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“常州從未出土恐龍化石，但我們卻做了一篇‘無中生有’的漂亮文章。”
常州恐龍園的董事長沈波的這句話，大體概括了這家本土主題公園不同尋常的身世和奮斗歷程。
常州中華恐龍園誕生于世紀初，與今年高考的學子們同齡。盤踞長三角發達交通網中心，背靠常州國資委，常州恐龍園出道占了天時、地利與人和。到今天，中華恐龍園已經成為缺乏缺乏名勝古跡的常州最得意的名片。就像提起奧蘭多，人們就會想起迪士尼樂園。
雖然在 “一賺二平七虧”的中國主題公園中仍屬盈利的第一梯隊，但是比起“主題公園+地產”的華僑城、“主題公園+文化演藝”的宋城演藝以及“主題公園+科技、IP”的華強方特，恐龍園的入園人數和盈利數字都落到了次一個量級。
上海迪士尼樂園開園，給了常州恐龍園一記重擊。盡管大幅提高了廣告投入，降低了門票價格，當年的入園人數卻不增反降，凈利潤腰斬。
這個本土原創的主題公園面臨的競爭壓力越來越大。營收模式的持續性單一短時間仍難以改變，然而重資產的開發模式和融資渠道的局限拖住了恐龍園擴張的步伐。尋求常州之外的融資，成為當務之急。
5月30日晚間，常州恐龍園正式發布公告稱，首發上市申請未獲批準。這是屢次沖擊A股上市的恐龍園最新一次的IPO折戟，最大障礙仍是利潤。
沈波的那句話似乎成為常州恐龍園的讖語。作為中國主題公園的先驅，平地起丘岳造出聞名全國的恐龍IP是它的卓絕之處，而與世界一流主題公園相比，IP的單一、缺乏有大眾認知度的形象和變現能力疲弱是它的桎梏。
為了探究恐龍園的實際經營狀況，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）來到常州恐龍園，親身體驗了一番。
1、恐龍園18年：再造侏羅紀
6月初的一個周三，天氣稍顯陰霾。常州恐龍園里人頭攢動，多為結伴的年輕人和親子團。
“我們從南通來的，開車就兩個小時。”小雨帶著媽媽和一歲多的女兒趁著周內驅車來到恐龍園。由于大部分項目都要求游客身高在1米4以上，小雨一家不過是推著小車游園。小雨媽媽看起來倒是完全沒有為此困擾：“下午會有花車巡游！”
園內的熱門游樂項目，比如漂流和4D過山車，排隊都在1個小時以上。“這不算什么，節假日的時候，排5、6個小時都是正常的！”曬得黝黑的恐龍城實習生大志表示，這個4D過山車投資了2個多億，比一般的過山車要刺激得多。主車廂在隨著軌道翻轉的同時，座位也會以360度自轉。
栩栩如生的翼龍、霸王龍、雷龍、劍龍、鴨嘴龍等巨大恐龍雕塑在園區內舉目可見。魔幻雨林區中，除了恐龍還有各類史前生物，斑駁的蕨類，巨大的昆蟲……恐龍模型甚至配著電動液壓裝置，突然之間的一個動作，以假亂真，驚嚇效果十足。伴隨著恐龍斷續的嘶吼，如置身侏羅紀雨林。而這些恐龍的誕生，源自于許多年前的一次機緣巧合。
據公開消息，1996年，國家地礦部在尋找合作安置一批珍貴的恐龍化石，提出的要求是建立一個以科普性質的博物館。當時，斯皮爾伯格在全球掀起的侏羅紀恐龍風潮已經刮了三年，未見衰微，中國的電視臺仍然非常熱衷引進遠古傳奇、雨林探險題材的譯制劇集。
當時還是常州高新區旅游開發辦公室的副主任的沈波嗅到了機會，不止科普，還有生意。拿下這批恐龍化石后，沈波考察了國內外不少主題公園。算是掛印從商，沈波與常州恐龍園的故事開始了。
2000年9月20日，建設歷時三年的中華恐龍園終于開園，“穿越侏羅紀”就是第一批項目之一。有媒體曾報道，恐龍園開園頭三個月就吸引了30萬游客。
隨著魯布拉、庫克蘇克、魔幻雨林、侏羅紀水世界等后期項目一個個不斷落成，這個以恐龍為主題的樂園游玩項目不斷完善，成為5A級旅游景區，客源地輻射長三角地區，并逐步擴展至安徽、山東、湖北、江西等周邊省區。
每隔一兩年，就要上馬新的樂園模塊，這是常州恐龍園這么多年來的運營訣竅。也正是依靠新項目，常州恐龍園逃開了“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關”的主題公園生命周期宿命。
2006年，重金進口配置了“瘋狂火龍鉆”和“雷龍過山車”的魯布拉區正式對外開放，這些刺激腎上腺素得項目直接助推恐龍園第二年業績翻番。
2014年開放的夢幻莊園板塊則取材于中華恐龍園的原創動畫。
由原有嘻哈區升級改造的“布魯克林”區將在今年6月開放。
隨著園區游樂模塊的逐步增加，恐龍園的控股股東也圍繞著恐龍題材在周邊開發了一系列相關產業，包括商業街區迪諾水鎮、恐龍大劇院、恐龍題材酒店和溫泉度假區……2000年恐龍園開園，當年常州旅游收入38.1億元，年接待431.6萬人次。2017年常州實現旅游總收入937億元，全年接待游客超過6536萬人次，幾大主題公園是最主要的游覽目的地。
“恐龍園周邊，以前是荒涼的郊區，現在成了常州房價最高的片區。”的哥王師傅說，自己公司每年還給員工提供贈票福利，全家可以免費去恐龍園玩一回，就是忙得沒時間去。以前網上購票沒那么普遍的時候，倒票也是他們一個重要的副業。
作為常州旅游產業的明星景區，恐龍園雖然有實控人常州市國資委在背后支持，卻不能改變恐龍園目前融資渠道單一的現狀，投資資金來源無非是靠自身積累和銀行借款。
隨著近年地產巨頭攜巨資分分入局主題公園領域，海外一流主題公園入華，全國二三線城市也被大小主題公園滲透，就連常州本地也新建了淹城春秋樂園和環球動漫嬉戲谷另兩家主題公園。這個本土原創的主題公園面臨的競爭壓力越來越大。上海迪士尼開園當年，常州恐龍園年利潤腰斬。
提高護城河，要擴張、建新項目、IP開發、技術研發，這都需要錢，上市是最好的選擇。
早在三年前，恐龍園就表示，正在進行一個主題為“恐龍復活”的項目：通過無人駕駛技術、四足奔跑、仿真機器人等技術，可實現翼龍在天上飛，霸王龍、長頸龍在游客身邊活動，再現侏羅紀時代的真實場景。然而時至今日，這項雄心勃勃的計劃似乎沒有完全實現。而從恐龍園此次招股書中的擬投資項目來看，似乎跟這個久遠的項目有著聯系。
2、IPO折戟，暴露其經營困境
2012年，常州恐龍園開始了登陸創業板的先期準備，申請上市環保核查，計劃登陸創業板。但隨后就迎來了A股史上第九次IPO暫停，從2012年11月至2013年12月，時間長達一年。首次努力無疾而終。
2015年10月15日，常州恐龍園掛牌新三板，2016年9月提交上市申請，2017年7月宣布首發申請中止審查。
旋風般重整旗鼓，2017年12月再度遞交招股書。今年3月27日，在第十七屆發審委2018年第52次工作會議上，常州恐龍園IPO被否。6月4日，新三板停牌逾一年半的常州恐龍園恢復轉讓。發審委的5條反饋意見直指其經營癥結：
1、 恐龍園與其控股股東龍控集團的關聯交易問題；
2、 2016年營業收入和凈利潤雙雙下滑，盈利能力能否持續；
3、 現金銷售占比過高，收入的真實性；
4、 解釋管理咨詢業務金額大、毛利高的原因，以及2017年1-9月凈利潤增幅超過收入增幅的原因；
5、 流動資產遠低于流動負債，資產負債結構是否合理。
總共5條反饋意見，3條指向盈利數據，“盈利水平不夠且可持續盈利能力堪憂”大概是恐龍園折戟IPO的重要因素。
2014年、2015年、2016年及2017年1-9月，恐龍園的凈利潤分別為6051萬元、6473萬元、2920萬元和6953萬元，增長趨于停滯。2016年凈利潤規模甚至出現腰斬，縮水至2920萬元。這與A股主板上市最新的8000萬“潛在盈利門檻”的距離有點遠。
對于2016年凈利潤腰斬，常州恐龍園在招股書中解釋稱，主要是由于當年經營旺季期間的多雨和極端高溫天氣導致了公司園區運營收入的降低。而業界的分析基本一致同意，2小時車程內的上海迪士尼開園搶了恐龍園的生意。
為了對抗迪士尼的虹吸效應，恐龍園2016年廣告投入達4769萬元，同比激增51%；票價降低，人均門票收入從2015年的167.68元降低至2016年的153.28元；入園人數卻不增反降，2016年230萬人次，較上年減少4萬人次。
對于園區運營收入占比近80%的恐龍園來說，入園人數下降的影響是致命的。
要知道，同期國內旅游人數和收入規模是強勁增長的。根據國家統計局數據，2016年國內旅游人數達到44億人次，國內旅游收入近4萬億元，相比2015年分別增長11%和15%。
而比較國內幾家知名主題公園，“主題公園+地產”的先驅華僑城2016年游客數達到3456萬人次，同比增長5%；“主題公園+文藝演出”模式的宋城演藝2016年游客人數達到3000萬人次，同比增長34%；同樣掛牌新三板的華強方特2016年游客人數達到3000萬人次，同比增長30%。值得一提的是，憑著“熊出沒”動畫片在全國大刷存在感的華強方特5月29日正式進入IPO上市輔導期。華強方特2017年全年凈利潤達7.48億元，同比增長5.27%。掛牌2年半時間里，華強方特2次定增成功募集到資金26.98億，用于產業園建設及VR技術開發等。
而門票等景區運營收入除了季節波動性大，還存在國家稅收優惠政策變化的風險。2014年至2017年前三季，稅收減免在各期利潤總額中的占比平均為14.36%。如果相關稅收減免政策不再實行，或者減免類別收入金額降低，都將會對公司的經營業績造成較大影響。
國內主題公園，除了宋城演藝做到了較輕資產的運營（新建一個園區的成本可以低至三四千萬元），其他基本還是重資產。雖然恐龍園也在尋求輕資產擴張，但其招股書中也承認，目前仍具有較為明顯的“重資產”特征，各報告期末，固定資產、無形資產及長期待攤費用合計占資產總額比例均超過80%。而本次IPO募集資金投資項目主要為固定資產相關投入，重資產屬性將進一步加強。
（上述募投項目建設共需投入資金38,382.20萬元，擬使用募集資金38,382.20 萬元。）
3、IP運營：再造迪士尼的野心與氣血不足
每日13：45，常州恐龍園都會準時上演一場聲勢浩大的花車巡游，由高鼻深眼的西方面孔打頭陣，跟著扮演成恐龍、海星、龍族戰士的本土員工，伴著節奏明快的音樂行進，不知名國度的國王和王后會一臉祥和地向觀眾致意，供游客們圍觀、拍照或者發抖音。
如果你見過迪士尼的花車巡游，大概會為一個又一個你熟識的角色歡呼。你是一個參與者，而非單純的觀看者。在這樣的基礎上，迪士尼樂園才能做到門票經濟只占到營收的很小一部分，60%收益來自于衍生品等消費。
網上流傳著一張迪士尼創始人的手繪圖，畫出了迪士尼的業務邏輯：核心是電影產業，衍生品、版權出售、迪士尼樂園、電視等以其為中心構成網絡。
宋城演藝絲毫不掩飾其雄心，號稱對標迪士尼。而擁有熱門IP（熊出沒等）的方特被不少行業媒體認為是更接近迪士尼模式的本土主題公園。恐龍園亦有相似的執念。
沈波曾表示，有了自己的動漫形象，主題公園才算名正言順。不同于迪士尼經典IP的先有故事、形象，再有游樂園再現的流程，恐龍園是先做主題公園，再造形象和內容，然后再重新復制后面的衍生產品鏈條。
《恐龍來了》《恐龍寶貝之龍神勇士》等多部原創動畫片正是恐龍園的內容創意之作。沒聽過？不是你的錯。相比“熊出沒”系列，恐龍園的動畫制作大眾知名度低，后續內容制作也沒有跟上。
在景區演藝方面，恐龍園的多部舞臺劇、音樂劇、4D影片都堪稱精致，至少在呈現形式上。10分鐘的《庫克傳奇》舞臺劇中，真人與幻影表演相結合，視覺效果一流，但故事單薄，很難維持劇場之外的感情留存。也因此，這些免費節目的變現途徑難以打通。
（《庫克傳奇》，左側為真人女主角，右側為投影大魔王）
其恐龍IP在科普角度之外，在塑造大眾層面的文化符號方面，并不能算成功。
除了自己的恐龍IP，常州恐龍園似乎也不排斥引入其他品牌進行合作。科普館旁邊，有一個托馬斯小火車的類似碰碰車的項目，但是收費，幾乎無人問津。
目前恐龍園文創和衍生品業務變現的渠道單一，基本只能通過園區實體商店購買，官網上的訂購通道目前仍然只掛了個空白鏈接。這些遍布園區的恐龍衍生品店選址非常聰明，往往位于熱門的游樂項目出口。觀察發現，帶小孩的人，購買率非常高；但這個IP的吸引力還不足以讓眾多年輕人掏腰包。
在拓展營收渠道方面，恐龍園最新推出了恐龍人俱樂部，將主題餐飲、桌游棋牌電競、迷宮鬼屋和零售等多種業態集于一體，會員費成為重要收入形式；原創恐龍主題喜劇《瘋狂恐龍人》，則將“科、演、展、銷”融為一體，在全國進行了上百場巡演。
（恐龍人俱樂部密室逃脫項目）
招股書中顯示，恐龍園文創和衍生品業務營收占比逐步提高，最近三年及一期分別為 14.75%、19.20%、16.89%和 22.13%。而事實上，這個數據不僅包括了動漫及衍生品收入，也把利潤率奇高的管理咨詢收入劃了進來。所以，真實的文創和衍生品收入仍是個謎。
招股書稱，“文化創意及衍生業務收入系公司未來發展的著力點”。但IPO的募資用途中，也只是幾大實體項目和科技研發，文創方面不見蹤影。
此外，迪士尼樂園在餐飲、住宿方面的收入也頗客觀。反觀常州恐龍園，園區內的餐飲有引入的合作品牌，也有一大部分是自營，定價并不算太高：一瓶脈動售價10元，一份煎餅25元。至于住宿，附近有恐龍主題酒店，有人抱怨住店體驗和入園優先待遇等不如迪士尼，但事實上主題酒店的運營方是龍城旅游，與恐龍園是割裂開的。
官方也推出了酒店門票聯運的訂票網站，但不如飛豬、攜程有價格優勢，門票就要相差20多塊。園區附近一家去年新開的親子主題的酒店經理表示，“各個平臺的訂單都有，但以大平臺的為主，僅攜程上就有近10家渠道分銷。”
對于一個不依靠房地產輸血的純粹主題公園，可騰挪的空間有限。
4、擴張的野心
“鄭州的恐龍園馬上就要開了，1年后，我準備離開這里，回到鄭州。”大志今年畢業，馬上會轉正，對自己的職業規劃非常明確。他說的鄭州恐龍園，是常州恐龍園異地擴張的一個范本。
沈波曾對媒體表示：“中國主題公園的血腥廝殺已成事實，面對危機，光研究今天不行，還要關注明天，為后天做準備。” 在華僑城、華強方特、宋城演藝在各地復制和建造主題公園的強勢擴張戰略下，“輕資產擴張”是缺乏資本的常州恐龍園捍衛領地的必由之路。
自2013年起，常州恐龍園提出實施“投資+服務”創新業務戰略，開始從單一的主題公園運營商，向“文化旅游投資運營商和整體解決方案供應商”轉型，開始輕資產擴張的轉型；在2015年，甚至喊出了“逃離主題公園”這樣堅決的口號。
目前，恐龍園股份已在上海、蘭州、鄭州、宜昌、恩施、寧波、徐州、南通、鹽城、天津、海南等地實施文旅合作項目近百項，總簽約金額逾3億元。
其中，蘭州的西部恐龍園投資30億，甘肅絲綢之路文商旅游開發有限公司投資，常州恐龍園提供創意策劃、托管和綜合運營管理等經驗及咨詢服務。一期的水世界項目已經在2017年開放。鄭州恐龍園預計總投資15億元，也是一樣的合作模式，預計2019年開園，輻射中原地區。
（蘭州西部恐龍園）
據招股書，管理咨詢業務雖然年營收還不足2000萬，相對于整體4億營收來說，占比并不多，但利潤率達75%左右。作為2013年才開辟的新業務，在入園人數和門票費用都達到一個瓶頸的時候，這是恐龍園目前比較有想象力的一塊業務。
而事實上，恐龍園的輕資產輸出業務規模仍比較小。如宋城演藝，僅2017年輕資產管理輸出業務的凈利潤就高達8000萬元，比恐龍園同類業務多年的累計營收都高。
但是輕資產擴張的戰略也有憂慮：目前的全國主題公園建設密集，盈利前景不能保證，雖然作為運營方和咨詢提供方，這種風險會小很多，但是隨著同題材或者類似模式的主題公園的增多，如何避免與常州本部園區產生競爭，是一個大問題。
輕資產擴張拓展營收渠道的同時，在節省開支方面，恐龍園選擇的余地很有限。正常的器械維護和折舊沒辦法打折扣，人力成本則成為重要的切入口。園區內舉目可見的員工都非常年輕。一位工作2年多的項目引導員表示，實習生要占很大一部分。而另一位管理衍生禮品小攤位的小姐姐更是表示，她的實習期已經有一年了。
在招聘網站上，有前員工點評稱，常州恐龍園的薪資待遇在文旅行業沒有競爭力，大家過來是沖著它有一定的品牌影響力。
恐龍園在常州招聘網上最新公布的正式員工職位顯示，餐飲營業員、商品營業員、安全維護員等薪資在3K-4.5K，機械鉗工薪資4K-7K。而數據顯示，常州目前的人均薪資為5600元。
5、常州恐龍園的急切，背后是中國本土主題公園的燥熱
一面要擺脫“刺激性”項目依賴深挖恐龍IP，一面難以放棄用新模塊拉增長的老路子；一面尋求輕資產轉型，一面又固守著重資產模式拋不開。
常州恐龍園的急切，背后是中國本土主題公園的燥熱。
從1989年第一家主題公園深圳“錦繡中華”開園至今，近30年來，全國共有約2700座主題公園落地。其中，江蘇、山東和廣東的主題公園數量最多，分別為295個、231個和219個。據中國旅游經濟研究中心的數據顯示，近10年已有80%的主題公園關門，甚至還有不少樂園在剛剛開業不久就宣告失敗，沉淀資金達 4000 多億元。盡管整個行業的常態是一賺二平七虧，但不能阻止資本密集涌入。
迪士尼樂園，以及本土頭部的華僑城、長隆、華強方特、宋城集團各有千秋，除了華僑城，房地產業務不是主流。然而，從更廣泛的視角來看，近年來主題公園在中國的發展總逃脫不掉地產。萬達、融創、恒大的入局，更是讓“主題公園+地產”模式的成為大勢潮流。而“有萬達在，上海迪士尼20年內盈不了利”的話言猶在耳，萬達文旅項目便已易手，讓此模式的發展前景撲朔迷離。
國家發展改革委、國土資源部等5部委近日聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，可以說是宣告了“主題公園+房地產”模式壽終正寢。PPP政策趨嚴，也讓主題公園在資本市場遇冷。
（常州恐龍園和普陀山的IPO申請被否的同時，華強方特開始沖擊上市。）
美國主題娛樂協會(TEA)與第三方旅游行業研究及咨詢機構美國AECOM集團聯合發布的《2017年全球主題公園調查報告》指出，2017年全球主題公園勢頭喜人，主要的帶動力量來自中國，游客接待量增長了近20%。
中國主題公園文旅市場前景依舊是廣闊的，不過失去了地產的注血、憑實力說話的競爭格局下，這塊蛋糕不好搶。
大志準備習得相關經驗之后，回到老家鄭州，進入當地的恐龍園項目。未來會如何，不知道，但是他對恐龍園本身的高規格管理經驗和安全標準非常有信心。
（文中“小雨”、“大志”均為化名。）
*本文來源：娛樂資本論，作者：賈陽，原標題：《常州恐龍園：再造迪士尼的野心與氣血不足》。
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