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由中青旅發布的2019年半年度報告顯示，古北水鎮2019年上半年共接待游客100.68萬人次，同比下降8.81%，實現營業收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤同比下降47.23%，這一業績直接導致中青旅凈利潤的下滑。事實上，古北水鎮和烏鎮作為中青旅穩定利潤貢獻方，自2018年以來客流均出現下滑跡象，營收、凈利增長遭遇瓶頸。

6月，被譽為“世界上最適合人類居住”的山東大乳山景區宣布破產；7月底,素有“北方民居建筑明珠”之譽的山西省喬家大院被首摘5A景區牌照。一時間，傳統景區被推上風口浪尖，連帶著不少景區旅游聲譽受到創傷。有網友直指“門票虛高及過度商業化，是全國許多景區的通病！”

中國旅游研究院數據顯示，2019上半年，國內旅游人數預計30.8億人次，國內旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。統計表明，文化和旅游消費更趨日常化。中國旅游研究院對2019年下半年旅游經濟運行更是持“積極樂觀”預期。撥開迷霧見真相，我們的游客都去哪兒了？旅游消費趨勢如何？

文旅融合：不文化不旅游！

2018年是文旅融合元年，國務院通過機構改革方案，文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部。2019年前，全國各省市文化和旅游廳（委）掛牌全部完成，在政府部門架構層面上文旅融合全面完成，而更深層次的文旅融合則在2019年全面開啟，旅游的文化屬性在未來必將更為凸顯。

當下純粹的觀光攬勝已不能滿足人們的旅游體驗感，人們更熱衷于形態、業態更為豐富的高層次旅游消費，從近年來大熱的博物館游、青年研學游、紅色旅游、旅游演藝等熱潮中可見一斑。數據顯示，2018年故宮年接待觀眾首破1700萬人次，成為世界參觀人數最多博物館，自2009年以來故宮每年參觀人數都以百萬計持續增長。景區文化產品與文化推廣也是文旅融合的一大表現。故宮的文創事業也做的如火如荼，并且撬動了我國博物館文創市場的高速發展。《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年博物館文創市場整體規模相比2017年增長了3倍。

隨著我國文化產業的迅速發展，人民文化自信的不斷提升，旅游消費的迭代升級，人們更傾向于選擇多元的旅游消費生態，例如在景區增加演藝表演項目。據有關研究統計，從2013年到2017年，我國旅游演藝節目數增長了43%，旅游演藝觀眾人次增長了145%。《中國演藝產業市場前瞻與投資機會分析報告》統計數據顯示，2018年我國演出市場總體經濟規模將突破500億，預測2019年我國演出市場總體經濟規模將達538億元，并預測在2023年我國演出市場總體經濟規模將達到652億元。

2014-2023年我國演出市場總體經濟規模統計情況及預測

我國傳統景區大都是重資產投入，收入模式單一，景區旅游項目也滯后于市場，而人們對旅游品質的需求不斷提高，中國護照影響力逐漸增強，這也難怪大批“有錢有時間”的游客選擇了境外旅游。根據文化和旅游部數據顯示，2019上半年，出境旅游人數約8129萬人次，同比增長14%。越來越多的人們走出家門，不是為了去著名景點“到此一游”，而是為真正融入到當地文化以獲得獨特的旅游體驗，出境文化旅游陡然走紅。根據攜程全球玩樂平臺的門票數據，盧浮宮、大都會藝術博物館、中途島號航空母艦博物館等國外博物館備受中國游客青睞，且票價均在160元以內，高性價比也是受歡迎因素之一。

“新消費主義”：不個性不旅游！

隨著旅游主體的年輕化、在線旅游產品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內的個性旅游占據著旅游市場的半壁江山。個性化旅游并不等于奢侈旅游、高價旅游，例如現在的定制旅行已頗為普及，費用因人而異，并不都是高消費，逐漸走向了“親民風格”。據某旅行網站統計，2017年國內定制游人均消費約3200元，出國定制游人均消費約7800元。

隨著中國旅游市場“新消費主義”的演進，中國主流旅游人群的消費方式與觀念已與第一代旅行者截然不同。對于年輕群體來說，旅游的動機可能是隨意且突發的。或許為了追逐動畫、影視劇或綜藝的取景地而開啟一次旅游，或是為了看一場喜愛明星的演唱會、體育賽事而出游，前往陌生地點習得一項新技能，都可能成為新一代旅行者的旅行靈感。精心規劃旅游預算，是“新消費主義”的表現之一。有報告指出，大部分游客在出游之前有制定預算的習慣。來自馬蜂窩的數據表明，有95%的游客會在出行前瀏覽旅游內容。對于年輕游客而言，瀏覽內容是重要的行前準備，56%的用戶表示，他們會瀏覽大量攻略，做好詳盡規劃后再出游。

正是因為以上多種原因，使得我國非傳統景區地逐漸成為旅游區域熱點，越來越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進高原大山。近年來，受益于中西部崛起，布局于鄭州、武漢、長沙、南昌、成都、重慶的項目均取得了非常顯著的效益。目前旅游消費熱點地區已經囊括了西北、西南等內陸地區。2018年以來能夠明顯的感受到西北旅游的火熱，從張掖的七彩丹霞到青海的茶卡鹽湖，一個個新的景區崛起成為旅游大熱門。茶卡鹽湖的年客流量從2015年接待游客130萬人次，到2018年上半年接待游客就達到了百萬人次以上。目前的西北地區仍然處于旅游發展的初級階段，雖不乏世界級的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎設施以及綜合的旅游營銷推廣。未來，隨著中西部地區旅游服務與統合發展的旅游運營的完善，相信中西部地區旅游會持續發力，帶動經濟騰飛。

“新消費主義”所帶來的新團隊游、定制游、微旅游、深度游、自駕游等個性化、體驗性和品質化旅游消費需求穩步增加，冰雪旅游、避暑旅游、夜間旅游、博物館旅游、研學旅游等分眾市場不斷涌現并快速成長，旅游消費時空和內容均得以更好的延展。

網紅地打卡：不時尚不旅游！

短視頻、短內容等碎片化內容形態，逐漸成為人們分享與獲取內容時的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。馬蜂窩數據顯示，有86%的用戶曾在馬蜂窩產生過評論、點贊、分享等互動行為。2019年以來，分享短內容的用戶數相比去年增長了150%，瀏覽人數與收藏數逐月上漲，短內容點贊數也以每月32%的速度遞增。短視頻這一新興內容介質，在2019年也迎來了大規模的增長，4月份瀏覽人數環比上漲了347%。

以抖音為代表的短視頻，近年來帶火了不少網紅景區和城市，輕軌穿樓而出的重慶，“社會人就要喝摔碗酒”的西安，網紅冰淇淋所在地廈門鼓浪嶼，因撒嬌拉客火爆全網的西塘，“天空之城”浮云牧場等等，都因網上高曝光量和點贊量而獲大批游客觀光打卡。還有因網紅項目而火的景區，諸如玻璃橋、玻璃滑道、搖擺橋、無邊泳池、燈光秀等。最火爆的玻璃橋項目在某些景區中能夠帶來6—10倍的旅游人數增幅，有的景區能達到10倍以上的旅游人數增幅。

同時，我們也應當看到由于同質化的項目過度供給，不少地區項目的網紅效應不再。在旅游發展的初級階段往往是資源為王，誰占有優秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠實現躺著掙錢的夢想，這一點在鳳凰、香格里拉、黃山、泰山等一大批中國知名傳統景區都可以看到縮影。但是優質資源總是有限的，在旅游發展熱潮中，也涌現了一大批資源一般、區位一般的景點景區，它們不能憑借資源盈利，就要拼運營，加之交通、門票費用低，極易吸引地方周邊游、團建。而老景區在運營上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區趕超，難逃衰落命運。

如果說未來旅游行業的寒冬已至，那么拼運營、贏流量將成為各家企業不得不面對的選擇，也將成為未來景點景區發展的必然方向。從2018年的統計數據來看，我國國內人均旅游消費在1077元，用于交通、住宿、門票、餐飲、購物等旅游開支，每一項可用于支出的資金都非常有限，這也是區域旅游營銷如免高速費、免門票費等能夠極大刺激旅游者前往當地的重要原因。在這種背景下，流量便是基礎，有流量至少能夠保證基本的門票、住宿等收入，在此基礎上才能夠篩選出中高級的消費人群。一旦失去流量基礎，就像古北水鎮的游客量下降，帶來的直接后果就是營收的下降和古城業態的凋敝，高層次的旅游需求也難以滿足，接踵而至的項目破產也就在情理之中了。

*本文來源：微信公眾號“  言之有范 ”（ID：yzyf2014），作者：汪曉琳，原標題：《傳統景區業績“觸礁”，游客都去哪兒了？》。