新用戶登錄后自動創建賬號
登錄第三方登錄
請輸入您要查詢活動名稱或日期
搜索
昨天，長沙新華聯銅官窯國際文化旅游開發有限公司在新華聯銅官窯古鎮的官方微信上發布《新華聯銅官窯古鎮致游客的函》，表示“已對游客提出的寶貴建議進行認真收集并抓緊逐條整改，同時也對因我司原因給游客造成的不便和失望表示深深的歉意！”
銅官窯古鎮于8月28日開業，之后有游客和長沙當地媒體反映，銅官窯古鎮尚未完工即開業，存在部分設施破損以及部分重要項目未開業、門票價偏高等情況。
銅官窯古鎮投資百億元，外界曾將其視為新華聯文化旅游發展股份有限公司（簡稱”新華聯文旅”）的“豪賭”之舉。一來轉型之初即出大手筆，二來此前并無足夠的類似項目打造運營經驗，挑戰不小。
新華聯文旅內部曾將銅官窯古鎮項目稱為“一號工程”，新華聯文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮項目是新華聯地產轉型的一個關鍵性項目。
在這一轉型中，文旅的定位是戰略支柱型產業，銅官窯古鎮的成敗很大程度上決定著新華聯文旅轉型的成敗與否。
“匆匆”開業而致歉，新華聯文旅或已面臨著盡快回本的壓力。
1、百億“豪賭”的回本
對一個體量甚巨的古鎮項目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮以文化作為賣點，必然要求最大程度還原歷史文化場景，大至整體建筑風格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯文旅也確實“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費上千萬的巨資，將古宅原樣復遷至銅官窯古鎮。
新華聯文旅總裁蘇波曾透露，為達到最好效果，銅官窯古鎮的每一幢建筑的落成過程非常復雜，難度非常大。比如其中一處建筑“古戲樓臺”，從江西“搬”過來，每一根梁、每一根檁條都要編碼，復建中反復拆過四五次。
百億巨資回本乃至盈利周期漫長，銅官窯古鎮急于開業已經表露營收壓力，但事實上其已有一定營收保障，即出售項目配套房地產包括商鋪、公寓等回流資金。
蘇波曾表示，新華聯文旅做“古鎮+”模式，是把文化旅游與地產有機地結合起來，做一個文化旅游項目，就會配套一些地產項目以供租售。比如蕪湖鳩茲古鎮項目中，很多徽派的院子可以銷售，通過銷售這部分商業地產，有效解決前期投入資金回流的問題。
一個可參考的信息是，新華聯文旅高層在2017年曾對外透露，公司在未來五年內，力爭開發不超過5家精品文旅項目，預計每個項目不超過100億元。成熟后所有文旅項目將達到一定收入規模（含門票、二次銷售等），以文化旅游為依托的房地產銷售占其比重可達60%-70%。
按蘇波的說法，蕪湖鳩茲古鎮項目可銷售物業的價格是周邊其他房地產項目的三倍以上，通過可銷售物業的銷售就能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，其他長期的物業出租與門票收益等則能輕松回收剩余的20%資金投入。
執惠暫未獲取到銅官窯古鎮配套房地產的具體數據，查詢長沙當地多個房產中介平臺得到的參考信息是，其物業主要分為商鋪、公寓、別墅，其中一個平臺顯示，今年4月，銅官窯古鎮物業均價為30000元/平方米，與周邊9個樓盤對比，與其中一個持平，低于其中一個5000元/平方米，高出其他3200元-17000元不等，當時長沙整個區域均價約13000元/平方米左右。
新華聯文旅相關人士對執惠表示，銅官窯古鎮項目有配套的房地產項目，包括住宅、商鋪等，不過目前的具體銷售情況不太了解。
2、物業自持還是銷售？
文旅項目“盤子“較大，為回流部分資金，平衡長短期收益，新華聯文旅總裁蘇波曾在2016年就表示，新華聯文旅未來的文旅項目將采取部分銷售、部分運營增值的運營模式。即通過“銷售+自持”的運營模式，新華聯文旅的收益來自可售物業、古鎮運營、自持物業經營及其他邊際收益，以保證穩定的現金流，并實現盈利。
自持+銷售這一模式也有利有弊，利處是通過銷售物業及時回流部分資金，并有助于分攤項目運營風險，前期自營物業的具體項目、模式打造及投入成本不會特別大，對運營方的中短期營收有幫助，操盤全局的能力要求不是很高，壓力不會很大；弊端是對出售物業形成的項目無法統一掌控（除非對項目有明確劃定），無法做到統一運營，這些項目的產品內容、運營模式是否符合古鎮項目整個的運營模式邏輯，是否存在一些同質性乃至惡性競爭等，會有一些風險，難以保證產品及服務的高品質。
古北水鎮是一個例子，其業態為集中運營，包括住宿、餐飲及商業等都為運營公司統一運營。“一店一品”既避免了同質競爭，又保證了產品的豐富度，互補形成較完整的產品供給鏈條，且保證產品質量。但古北水鎮的前期投入很大，包括項目打造、人力投入、商品采購成本等。
同時就是對古北水鎮操盤手要求很高，把控全局、每一個不同業態或項目的打造與調整，相應人才的匹配等，差之毫厘可能就影響甚大。
再則，項目全為自營，盈虧自負，壓力不小。執惠曾統計發現，古北水鎮游客人次在2017年四季度、2018年一季度、2018年二季度分別呈現同比下滑、基本持平與同比下滑趨勢，9個月里情況都不是很好，這對統一運營的項目來說，將可能在整體營收方面帶來直接的不利影響。
水之冷暖飲者自知，目前尚難判斷新華聯文旅“自持+銷售”模式成效幾何。
蘇波在2016年曾表示，在文旅項目建設之前，對于持有物業與可銷售物業的配比會有詳細規劃，大概是4：6或3：7的配比。
不過長沙新華聯銅官窯國際文化旅游開發有限公司董事長李建剛曾透露，新華聯文旅在物業自持和銷售的大約配比是6：4。
對于銅官窯古鎮項目中，新華聯文旅的物業自持與銷售比例，上述新華聯文旅相關人士也表示不太了解。
3、客從何來
自持或銷售物業的成功與否，一大根本在于古鎮內的客流是否能提供充分保障。
先看交通，銅官窯古鎮距離高鐵長沙西站16公里,距離高鐵長沙南站36公里,距離黃花機場45公里，交通較為便利。銅官窯古鎮客群輻射范圍在50公里到200公里之間，這個范圍主要包括湖南境內長沙周邊城市，以及中部的湖北、江西、安徽及河南中臨近長沙的城市。這些城市整體來看，經濟發展水平和人均收入都不是很高，出省游的意愿并不是很強烈。該古鎮200元/人次（平日）、300元/人次（節假日）的門票價格也不算低，若一家多人出行，整體成本不算低，可能是個制約因素。
銅官窯古鎮交通圖（來源：銅官窯古鎮官方微信）
對客群形成吸引力的另一個因素是IP強弱。
銅官窯古鎮仰賴附近的長沙銅官窯國家考古遺址公園而起，該公園是國家級非物質文化遺產。此外，千年沉船“黑石號”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞島附近的爪哇海域被發現， 其中67000多件古代器物有57500余件來自銅官窯。
黑石號與銅官窯開始被“綁定”，去年11月，征集的162件（套）“黑石號”沉船文物被運抵長沙。“銅官窯”、“黑石號”成為銅官窯古鎮的兩個文化IP。但嚴格來說，這兩個IP并不是很強，銅官窯文化偏向區域性文化，“黑石號”屬外域文化，且載體只是一條船，所能延展的IP內容相對有限。
另一方面，長沙雖是首批國家歷史文化名城，但向外界傳遞的具有濃厚文化氣質或底蘊的形象并不夠強烈，受城市歷史進程和發展影響較多。1938年文夕大火，燒掉了長沙老城，長沙的歷史文化的基礎或根基受損，這對長沙的文化氣息也有不利影響；湖南電視臺多個娛樂節目的長期且較強的影響力，給長沙打上了“娛樂之城“的標簽，對城市的歷史文化反而有所遮蓋。
這使得除了歷史文化、文物考古等方面的學者和陶瓷愛好人士，以及長沙本地及周邊區域客群外，銅官窯古鎮要撬動更廣范圍更大客群，存在一些制約因素，更多的營銷舉措是辦法之一，但一則成本提升，二則IP的接受度如何也是考驗。
一個細節是，銅官窯古鎮打造了集陶瓷貿易、博覽、教研、藝術設計等產業于一體的陶瓷一條街——舜子街，銅官窯陶瓷協會的相關成員單位已經入駐，形式是前店后坊。
這一項目具備陶瓷的產業鏈條形態，使得銅官窯古鎮不限于單純的旅游業態，其中陶瓷貿易是一亮點，但是否有較為慣常的押窯等金融屬性操作，還是更多為吸引客流而設，尚不得而知。
為更多提供客流，新華聯文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權，拓展海內外旅游資源。同時，新華聯文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。
4、對抗競品
決定銅官窯古鎮成敗的還是文旅項目的運營成效。
按新華聯文旅官網介紹，銅官窯古鎮計劃恢復一批長沙古城的歷史街巷、名人會館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時期的陶瓷交易區——“石渚湖”，并規劃設計了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂場、書院以及5D 電影院、水上運動、叢林運動、陶瓷論壇、藝術家創作基地等業態。該古鎮共有30處人文景點、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實景演藝、3大星級酒店，是一個集旅游、藝術、人文、商業、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項目。
銅官窯古鎮一覽圖 （來源：銅官窯古鎮官方微信）
李建剛曾透露，新華聯文旅打造的是一個“古鎮+主題樂園”的概念，比如烏鎮+迪士尼，古北水鎮+環球影城，既有文化的底蘊，又有科技娛樂和大型演藝，這種模式和規模在全國是首創。
這一概念的落地，好處在于古鎮與主題樂園兩種不同業態的疊加，在文化體驗之外還有現代旅游項目的體驗，增加旅游內容的豐富度，對吸引家庭親子類出游會有些幫助，有助打通全年齡段客群。且做厚項目或者做出明顯差異化，也有利于在“千鎮一面”的競爭環境中凸顯優勢。
但另一面是這種概念落地增加了項目打造成本，包括整體運營成本，主題樂園等設備打造、運維及未來更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮投資達百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗會更大。
而更重要的是，兩種不同業態的運營模式也有不同，不同屬性項目間如何增加共融性，協同聯動也是挑戰。
銅官窯古鎮是湖南省首個投資百億的文旅項目，受到省、市、區級政府的諸多支持，被認為有助補強湖南集休閑、度假、觀光、旅游、娛樂于一體的復合型旅游產品供給，且寄希望于打造成湘江古鎮群的龍頭。
湘江古鎮群主要為“湘食小鎮”喬口、“湘軍小鎮”靖港、“湘戲小鎮”新康、“湘陶小鎮”銅官（銅官窯）、“湘學小鎮”書堂山、“湘藝小鎮”丁字灣，各有主打湖湘文化特色，彼此相距10公里左右，都在長沙望城區內。
銅官窯古鎮有可能成為龍頭，帶動古鎮群形成聯動效應，但也可能面臨各自帶來的競爭。很直接一點，比如“湘食小鎮”喬口的湘菜、“湘學小鎮”書堂山主打的楷圣歐陽詢文化，與銅官窯的湖湘餐飲業、歐陽詢書院等業態都有重疊。
在長沙境內，銅官窯古鎮也有競品。預計2019年開業的湘江歡樂城，計劃投資超百億元，項目包括歡樂雪域、歡樂水寨、歡樂廣場、歡樂天街、歡樂叢林、桐溪湖和湘江女神公園等；長沙恒大童世界已在去年開工，計劃投資同樣超過百億元，項目包括恒大童話世界、桐溪古鎮(商業街、美食街、酒吧街)、溫泉小鎮、影視文創基地、歐式城堡酒店、大型珍稀植物公園等，集旅游、養生、文化創意于一體。
此外，株洲距離長沙約74公里，駕車90分鐘左右、高鐵15分鐘左右，有株洲方特歡樂世界、夢幻王國兩個主體樂園，已開業多年。
總結來說，這些項目在單個業態或整體業態，將可能對銅官窯古鎮形成直接或間接的競爭，該古鎮如何“對抗”各個競品的分流甚至借力各方，是個挑戰。
版權聲明
執惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發布行業深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業重量級文章或與執惠互動，請在微信公眾號中搜索「執惠」并添加關注。歡迎投稿，共同推動中國旅游大消費產業鏈升級。投稿或尋求報道請發郵件至執惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過后文章將以最快速度發布并會附上您的姓名及單位。執惠發布的文章僅代表作者個人看法，不代表執惠觀點。關于投融資信息，執惠旅游會盡量核實，不為投融資行為做任何背書。執惠尊重行業規范，轉載都注明作者和來源，特別提醒，如果文章轉載涉及版權問題，請您及時和我們聯系刪除。執惠的原創文章亦歡迎轉載，但請務必注明作者和「來源：執惠」，任何不尊重原創的行為都將受到嚴厲追責。
本文來源執惠，版權歸原作者所有。
發表評論
登錄后發表評論
