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幾乎每座城市，都有這樣一處景點(diǎn)，打著老街古巷的旗號，販賣著批發(fā)來的工藝品、烤串烤魷魚等街頭小吃，開幾家文青氣息濃厚的咖啡店或酒吧，逢年過節(jié)人山人海。這條街在北京叫南鑼鼓巷，在上海叫田子坊，在成都叫寬窄巷子，在武漢叫戶部巷。

一個多月前的喬家大院，與它們并沒有什么不同，仿佛是義烏小商品市場開在晉中的分社，只不過多了一塊“國家AAAAA級旅游景區(qū)”的招牌。靠著這塊招牌，喬家大院的日子過得比百公里外的王家大院舒心許多，哪怕地處山野村間，旺季黃金周人滿為患，僅門票每年就能創(chuàng)下億元收入。

不過在過去的一個月，形勢開始變得復(fù)雜起來，2019年7月31日，因過度商業(yè)化等原因，文旅部對喬家大院景區(qū)予以取消質(zhì)量等級處理，摘掉5A景區(qū)的招牌。一周后，喬家大院閉館，開始為期10天的整改。核心景區(qū)內(nèi)29家店鋪關(guān)停，騰退店面千余平方米，景區(qū)出口處的簡易商貿(mào)市場被夷為平地。

重新開業(yè)的當(dāng)天，喬家大院迎來了8500余名游客。一些故地重游的游客對整改后的景區(qū)環(huán)境相當(dāng)滿意。“現(xiàn)在好多了。本來喬家大院就不大，以前走兩步就一個店鋪，導(dǎo)游還要拉著你往里送。”

在這一個月內(nèi)，一場“5A景區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)”就此打響，僅在8月13日一天，晉中市文化和旅游局官網(wǎng)上就發(fā)布了4條工作動態(tài)。喬家大院官網(wǎng)上，2019年8月發(fā)布的景區(qū)動態(tài)就有19條，占滿了整整一頁。在全國范圍內(nèi)，5A景區(qū)的管理者們繃緊了神經(jīng)，緊張地面對著摘牌風(fēng)波后的每一天。

暗雷

喬家大院被摘牌5A如同引爆一顆暗雷，波及到被點(diǎn)名或未被點(diǎn)名的其他5A景區(qū)。

7月底，正值暑期旺季，喬家大院被中國文旅部點(diǎn)名摘下5A景區(qū)金字招牌。盡管游客還是一如既往的人頭涌動，但在繁華的表象下，景區(qū)人員已繃緊了神經(jīng)。

“喬家大院摘牌前，我們兩天一次的會議還算正常。摘牌之后我們一天就得開一次會，一次就四十分鐘。”暑期兼職導(dǎo)游小王嗅到了一絲不同往日的緊張氛圍。

8月7日，喬家大院宣布暫停營業(yè)10日，進(jìn)行內(nèi)部整改。這10日內(nèi)，景區(qū)近200名員工將喬家大院里里外外地清理了一遍，一刻未停。如今喬家院落墻壁、地面干凈的發(fā)亮，之前未被開啟的數(shù)間屋子重見光明，伴隨著的是導(dǎo)游為此新寫的導(dǎo)游詞。曾被詬病的數(shù)家商鋪不見蹤影，只留下3家官方文創(chuàng)店。

節(jié)奏加快的不止是會議，還有晉中市文旅局與喬家大院景區(qū)公告動態(tài)的更新頻率。僅8月13日一天內(nèi)，晉中市文化和旅游局官網(wǎng)上就發(fā)布了4條工作動態(tài)。喬家大院官網(wǎng)上，2019年8月發(fā)布的景區(qū)動態(tài)就有19條，占滿了整整一頁。再往前翻一頁，2019年8月前的動態(tài)僅有3條，2016年的景區(qū)動態(tài)則占據(jù)了大半頁。

同期被點(diǎn)名警告還有包括浙江雁蕩山在內(nèi)的6個景區(qū)。據(jù)浙江新聞報道，截至8月22日，針對被文化和旅游部通報的28項(xiàng)問題，雁蕩山景區(qū)已整改23項(xiàng)。雁蕩山管委會自查問題276個，已整改完成70%。

在這之后，8月28日，沈陽植物園景區(qū)發(fā)出公告稱于9月2日起暫停對外開放，進(jìn)行27天的維修整改。峨眉山景區(qū)則在9月12日發(fā)布號稱“最嚴(yán)規(guī)定”的旅游秩序規(guī)定，甚至對從事非法運(yùn)營車輛經(jīng)營者處3萬元以上10萬元以下的罰款。

風(fēng)波，不僅存在于被點(diǎn)名的景區(qū)。

距離喬家大院景區(qū)35公里的5A級景區(qū)平遙古城，在此次國家文旅部的點(diǎn)名通報中并未上榜，也主動進(jìn)行了整改。此前，為了最大程度吸引游客，大多數(shù)店鋪都將攤位擺出門外，占據(jù)道路空間。但在8月底AI財(cái)經(jīng)社走訪平遙古城時，所有臨時攤位均被清退，一家店主稱，“有500多家都被取締啦。”

除此之外，因與古城風(fēng)貌不符，平遙古城景區(qū)內(nèi)主干道部分店鋪的招牌被摘下，正在進(jìn)行外立面整修，幾家門面房已人去樓空。多位店家表示，最近一段時間每天都有城管巡查，整改還在繼續(xù)。

平遙古城的商家正在整修門面 圖/楊雅芳

“在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行商業(yè)布局本身沒有錯，這也是降低對門票依賴，激發(fā)二次消費(fèi)的重要依托。”中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員兼副秘書長、世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會特聘專家厲新建表示，“不過，景區(qū)商業(yè)布局要符合景區(qū)總體規(guī)劃以及與景區(qū)相關(guān)的上位規(guī)章制度，要注重合理布局、環(huán)境協(xié)調(diào)、突出創(chuàng)意、質(zhì)量保障、價格合理，不能喧賓奪主，影響游客的游覽體驗(yàn)。”

重新開業(yè)的當(dāng)天，喬家大院迎來了8500余名游客。一些故地重游的游客對整改后的景區(qū)環(huán)境相當(dāng)滿意。“現(xiàn)在好多了。本來喬家大院就不大，以前走兩步就一個店鋪，導(dǎo)游還要拉著你往里送。”

與之相應(yīng)的是，諸多商戶成為了背景板。

8月5日中午，喬家大院的市場里，商戶接連接到通知：“不用擺了，下午就拆了。”在此之前，因5A招牌被撤，喬家大院對景區(qū)門口的商貿(mào)市場進(jìn)行了整頓，下發(fā)消防安全通知，要求家家執(zhí)行。隨著7號早上拆攤工程的開啟，市場被夷為平地，取而代之的是嶄新的磚頭路和一排新種的草木。

“聽說里面3家店生意可好了。”在談到喬家大院景區(qū)內(nèi)只剩下3家官方文創(chuàng)店時，曾在商貿(mào)市場賣工藝品的喬家堡村村民王姐滿眼羨慕。

翻身

在全國，泰山是最早公開宣布向5A發(fā)起沖擊的景區(qū)。

上世紀(jì)80—90年代，泰山曾因要索道還是要生態(tài)引發(fā)過巨大的爭議。在修建中天門到岱頂?shù)乃鞯肋^程中，約有1萬多平方米的山峰被炸毀，而通過索道送上岱頂?shù)木薮罂土鳎沧屷讽數(shù)纳鷳B(tài)承受著巨大的壓力。為此，不少業(yè)界專家對此提出抗議。

從2000年開始，泰山景區(qū)對多處景點(diǎn)進(jìn)行了搶救性修繕和復(fù)建，尤其是2004年5A級景區(qū)評選的消息在全國各地傳開，令泰山加緊了景點(diǎn)修繕的步伐。

據(jù)齊魯晚報報道，為了爭取第一批進(jìn)入5A旅游區(qū)的行列，泰山景區(qū)根據(jù)全國5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，投入1500萬元，從文物保護(hù)入手，對景區(qū)文物古跡進(jìn)行修繕復(fù)建，對環(huán)境進(jìn)行徹底整治。對古建筑的搶救性修繕和維護(hù)，重點(diǎn)包括壺天閣、關(guān)帝廟、后石塢娘娘廟等的油漆彩繪等20余項(xiàng)修繕工作。同時恢復(fù)泰山部分文化建筑，包括玉泉寺配殿、南天門云巢行宮、桃花峪藏峰寺的復(fù)建。同時對景區(qū)周圍不協(xié)調(diào)的現(xiàn)代建筑進(jìn)行了拆除。

公開資料顯示，國家5A級旅游景區(qū)，是依據(jù)中華人民共和國旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分，自A級到AAAAA級共5個級別。其中，5A級為中國旅游景區(qū)最高等級，經(jīng)過全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會委派的評定小組現(xiàn)場驗(yàn)收，再由該委員會審核批準(zhǔn)，最終由國家旅游局公布。

2001年，國家公布了首批187家4A級旅游景點(diǎn)，緊接著不久，又有43家景區(qū)進(jìn)入4A名錄。

隨后在2004年10月28日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)。這份國家標(biāo)準(zhǔn)中，細(xì)化了景區(qū)資源及市場影響力方面的劃分條件，增加對景區(qū)細(xì)節(jié)性、文化性和特色性的要求。根據(jù)這份標(biāo)準(zhǔn)，5A級景區(qū)的評選工作正式啟動。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，5A級景區(qū)必須從4A級景區(qū)中產(chǎn)生，且被公告為4A級旅游景區(qū)一年以上的方可申報。2007年，在106家由各省級旅游景區(qū)評定機(jī)構(gòu)推薦的5A級試點(diǎn)單位中，第一批共66家5A級旅游景區(qū)誕生。

5A之于景區(qū)，對于提高知名度有著很大的意義，這也正是各景區(qū)打響5A保衛(wèi)戰(zhàn)的原因。

木蘭草原景區(qū)人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，5A是對景區(qū)旅游環(huán)境、體量，服務(wù)質(zhì)量的一個肯定，在評上5A景區(qū)后，木蘭草原的游客流量和經(jīng)濟(jì)收入都有明顯的變化。

尤其對于名氣本身不大的景區(qū)來說，更是重要。安徽合肥三河古鎮(zhèn)自2015年10月15日晉升國家5A級后的首個小長假中，以7.8萬人次的游客量，創(chuàng)下同比增長79%的成績。遼寧鞍山千山風(fēng)景區(qū)則在2017年2月升5A后接待游客數(shù)量10.6萬人次，創(chuàng)下歷史同期最高紀(jì)錄，旅游綜合收入同比增長107.2%。

2007年，貴州安順市兩處景點(diǎn)黃果樹大瀑布和龍宮成為5A級景區(qū)。這里是典型的喀斯特地貌，耕地面積不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，尤其是龍宮景區(qū)所在的龍宮鎮(zhèn)，屬于省級二類貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)。景區(qū)的開發(fā)建設(shè)為安順市帶來了新的生機(jī)，自2007年起，龍宮鎮(zhèn)啟動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展試點(diǎn)項(xiàng)目，建設(shè)農(nóng)家院示范戶，配套特色種植業(yè)、攝影產(chǎn)業(yè)等，服務(wù)游客。根據(jù)《安順市通用機(jī)場布局規(guī)劃（2017-2030）》，未來，龍宮將建設(shè)一個A3級通用機(jī)場。

為了建設(shè)新的5A級景區(qū)，一些城市下大手筆設(shè)置獎勵。青島市于8月23日發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換促進(jìn)高質(zhì)高效發(fā)展的實(shí)施細(xì)則》，其中對新評為國家5A級景區(qū)的獎勵，由原來的100萬元提升至1000萬元。

5A級旅游景區(qū)從來不是一勞永逸，按照規(guī)則，每年有至少10%的5A級景區(qū)進(jìn)入復(fù)核，每三年完成一次全面復(fù)核。如果出現(xiàn)問題，國家旅游局將通過摘牌、警告等手段，督促景區(qū)整改。5A景區(qū)的評估細(xì)則分為三部分：一是服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量，共計(jì)1000分，5A不低于950分；二是景觀質(zhì)量，滿分100分，5A不低于90分；三是游客意見，共計(jì)100分，5A不低于90分。除此之外，游客數(shù)量也在5A景區(qū)的評選標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，要求年接待海內(nèi)外游客數(shù)量60萬人次以上，其中海外游客5萬人次以上。

一旦丟掉5A的招牌，想要再次復(fù)牌絕非一日之功。凡被降級、取消質(zhì)量等級的旅游景區(qū)，自降低或取消等級之日起一年內(nèi)不得重新申請等級。2015年10月，河北省秦皇島市山海關(guān)景區(qū)成為全國首個被摘牌的5A級景區(qū)，直到2018年11月，才再度進(jìn)入5A級景區(qū)名錄。

而喬家大院的復(fù)牌之路恐怕還要更久。喬家大院是被予以取消質(zhì)量等級處理，這意味著現(xiàn)在的喬家大院連4A景區(qū)也不是。根據(jù)2012年出臺的新標(biāo)準(zhǔn)，只有被公告為4A級景區(qū)滿3年以上者，才能夠申報5A級景區(qū)。自申報到授牌，需歷經(jīng)資料審核、景觀價值評價、現(xiàn)場檢查、社會公示等步驟，通常需要1～2年時間。

助力

經(jīng)商不讀喬致庸，道歉萬千也枉然。當(dāng)喬家大院成為家喻戶曉的5A景區(qū)之后，圍繞喬致庸的豪宅產(chǎn)生的商業(yè)故事也紛至而來。

自1986年喬家大院被開發(fā)后，村里很多人依靠在景區(qū)外擺攤生存，從喬家大院門口擺到了路邊，排出一條至少50米的長龍。

2006年電視劇《喬家大院》的熱播讓景區(qū)瞬間知名度大增，游客流量一度火爆。在景區(qū)門口擺攤的喬家堡村民們更是賺的盆滿缽滿。“那年景區(qū)一下子就火起來了，這一年人最多，門票賺的最多。只要擺攤就能賺錢。”把自己家改成小吃店的村民最是賺錢，十一期間一天有人能賺到1萬元。

在回憶旺季時進(jìn)貨時，王姐忍不住嘴角翹起，自豪地用手在空中比劃兩下。“去進(jìn)一次貨感覺也特好，人家對你也很好，跟財(cái)神去了一樣。”王姐忽然壓低聲音，“生意好的時候我一周就要進(jìn)一次貨，甚至一次能進(jìn)至少十幾萬元。”

盯上喬家大院生意的不止是當(dāng)?shù)卮迕瘛Ｔ缭?007年，祁縣在喬家大院在中堂的基礎(chǔ)上，開發(fā)德興堂、保元堂、寧守堂等時，曾計(jì)劃轉(zhuǎn)讓喬家大院經(jīng)營權(quán)，引入外部投資商協(xié)助開發(fā)運(yùn)營，山西喬家大院旅游股份有限公司的前身即成立于這一時期。

這一計(jì)劃最后以失敗告終。當(dāng)時，山西省文物保護(hù)局認(rèn)為，祁縣政府轉(zhuǎn)讓喬家大院經(jīng)營權(quán)違反了《文物保護(hù)法》，將喬家大院經(jīng)營權(quán)收回山西省文物局。但對于除了在中堂以外的區(qū)域，文物局并未限制祁縣政府引進(jìn)投資進(jìn)行開發(fā)。

2008年6月，經(jīng)祁縣國資委同意，上海盛富投資、祁縣國資委，以及祁縣喬家堡旅游景點(diǎn)開發(fā)有限公司三方成立山西喬家大院旅游開發(fā)有限公司，注冊資金為4000萬元。按照協(xié)議，新成立的公司經(jīng)營期限是20年，景區(qū)門票收入全部歸新公司，新公司每年向祁縣政府交付“文保管理費(fèi)”1000萬元。

次年4月，上海盛富投資轉(zhuǎn)讓了大部分認(rèn)繳的股權(quán)，最后只剩下總股本的2.5%，祁縣國資委和喬家堡旅游出資認(rèn)繳其轉(zhuǎn)讓的股份。祁縣國資委持有公司3100萬股，占總股本的77.5%，出資方式是實(shí)物，即喬家大院“四堂一園”中，除了在中堂之外的德興堂、寧守堂、保元堂和喬家花園。2010年，喬家大院景區(qū)“三堂一園”復(fù)建工程完工，迎來首批游客。

經(jīng)過股權(quán)轉(zhuǎn)讓后的喬家大院甚至進(jìn)入了資本市場。2017年9月，山西喬家大院旅游股份有限公司在全國中小企業(yè)股轉(zhuǎn)系統(tǒng)正式掛牌，公告顯示，喬家大院2015年度、2016年度營業(yè)收入分別為3151.60萬元、7422.89萬元；凈利潤分別為511.08萬元、573.44萬元。但僅僅半年之后，喬家大院就宣告從新三板摘牌。

會做生意的5A景區(qū)，不只是喬家。

在天眼查上，以“嵩山少林”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到的公司高達(dá)272家，其中超過200家分布在少林寺所在地登封市的各個角落，此外，以“中國嵩山少林寺”為投資方的公司中，目前仍然存續(xù)的有4家。

4家公司中，登封市少林文化產(chǎn)業(yè)有限公司和登封少林藥局有限公司的地址就在少林寺常駐院內(nèi)，經(jīng)營范圍包括旅游產(chǎn)品研發(fā)、預(yù)包裝食品；保健用品、保健食品、化妝品的銷售等。9月10日，AI財(cái)經(jīng)社登錄發(fā)現(xiàn)，目前，少林藥局官網(wǎng)已無法打開，在其官方旗艦店上，所銷售的產(chǎn)品包括少林活絡(luò)膏、少林黑膏、少林活絡(luò)貼等，價格從30元至上百元不等。

在總面積為2萬平方米的麗江市，以“麗江古城”為關(guān)鍵詞，通過天眼查搜索出的企業(yè)達(dá)到了6萬家之多，其中涉及餐飲業(yè)的有17000家，涉及商業(yè)服務(wù)業(yè)的有4573家。

要把古城區(qū)建設(shè)成為云南省最富的區(qū)縣之一，這是麗江市古城區(qū)在成立伊始便提及的目標(biāo)。沒想到，過度的商業(yè)氣息和財(cái)富追逐，曾嚴(yán)重威脅到了麗江古城5A景區(qū)的金字招牌。2015年10月，在“黃金周”期間，麗江旅游景區(qū)被爆出黃牛帶游客逃票、騎馬被欺詐、酒托攬客欺詐游客等現(xiàn)象，10月9日，國家旅游局給予麗江古城5A級景區(qū)嚴(yán)重警告處分，限期6個月整改時間。此后，當(dāng)?shù)赜?5名干部因“古城景區(qū)被嚴(yán)重警告”被問責(zé)，13家酒吧停業(yè)整頓，查獲4名疑似酒托，被曝光的一家酒吧和一家咖啡廳遭到罰款和查封取締。

少林寺也有同樣的遭遇。2011年10月，全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會對少林景區(qū)暗訪復(fù)核，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)存在服務(wù)缺失、黑車?yán)汀⑸特渿范凳酆蜕怂忝_錢等惡劣現(xiàn)象，遂對其發(fā)出整改通知，這被視為少林寺5A品牌遭到的一次重要警告。

彼時，少林寺方丈釋永信在接受中國新聞周刊采訪時，表示少林景區(qū)如被摘牌，與少林寺關(guān)聯(lián)并不大，但他也表示，少林寺“需要一個清靜的環(huán)境”。

資本的介入，不一定能為景區(qū)帶來光明。不久前，洛陽萬山湖旅游有限公司和洛陽荊紫仙山旅游開發(fā)有限公司管理人，為旗下資產(chǎn)5A級景區(qū)龍?zhí)洞髰{谷和荊紫仙山景區(qū)招募投資人。起投線為4.2億元，但一直無人接盤。

龍?zhí)逗髰{谷是河南省洛陽市新安縣唯一一家5A級景區(qū)。2005年8月，時任新安縣副縣長的陳建林辭去職務(wù)，領(lǐng)銜開發(fā)洛陽龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)。其背后公司是成立于1998年12月的洛陽萬山湖旅游有限公司，注冊資本2億元，董事長陳建林持有66.41%股份，洛陽荊紫仙山旅游開發(fā)有限公司持有25%股份。

據(jù)《河南商報》報道，多年來陳建林一直在舉債開放景區(qū)。陳建林接手后，便在民間籌措資金2000萬元投入了景區(qū)開發(fā)建設(shè)。2006年，他又籌措到民間資金1000余萬元。龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)利息最多時一年曾達(dá)到5000萬，相當(dāng)于當(dāng)年的全部門票收入。

2017年初，陳建林因病去世，龍?zhí)洞髰{谷的經(jīng)營形勢進(jìn)一步惡化，債權(quán)人紛紛到法院起訴。7月，洛陽萬山湖旅游有限公司因不能償還到期債務(wù)，當(dāng)?shù)胤ㄔ菏芾砥淦飘a(chǎn)清算申請。

至少從目前來看，喬家的復(fù)興，仍有待資本力量的支持。

相關(guān)工作人員承諾喬家堡村民，未來三年之內(nèi)，將在喬家大院附近的商業(yè)區(qū)內(nèi)，規(guī)劃一片區(qū)域，專門用來給村民擺攤。

這片商業(yè)區(qū)，指的是2017年初上線的“喬家大院·夢境瑯環(huán)”項(xiàng)目的一部分，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資30億元，規(guī)劃占地面積約715畝，在原先喬家大院之外，規(guī)劃建設(shè)采茗源、輻輳市集、儒棧賈道等十大旅游景點(diǎn)，建成國內(nèi)一流的文旅綜合小鎮(zhèn)。

項(xiàng)目資方——山西景世恒華旅游開發(fā)公司的打算是，只有想辦法將游客留在景區(qū)，才能釋放更多的消費(fèi)需求。

如今，“喬家大院·夢境瑯環(huán)”的一期工程歷史文化商業(yè)街區(qū)“包頭城”已正式開街，其規(guī)模30000余平方米，由商鋪和客棧組成。

村民們還在猶豫，在這里做生意，即使是最小的鋪面也有近30平米，年租金總要幾萬元，不是他們能夠承擔(dān)得起的。

*本文來源：微信公眾號“ AI財(cái)經(jīng)社”（ID：aicjnews），作者：郭祎然 楊雅芳，原標(biāo)題：《5A景區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)》。