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目的地營銷的上下游范圍十分廣闊，從形式上看目的地的營銷大概為品牌（文化）營銷與產品營銷；從所針對用戶的來源看可覆蓋國內外、老中青；從媒介渠道看又有線上線下之分；從目的地包括的形態看則有餐飲、住宿、零售、演藝、娛樂、地產等不同維度產品線。
目的地營銷不光范圍廣闊，而且不同業態交織復雜度更高，這就要求目的地營銷負責人不光要熟悉營銷業務，更要懂得目的地運營，了解基本的游客畫像。翻譯成普通話就是：目的地營銷負責人要知道游客是誰、游客從哪兒來、游客喜歡啥，結合這些優化目的地既有產品組合，制定市場推廣與銷售策略。
峨眉峰發現很多目的地并不清楚游客的身份、來源，由此導致的營銷投放誤判也就難以避免。
我們來看個比較典型的例子。
位于黑龍江省會哈爾濱的哈爾濱冰雪大世界是目前全球最大的冰雪主題類公園，這個主題公園只有12月底到次年2月不到70天的黃金運營期，盡管運營期很短，但是今年1-2月這個景區的游客量達到了170萬人次。值得注意的是，運營主體公司的財務數據更是極其驚艷。峨眉峰得到的數據顯示，哈爾濱冰雪大世界的今年上半年營收2.8億，凈利潤1.4億，凈利率達到50%，這種凈利率放之國內景區應沒有第二家。
不過，你知道哈爾濱冰雪大世界的主流客群來自哪里？
只有知曉游客來自哪里，才能完成游客畫像分析的基礎工作，所謂目的地營銷才會有的放矢、精準狙擊游客消費需求。
很多人會說，哈爾濱冰雪大世界的游客中，山海關以南的游客占比最多，道理很簡單：南方沒有冰雪景觀，正如東北人蜂擁進入海南一樣。
這個樸素的判斷是對是錯？
01
數據的判斷
哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱最為著名的標志性冬季冰雪景區，同時也是一款夜游類產品，不過景區內并沒有住宿形態，所以統計游客來源似乎成為一個難題。
12月底到二月中旬是這個冰雪主題公園游客量的絕對旺季，也就是圣誕節、元旦、春節、情人節、元宵節這五個高流量期間。峨眉峰估算哈爾濱冰雪大世界在12月底到二月中旬的游客量應在150萬人次以上，如果不考慮短時復游的情況，這就相當于每天近三萬人密集涌入夜間的哈爾濱冰雪大世界，由此帶來的住宿需求應非常強烈，若每天二、三萬名游客涌入哈爾濱這類三線城市，將極大帶動這座城市酒店的住宿收入，但現實數據卻并不明顯。
峨眉峰發現，今年1-2月旺季期間，哈爾濱的住宿業零售額增長了6.4%，而當年1-6月這座城市的住宿業零售額則增長了6.5%，2016年的數據亦是如此。這說明在開年頭兩個月的所謂旺季，哈爾濱的酒店住宿收入相較淡季并未增加甚至顯露疲態。這意味著哈爾濱冰雪大世界的主流游客可能并非跨區域而來，反而哈爾濱本地或周邊游客最多，本地游客占總數過半應該很正常。
不過問題出現了：哈爾濱冰雪大世界本地游客占比最多的判斷與哈爾濱機場的旅客吞吐量并不相符。
比如在今年1-2月冰雪旅游旺季期間，哈爾濱機場旅客吞吐量達到了340萬人次，為一年中量級最大的兩個月份，且每年如此。毫無疑問，這些旅客大多數來自距哈爾濱航程超一小時的山海關以南省份。
在冰雪旅游旺季時外地旅客如此之多，似可證實諸如哈爾濱冰雪大世界這類標志性景區的游客來源應以南方游客為主？答案仍是否定。出現這種現象的原因是東北人返鄉過年的大規模跨區域流動。如果質疑峨眉峰的這個判斷，問問周邊的黑龍江人即可......
由此我們可以大致得出一個結論，哈爾濱冰雪大世界的客群主要來自本地人和返鄉過年的返鄉人群。這種客群結構才能解釋的清楚這樣一個怪想象：機場旅客暴增、核心景區游客暴增、住宿收入卻原地踏步。當然，這也反映出另外一個比較嚴重的問題，除了團客群體外，哈爾濱冰雪大世界仍需要下大力氣吸引南方游客，起碼目前的引流效果不太顯著。
你看，做營銷工作就是這樣，如果你不把客群結構、客群來源搞清楚，投出去的營銷預算便是一灘死水。
02
青年人與小朋友
接下來，我們還要結合哈爾濱冰雪大世界這個核心景區繼續深究，這個冰雪景區的本地客群都是些什么人？這個問題的言外之意就是哈爾濱冰雪大世界的門票全價為330元，這么貴的門票+黑龍江這么差的經濟，本地人為何樂此不疲。
盡管黑龍江經濟全國墊底，但是不要忘記哈爾濱擁有國內規模極其龐大的大學生群體，在峨眉峰的觀察中，大學生群體可稱為非理性消費的代表群體，原因很多今天不展開論述。執惠跟蹤的數據顯示，2012年哈爾濱高校在校學生數量為48.2萬人，2016年這一數據達到了63.6萬人，五年期間高校在校生數量增幅為32%。
同時我們還需再引入一個房地產的活效指標：小學生人數。小學生人數是近些年在房地產研究中興起的衡量城市活力的指標。不過放到文旅產業中，峨眉峰認為這也是非常好的親子客群數據。哈爾濱小學生在校人數近年來呈現緩幅遞減現象，但截止2016年哈爾濱的小學生人數仍為42萬人。對比來看，哈爾濱的大學生在校人數與小學生數量遠超沈陽、長春，大學生在校人數遠超南方多數三線省會城市甚至天津這類直轄市。
龐大的大學生客群、親子客群、返鄉客群，保證了哈爾濱大世界的客源穩定。圣誕節、跨年夜、情人節基本是在地高校學生為主要游客群體，親子客群則基本涵蓋自1月15日后的寒假假期，返鄉人群包攬春節假期。
上述三個人群的消費能力較高、價格感知惰性，消費特征差異則十分明顯。
03
復雜的目的地營銷
找出主流客群后，目的地營銷的目標就變得非常簡單：一是針對潛在增量客戶，做帶有轉化目的的觸達營銷；二是針對存量客戶，對現有產品作橫向整合，增加復購率，實現收入最大化與持續化。
以哈爾濱冰雪大世界為例，峨眉峰覺得這個冰雪主題公園的營銷策略非常凌亂，概括起來就是目的性不強、靶向錯位。
哈爾濱冰雪大世界總體用冰量去年達到了18萬立方米，滿足如此巨大的用冰量就需要兩個條件，一個是有天然冰封河流作為冰塊來源，二是運輸距離不能太遠。從每年12月初的采冰開始到12月底建成開園，在短短一個月時間內，哈爾濱冰雪大世界要用各種曝光手段進行市場營銷。
毫無疑問，事件營銷是最容易觸達潛在游客群體的方法，由事件營銷帶來的線下、線上流量相比于banner硬廣的轉化效果更佳，品牌露出更為自然。
峨眉峰發現，采冰節是哈爾濱冰雪大世界第一步的營銷活動，以類似薩滿儀式開場，采冰工人穿戴東北毛皮服飾示人。說實話，這個活動確實不倫不類，一是沒有可做溯源的實證傳統文化作為點綴或支撐。二是從營銷角度看，沒有一絲事件類營銷的痕跡。你要知道這是國內一年中唯一一場露天開采天然冰塊的活動，很明顯這種唯一性的題材挖掘并不充分。
哈爾濱冰雪大世界“采冰節”
峨眉峰早年在豬場做流量運營時發現，很多營銷機構都會把自己所掌握的渠道資源作為宣傳強項。其實深度挖掘渠道資源進而優化組合是所有營銷機構的基本功，根據營銷渠道的差異做客戶匹配也是常規套路，類似快消品、汽車、電商等土豪金主都有成熟營銷套路來滿足其需求。
但是目的地營銷就復雜了，復雜在品牌營銷中要打出文化、格調的含蘊，復雜在產品營銷中要帶有高流量高轉化訴求。前者需日積月累方能形成公眾共識，練出像做奢侈品一樣的品牌功夫；后者更需不斷曝光完成高流量下的高轉化收割閉環，練出比媒體更敏感的大眾傳播與用戶感知能力。
其實這么做目的地營銷的確很難，所以更多目的地習慣采取硬廣鋪街，生搬另造節慶活動，旅行社團客導流等傳統便捷方法。若以一門生意的角度來看，這么做無可厚非。但是你需要注意，一旦政策生變或監管趨嚴就會大禍臨頭，比如云南旅游行業，比如房地產政策收緊。
04
目的地營銷的供給側改革
當然，說目的地營銷非常復雜的另外一面就是獲取精確數據的難度很大，因為營銷要根據數據有的放矢并不斷修正營銷方式、方法、策略。
峨眉峰可以確定的是，目的地要采集線下交互數據很難、要采集線下不同游客的不同行為數據更難，目的地O2O數據的采集難度遠大于一個大型商場，因為游客停留更長導致行為數據更多、目的地的形態更復雜導致游客的消費數據更難獲取。
在pc互聯網時代，獲取游客數據只能采取小范圍抽樣調查，準確率極低。在移動互聯網時代，才真正的有可能獲取到相對精確的數據，比如基于LBS的位置分析、基于閱讀與搜索行為的偏好分析，甚至目前有不少景區杜絕現金支付而采取電子化支付以獲取游客消費數據等等，初步的數據采集與分析工作預示著目的地營銷供給側改革已然起步。
說實話，讓一個目的地景區來完成如此復雜、開發成本高昂的數據采集工作并不現實。因此，一個規模龐大的目的地營銷供給側市場出現了，這個新市場需要流量巨大的移動互聯網巨頭提供基礎流量數據，需要第三方營銷機構就此做進一步的數據統分與挖掘并為目的地做出高匹配度的營銷策略、打法。
下一篇，峨眉峰將就目的地營銷供給側改革做進一步分析，我們接下來要討論的主題是這場改革的難易。
（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）
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