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專家認為，試水海外市場最大短板是規模小、重資產，缺乏品牌競爭實力。

短短一年半間，華強方特改了兩次名。在日前發布的更名公告中，華強方特去掉了公司名中的“深圳”二字，強調國際化。此前，華強方特針對國際市場已早有布局。宋城演藝同樣也是試水海外市場的“排頭兵”。然而在梳理主題公園海外擴張的嘗試中，不難發現，比起把主題公園直接“開出去”，演藝業務的海外布局卻更為搶眼。

華強方特、宋城演藝雙雙“出海”

近日，華強方特發布公告，宣布已完成名稱變更的工商變更登記。自2017年11月29日起華強方特的中文名稱，由“深圳華強方特文化科技集團股份有限公司”變更為“華強方特文化科技集團股份有限公司”，去掉了“深圳”二字。值得注意的是，該企業于2016年由“華強文化”更名為“華強方特”。短短一年半，華強方特改了兩次名。

在公告中，華強方特表示此次更名，是為凸顯規模化、國際化，更好地拓展國內外市場，實現公司進一步做大做強。近年來，華強方特擴張腳步不停，除了在國內快速落子，同樣也針對海外市場展開探索。

2014年，華強方特首家海外主題公園在伊朗開業，該主題公園也同樣采用了輕資產輸出模式。此外，華強方特還完成了烏克蘭等國主題項目的創意設計。2015年時，華強方特總裁劉道強還曾透露，華強方特在重點推進與韓國、泰國、匈牙利等國家，就華強文化科技主題公園項目深入洽談。

除了華強方特，積極探索海外市場的還有宋城演藝。據了解，宋城演藝對國際化早有圖謀，但未能在美國拉斯韋加斯找到合適的劇院標的。2016年11月，宋城演藝發布公告，宣布在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸建設澳大利亞傳奇王國項目。其后宋城演藝總裁黃鴻鳴于今年4月公開表示，在國際級戰略布局方面，宋城演藝正在與多個海外知名旅游景點溝通洽談。據悉，宋城演藝的洽談對象包括美國夏威夷、韓國濟州島等地。黃鴻鳴還稱，未來公司國外銷售收入超過國內很正常。

采用重資產模式，期望通過出售地產獲利

然而，盡管同為主題公園“出?！碧铰罚瑑杉移髽I采取的方式卻大相徑庭。在國內均通過輕資產模式快速擴張的華強方特與宋城演藝，前者在海外依然采取授權經營，而后者卻采取了重資產模式。在業內人士看來，二者之所以有這樣的策略差異，原因之一在于盈利著眼點的區別。

據公告，宋城演藝的澳大利亞項目為自籌資金，一期總投資達到20億元。據了解，宋城演藝澳洲項目總投資費用中占比最高的是工程規劃、設計及建設等費用，占比超過70%；土地成本3.35億元，占比約為16%，而編創費用為6000萬元，僅占3%。

宋城演藝方面稱，該項目是集旅游、文化演藝、娛樂休閑為一體的綜合性旅游度假項目。但在業內人士看來，宋城演藝如此大手筆投入，仍與地產脫不了干系。而華強方特則在銷售公園游樂設備同時，授權伊朗合作方使用方特品牌，并在未來主題公園運營中收取一定比例的許可使用費。據了解，許可使用費為該主題公園10年內28%的客票收入加上10%的服務收入。

“宋城演藝有這三個部分：一是演藝；二是相關的主題公園，但規模可大可小；三是地產。所以宋城演藝可以在景區附近通過出售地產獲利。在好的地段，例如澳大利亞黃金海岸，結合旅游演藝，做房地產開發再出售，這是一種比較劃算的方式。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，“演藝本身投入不大，房地產投入較大；演藝不一定掙錢，但加上房地產就不一樣了?！?/p>

此類做法也確實在國內得到體現。目前，在宋城演藝官方的網站上仍能看到打上“熱銷”字眼的旅游地產頁面，旗下產品包括別墅、公寓、公館等等。據了解，黃金海岸是澳洲第六大城市，也是國際一線旅游度假目的地。加之澳大利亞投資移民由來已久，未來宋城演藝如何挖掘有關商業價值，有待時間檢驗。

旅游演藝海外布局，依然依靠中國團隊游

值得注意的是，相較于寥寥無幾地直接修建或授權建設主題公園，演藝業務在海外擴張中的表現卻十分搶眼。與迪士尼、默林娛樂集團等國際性企業相比，國內主題公園品牌無論在IP實力還是品牌影響力方面都略有欠缺。在此背景下，通過投資、建設成本相對較輕的演藝業務，吸引中國游客，成為優選。

據道略文旅產業研究中心統計，2016年國內主題公園類旅游演出劇目數量有21臺，僅占總臺數的9.1%，而票房收入卻占到旅游演出總票房的46.4%，達到19.97億元，同比增長30%；市場占比由2013年的24.7%增至2016年的46.4%，占據旅游演出市場的半壁江山。分析預測，未來幾年，主題公園類旅游演出依舊是旅游演藝市場發展的重心所在。

國內主題公園演藝既然如此受歡迎，那么海外表現便也可以期待。有分析指出，旅游演藝投資成本較低，依靠團隊游客客源較為穩定，資金回籠速度相對更快。

除了宋城演藝，2016年，萬達與法國歐尚集團簽訂協議，合作投資巴黎大型文化旅游商業綜合項目，其中便包括室內外主題公園和大型舞臺秀。云南文投演藝產品在東南亞成效顯著，而手握歡樂谷的華僑城通過旗下公司占有云南文投51%的股權。山水盛典與越南GAMI集團達成合作，為越南帶來實景演出產品，而GAMI集團旗下同樣也有主題公園產業。

社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示：“就目前的情況來看，這些企業瞄準的還是中國游客。旅游演藝在商業模式上主要是依靠團隊游，因此在選址上應該與中國團隊游客出境游的聚集地重合，這樣風險小一些。東南亞是首選。”

難點

規模小，海外市場缺乏競爭力

據《2016全球主題公園和博物館報告》顯示，2016年華僑城、華強方特、長隆集團均上榜了全球排名前10位的主題公園集團，中國主題公園市場也正得到全球矚目。然而，盡管國內主題公園為“出?！备黠@神通，但不能否認的是，目前國內主題公園品牌在國際上依然缺乏實力。在業內人士看來，這也是國內主題公園難以“開出去”的根本原因。

有業內人士表示，部分主題公園談國際化談了好幾年，但其實并沒有實現什么成果，大家都在探索，但難度很大。2003年12月31日，位于美國佛羅里達州奧蘭多、與迪士尼樂園僅2公里之遙的本土主題公園錦繡中華宣布關閉，敲響本土主題公園海外擴張的警鐘。

“我們的主題公園首先規模很小，稱不上大型主題公園，在其他國家很難有競爭力。規模小，加上重資產模式，那就更沒有競爭力。所以做小的主題公園只能做輕資產輸出或者組合模式，只靠主題公園的單一模式肯定是不行的?！标惿俜灞硎?，“這背后的根本原因仍然在于主題公園品牌實力不足。迪士尼這樣的企業，有IP，有故事，不是單靠主題公園在傳播。”本土主題公園實力提升并非一蹴而就，仍需企業耐心打磨沉淀。

*本文來源：新京報，作者：鄭藝佳，原標題：《主題公園“出?！?瞄準的還是中國市場》。