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作為全球在線流量最大互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，過去的兩年多時(shí)間，TripAdvisor走的并不順利。轉(zhuǎn)型受挫、業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)腰斬，雖然董事會(huì)沒有公開表示過不滿，但再也不能這樣下去了，一場(chǎng)涉及到內(nèi)部業(yè)務(wù)線、組織架構(gòu)、人事任免的變動(dòng)開始了，這會(huì)是TripAdvisor迎來轉(zhuǎn)機(jī)的開始嗎？
據(jù)外媒報(bào)道，TripAdvisor近日宣布對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整，包括首席營(yíng)銷管芭芭拉 · 梅辛（Barbara Messing）和銷售高級(jí)副總裁羅賓 · 英格爾（Robin Ingle）在內(nèi)的多位公司高管即將離職。
這兩位公司女高管將留任至2018年4月完成交接工作，據(jù)說其中英格爾退休年齡將至。
TripAdvisor內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)主要涉及把跨功能性的團(tuán)隊(duì)整合成獨(dú)立的事業(yè)部，調(diào)整過程中預(yù)計(jì)不會(huì)帶來裁員問題。
在眾多機(jī)構(gòu)調(diào)整中，TripAdvisor的核心酒店業(yè)務(wù)將會(huì)被重組，重組后將有自己的盈虧利潤(rùn)表；之前從整個(gè)公司抽調(diào)支持酒店業(yè)務(wù)的TripAdvisor品牌、技術(shù)、銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工未來將直接向酒店事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。
酒店事業(yè)部正在對(duì)外招聘總裁，新成立的事業(yè)部TripAdvisor Core Experience也在對(duì)外招聘總裁，這個(gè)新成立的事業(yè)部將會(huì)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、公共關(guān)系及公司其他服務(wù)。
這兩個(gè)部門完成總裁招聘工作后，TripAdvisor聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 斯蒂夫 ·考費(fèi)爾（Steve Kaufer）將會(huì)親自領(lǐng)導(dǎo)新的酒店和TripAdvisor Core Experience這兩個(gè)部門。
TripAdvisor景點(diǎn)和度假租賃業(yè)務(wù)繼續(xù)由德莫特 ·哈爾平（Dermot Halpin）負(fù)責(zé)，該業(yè)務(wù)已經(jīng)在部門內(nèi)部開始建立自己的盈虧賬目，繼續(xù)由勃蘭特·杰恩斯佩爾格（Bertrand Jelensperger）負(fù)責(zé)的TripAdvisor餐廳預(yù)訂業(yè)務(wù)也是如此，這兩個(gè)事業(yè)部未來將在TripAdvisor內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
從財(cái)務(wù)報(bào)告的角度看，TripAdvisor的季度財(cái)報(bào)結(jié)果將繼續(xù)分為酒店與非酒店業(yè)務(wù)，其中非酒店業(yè)務(wù)包括目的地活動(dòng)、度假租賃和餐廳預(yù)訂三部分。此外，TripAdvisor未來會(huì)評(píng)估其財(cái)務(wù)匯報(bào)結(jié)構(gòu)，但目前并未宣布任何變動(dòng)。
在寫給員工的一封內(nèi)部郵件里，Kaufer闡述了進(jìn)行機(jī)構(gòu)變革的原因：
“你們很多人都知道，TripAdvisor一直以酒店業(yè)務(wù)為核心，按功能劃分組織結(jié)構(gòu)，包括營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品和技術(shù)四個(gè)部門。這些功能性小組不僅為公司酒店業(yè)務(wù)提供支持，還為TripAdvisor品牌網(wǎng)站及非TripAdvisor品牌網(wǎng)站提供支持。但是，隨著公司業(yè)務(wù)拓展至餐廳預(yù)訂、度假租賃、機(jī)票、景點(diǎn)和SamarterTravel等業(yè)務(wù)，我們意識(shí)到必須對(duì)公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)做一次根本調(diào)整，進(jìn)行從以功能為中心轉(zhuǎn)移到以事業(yè)部為中心的變革，未來每個(gè)事業(yè)部門的負(fù)責(zé)人都會(huì)給予所需功能性資源，但同時(shí)也都有自己的考核指標(biāo)。”
關(guān)于其他職位變動(dòng)，TripAdvisor機(jī)票元搜索業(yè)務(wù)將成為獨(dú)立事業(yè)部Air，由現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理布萊恩·薩爾斯堡（Bryan Saltzburg）負(fù)責(zé)。
TripAdvisor的媒體業(yè)務(wù)Smarter Travel將繼續(xù)由公司CFO恩斯特· 托伊尼森 （Ernst Teunissen）負(fù)責(zé)。
為什么現(xiàn)在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組？
在過去的幾年，TripAdvisor在向酒店元搜索及即時(shí)預(yù)訂過渡進(jìn)展不是很順利。最近幾個(gè)月，包括全球OTA巨頭Priceline在內(nèi)的很多廣告投放商都減少了在TripAdvisor平臺(tái)上的開支。在此之前，這些廣告投放商也減少了在Expedia旗下Trivago平臺(tái)上的廣告開支。
TripAdvisor在投放電視廣告之前的品牌營(yíng)銷活動(dòng)并沒有收到很好的效果。預(yù)計(jì)2018年2月15日，TripAdvisor在公布第四季度財(cái)報(bào)時(shí)將介紹公司在最新的電視廣告投入方面的進(jìn)展。
在過去的一年里，TripAdvisor財(cái)務(wù)表現(xiàn)不是很令人滿意。截至2017年9月30日的財(cái)報(bào)顯示，TripAdvisor 2017年前九個(gè)月營(yíng)收為12.35億美元，同比增長(zhǎng)6%，其中酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.52億美元，同比增長(zhǎng)僅為1%；非酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收2.83億美元，同比增長(zhǎng)28%。在利潤(rùn)方面，調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）為2.69億美元，同比下降9%，其中酒店業(yè)務(wù)EBITDA為2.23億美元，同比下降28%，與之形成鮮明對(duì)比的是非酒店業(yè)務(wù)EBITDA為4600萬美元，較去年同期的凈虧1500萬美元增長(zhǎng)407%。
更重要的是，前九個(gè)月TripAdvisor凈利潤(rùn)為6500萬美元，比去年同期的1.19億美元大跌45%。第三季度財(cái)報(bào)公布后，由于受到在線旅游增長(zhǎng)天花板臨近、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的預(yù)期影響，與全球OTA巨頭Priceline、Expedia和攜程一樣，TripAdvisor盤后交易估計(jì)下跌也超過10%。
以上兩組數(shù)據(jù)可以看出，不管是在平臺(tái)上推廣即使預(yù)訂不順利，還是第三季度開始重要廣告客戶Priceline開始減少投入，以酒店業(yè)務(wù)為核心的TripAdvisor整體營(yíng)收和利潤(rùn)都受到酒店業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑拖累，雖然以景點(diǎn)、度假租賃和餐廳預(yù)訂為主的非酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，前九個(gè)月EBITDA甚至增長(zhǎng)高達(dá)407%，但由于其所占比重非常小，還不足以將公司整體業(yè)績(jī)帶出泥淖。
因此，可以判斷TripAdvisor核心酒店業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不振、在線旅游競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，已經(jīng)開始對(duì)TripAdvisor管理層及現(xiàn)有組織架構(gòu)產(chǎn)生沖擊，現(xiàn)在的組織架構(gòu)變動(dòng)或許反映了背后的這些現(xiàn)象。
管理層的變動(dòng)
去年10月，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的TripAdvisor全球產(chǎn)品高級(jí)副總裁Adam Medros離職。在此一個(gè)月前，在紐約Skift全球論壇上的一位金融分析師表示，近年來，TripAdvisor的酒店業(yè)務(wù)幾乎沒有任何產(chǎn)品創(chuàng)新。而在論壇的另一場(chǎng)訪談中，Kaufer則為公司過去的業(yè)績(jī)表現(xiàn)辯護(hù)，他說，重要的是為客戶提供滿足他們需求的產(chǎn)品種類，而不在于減少相關(guān)的產(chǎn)品特性。
TripAdvisor希望組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，每個(gè)事業(yè)部都自負(fù)盈虧。既然各個(gè)事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷和技術(shù)資源，這種運(yùn)營(yíng)方式有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
機(jī)構(gòu)重組中的另一項(xiàng)變動(dòng)是，自2015年6月?lián)渭夹g(shù)及運(yùn)營(yíng)副總裁的尼克·尚尼（Nick Shanny）被提拔為首席技術(shù)官。
兩位離職的公司高管分別來自銷售部和營(yíng)銷部，這說明公司對(duì)這兩個(gè)部門的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不是很滿意，盡管CEO 考費(fèi)爾在郵件中肯定了即將離職的兩位高管為公司做出的貢獻(xiàn)。
但是，TripAdvisor并不承認(rèn)目前進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)可能陷入困境。
“我們對(duì)最近在廣告宣傳活動(dòng)方面的投資表示滿意，”TripAdvisor發(fā)言人布萊恩 · 霍伊特（Brian Hoyt）說，“我們對(duì)未來幾年在品牌推廣方面的投資計(jì)劃仍然充滿信心，相信該計(jì)劃能夠讓更多的旅行者使用TripAdvisor推出的新服務(wù)，比如，為每一個(gè)用戶找到滿足需求且價(jià)格最低的酒店。”
此次TripAdvisor進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組也說明，一直因未扭轉(zhuǎn)公司不利局面而被詬病的TripAdvisor董事會(huì)仍然對(duì)CEO考費(fèi)爾充滿信心，至少現(xiàn)在給他更多重振業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
兩位即將離職的公司高管都是女性，考費(fèi)爾在寫給全體員工的郵件中也介紹了這一事件的最新進(jìn)展。
“我們即將失去的不僅是兩位優(yōu)秀高管，還是管理團(tuán)隊(duì)中經(jīng)驗(yàn)比較豐富的兩位女性管理者，如果我不承認(rèn)這一點(diǎn)，那是我的失職，”考費(fèi)爾寫道，“我一直以來（未來也是如此）都贊成聘請(qǐng)并推崇強(qiáng)大的女性領(lǐng)導(dǎo)力，這也是整個(gè)公司重視多樣化的表現(xiàn)。我可以向你們保證，未來在招聘這兩個(gè)新職位時(shí)，管理層在面試過程中會(huì)注重挑選具有多樣化背景的候選人。”
*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自skift，原標(biāo)題：《Exclusive: TripAdvisor Reorganizes Business Units in Attempt to Revive Its Prospects》
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