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12月18日，由執惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協辦，主題為“新動能·新生態·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營商和內容商等百位資深從業者，圍繞目的地產品營銷、IP文化創意傳播、內容業態沉浸體驗、文旅產業大數據、營銷新技術新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。景域集團董事長、驢媽媽創始人洪清華出席本次論壇并發表主題演講。

洪清華表示，文旅融合不是簡單的機構合并和文字疊加，而是資源端和供給側、市場端和需求側的改革，以前的觀光游組織方式形成的利益鏈已經破裂，旅行社、導游、購物店等并沒有形成新的利益共同體。

洪清華認為，在新文旅時代下，IP是旅游新信用體系額中樞，是第四代流量入口。旅游資源也不再是僅僅地理范疇的資源和歷史文物范疇的資源，知識型和文化創意性的資源更重要。

以下為洪清華演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位嘉賓，各位業界的同仁，大家上午好！今天非常榮幸能跟大家一起分享一下關于“文旅融合”以及“文旅融合大時代IP怎么樣賦能”的話題。

一、以“新資源觀”指導產品開發和供給側改革

2018年文化和旅游業最大的事情就是“詩和遠方走到了一起”，這不僅僅是簡單的機構合并和文字的疊加，也不僅僅是旅游讓“詩”能走的更遠，“詩”和“文化”能讓旅游更有詩意。這里面其實有大的機遇、大的挑戰。這一年，我們對游客有深入的接觸，在目的地和景區、旅行社、政府進行大量溝通。旅游從觀光游時代到全域旅游時代，再到現在的新文旅時代，這里面有非常巨大的機會。 

我感受到的變化有兩方面：第一，資源端和供給側。新文旅時代一定要用新的資源觀指導產品的開發，而這方面有很多文旅行業的投資人感覺困難。第二，市場端和需求側。怎么讓新的市場觀念、新營銷模式、新產品新業態發展？ 

1）“舊資源觀”產生“新過剩” 

有數據預測，2020年中國GDP在104萬億左右，文旅行業占到的收入是17、18萬億，2020年和2021年文旅行業的GDP會占17%到18%。但業界很多企業“活”的并不輕松，游客還有很多抱怨，因為中國旅游行業還是存在著嚴重的結構性的產品過剩。 

目前舊的資源端里已經有產品過剩，但在文旅時代還有很多開發者用舊的資源開發新的行業，勢必產生新一輪的產品結構性過剩。大量投資幾億、幾十億、幾百億的古鎮、古村有沒有游客呢？很多市委書記問我你看現在古建筑這么好，再過30年、50年肯定是新的世界文化遺產，為什么沒有人來呢？這就是舊的資源觀，只有形態沒有業態，沒有真正“活化IP”。 

什么是“活化”？“活化”就是IP化。中國幾千年的歷史古村、古鎮只是資源，我們的酒店絕大部分都是虧損的，因為我們消費已經升級了。曾經黃金周一天7天所有游客景區人滿為患，那個時候2.79萬家旅游社都很賺錢，日子過的很好，但今天旅行社面臨困境。這不是市場出了問題，而是我們自己出了問題，我們要把自己的戰略調好。    

為什么很多主題公園經營虧損，這是因為他們以前以旅游地產為投資的核心方式，靠土地的錢來補主題資源，沒想到補完以后還成了每年的包袱。迪斯尼和長隆不是這樣的。張家界大峽谷玻璃棧道投資4個多億，一年凈利潤是3個多億。    

2）知識型、文化創意性的資源更重要 

在新的文旅時代，旅游資源已經不是簡簡單單老天爺給的，旅游資源更多的是知識性和文化創意性，但卻往往被人忽視。資源只有利用才是資源，不利用的就不是資源。游客來是做什么的？有的酒店投了十幾個億，但是住店客人只認幾塊，因為他來是度假的。有些縣級城市的度假酒店游客是不認賬的，資源要變成價值。    

功夫是中國的，熊貓是中國的，但《功夫熊貓》不是中國的，是美國的。李白是中國的，游長江是中國的，《李白游長江》卻不是中國的。2015年我提出來IP，并且一直在探索與實踐。資源到IP產品必須要結合文化創意，不管是主題公園還是景區、酒店都如此。為什么有的酒店不賺錢，有的酒店卻能賺錢并且賺的很好呢？因為IP。 

前段時間，我和洪崖洞的創始人聊天，她說洪崖洞一直在但不火，一年前突然火了，現在游客排隊，一年700萬游客，所有去重慶的游客必須要去洪崖洞，現在她和我們打造了線上洪崖洞。以前是建筑，現在把文化創意加進來，就火了。   

為什么迪斯尼能火呢？驢媽媽一年給長隆、迪斯尼輸送100多萬游客。中國很多傳統景區在今年下降，有的下降達到30%、40%。國內游今年卻上升到50多億人次，為什么長三角65%的游客不進景區呢？不是不喜歡景區，而是不喜歡去同樣的景區，你要去創新創造。   

迪斯尼的玩具總動員酒店在上海根本訂不上，沒到五星級的酒店，但賣的價格超過五星級。長隆IP的形象、文創商品系列都很好。我和方特總裁溝通，他說一年文創商品超過20億。故宮口紅火了，這些都是深藏在禁宮內的文物活起來。黃山以前不是IP，很多有IP潛力的但并非是大IP。我們幫黃山設計了“小黃子”，現在很火，現在一年可以給黃山送200多萬游客。所以IP一定要活化，要讓老百姓喜聞樂見。   

現在有很多網紅酒店、IP酒店，從來不做酒店的我們在安吉開發了帳蓬客，1000畝的茶園里非常火爆，6888元一晚上的房間很難訂。我沒有做多少營銷，但各方面報道都很多。別人設計酒店講究功能，帳篷客講究美。今天旅游是求美求分享的時代，在設計帳篷客的時候，一定要讓所有的游客留在這里。

我們不僅僅做酒店，還做了很多文創——“安吉三寶”（土雞蛋、白茶、筍干）。白茶在四年前只賣400塊錢一斤，現在賣到了2000塊錢一斤，以前是老百姓一袋一袋賣，現在是禮盒的形式。我們和御庭集團開發的“狐巴巴冒險樂園”是一個IP，能讓大家多停留半天，讓大家多消費1000塊錢。    

大云鎮里有一個巧克力工廠，我們把它打造成了中國特色甜蜜小鎮。現在游客量年年成倍增長。景區是靜態的，必須要有一個東西活動起來。我們幫大云鎮的云寶開新品發布會上了新聞聯播。魯家村也是充分運用了IP與理念構建和改成的。 

二、用“新市場觀念”重構旅游組織方式和市場監管

因為強買強賣，有一些旅游大省突然把旅游購物全斷了。很多當地旅游行業的同仁不理解，因為真的沒有利。觀光游的產業結構已經打破了，游客對信任體系產生了懷疑。游客為什么那么多抱怨？因為旅行社導游、購物店沒有形成新的利益共同體。

1）觀光游產業鏈結構的“失信”

旅游行業需要形成產業共同體。因為今天中國的企業不是帝國時代，今天的旅游行業也不是要做帝國，而是做盟國，盟國的時代必須是跟產業形成利益共同體。但現在的旅游行業沒有利益共同體，很多旅行社和導游都收費，不購物不放你走，這本身就是不對的。但是，這個問題無法立刻解決，光靠制度的監管是不行的，要靠在座的各位同行同仁共同攜手打造新的利益共同體、命運共同體、認知共同體。 

旅游是實體經濟，旅游是服務經濟，旅游更是體驗經濟。體驗經濟是什么特點呢？10-1不等于9，等于0。旅游的最后環節至關重要，游客回到所在城市里發現行李箱丟了，他會覺得整個流程太糟糕了，回憶起來全都是噩夢。 

2）新文旅要打造“全程目的地”的共生系統

我做了“先游后付，誠信聯盟”，已經上線十幾天，在行業里已經很有影響力，銷售量還不錯，反饋也不錯，第一批游客已經回來了。很多人說先旅游后付款是不是游客就不付錢了？我也擔心過，在傳統旅游社的時代做不了。現在中國的信用體系已經逐漸形成了，我會給游客做信用背書，如果是失信黑名單的話，沒有辦法使用我們的產品，由此倒逼供應鏈的改革。

“先游后付”的產品一定是最好的，當游客不滿意的時候就說明服務差，如果真的是我們錯了，我們賠他錢甚至不收錢，但如果客戶隨便找理由說房間里有蒼蠅體驗不好不付錢，這不行，這是體驗不好只賠體驗費。互聯網最大的本質是消除信息不對稱，所以一定要相信互聯網，就像區塊鏈一樣，區塊鏈就是信用背書的。“先游后付”是在塑造旅游信用新體系。新文旅不是目的地的概念，新文旅是從出發地到目的地，今天的新文旅是全程目的地的概念，只是這個概念目前從開發者到組織者到市場者的體會不是那么明顯而已。

我經常把自己比喻成珊瑚蟲，用自己的身體去堆出島礁，沖出海面。從驢媽媽，到帳篷客酒店，到文創商品，到一系列從供給側（2C、2B、2G）的創新都需要大家一起努力。未來的時代是連接和分享的時代，2018年是旅游業和文化業的新分水嶺，為未來我們一起攜起手來。