)并證明了使消費(fèi)者更受益的新流通模式。新流通模式之所以能成立，是因?yàn)槠渖虡I(yè)模型符合成本更低、效率更高的零售本質(zhì)。

而那些死掉的公司，雖然模式和亞馬遜一樣，但供應(yīng)鏈和成本管控這些零售的本質(zhì)顯然做得不如亞馬遜，商業(yè)模型不WORK，所以它們?nèi)诓坏礁嗟腻X，即便其表面的用戶體驗(yàn)，做得和亞馬遜一樣好甚至超過亞馬遜。

好的公司，是在解決自己?jiǎn)栴}的同時(shí)，一箭雙雕的提升用戶體驗(yàn)的。比如JD建了幾百個(gè)庫房，讓消費(fèi)者受益的是很多城市實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，而當(dāng)時(shí)建這些庫房的最初目的，其實(shí)是為了解決干線成本高和大件物損耗的問題。

今天JD的系統(tǒng)比當(dāng)年先進(jìn)且復(fù)雜無數(shù)倍，今天的老劉言必談?dòng)脩趔w驗(yàn)，今天的JD的slogan是多快好省。這些對(duì)于JD來說當(dāng)然都沒錯(cuò)。

但是，萬里長征是從第一步開始出發(fā)的，萬里長城是從第一塊磚開始奠基的。讓JD殺出重圍后來居上的，是遠(yuǎn)強(qiáng)悍于友商的采銷團(tuán)隊(duì)；讓JD每年300%增長的，是低價(jià)仍有合理毛利的供應(yīng)鏈能力；讓JD建立競(jìng)爭(zhēng)門檻的，是成本合理的211一日兩送。

如果把JD這十多年分成前后兩個(gè)階段，后半程持續(xù)投入建設(shè)的多快好，離不開前半程聚焦于把省字跑通。

總而言之，管理的決策論是因時(shí)因勢(shì)因景，放眼于未來，著手于當(dāng)下。眼光不是未來的基礎(chǔ)，解決當(dāng)下問題的能力才是。目光短淺的企業(yè)看不到未來，自然也就沒有未來；而連當(dāng)下都做不好的企業(yè)，更沒有資格有未來。

*本文來源：微信公眾號(hào)“創(chuàng)業(yè)家”（ID：chuangyejia），作者：劉爽，原標(biāo)題：《為什么重視用戶體驗(yàn)的公司最后卻死掉了？ 》。