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城市的本質(zhì)是集聚。「城」是一個(gè)物理空間，是可以從外部觀察和描述的內(nèi)容，而城市的靈魂在于「市」，因?yàn)檫@包含了一個(gè)空間背后的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性。

城市孕育了商業(yè)，商業(yè)反過來也推動(dòng)了城市的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)也應(yīng)運(yùn)而生。以往，我們只能在一個(gè)點(diǎn)上總結(jié)出人們的活動(dòng)空間的規(guī)律，這是靜態(tài)的。而LBS（位置服務(wù)）大數(shù)據(jù)化后，人們的行為活動(dòng)、時(shí)間和空間就有了一個(gè)動(dòng)態(tài)的坐標(biāo)系。

過去20年中國互聯(lián)網(wǎng)在C端人口紅利帶動(dòng)下，完成了人們線上文娛和消費(fèi)生活的更新?lián)Q代，接下來20年則是要以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。以騰訊從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^察窗口，我們能明顯感受到這樣的變化：線上虛擬城市建設(shè)好后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終仍要回到實(shí)體空間來，以數(shù)字化助手的角色，完善真實(shí)的城市體系。

而產(chǎn)業(yè)最終聚焦的仍然是人的活動(dòng)，包括居住空間、通勤空間、購物空間、休閑空間等等，LBS則成了人、時(shí)間與空間三要素的底層設(shè)施。在聽過騰訊位置服務(wù)與寶龍商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作后，我更加理解了這一點(diǎn)。以騰訊LBS為例，用戶端所能感知到的是定位服務(wù)、POI檢索服務(wù)、導(dǎo)航服務(wù)、軌跡服務(wù)、地圖展示、海外地圖，而對商業(yè)地產(chǎn)來說，位置服務(wù)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是幫助其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智慧化的能力。

商業(yè)地產(chǎn)的存量時(shí)代與新紅利

不久前，商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)RET睿意德在其題為《中國商業(yè)地產(chǎn)存量改造研究》的報(bào)告中談到，我國購物中心的繁榮，主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴(kuò)大的城市邊界和新區(qū)建設(shè)為開發(fā)商提供了「土地驅(qū)動(dòng)型」的市場拓展機(jī)會(huì)，以住宅和商鋪銷售反哺商業(yè)，快速拿地高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)全國化布局。但隨著城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側(cè)收緊成為常態(tài)，「土地驅(qū)動(dòng)模式」已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉(zhuǎn)而成為商業(yè)主戰(zhàn)場。

報(bào)告認(rèn)為，增長紅利的消失導(dǎo)致市場容錯(cuò)度降低，同質(zhì)化競爭加劇。特別是一線城市，已經(jīng)進(jìn)入購物中心發(fā)展的成熟期，步入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段：面臨大量同類競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項(xiàng)目開始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。

衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來，屆時(shí)購物中心或改造革新進(jìn)入新的增長周期，或出售變現(xiàn)放棄原有市場。

增轉(zhuǎn)存的過程中，有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。近兩年電商的沖擊逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)「流量紅利」邊際遞減，而線下則迎來回暖。同時(shí)，消費(fèi)需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化，90后以及00后對于經(jīng)濟(jì)性的敏感度普遍更低，而對體驗(yàn)、個(gè)性的追求更突出，與此同時(shí)，購物中心等實(shí)體店在體驗(yàn)性和場景化方面的不斷提升，從供給側(cè)為消費(fèi)升級創(chuàng)造條件，并推動(dòng)消費(fèi)者向?qū)嶓w商業(yè)回歸，這也為商業(yè)地產(chǎn)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，革新能力自然而然成為下一階段興衰分水嶺。只是，擺在商業(yè)地產(chǎn)面前的問題是，如何革新？

作為復(fù)合型、多行業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作不僅需要雄厚的資本，更需要聚集多兵種共同作戰(zhàn)，其涉及行業(yè)眾多，運(yùn)作難度高。中國商業(yè)地產(chǎn)從來不缺乏投資熱情，但是缺乏成功運(yùn)作的模式：一個(gè)從定位到戰(zhàn)略，一個(gè)從差異化到商業(yè)模式，一個(gè)完整的戰(zhàn)略制定到操作執(zhí)行，一個(gè)資本投入到資本增值系統(tǒng)運(yùn)營體系，而不是拍腦袋想出來的點(diǎn)子。

要做到不拍腦袋決定，就需要數(shù)據(jù)分析的決策支撐。傳統(tǒng)地產(chǎn)類企業(yè)往往是資源導(dǎo)向，業(yè)務(wù)決策流程通常也是自上而下。但數(shù)字化的底層邏輯是洞察客戶需求，從客戶需求和市場需求出發(fā)去指導(dǎo)決策，這一業(yè)務(wù)流程邏輯是自下而上的。

而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)來源始終是有限的，因?yàn)樗^商圈，其實(shí)是一個(gè)泛化的概念。比如都市級的商圈，一般位于城市的中心區(qū)和主要交通樞紐，就不限于一個(gè)圈或一個(gè)地帶，而是對全市范圍都能形成輻射。

而地區(qū)級別的商業(yè)中心，規(guī)模則相對較小一些，但是同樣具備商業(yè)集聚能力、經(jīng)營服務(wù)功能等也較完善。再往下還有社區(qū)級商圈，滿足附近居民的日常生活必需品、生活服務(wù)，但外來購買力占比就很低。

如何因地制宜，因人而異，就需要商業(yè)地產(chǎn)與掌握了用戶大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合了。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也曾嘗試過自己下場做，所以我們看到了幾年的一波地產(chǎn)O2O熱潮。寶申數(shù)字科技CEO、寶龍商業(yè)創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室首席創(chuàng)新官吳弼川就講到，2012年，寶龍是行業(yè)最早做O2O的企業(yè)，但也是最早決定不做的，他們只做了4個(gè)月。

在吳弼川看來，傳統(tǒng)企業(yè)的錯(cuò)，不是傳統(tǒng)企業(yè)本身，而是它使用的工具錯(cuò)了，商業(yè)企業(yè)核心是資產(chǎn)管理，為了做好資產(chǎn)管理就要服務(wù)好用戶，本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)公司一模一樣。應(yīng)該把邏輯回到這條線上，一找合作合伙伴，二做對的事情。

位置服務(wù)能做什么？

在與騰訊正式確立戰(zhàn)略合作之前，寶龍與騰訊已經(jīng)進(jìn)行了諸多探索，去年年底，雙方聯(lián)合發(fā)布「紐扣計(jì)劃」，在資源技術(shù)、商業(yè)經(jīng)營、人工智能等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，研發(fā)有益于商業(yè)運(yùn)營的創(chuàng)新技術(shù)，共同探索存量資產(chǎn)的發(fā)展新空間。

延續(xù)「紐扣計(jì)劃」，今年11月初，雙方再度達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊位置服務(wù)旗下的數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品將為20多個(gè)寶龍商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，提供豐富的大數(shù)據(jù)決策依據(jù)，使寶龍地產(chǎn)更加高效精準(zhǔn)的連接消費(fèi)者，幫助寶龍?jiān)陧?xiàng)目策劃、招商運(yùn)營、經(jīng)營管理以及市場營銷上提供數(shù)據(jù)支撐，助力其準(zhǔn)確掌握市場和趨勢，提升招商效率和推廣投入產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，達(dá)到降本增效的目的。

這一段內(nèi)容文字不多，但信息量很大，我們逐一拆解來看。

先說騰訊位置服務(wù)針對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品是什么，提供什么能力？騰訊位置服務(wù)總經(jīng)理牟蕾介紹了三款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)魔方、客留通以及室內(nèi)痛。前兩者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)型產(chǎn)品，后者是功能性產(chǎn)品。

客留通是將城市打成一個(gè)個(gè)一平方公里的標(biāo)準(zhǔn)格子，標(biāo)準(zhǔn)格子中涵蓋mall的客流量及人群特征等數(shù)據(jù)，從而回答「客流從哪來」、「覆蓋區(qū)域在哪」、「營銷潛力在哪」等mall企業(yè)最為關(guān)注的問題。在客留通中，mall企業(yè)可以查看mall的客流來源排序，商圈人口排序，客群人口年齡、性別，市場滲透率以及客流洼地等，以便更全面精準(zhǔn)地了解自己的客流，進(jìn)行有的放矢的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良性流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

用牟蕾的解釋來說，客留通回答和解決了四個(gè)問題，一是商業(yè)地產(chǎn)商圈到底有多大，二是這個(gè)商圈里面居住了多少人，三是這些人口里面哪些屬于商業(yè)地產(chǎn)的「洼地」，四是這些人有哪些消費(fèi)洞察的特點(diǎn)。

騰訊位置服務(wù)把客留通做成了一款標(biāo)準(zhǔn)的SAAS產(chǎn)品開放給商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，「開箱即用」。

雖然都是完成客流洞察與客流分析，但數(shù)據(jù)魔方則有些不一樣，它更適合已經(jīng)擁有一定專業(yè)運(yùn)營能力且需要滿足個(gè)性化需求的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

吳弼川介紹說，大部分商業(yè)地產(chǎn)公司做投資選址決策的時(shí)，主要依靠團(tuán)隊(duì)調(diào)研與行業(yè)報(bào)告。整個(gè)決策不是數(shù)據(jù)化的，更多的是經(jīng)驗(yàn)化和邏輯化的。寶龍與騰訊位置服務(wù)的合作，就是讓過程更數(shù)據(jù)化更體系化。

專業(yè)的企業(yè)做專業(yè)的事情，吳弼川談到，他在規(guī)劃整個(gè)商業(yè)化數(shù)字化路線的時(shí)候，考慮的是和好的頭部企業(yè)合作，選擇標(biāo)準(zhǔn)首先在于它的資源和數(shù)據(jù)能力。零售業(yè)與消費(fèi)者直接交互，但商業(yè)地產(chǎn)的核心客戶是商戶，主業(yè)是場景化運(yùn)營，需要的核心數(shù)據(jù)不是交易數(shù)據(jù)，而是關(guān)于人的數(shù)據(jù)。騰訊的數(shù)據(jù)體系，基于社交和娛樂，完整度很高。

事實(shí)上，不止社交和娛樂，包括美團(tuán)、京東、滴滴、摩拜等在內(nèi)的騰訊生態(tài)系超級App，位置服務(wù)都是基礎(chǔ)的功能，因?yàn)樗麄冃枰婪?wù)的人和服務(wù)的目標(biāo)服務(wù)體在哪兒。由此，騰訊位置服務(wù)也成了騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大核心能力，業(yè)務(wù)覆蓋出行、物流、o2o、旅游、運(yùn)動(dòng)健康、智慧零售和商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，目前，騰訊位置服務(wù)日均全球定位請求已經(jīng)超過1100億次，支持日均30億次的POI檢索，通過支持近百家行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用，每天向10億用戶提供著相關(guān)的位置服務(wù)，范圍遍及全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

正是在這樣的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上誕生的數(shù)據(jù)魔方，才有全方位解決商業(yè)地產(chǎn)智慧化過程中痛點(diǎn)的底氣。數(shù)據(jù)魔方的能力分為五大類別，分別是區(qū)域洞察、消費(fèi)者洞察、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)分析、精準(zhǔn)營銷、聯(lián)合建模。「區(qū)域洞察」將主要應(yīng)用于寶龍商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、項(xiàng)目策劃、同業(yè)分析、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。「消費(fèi)者洞察」能夠幫助寶龍商業(yè)在招商運(yùn)營、經(jīng)營管理等業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，提供更貼心的服務(wù)。「精準(zhǔn)營銷」則打通線上線下場景，通過深度分析重點(diǎn)市場，引入騰訊廣告平臺(tái)服務(wù)，指導(dǎo)營銷部門精準(zhǔn)獲客。「聯(lián)合建模」將支持寶龍商業(yè)自有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)打通進(jìn)行聯(lián)合建模、特征分析、銷量預(yù)估等客制化應(yīng)用。

除了在商業(yè)地產(chǎn)之外，數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品還在零售、金融、房地產(chǎn)、文旅、城市規(guī)劃等領(lǐng)域均有廣泛的應(yīng)用空間。

上述兩大數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決的更多是洞察、決策和營銷，「室內(nèi)通」解決的則是到店的客流尋找物、尋找車的問題。依托全國范圍內(nèi)的地圖數(shù)據(jù)能力，室內(nèi)通具備室內(nèi)外一體化導(dǎo)航引擎，可實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，將品牌品類、服務(wù)設(shè)施分類，指引消費(fèi)者迅速前往目的地。總結(jié)而言，室內(nèi)通就是通過服務(wù)的數(shù)據(jù)收集器，在場內(nèi)的所有的軌跡因?yàn)槭覂?nèi)通的服務(wù)被沉淀下來，就更透明化。

位置大數(shù)據(jù)無處不在，騰訊位置服務(wù)幫助商業(yè)地產(chǎn)智慧化的過程，與騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)C2B的思路一脈相承：攜帶技術(shù)數(shù)據(jù)的能力和人的空間數(shù)據(jù)的能力，將這些能力沉淀到商業(yè)場景和經(jīng)濟(jì)場景里面，幫助城市規(guī)劃更合理，幫助商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高。

如何做到降本增效

說了這么多的能力，騰訊位置服務(wù)究竟能在哪些維度讓商業(yè)地產(chǎn)在存量時(shí)代做出最優(yōu)決策并且達(dá)到降本增效呢？

事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開發(fā)是源頭，決定項(xiàng)目的區(qū)位和規(guī)模，是商業(yè)運(yùn)營的載體。其中，商業(yè)是內(nèi)核，項(xiàng)目成敗決定商業(yè)運(yùn)營的成敗；而資本運(yùn)營則是方式，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的各環(huán)節(jié)都由資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)耦合。位置服務(wù)要做的，是讓這個(gè)耦合效率更高。

吳弼川談到了三個(gè)方面，一是投資和并購階段，尤其是并購已有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，騰訊位置服務(wù)的價(jià)值會(huì)凸顯，因?yàn)閿?shù)據(jù)對于判斷已有項(xiàng)目的運(yùn)營狀況來說是決定性的。并購的談判中，項(xiàng)目具體值多少錢，誰出得了數(shù)據(jù)誰說了算。

二是制定招商策略和業(yè)態(tài)調(diào)整階段，新開業(yè)項(xiàng)目要招商，尋找什么樣的招商目標(biāo)，開業(yè)了幾年要調(diào)整，如何調(diào)整等，對一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)來說，至少需要關(guān)注周圍10km左右的商業(yè)變化，而不是兩三條街區(qū)的問題，這時(shí)候就需要位置服務(wù)提供調(diào)整依據(jù)。

三是體現(xiàn)在競品研究階段，商業(yè)地產(chǎn)在調(diào)整經(jīng)營思路的過程中，不僅要關(guān)注自己，還需要知道周邊競爭的商業(yè)地產(chǎn)是什么狀況，在一定范圍內(nèi)，大家所能提供的商業(yè)服務(wù)能量是有限的，不能拍腦袋就做決定，也不可能靠走訪了解競爭者。位置數(shù)據(jù)提供了最主要的參數(shù)依據(jù)，也就是人、時(shí)間與空間。

吳弼川舉了個(gè)例子，以往運(yùn)營的時(shí)候，很難判斷客流數(shù)據(jù)的真假，也不能針對客流做什么事情。如果投入200w做營銷活動(dòng)，不能只看客流量，還要看新增用戶的可能性。比如說兩個(gè)項(xiàng)目，其中一個(gè)日常客流群集中在三條街區(qū)以內(nèi)，另一個(gè)覆蓋全市，同樣做重大營銷項(xiàng)目時(shí)，前者新增客流有限，投200w就是浪費(fèi)，而后者新用戶觸達(dá)率高。有了位置數(shù)據(jù)做決策，自然而然就能降本增效。

另外，降本增效還體現(xiàn)在用戶和商家的關(guān)系判斷上。比如一個(gè)項(xiàng)目總體客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)反饋都沒問題，但用位置大數(shù)據(jù)看就會(huì)有不一樣的視角。這個(gè)項(xiàng)目做了招商調(diào)整，增加了夜間經(jīng)營的往后商戶，晚上七點(diǎn)以后很火爆，但白天的零售業(yè)出了問題。沒有數(shù)據(jù)支撐，就只能等出了問題才知道，現(xiàn)在則能提前介入。

對寶龍商業(yè)來說，騰訊的資源體現(xiàn)在各個(gè)不同的板塊上，而這些板塊是連通的。比如，最初寶龍與騰訊合作的項(xiàng)目是小程序。單獨(dú)做App不僅成本高，推廣重，還不能進(jìn)入消費(fèi)者手機(jī)的前三屏。而寶龍通過小程序矩陣的方式，連接消費(fèi)者、商家和業(yè)主，在這個(gè)體系里，既有位置數(shù)據(jù)，也有內(nèi)部系統(tǒng)的連接。

綜上，從規(guī)劃拿地（城市宏觀分析，地塊分析）、項(xiàng)目籌建（商圈人口分析，存量業(yè)態(tài)分析）到經(jīng)營獲客（消費(fèi)者分析，精準(zhǔn)營銷獲客），騰訊位置服務(wù)在助力商業(yè)地產(chǎn)智慧化的過程中，帶來的降本增效是實(shí)實(shí)在在的，是接地氣的。

城市歸根結(jié)底是人的活動(dòng)，「城」體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)與空間，「市」則體現(xiàn)了人類動(dòng)態(tài)的活動(dòng)軌跡，位置服務(wù)恰恰完美承載了這兩個(gè)方面。

*本文來源：微信公眾號(hào)“吳懟懟”（ID：esnql520），作者：吳懟懟，原標(biāo)題：《讓一部分商業(yè)地產(chǎn)先智慧起來》。