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帽子這么大，原因也很簡(jiǎn)單。田園東方具備多種特制：第一個(gè)有理論支撐、投資巨大、政府支持，實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)年，多層合一可謂國(guó)內(nèi)少有。這也是執(zhí)惠將這一期《目的地成敗考》聚焦田園東方的原因所在。

2013年4月田園東方開(kāi)工，2014年首期開(kāi)園。相比于其他文旅綜合體，田園東方有共性也有不同，無(wú)論模式還是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，執(zhí)惠試圖為田園東方做一次全面畫像。

何為田園綜合體？

田園東方的操盤手張誠(chéng)認(rèn)為田園綜合體的理論溯源于埃比尼澤·霍華德的《明日的田園城市》一書。

*田園東方鳥(niǎo)瞰圖

1902 年，埃比尼澤·霍華德在《明日的田園城市》著作中提出“田園城市”理論，其核心思想是“城鄉(xiāng)一體化的生活”，把一切最生動(dòng)活潑的城市生活優(yōu)點(diǎn)，與美麗、愉快的鄉(xiāng)村環(huán)境和諧地組合在一起 。在“田園城市”理論中霍華德著重強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：第一，“田園城市”的主體，是“人”而不是“物”。人是城市的靈魂，一個(gè)城市的建設(shè)應(yīng)該以人為中心，對(duì)城市面積、人口布局、居民社區(qū)等做出精良規(guī)劃。第二，“田園城市”的精髓，是城鄉(xiāng)一體化。霍華德構(gòu)想的“田園城市”是一種社會(huì)城市，也是一種城市簇群。它以鄉(xiāng)村為背景，甚至鄉(xiāng)村就是居民優(yōu)美生活空間的一部分，人們可以步行到田園和農(nóng)場(chǎng)。第三，“田園城市”的本質(zhì)，是規(guī)劃和推行各項(xiàng)社會(huì)改革。土地問(wèn)題是城市發(fā)展的基本問(wèn)題，它既制約城市發(fā)展的空間，又決定了城市發(fā)展的規(guī)模與形態(tài)。

張誠(chéng)認(rèn)為，他所提出的“新田園主義”，正是發(fā)源于霍華德田園城市理論中“以人為主體、城鄉(xiāng)一體化、推行社會(huì)改革”的理論體系。他定義的“田園綜合體”既是新田園主義理論的載體，又是新田園主義理論在中國(guó)鄉(xiāng)村實(shí)踐的產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)城鄉(xiāng)一體化的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式。“田園綜合體”是在一些發(fā)達(dá)城市的郊區(qū)、有資源的小城鎮(zhèn)或美麗鄉(xiāng)村構(gòu)建的一種田園綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，能較快推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)提升和城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

張誠(chéng)給將田園綜合體的模式概括為“農(nóng)業(yè) + 文旅 + 地產(chǎn)”三位一體的綜合發(fā)展模式，通過(guò)農(nóng)旅雙聯(lián)、產(chǎn)城一體的方式打造新型城鎮(zhèn)示范區(qū)。其經(jīng)濟(jì)技術(shù)原理是以企業(yè)與地方合作的方式，在鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)行整體綜合的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)。

在一篇名為《新田園主義理論在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的探索與實(shí)踐》的論文中張誠(chéng)與合著者徐心怡認(rèn)為，田園綜合體又不同于一般的文旅綜合體，其特點(diǎn)在于，“田園綜合體”側(cè)重于田園綜合項(xiàng)目而又不同于“旅游綜合體”，但卻與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相輔相成。田園綜合體不是打造一個(gè)旅游度假區(qū)，而是最終要建設(shè)一個(gè)約 5000 人生活的田園文旅小鎮(zhèn)，只是這個(gè)小鎮(zhèn)具有非常豐富的旅游設(shè)施，小鎮(zhèn)本身也有許多潛在的旅游價(jià)值。田園綜合體開(kāi)發(fā)成功與否最關(guān)鍵的是看休閑旅游產(chǎn)業(yè)是否能夠帶動(dòng)新城鎮(zhèn)的發(fā)展。

*田園東方的綜合體模式（來(lái)自《新田園主義理論在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的探索與實(shí)踐》）

這篇論文對(duì)于農(nóng)業(yè)、旅游、地產(chǎn)的關(guān)系也進(jìn)行了闡述。他們認(rèn)為，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是發(fā)展的基礎(chǔ)，通過(guò)現(xiàn)代高科技農(nóng)法的引入提升農(nóng)業(yè)的附加值；休閑旅游產(chǎn)業(yè)依附于農(nóng)業(yè)，需要與農(nóng)業(yè)相結(jié)合才能呈現(xiàn)出具有田園特色的文旅項(xiàng)目；地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又依賴于農(nóng)業(yè)和休閑旅游產(chǎn)業(yè)，從而形成以田園風(fēng)貌為基底并融合現(xiàn)代都市時(shí)尚元素的田園社區(qū)。

田園東方項(xiàng)目位于無(wú)錫陽(yáng)山，田園東方項(xiàng)目規(guī)劃總面積約 6000 畝，現(xiàn)在建成啟動(dòng)的示范區(qū)面積約 300 畝。整個(gè)項(xiàng)目包含現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑文旅、田園社區(qū)三大板塊。三大板塊通俗來(lái)說(shuō)，對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目板塊便是農(nóng)業(yè)、旅游、地產(chǎn)。

運(yùn)營(yíng)情況如何？

田園東方位于無(wú)錫市惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)，迄今為止的公開(kāi)資料中很難見(jiàn)到田園東方近年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不過(guò)執(zhí)惠拿到的惠山區(qū)整體數(shù)據(jù)卻可大致推測(cè)田園東方的運(yùn)營(yíng)狀況。惠山區(qū)是無(wú)錫市乃至江蘇省的工業(yè)大區(qū)（縣）有“工業(yè)立區(qū)、實(shí)業(yè)興區(qū)”之稱，農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重較小，無(wú)論從占地規(guī)模抑或投資規(guī)模來(lái)看，惠山區(qū)內(nèi)最大的文旅項(xiàng)目非田園東方莫屬。

1、游客人次可能未超過(guò)100萬(wàn)。為符合田園綜合體的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，執(zhí)惠將拿到的整體數(shù)據(jù)分為惠山區(qū)當(dāng)年的旅游人次和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值兩個(gè)方面，時(shí)間跨越從田園東方開(kāi)工的2013年到2016年共計(jì)四個(gè)整年。

從旅游人數(shù)來(lái)看，2012年惠山區(qū)旅游人次為120萬(wàn)；

2013年惠山區(qū)旅游人次為165萬(wàn)；

2015年旅游人次為233萬(wàn)，旅游收入6.3億元；

2016年旅游人次為263萬(wàn)，旅游收入7億元；

2014年是田園東方開(kāi)園第一年，執(zhí)惠得到的數(shù)據(jù)顯示，田園東方全年接待旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)了48%，開(kāi)業(yè)第一年“同比增長(zhǎng)48%”這已表明在田園東方尚未進(jìn)入之前該地已有旅游基礎(chǔ)，在田園東方尚未進(jìn)入之前惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)曾連續(xù)舉辦過(guò)十幾屆桃花節(jié)。

從農(nóng)業(yè)產(chǎn)值來(lái)看：

2013年惠山區(qū)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為28.7億元；2014年為29.79億元；2015年為31.08億元；2016年為30.2億元。值得注意的是，2016年惠山區(qū)的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值同比略有降幅。

綜合上述數(shù)據(jù)便可發(fā)現(xiàn)，惠山區(qū)除了農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值增幅緩慢外，該區(qū)的旅游人次在2013-2016年的四個(gè)整年中實(shí)現(xiàn)了每年平均20%左右的增幅。顯然在2013-2016期間，除田園東方之外，惠山區(qū)未有規(guī)模較大的文旅項(xiàng)目上馬，該區(qū)從2013年的游客人次165萬(wàn)到2016年的263萬(wàn)，四年期間游客人次增長(zhǎng)100萬(wàn)。由此可大致估算，田園東方在2016年的總體入園游客人次應(yīng)在100萬(wàn)以內(nèi)，這個(gè)開(kāi)園運(yùn)營(yíng)三年的田園綜合體很有可能沒(méi)有進(jìn)入年100萬(wàn)游客人次的門檻。按照目前國(guó)內(nèi)的人工景區(qū)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，游客量年不到一百萬(wàn)人次基本都處于運(yùn)營(yíng)盈利無(wú)望的狀態(tài)。

當(dāng)然田園東方所在的惠山區(qū)20%的游客人次年增幅仍十分顯著，可做對(duì)比的是，無(wú)錫市在2013-2016年的國(guó)內(nèi)游客增幅僅為9.9%、8.3%、6.2%、6.7%。

2、內(nèi)容植入。公正來(lái)說(shuō)，田園東方的IP運(yùn)營(yíng)手段都十分正確，但是就是沒(méi)有突出內(nèi)容，主線略顯雜亂，尚未形成頭部IP內(nèi)容。田園東方舉辦的各種賽事和演藝活動(dòng)較多。賽事活動(dòng)以文化娛樂(lè)為主，較為知名的有連續(xù)多屆的國(guó)際音樂(lè)露營(yíng)節(jié)，環(huán)球小姐訓(xùn)練營(yíng)。不過(guò)目前來(lái)看，田園東方在內(nèi)容方面的運(yùn)營(yíng)壓力不小，無(wú)論是音樂(lè)節(jié)還是環(huán)球小姐，這些內(nèi)容在國(guó)內(nèi)已成泛濫趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)最為知名的迷笛音樂(lè)節(jié)的創(chuàng)辦人張帆曾在去年表示，“掙錢不是做迷笛的第一興奮點(diǎn)”，而且表示迷笛旗下的五家公司，其中兩家運(yùn)營(yíng)情況更佳，可補(bǔ)貼迷笛音樂(lè)節(jié)，張帆要堅(jiān)持做“一個(gè)有汗味的、和平美好的核聚變”。當(dāng)然景區(qū)做音樂(lè)節(jié)更加側(cè)重音樂(lè)搭臺(tái)、食宿唱戲，不過(guò)這將會(huì)走向另外一個(gè)極端，輕視音樂(lè)內(nèi)容的打造而注重食宿等留客過(guò)夜的相關(guān)推廣。

2016田園東方舉辦的第二屆田園東方國(guó)際音樂(lè)露營(yíng)節(jié)以“暢游無(wú)錫·撒野陽(yáng)山”為主題，此次音樂(lè)節(jié)據(jù)稱參與的游客接近一萬(wàn)人次。在兩天時(shí)間里，主辦方以露天音樂(lè)會(huì)、篝火晚會(huì)、房車及帳篷露營(yíng)為主打產(chǎn)品，輔以臺(tái)灣美食節(jié)、手工創(chuàng)意市集、露天電影、兒童游藝等特色產(chǎn)品，營(yíng)造露營(yíng)體驗(yàn)。

*音樂(lè)節(jié)上的環(huán)球小姐民國(guó)風(fēng)時(shí)尚大秀

分析來(lái)看，上述系列活動(dòng)確有過(guò)多過(guò)雜之嫌，稍顯定位不清。比如臺(tái)灣美食節(jié) +創(chuàng)意市集和露天電影等更適合家庭親子類游客，而音樂(lè)節(jié)的氛圍又不太適合此類人群，老少通吃的娛樂(lè)內(nèi)容在實(shí)際操作中難度很大。而且還需注意的是，近萬(wàn)人次的音樂(lè)節(jié)與國(guó)內(nèi)幾大知名音樂(lè)節(jié)動(dòng)則十幾萬(wàn)人次的規(guī)模確實(shí)相形見(jiàn)絀。如果算上今年，田園東方音樂(lè)露營(yíng)節(jié)已舉辦了三屆，三屆的音樂(lè)節(jié)必須要有自己的獨(dú)特內(nèi)容和區(qū)別才不會(huì)消失，尤其是定位人群亦要精 準(zhǔn)，欲想一網(wǎng)打盡所有年齡層次的游客難度很大更容易淪為大雜燴。

如果田園東方主打長(zhǎng)三角中產(chǎn)階層，毫無(wú)疑問(wèn)就要打造動(dòng)靜結(jié)合的特色，重點(diǎn)引入親子娛樂(lè)和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)IP更為合適，盡管田園東方已有類似的自營(yíng)活動(dòng)，但仍算不上具有獨(dú)特內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)IP。舉辦什么樣的切合田園東方的活動(dòng)，形成真正的用戶粘性？如何盈利？這些問(wèn)題都值得田園東方持續(xù)深思。

3、房地產(chǎn)成敗。就算跨過(guò)100萬(wàn)人次的門檻，國(guó)內(nèi)也有很多文旅項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)三四年內(nèi)難以盈利。起碼目前來(lái)看，任何一個(gè)主題小鎮(zhèn)、園區(qū)抑或田園綜合體，都離不開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的輸血，田園東方不知能否免俗？簡(jiǎn)單言之，文旅項(xiàng)目配套的房地產(chǎn)項(xiàng)目要快速預(yù)售回籠資金，而相關(guān)文旅板塊則需要相對(duì)克制資金投入。

不得不說(shuō)，田園東方的地產(chǎn)項(xiàng)目拿地成本較低。

*拾房桃溪

地，地塊與田園東方項(xiàng)目緊鄰。這塊土地的起始價(jià)為1.8億，當(dāng)年?yáng)|方城置地拿到的這塊土地價(jià)格為1.999億元，地面價(jià)折合每平米1800元左右。相比而言，早在2011年龍湖地產(chǎn)在田園東方項(xiàng)目附近拿到了一塊12萬(wàn)平米的土地，價(jià)格為4.3億，折合地面價(jià)就達(dá)到了每平米3600元。也就是說(shuō)，田園東方的拿地成本只有龍湖的一半。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，田園東方甚至還在今年將所拿地塊中最大的一塊給了萬(wàn)科。但房地產(chǎn)的配套思路在田園東方的操作邏輯中并未長(zhǎng)期存在，事實(shí)上是其一直嘗試擺脫的窠臼，但擺脫的同時(shí)將在更大程度上考驗(yàn)田園東方的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及“農(nóng)業(yè)+文旅+社區(qū)”的綜合模式落地能力。

80多年前的鄉(xiāng)村建設(shè)學(xué)者梁漱溟曾在其代表作《鄉(xiāng)村建設(shè)理論》中說(shuō)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)要“從農(nóng)業(yè)引發(fā)工業(yè)，更從工業(yè)推進(jìn)農(nóng)業(yè)；農(nóng)業(yè)工業(yè)壘為推進(jìn)，農(nóng)業(yè)乃日進(jìn)無(wú)疆。”其中明顯可見(jiàn)“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”的思想。

盡管時(shí)過(guò)境遷，但是農(nóng)業(yè)仍需反哺，村民仍需改變，土地產(chǎn)權(quán)仍是關(guān)鍵，而旅游+地產(chǎn)已代替工業(yè)成為反哺三農(nóng)的主要力量。

如何反哺？

田園綜合體成立的前提是對(duì)村民的土地或宅基地進(jìn)行集約經(jīng)營(yíng)，村民流轉(zhuǎn)土地經(jīng)營(yíng)權(quán)而保留土地承包權(quán)。作為以旅游特色為主的田園綜合體，農(nóng)業(yè)（農(nóng)村）景觀和農(nóng)業(yè)種植是這一項(xiàng)目的內(nèi)容載體，也是其成敗的關(guān)鍵所在，在此期間作為土地的主人-村民的參與至關(guān)重要。

田園東方在打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊的過(guò)程中做了三件事，第一，培訓(xùn)當(dāng)?shù)卮迕癯蔀楫a(chǎn)業(yè)工人，從事田園農(nóng)事生產(chǎn)，解決村民就業(yè)問(wèn)題；第二，與科研院校合作進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，為科研院校提供田園研發(fā)基地與高校實(shí)踐基地；第三，與政府合作進(jìn)行農(nóng)創(chuàng)開(kāi)發(fā)，推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌。

執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)在田園東方主體公司的股東中出現(xiàn)了兩個(gè)村委會(huì)，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)大型田園綜合體，田園東方的運(yùn)營(yíng)公司為無(wú)錫田園東方投資有限公司，穿透這家公司的股東結(jié)構(gòu)便可發(fā)現(xiàn)，田園東方最終共有四個(gè)股東，分別為東方園林董事長(zhǎng)何巧女、田園東方操盤手張誠(chéng)、惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)鴻橋村民委員會(huì)、惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)住基村民委員會(huì)四家。前兩者持有東方城置地股份有限公司；后兩者持有無(wú)錫富民農(nóng)村土地開(kāi)發(fā)公司，這兩家公司則通過(guò)控制無(wú)錫田園東方富民產(chǎn)業(yè)投資有限公司最終控股無(wú)錫田園東方投資有限公司。而兩個(gè)村委會(huì)則通過(guò)持股田園東方投資、富民產(chǎn)業(yè)兩家公司間接持有田園農(nóng)業(yè)、田園文旅、田園物業(yè)等田園綜合體相關(guān)業(yè)務(wù)公司。

農(nóng)村土地為集體土地，土地性質(zhì)仍然是短板所在。如何將村民的土地流轉(zhuǎn)成為關(guān)鍵所在，這其中既有政策慢于實(shí)際的問(wèn)題，亦存在村民是否愿意將土地流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。前者需先行先試，后者難度更大，比如田園東方所在地?zé)o錫陽(yáng)山鎮(zhèn)，村民通過(guò)種植水蜜桃較為富裕，流轉(zhuǎn)的成本亦高于內(nèi)陸鄉(xiāng)村。

此前無(wú)錫陽(yáng)山鎮(zhèn)桃源村的土地流轉(zhuǎn)亦是一個(gè)關(guān)鍵案例。

2013年11月，北京信托推出了江蘇第一單土地流轉(zhuǎn)信托——無(wú)錫陽(yáng)山鎮(zhèn)桃園村的233戶村民將他們承包的近160畝土地作為信托財(cái)產(chǎn)委托給北京信托，北京信托則與村委會(huì)聯(lián)手找到專業(yè)的農(nóng)業(yè)公司承包這些土地，以此獲得更高的土地產(chǎn)出。具體的分配計(jì)劃為村民享受每年1700元/畝的固定收益，受托人(即承包人)獲得每年浮動(dòng)收益的70%，村民按照流轉(zhuǎn)土地面積獲得20%，信托公司留5%，村委會(huì)留4%，股份合作社留1%。

此前據(jù)媒體曝出的消息顯示，即便以畝產(chǎn)值15000元測(cè)算，去除給村民的1700元固定收益，留給信托公司的5%也就665元，160畝合計(jì)10萬(wàn)元左右，而這些錢對(duì)于動(dòng)輒一單產(chǎn)品利潤(rùn)以百萬(wàn)計(jì)的信托公司來(lái)說(shuō)，幾乎看不上眼。

不過(guò)當(dāng)有足夠多的主題農(nóng)業(yè)土地時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)中的住宿形態(tài)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)形態(tài)就會(huì)順勢(shì)跟上，以住宿為例，田園東方這個(gè)文旅綜合體內(nèi)就有花間堂的幾款不同類型的住宿形態(tài)。這田園東方的案例說(shuō)明，在一個(gè)田園綜合體內(nèi)，吃、住、游、娛的整合勢(shì)在必然，單純提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已非唯一選擇。

田園東方的實(shí)踐是真正的創(chuàng)新，但有烏托邦性質(zhì)的社會(huì)實(shí)踐，張誠(chéng)的理想寄托于霍華德119年前城市-田園的理想模型。在當(dāng)今的中國(guó)，無(wú)論是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)還是文旅產(chǎn)業(yè)亦或是困擾中國(guó)治理結(jié)構(gòu)的三農(nóng)問(wèn)題，新型城鎮(zhèn)化問(wèn)題，都迎來(lái)了歷史最好的解決機(jī)遇，但同時(shí)各種矛盾的匯聚也到了郁集的程度，舒展并不容易，本是商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新邏輯，但同時(shí)承載過(guò)多社會(huì)治理職能時(shí)是否會(huì)成為其“生命中不能承受之重”，這個(gè)問(wèn)題同樣值得深思。但無(wú)論結(jié)果如何，張誠(chéng)的實(shí)踐都是充滿責(zé)任感和使命感，但商業(yè)是否會(huì)買這個(gè)賬呢？也許對(duì)張誠(chéng)來(lái)說(shuō)，一切還剛剛開(kāi)始……

*本文作者峨眉峰微信：tripvivid5 （長(zhǎng)按即可復(fù)制）驗(yàn)明正身后，拉你進(jìn)群結(jié)識(shí)數(shù)百位一線文旅操盤手。