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當前旅游業的形式多樣，業態繁多，從傳統的旅游產業的角度來看，已經很難理解當前的旅游業，按照傳統的視角或者理論來管理、策劃旅游業也是謬誤繁多。社會上新概念不斷，原有的觀點也推陳出新，一時之間，如何看待如何發展旅游業眾說紛紜。本文認為從根本上理解和看待當前的旅游業，至關重要。

那么在新概念層出不窮的情況下，如何理解當前的旅游？

本文認為可以從流量入手來解構當前的旅游業。

流量，是在規定期間內通過一指定點的車輛或行人數量，在網絡指在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量，或者是手機移動數據的通俗意思。通俗一點來說，就是在規定時間內，以不同的形態（實體的或虛擬的）通過某一指定點的實體或虛擬體的數量。這個實體或虛擬體不同，就形成了不同的流量。例如，實體人形成的就是人流量，實體車形成的就是車流量，虛擬體數據形成的就是數據流。

在旅游業中，最根本的是什么？刨去浮華的外表，能夠讓旅游業運轉起來的就是兩個基本的流量：一個是人流量，一個是資金流量。還有一個就是在人與人、人與資金、資金與資金之間流轉的流量：信息流。人流量是實體形成的流量，資金流量是既有虛又有實的流量，而信息流則是完全的虛擬的流量。下面將分別闡述這三種流量。

人流量：傳統旅游產業的根基

人流量是傳統旅游產業的根基，傳統旅游產包括三個業態：旅游景區、旅游酒店和旅行社。對于景區而言，人流量就是到景區的游客數量，對于酒店業而言，人流量就是入住酒店業的客人數量，而對于旅行社而言，人流量就是抱名參加旅游團的人數。這三個業態都是緊緊依賴人流量而生存的行業。

傳統的旅游旅游產業如何過人流量而讓企業正常運轉的？

答案就是一次消費與二次消費。

通過它們實現人流量向資金流量的這種轉變。只有人流量的達到一定的地步且能夠持續，才能實現資金流量能夠滿足業態基本運轉的需要，且資金量持續不斷，從而保持業態的正常運轉，實現行業的健康發展。

下面我們就依次來說這個三個產業業態是如何在人流量與資金流量之間的正常運轉的？

1.旅游景區業

旅游景區轉化人流量的一次消費與二次消費是顯而易見的。旅游景區是通過門票形式進行的一次消費，實現的景區人流量向景區資金流量的轉變。

門票是傳統旅游景區運轉的基石，因為傳統景區中，一次消費是強制性的，二次消費往往轉化的比例會減少，而且較難操作，因此傳統旅游景區中70%以上的收入來源于此。人流量越大的景區，通過門票就能夠獲得的收益就越大，一方面因為人流量基數大，另一方面因為人越多門票價格可以越高。例如，烏鎮景區，2018年人流量為915萬，烏鎮（東柵+西柵）的平均票價在100（將折扣計入）元左右，粗估其營業收入就超過了9億元，達到烏鎮全年營業收入的接近一半。

因此，人流量越大的旅游景區，它的現金流量狀況越好，它的運營最輕松，因為達到一定的流量后，景區運營的成本增加并不明顯，利潤就會顯著提升。因此增加人流量，通過門票進行一次消費轉化，就是景區生存的根基。門票是景區轉化流量的基礎手段，門票價格的降低能夠直接影響到景區的生存。這就能夠理解2018年以來國家倡導景區門票價格降低后，為什么2018年旅游景區的營收與利潤出現雙下降的現象。因為景區業態中，門票這種一次消費在旅游人流量向資金流的轉變中舉足輕重。

旅游景區的二次消費，就是除門票外的其他將人流量轉化為資金流量的方式，包括景區交通、景區餐飲、景區娛樂、景區購物以及其他形式的消費。目前來說，景區二次消費中最容易轉化的就是“套路二消”，其中的典型就是景區交通。例如，將售票處設置在距離正式景區一段距離以上，就必須要進行景區電車消費，在景區的重要通過節點架設纜車、觀光電梯、玻璃橋等，就能夠獲得特種交通的收入。這些都是套路二消，它就像門票一樣，你必須消費，不消費游程難以進行下去，門票就白白損失。

圖1.旅游景區中人流量與資金流量的轉化圖

景區二次消費相對于景區一次消費來說，最大的區別就是——它并不是強制的一種消費，因此旅游二次消費需要花費較多的心思與創意，才能創造出消費的可能。因此它的實施難度與景區門票不可同日而語。最近的消息是即使是態度強硬上海迪斯尼也允許了游客自帶食物，二次消費增收的難度不小。但隨著景區門票的降價潮流興起，它的探索將必不可少。但它的實施需要場景轉化，未來我們將會進一步探討這方面的內容。

不論是一次消費，還是二次消費，旅游景區的根本就是人流量，沒有人流量，就沒有一次消費，也沒有二次消費，不同的人流量的能級：10萬、20萬、50萬、100萬、200萬、300萬、500萬……會有不同的一次消費和二次消費的呈現形式，未來我們將會專門談一談旅游景區的能級與營收轉化。旅游景區的投資和運營有基本的資金成本，如果人流量轉化的資金流量不能夠覆蓋基本的資金成本，那么旅游景區的虧損就不可避免，長期的虧損導致的必然是景區倒閉。所以傳統景區過得好不好，只要看它的人流量及門票價格就可以判斷了。

2.旅行社業

旅行社是傳統旅游業態的重要構成，中國旅行社（中旅）、中國國際旅行社（國旅）、中國青年旅行社（中青旅）是改革開放以來的旅行社業務的執牛耳者。近年來，由于旅行社業務的萎縮，2019年中國國旅已經全部剝離了旅行社業務，實際上成為中國免稅店的上市公司，中青旅逐漸轉型景區發展，中國旅行社也在多方拓展。旅行社大社上生存不易，就是因為旅行社的基本業務，一次消費的艱難導致的。

旅行社將散亂分布的人組成團隊，然后通過人流量轉化為資金流量的一次消費就是旅游參團費，簡稱團費，實現旅行社的基本資金的流動。團費主要是針對團隊旅游而推出的消費，將旅游行程以團隊的形式，包含了旅游交通費用、旅游門票費用、旅游餐飲費用、旅游住宿費用。旅行社只有通過收取團費，才能夠成功的將進入到旅行社的人流量轉化為資金流量，因此團隊旅游是旅行社發展的根本，旅行社的團隊游人流量是旅行社的生存根本。

中國旅行社的興盛時期，就是中國團隊旅游興盛時期，隨著中國的旅游趨勢由團隊旅游轉向散客旅游，旅行社業務就不可避免的衰退下去。當然，旅行社不會消亡，因為總有各種各樣的原因會讓團隊旅游存在下去，比如對環境的熟悉程度，國際游的團隊比例就居高不下，比如年齡問題，老年團現在也非常流行。

旅行社的二次消費是除團費外的人流量向資金流量轉變的形式。比如團隊游客的增加景區、購物消費、其他增加服務，以及機票代理、保險代理、門票代理、海外代購等方面的業務。團隊游客以前的增加景區、購物店消費等是非常重要的二消形式，但隨著國家相關法律法規的完善，操作的空間已經越來越少了。現在而言較多的是各類業務的代理，主要是為散客服務的。

圖2.旅行社中人流量與資金流量的轉化圖

旅行社的二次消費較為困難，但是旅行社的人流量為二次消費提供了可能，為切入到旅游其他行業中提供了流量的入口，因此中青旅才有可能利用其強大的流量優勢順利的切入到景區投資與運營中去。當前旅游業中流行的輕資產運營團隊，如蝸牛、中惠旅、首旅集團等，都是具備能將旅行社流量向景區流量轉化的能力，才能在這股潮流中分得一杯羹的。

因此旅行社的人流量向資金流量的轉化能力雖然差，但是它為其他的轉型提供了可能，這部分內容未來進一步探討。從這一點上來說，中國國旅將旅行社業務剝離并不是一個明智之舉，因為它喪失了未來旅游業布局的諸多可能性。

3.旅游酒店業

旅游酒店業包括正規酒店和非正規酒店（民宿業），旅游酒店業的基本功能就是住宿，所以它的一次消費就是住宿消費，也就是住宿房費。隨著中國旅游的發展，旅游酒店業的整體營業額在上升，但是旅游酒店業內部的更迭和業態的變化巨大，近年來的一個重要趨勢就是民宿業的崛起，大大沖擊了正規酒店業。但是它們的原理是相通的。

旅游酒店業是重資產投資，也是密集型人力的產業，到非正規酒店崛起后，由于使用租賃非正規酒店經營場所，重資產投資的屬性有所下降，但密集型人力的成本仍就不可降低。酒店收回投資最重要的形式就是一次消費——房費。

旅游酒店業的人流量體現在入住率上，只有維持一定的入住率（每個酒店不同，30%-40%），才能達到基本的酒店收入維持運營費用，達到40%-60%才能實現基本的酒店收入能夠維持運營還能抵扣重資產折舊。

旅游酒店業的二次消費是指除房費外的，其他將人流來那個轉化為資金流量的消費。首當其沖的就是餐飲，在入住率較高的酒店/民宿中，能夠通過餐飲有效的轉化酒店/民宿的人流量，很多的酒店/民宿，甚至直接將早餐或晚餐放在房費里一攬子打包（越是偏僻的酒店越適合使用），從而實現這個二次消費。另外，近年來會議、培訓也成為旅游酒店業的重要的二次消費。還有旅游酒店休閑服務、購物服務、金鑰匙服務等都是旅游酒店的二次消費。

圖3.旅游酒店業中人流量與資金流量的轉化圖（劉杰武自繪）

總體而言，在旅游酒店業中，人流量是根本，它的表現形式就是入住率，重資產投資比例越大、人力成本越高的酒店/民宿，它的入住率就要求越高，否則就會陷入虧損。

結語

本文針對當前旅游業的種種現象，從流量入手分析旅游業的本質，本文首先闡述的人流量作為旅游業的根基，它在傳統旅游業中的重要作用，它通過一次消費和二次消費轉化為景區、旅行社和酒店業的資金流，從而維持它們的正常運轉，超額的流量使它們獲得超額的利潤。

因此，沒有人流量就沒有旅游業。

*本文來源：微信公眾號“博看文旅”（ID：Bokanwenlv），作者：劉杰武，原標題：《理解旅游業的本質（1）：流量是什么？》。