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6月19日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。5位重量級嘉賓圍繞“新文旅趨勢下國際目的地營銷”的主題進行了深度討論，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

研討嘉賓：

Arival 創始人兼CEO  Douglas Quinby

HUTTOPIA 獨立董事 Catherine Chauvinc

NG Travel 董事長  Olivier Kervella

Beaureale 總裁兼董事長 Thierry Hellin

以下為圓桌研討實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

徐琳：中國的旅游產業正往度假方向升級換代，這個升級其實在歐美已經發生過了，在圓桌主題的設置包括邀請嘉賓的過程中，我自己就在想，有什么東西是一幫老外能夠帶過來的，而且對大家還有幫助？后來我就決定請四位在不同維度的資深專家跟大家分享這樣一個主題，就是如何玩轉度假目的地？這四個維度是什么？第一是設計和建造，第二是運營，第三是深度服務，第四是營銷。四位嘉賓在每個維度上都是國際大佬。

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

Douglas Quinby先生是Arival的聯合創始人，Arival是全球最大的目的地峰會，他曾經也是全球最領先的旅游研究機構福克斯十多年的首席分析師，是公認在全球在線旅游和旅游科技方面的權威人物。

Olivier Kervella先生是法國最早的在線旅游企業OTA的創始人，他現在的職業是NG Travel創始人董事長，NG Travel是非常另類的組織，在法國是一個很創新的度假公司，旗下有三個不同的度假品牌，一會兒我們會詳細介紹這家公司是怎樣的另類方法。

Catherine Chauvinc女士是法國營地度假村戶拓匹亞的獨立董事，這家公司是專注于大自然的露營設計和運營公司，在加入這個組織之前，其實她已經是一個非常知名綜合設施管理集團中國的CEO，是一個非常接地氣的法國女士。

Thierry Hellin先生在座一些人對他不陌生，有一個集團PVCP，以前海航曾經投資過這家公司，Thierry Hellin是PVCP總部二十多年的CEO，在中國很多開拓都是他一手做出來的。他自己創辦了一家文旅地產的咨詢和投資公司，這個公司叫Beaureale，公司名字的意思是北極之光。

下面開始對話環節，如何建設和運營一個度假目的地？在此可以理解度假目的地是一個城市、旅游綜合體、度假村或者是全域旅游小鎮。什么是全盤思考模式？

Douglas Quinby：我們有非常傳統的產業方式來設計這些旅游產品，這不只是旅游業的問題，每個行業都會面臨這個問題。我們要考慮到這種自然的公司，開始的時候做自己的長項生產出自己想要的產品，我們也是希望公司能夠生產出自己想要的以及客戶想要的。但是市場尤其是消費市場也在不斷的變化，而且變化非常迅速，在美國、歐洲，這種消費者的需求尤其是游客的需求變化基本是難以置信的快，有時候這種變化的速度讓你覺得難以相信，在中國也是如此。我們需要從客戶角度思考，可能在座各位是來自于一個具體的旅游目的地，從一個具體的景點來，或者你們是房地產開發公司的代表精英，在思考到旅游產品的時候你們要認真想一想客戶想要的是什么，以及客戶在兩到三年之后又會想要什么？其中一個最深刻的變革我們看到的是在所有研究中。過去十年中，我們進行了很多研究，這些游客有時候第一次到達旅游目的地想看到所有的經典景點及內容，但第二次時，他變成了不同的游客，游客可能會成為回頭客，但是他第二次來的時候和第一次來的時候是不一樣的。

Arival 創始人兼CEO  Douglas Quinby

Catherine Chauvinc：我同意Douglas Quinby說的客戶為王、客戶至上，你要明白潛在客戶目標群體是什么，他們的潛在想法和目標是什么.對于我們公司來說，經常會考慮到不同的旅游目的地，我們會建立旅游目的地的網絡，我們要考慮到有些旅游目的地離城市很近，開車一個小時和開車十個小時到達目的地是不一樣的，我們首先考慮到旅游目的地的便捷性。還要考慮到設計，你能夠有合理的設計，有正確的運營，在目的地的時候需要考慮到它是否合適，考慮到如何優化成本，而且對于客戶來說他們旅游體驗是否是最佳的，有時候有些設計看起來高大上，但是要讓人們有很好的體驗這個很重要。

HUTTOPIA 獨立董事 Catherine Chauvinc

Thierry Hellin：我進一步補充一下，我們公司是在歐洲創造旅游目的地的，我們現在仍然在不同的地方建立非常成功的旅游目的地，我覺得在中國你們應該從外國的這些同行中學習強項、精華，也總結我們的失敗。有時候我們要考慮到長期和短期的運營，旅游目的地和房地產相關，有時候我們希望能夠超越房地產行業。像Douglas Quinby和Catherine Chauvinc所說的內容，你需要看游客的想法、旅游目的地還有融資的工具如何使用？要考慮到長遠的運營，要去思考這種總體的規劃、房地產的具體概念、施工建設，這都和旅游目的地相關，通過全域統籌兼顧和思考，還要考慮到兩三年以后游客的需求。中國房地產發展非常快，房地產開發商要考慮到短期的利益和長遠的運營，對于當地主管部門來說也有很多政策變化，這一點需要熟知。

Beaureale 總裁兼董事長 Thierry Hellin

徐琳：最后我們都需要考慮到投資回報，為了保證投資回報能得到一個具體的預期，你們的關注點是哪個？

Thierry Hellin：我們需要根據旅游目的地量體裁衣，考慮到旅游目的地的具體內容和設計的理念，不應該去僅僅從房地產市場的角度去思考，而要從有客的角度去思考，需要去明白這種旅游目的地的概念是什么，以及他是否能夠為你獲取利潤。首先要有一系列嚴格的規則去遵守，你需要有一個工具箱開發，通過這樣的工具箱可以實現非常專業的運營，可以實現相關的利潤，而且要考慮到房地產具體的情況，以及在旅游產品開發過程中的投資是多少。

徐琳：Catherine Chauvinc，你們的投資回報是怎樣的？

Catherine Chauvinc：投資回報對我們很重要，我們要保證客戶成為回頭客，保證客戶的重視度，提高我們的銷售額，尤其是對于運營利潤來說，我們需要考慮到成本的優化。剛才有嘉賓提到設計為王，設計很關鍵，如果設計錯誤，你投資很多錢，但是運營起來并不一定很成功。與此同時應該關注人，包括我們內部員工，能夠招募合適的人才，這些人才能夠認可你們公司的價值、使命，還要留住這些員工，還要保證這些員工有很好的表現，對這些員工進行培訓。培訓至關重要，尤其是在中國，中國是非常重視品質的，有很多團隊會輪流進行工作，現場培訓至關重要。   

Douglas Quinby：我們談論如何吸引游客、如何實現利潤的增長，如果沒有相關合理的風險預測，很難去實現利潤的獲取，需要考慮到這些客戶群體的變化以及未來增長的機率。作為研究公司，我們有時候會聽到投資回報率，我們會考慮到投資回報率是不是和客戶相關，是不是一個合理的建設方式，是否是從零開始建設一些新的項目，獲取新的回報，要考慮游客需要的是什么，他們兩年之后需要的是什么，這些產品是否能夠滿足他們的需求，投資回報自然而然就會獲取。   

徐琳：下面請Olivier Kervella先生回答一下上面的兩個問題。   

Olivier Kervella：我們要考慮到這些旅游目的地是否能夠給人們帶來一些東西。地理位置至關重要，地理位置要能夠實現很好的便利性，比如開車一小時可以到達還是開車10小時可以到達，還要考慮到住宿，這些住宿也是和旅游目的地一起匹配的，像不同酒店可以滿足不同客戶群體的需求，這樣吸引更多的游客。最后一點是我們的活動，比如說我們可以在現場做的活動，除了這些活動之外，我們主要是針對法國人、意大利這兩個國家的游客，更多客戶希望分享他們的經驗和體驗。如果有新的體驗，我們可以邀請一些家庭來到我們的目的地，這時候我們就需要知道客戶到底需要什么、他們到底想要什么，他們可能想去做城市觀光或者想去參觀博物館，就會安排相應的行程。 

作為運營商，我們要跟別的公司有區別，要給客戶提供增值服務，在不增加成本的基礎上為客戶提供更多的增值服務。這就是我想說的一些建議，比如說增加客房數量、提供更多酒店的產品，我們可以從法國的角度提供更多的經驗分享，通過做這些項目，我們可以為客戶分享更多的增值服務，這是一個全新的概念，這也跟我們競爭者的經營理念不同，我們覺得在度假區內的活動是非常重要的，我們希望能夠把客戶留在我們目的地內，能夠提供不同的體驗。我們客戶在我們目的地體驗不同的項目，可以跟我們的漁夫垂釣，還可以把釣的魚進行烹飪，這對客戶來說是非常好的體驗，這些是沒有辦法在其它地方體驗到的，這些都是我們可以做的活動。   

徐琳：請Thierry Hellin講一講，在你二十多年設計度假村的經歷當中，怎么選址、怎么做用戶畫像，并且根據畫像定位產品設計，你是怎么決定每個度假村要建多少間房、提供什么公共設施？   

Thierry Hellin：這個問題很難，歐洲的市場在不斷的變，它是一個非常成熟的市場，因為旅游業的發展是五十年前就開始發展起來的，可能五六十年前就開始發展，它是一個很成熟的市場，市場也在不斷的變化。比如說客戶的需求也在變，千禧年一代他們需要一些新的產品和新的服務，我們都不知道他們需要什么，所以我們需要一些經驗，但是大家都不知道未來會是什么樣、未來的旅游業會是什么樣。

今天我們有一個非常神奇的辦法，可以指導我們去開發新的產品，推到歐洲的市場。第一個是自然，自然是最重要的，我還要重復一下自然的重要性，我們的根基是植根于自然，我們需要自然，我們也不是完全只要自然，需要與自然互動，需要能夠觸及這些自然的元素，這些都是非常深層次客戶的需求，即使我們有那些屋頂的花園或者不同自然的元素，年輕的一代也會需要這些自然的元素。第二個是經驗/體驗，我們需要去學習、體驗不同的東西，需要去挑戰，我們需要獨特的體驗，就是獨一無二的體驗。第三個是工具，我們需要關注文化，因為我覺得我們未來十年旅游業當中，非常重要的一個關鍵詞就是文化，我們需要講故事，需要引導打造新的旅游產品概念。第四個是部落，我們跟家人、朋友、同事都是一同出行，需要在一個環境當中，這個環境可以讓我們整個團隊更好的享受團隊，而不是單獨的去享受。如果我們把這四個元素連接起來，我們把它稱為神奇的元素，這四個元素連接起來，我們在未來十年內有成功的機會，這在歐洲是非常流行的四個元素。

Douglas Quinby：關于體驗和文化這兩點非常重要，我們在體驗和活動還有適應力這方面，我們并不只是有不斷增長的需求這種傳統的體驗，我們想做更多的博物館的旅行安排。最近幾年，這些游客其實已經體驗過所有的這些產品，比如說埃菲爾鐵塔，他們已經去過很多次了，它確實非常美，但是我不希望重復去埃菲爾鐵塔，下次去巴黎我想去看一些當地人的家庭，我想了解一下他們是如何準備餐食的，我想參加他們的烹飪課程，我覺得這樣浸入式的體驗會增加目的地的吸引力。

我之前去過一個新加坡的旅行團，這是了解當地街頭食物的行程安排，我雖然來到亞洲有20年的時間，但是我對街頭食品的了解，比如說上海、香港的街頭食品，我覺得他們并沒有得到足夠的尊重，這并不是大家想做的一種職業。我有一個女同事來到新加坡，她看到街頭食品這個市場，就自己設計了一個品嘗街頭食品的行程，對大家來說并沒有什么特別的地方，但是對于一個外國人來到這里旅行，他們看到這里的食品跟我們平時的餐食很不一樣。當時那個同事創造了完全不同的體驗，她制作了街頭食物的行程，講述了如何準備烹飪這些食物的故事，比如在新加坡有海南雞飯，這背后是有故事的，這就是游客想了解的故事。這在中國可能剛剛興起，因為很多中國游客進入國外的市場，他們在未來的兩三年也會不斷的出境旅游，還有很多線上的平臺，比如像愛彼迎等，我們可以參考上面的意見推薦，可以在上面進行訂餐或者預定餐廳。   

徐琳：很有意思。之前也有人問我，為什么體驗這么重要，我當時說這是能夠最強化我們的一部分，如果我們非常興奮，我們會記得這個體驗。

Douglas Quinby：你們上次度假是什么情況，打開手機，看之前拍過的照片，看一下朋友圈分享的這些照片，你拍的照片是否是酒店房間還是拍的照片跟體驗有關，和吃的美食有關，這些都可以反映出你們的興趣點。   

徐琳：你怎么定義豪華露營，或者有的人也叫它野奢錄音，運營像你們這樣的營地度假村有哪些問題需要考慮，你們的硬件形式和軟件內容有哪些？怎么做到規模經濟，怎么做到高復購率？又有什么樣運營的細節是普遍被忽視但是又很重要的？   

Catherine Chauvinc：露營是一種新的概念，這是親近大自然的一種方式，幾個朋友走到一起體驗大自然，我們站在大自然的自然風景之上享受自然。在我們公司，我們也在建立經營甚至是施工建設的一些主要旅游目的地，這些旅游目的地都是非常適合于露營的，給這些游客很好的旅游體驗，假如說你們有太多的露營的營地，要保證每個露營營地能夠提供截然不同的旅游方式和度假方式，尤其是我們所說的這些旅游目的地的地點，還有這些露營地的地點，我們可以施工建設一些營地，把它移到另外一個地方，對于投資者來說這一點至關重要，對于客戶來說也是非常重要的，對我們自己的員工來說他們可以體驗到這種價值，這種移動式的露營營地。 

關于一體化的運營，我們要和其他產業進行聯合，這是關系到技術的使用，包括今天我們也提到了留住人才的重要性、招募合理人才的重要性、網上培訓的重要性、技能的培訓。與此同時，我們還要考慮到對于成本的綜合控制，假如說我們可以使用軟件來控制風險、控制成本，我們利用這種新的人工智能、新的大數據技術控制成本，我們也進一步的去了解這些用戶的需求，能夠讓客戶獲得更好的旅游體驗，通過這些數據來進行一定的反饋。 

人的體驗至關重要，要以游客為導向，以他們的旅游體驗為導向，這會涉及到很多的過程和流程，包括我們運營的過程、流程，包括像場地的選取，首先我們可以從一開始的幾個簡單的旅游目的地開始，然后我們有五個、十個、一百個、一千個旅游目的地進行經營，你要有強大的基礎之后進行擴大，這就是我要分享的內容和思考。   

徐琳：下面請Olivier Kervella回答一個問題，歐洲度假游客都有哪些比較受歡迎的玩法，請您解釋一下NG旅行，NG旅行是旅游運營商還是輕資產的度假村品牌，中間的界限在哪里？   

Olivier Kervella：基本來說我們這家公司是運營商，包括運營一些旅游目的地，我們也朝著兩個方向發展，我們希望能夠實現業務的多元化，有時候我們也需要去不斷的調整適應一些新的概念，我們有一些新的項目，在東盟我們也在購買一些酒店，我們也希望能夠把這些新的概念、理念轉移到其他國家和地區，來經營不同的旅游目的地。

現在歐洲游有一些新的旅游趨勢，第一個就是簡單純真的旅游方式，在歐洲游時，人們會反復訪問同一個旅游目的地，他們愿意去深挖某一個旅游目的地的精髓，在法國我們有時候會組織一些和當地人民的晚宴、野炊，能夠組織游客和當地的居民圍著篝火享受當地人民的生活方式，這就是深度游的體驗。另外，在歐洲我們可以看到這些游客他們也有很強的環保理念，尤其在北歐，他們在旅游的時候也是希望能夠更好的保護環境，包括在德國、法國，人民都是希望能夠把這種環保的概念貫穿于整個旅行的途中。我們知道，歐洲很多國家都會建立綠色節日，在綠色節日這一天，我們要更好的保護環境，而且有時候父母和孩子一起要參加這樣的綠色節日，實現更好的環保理念灌輸。我相信在未來，我們會取得很好的環保成果，可以更好的保護環境。

最后一個要分享的是現代旅行趨勢，在很多旅游目的地中，這些度假圣地自己也在實現一種自我宣傳，包括在旅游目的地拍些照片傳到社交媒體上，其他游客就可以看到拍攝地在哪里，人們就會向往這些旅游目的地，尤其是一些精美的圖片，能夠幫助這些旅游目的地吸引潛在的游客。   

徐琳：謝謝Olivier Kervella，從Olivier Kervella的對話里面我聽到幾個挺關鍵的詞，對我來說是在觸摸消費者的靈魂和心里面比較深的東西，包括可持續性、和人的連接、關注環境，這些都是在產品打造過程中很關鍵的點。

請問Douglas Quinby，你做了一個度假村，你的產品服務怎么賣出去？一個成熟目的地應該提供什么樣的產品服務和體驗，為什么目的地的活動體驗那么重要？房間、交通和體驗在西方是怎樣被打包銷售的？直銷和分銷哪個最重要？   

Douglas Quinby：關于體驗，我們花了很多時間在探討體驗，我覺得體驗是非常重要的，尤其是在全球進行游玩的時候，你需要明白全球的游客旅游趨勢是怎樣的，在美國和歐洲，旅游趨勢在快速變化，在中國、亞洲也是如此，這些游客尤其是年輕的游客，像千禧一代的人，他們現在已經有兩臺不同的手機可以使用，家里要看兩臺不同的電視，毋庸置疑，他們現在也在改變自己的生活方式，我們也應該隨之而做出改變。我們還要考慮到本土化的體驗，包括攀巖，這也是一種新的趨勢。在美國還有扔飛鏢的游戲，這在美國比較出名，很多酒吧都會有扔飛鏢的活動，這也成為游客或者當地體驗的一部分。還有密室逃脫，現在美國每家公司都會有這種團建活動，就是做密室逃脫。   

這些都是大家想做的事情，大家愿意為之花費一些活動，而且不斷發生變化，還有一點是這個旅游領域是非常破碎的，有很多小的公司他們并沒有連接起來，但是在航空領域或者酒店領域，我們是有這樣一種行業的概念。我們可以把一些技術可以讓所有的參與方連接起來，比如說，有些平臺我們可以知道如何去訂酒店火車票，但是這些技術對于中小型的旅游團隊還不存在。所以我覺得需要把所有這些小的公司連起來，他們可以在網上進行預定。在中國有這樣的趨勢，在全球也是有這樣的趨勢，需要把小的運營商都連接起來，放到更大的打包產品中。

徐琳：感謝你的回答，感謝所有的嘉賓。瞰邦投資是一家總部位于巴黎，專注于文旅和旅游行業的精品投行，我們做投融資、并購、兼并重組，包括一些項目的引進和落地，我是亞洲的合伙人，也歡迎大家跟我進行互動和溝通。