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3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設置9大板塊，25個細分領域，30余家機構參與，12個小時不停播。大會聯合業內大咖、知名企業、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創新，全方位解構疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。萬達集團海底小縱隊IP運營中心授權總監曹玲妹在直播現場帶來《國際親子IP全產業鏈運營如何賦能文旅項目》主題分享。
曹玲妹表示，在內容為王時代，一個優質的可用于文旅項目的國際IP，除了自身原有的內容、品牌優勢外，是否在國內實行IP全產業鏈運營是一個IP品牌是否成為市場稀缺資源、能夠實現給文旅項目賦能中非常重要的一環。實現“賦能文旅項目”親子業態這一目標，除了本身的流量、內容，更重要的是IP 本身要有“能量”，它才能給目標項目賦能。以“海底小縱隊”來舉例：海底小縱隊是一個擁有非常優質內容的國際化親子屬性IP 品牌，在全球范圍內特別是中國的親子家庭中有非常高的知名度。品牌內容涉及的場景豐富，可塑性很強。市場上同等品質國際頭部IP產品也有一些，但是版權方在國內進行IP全產業鏈運營操作的目前只有海底小縱隊品牌。全產業鏈運營使海底小縱隊在短短的18個月里，精準覆蓋全國700多萬親子家庭客群，迅速形成了以IP內容為核心，版權、制作、發行、授權全產業鏈運營模式的IP生態經濟閉環，完成主題親子樂園、主題親子街區、主題親子酒店等眾多落地親子業態；給“重”投資、“難”運營的文旅項目帶來“輕”投資、“易”運營的親子產品模式。萬達寶貝王集團運營著中國兒童行業體量最大的線下樂園，作為同一集團的文化業態，海底小縱隊快速獲得了國內親子家庭粉絲的數量和積累了親子家庭消費習慣行為的數據，為進一步給國內的綜合文旅項目中親子業態服務精準客群、按計劃項目落地和后期成功運營，做好了充分的準備。
在演講中曹玲妹詳細介紹了萬達集團海底小縱隊IP品牌發展歷史及全產業鏈運營的細節，她表示，“海底小縱隊主題親子業態不僅可以賦能一個文旅項目，現在也可以憑借服務親子家庭的親子業態為核心，打造以親子業態為龍頭，形成產、學、研一體化，促進地區性整體兒童產業的發展模式。
以下為曹玲妹分享全文：
（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）
各位好，感謝執惠的邀請。我是萬達寶貝王集團IP運營中心的曹玲妹。今天給各位分享的主題是《國際親子IP全產業鏈運營如何賦能文旅項目》，在這里提出的“賦能”是給文旅項目中的親子業態賦能，打造稀缺親子業態。
今天帶來的是一個跨界新產品-海底小縱隊IP主題親子業態。大家都在談IP，那么什么是IP？在這里IP定義是，被廣泛認知的具有高度商業化變現潛在能力的內容。
這個定義包含3部分信息。首先，是被廣泛認知的，要有高度商業化變現潛在能力。這是什么意思呢？舉個例子，我們在一些文旅項目和景區項目上會發現一些依據當地的人文特點、歷史文化創造出的形象，在當地廣受歡迎。這樣的一個形象或者文化符號，通常被認為是IP。但從IP的嚴肅定義來講，這個形象或者符號不能稱為IP。它沒有被廣泛認知、出了這個景區、出了這個地區，不被熟知；它也沒有辦法被交易，沒有變現的可能性。這個形象或者符號的內容單一，不可能延申或者去復制，無法具有生命力從而去賦能給其他的商業體。
其次，IP是版權內容。如何理解？既然是版權，它在使用上就應該被經過允許。它怎么使用，包括所使用的對象、使用的方向，以及它所使用的地點都有所規定。既要符合這個IP的品牌調性，也要符合這個項目的調性。所以，IP在賦能文旅項目這一塊其實是一個很嚴肅的話題，并不是說我們找到一個形象，我們覺得它漂亮或者有趣，項目就會因此而成功。我們知道，植入IP后除了整體項目在品牌上、形象上提高品質、體驗上滿足消費者的需求，更多的作用是它在文旅項目運營上后期會給予很大的助力。所以IP品牌及內容在文旅項目中使用，需要版權方對于內容的不懈打造和使用方對于內容的尊重，以及版權方提供的專業IP服務。
綜上，從IP 定義范疇來講，海底小縱隊品牌是被廣泛認知的具有高度商業化變現潛在能力的版權內容，是一個優質的IP品牌。那么，IP 本身優質就足夠給文旅項目賦能、帶來流量、滿足運營需要嗎？展開這個話提前，我們先來談一下，為什么海底小縱隊要關注親子客群從而賦能親子業態呢？
原因一是海底小縱隊的品牌內容決定的，這個品牌受眾是精準親子家庭消費客群。原因二是中國現在國內的兒童消費市場空間非常巨大。親子經濟帶動了整個兒童業態的高速發展，預計到今年兒童消費市場規模即將達到1.4萬億元的規模。同時寓教于樂的戶外兒童樂園，作為親子活動的重要形式，將持續保持15%的高速發展。與巨大消費和需求不匹配的是，親子主題業態的同質化非常嚴重，品質也有待提升。如何突破？依托一個具有國際化視野、豐富知識型內容IP打造的，有主題、重體驗，與眾不同的差異化親子項目，會作為首選。
同時，選用的賦能主題IP內容最好具有國際性。主要因為國際化基因的IP 各方面完整成熟，品牌具有生命力、可操作性、內容有可延展性、IP產業鏈完整，可以真正的做到一個以IP為主題打造的完整生態圈，實現賦能而不是短時間簡單表面化的包裝項目。國際化的屬性也可以使主題項目順利邁向世界舞臺。
既然針對親子業態賦能，那么親子業態的現狀如何呢？存在以下幾個重要問題：
1. 整體項目投資大，但品質不能滿足現在親子消費的需要，體驗感也不達標。尤其是在三四線城市的文旅親子項目上體驗不好的情況更嚴重，然而實際上三四線的親子家庭需求是非常大的。
2. 運營難。做親子項目一定要了解親子行為、消費習慣、消費需求。植入有號召力、成熟的親子IP 是個很好的解決方案。頭部IP品牌都可以達到助力前期營銷的目標，但真正幫助到項目后期運營，要滿足幾個條件：優質內容的頭部IP品牌、在國內進行IP全產業鏈運營、親子類IP、版權方直接配合提供商業、技術支持服務。
3. 親子項目同質化以及沒有消費粘性。有的時候我們到一個很好的景區里面，或者是文旅項目里面，發現小朋友其實是沒有地方可以去的。大人玩的很嗨，但是小朋友不知道要去哪里，極度缺少高品質精準服務親子客群的業態。有的項目還會按大人的意愿打造一個兒童世界，或者提供千篇一律的游樂設備，結果是家長和小朋友不會重復消費，消費粘性很低。親子項目“好玩”是第一位，“主題”是在好玩基礎上呈現的市場差異化消費，滿足客戶體驗要求和增加客戶復購率。
4. 選取了不符合親子習慣的IP 內容作為主題或者沒有得到版權方專業落地服務。有的項目選用的親子項目IP 是成長于手機游戲或者電子游戲的，這一點對于親子家庭來講是很排斥的。如果用這樣的IP打造項目，對目標客戶的吸引力非常弱。選用了品牌IP，但沒有版權方專業化服務支持，最后整體設計規劃無法落地實施、沒有IP 內容實際支持，運營期也沒有達到預期效果。
針對上述親子業態中的痛點問題，海底小縱隊親子業態提出了全面的解決方案：
1. 以擁有全球唯一內容的知名優質頭部IP品牌“海底小縱隊”為核心打造主題親子業態。品牌在全球市場上具有廣泛的傳播性和高辨識度，在全中國全網點擊量已經達到了300億、擁有市場稀缺的寓教于樂的可以商業變現的內容。利用品牌打造的主題項目受到目標市場客群流量的追捧。我經常會遇到一些客戶主動跟我講海底小縱隊。家里小朋友很喜歡看，很喜歡里面的人物-巴克隊長、呱唧、皮醫生；家長也鼓勵小朋友喜歡和了解，因為品牌具有的知識型內容。在IP行業，超過100億的點擊量就已經是頭部IP。海底小縱隊內容是基于真實海洋世界來開發的海洋知識類的動畫內容，小朋友每一集可以學習認識一種真實的海洋動物，通過拯救一種海洋動物來熟悉它的特性。海底小縱隊動畫片是在英國BBC頻道首播，BBC頻道對于劇集內容制作和調性有著非常嚴格的要求，從而奠定了這個品牌在全球親子家庭家長小朋友心目中不可替代的地位。海底小縱隊品牌2006年出生于英國，現在已經有了1-4季共116集動畫長片內容；內容包括經典的五大場景：陽光水域、亞馬遜雨林、極地冰川、暮光探險。這樣一個IP對于我們投資10年、20年的文旅項目來講是非常重要。沒有哪一個項目愿意剛開業就發現打造場景或者親子業態中使用的IP已經在市面上沒有聲音了。消費者都是喜歡追新逐舊的，誰都喜歡更新鮮更有趣的內容。在不可能頻繁翻新硬件的條件下，擁有可持續IP主題內容就可以解決這個問題。海底小縱隊品牌內容植入的項目，雖然場景包裝幾年可以沒有大變化，但隨著新劇集的播出和內容二次研發，可以在后期運營中利用“軟”件持續保持項目的吸引力。例如在特定場景例如兒童節活動或者國際性的例如萬圣節的活動中，每次都有新的探險任務需要完成，每次都有新的活動可以去體驗；這樣的吸引力對于消費者是持續性的，是增加消費者粘性一個很好的辦法。現在萬達集團是海底小縱隊的版權方，擁有全版權，會對海底小縱隊的內容不斷更新，使其品牌具有長久生命力。例如海底小縱隊內容1-4季一直播映，，第五季新劇級制作完畢，暑假可以一起期待有第一部海底小縱隊大電影上映。 這些動作都是給文旅項目合作伙伴一個長久合作的信心。
2. “海底小縱隊”國內IP全產業鏈運營加持，在內容為王時代，品牌及主題業態成為市場稀缺資源，從而實現能夠給文旅項目親子業態賦能。目前，海底小縱隊在中國實行版權方全產業鏈運營，給IP品牌增加了一個“能量芯”，使賦能的親子項目有了無限可能性。
版權方經營的IP全產業鏈運營，如圖，包括新劇集和大電影制作；發行和授權業務，以及與商業伙伴的整合營銷。海底小縱隊之所以一直保有超高人氣，位列頭部IP，是版權方在國內對品牌的360度全產業鏈運營推廣計劃的詳細實施。新內容制作，保證品牌生命力；發行業務，保證內容在線上被更廣泛推廣；授權業務，在線下保證品牌以各種形式的商品在多種類型的線下項目中延申。授權商品從智能設備、圖書、有聲讀物、英語APP、繪本、音樂、日用品，食品，玩具、服裝等滲透到親子生活中的衣食住行，目前有14大類1000SKU的衍生商品，市場上都可以看到。整合營銷保證每一個合作伙伴達到盈利目標，是文旅項目運營階段可以使用的最有效盈利手段。經過上述全產業鏈運營的加持，海底小縱隊親子業態成為市場稀缺資源，打造的項目，成為市場稀缺項目。例如在山東某個城市建有一個海底小縱隊主題親子項目，IP版權運營方會線上各渠道通知全國的海底小縱隊的700萬親子家庭、70萬的媽媽粉絲知曉，號召暑假或者兒童節大家去這個冒險樂園打卡，參加一個全球粉絲狂歡節的活動。這個活動可以利用合作的互聯網平臺，電視臺的兒童頻道線上，以及線下海底小縱隊宣傳渠道進行有償宣傳、冠名合作、預售門票、增加特定周邊商品等等。在實現滿足客戶體驗的同時，完成增加盈利的目標。例如海底小縱隊運營方舉辦的每年一度的海底小縱隊全國親子跑活動，當天的活動營收是4000多萬元。依托于線上發行及線下萬達廣場的推廣，現在海底小縱隊品牌已經被全中國1-4線城市的親子客群熟知并喜愛推崇。文旅項目多集中在風光優美的全國三、四線城市；兩者結合，利用海底小縱隊的號召力可以打造一個國際品質又被當地消費客群熟知的親子項目。相信在開始建設過程中，就會有很多粉絲開始期待。市場預熱宣傳工作、配套商業招商工作、銷售物業的啟動等都會得益于海底小縱隊品牌及全產業鏈運營的幫助。
在國內進行統一IP品牌全產業鏈運營是保障文旅項目落地和后期運營順暢的重要一環。假設一個國際知名IP，沒有版權方來負責品牌全產業鏈運營過程，它的內容開發是沒有體系的，結果很可能在植入的文旅項目中淪落為一個“背景墻”。同時，這樣的項目無論從吸引粉絲流量、消費者體驗、后期運營上都無法實現預期。舉例如想采購選用的IP品牌的周邊產品，小到一個玩偶，大到一個主題游樂設備，無論是遠在境外的版權方還是國內的代理方都沒有力量給出統一調配服務，更無法保證商品質量。這也是在市場中發現，一些項目使用了知名IP，砸了重金打造包裝形象、但最終運營很難的主要原因。海底小縱隊品牌在國內由版權方采用全產業鏈運營，提供商務談判效率高滿足項目進度、IP內容整體解決方案保證落地效果、前期設計方案為后期運營服務，統一衍生商品供貨和限量衍生商品研發能力、萬達集團全國資源共享的體系化服務。我們會在樂園等項目中的源頭設計階段，就植入同一主題不同玩法的內容，會有“海島大冒險”也會有“海底大派對”，真正做到為文旅項目賦能而不是簡單包裝，不僅賦能項目開業時的“瞬間”流量，而是利用IP全產業鏈運營與項目一起共同成長，服務目標客群。
全產業鏈運營中，IP版權方提供的專業服務也是保證項目落地及后期運營達到預期的保障。在實際項目中，會看到許多花了重金植入IP效果確不好的情況。以海底小縱隊為例，如果在項目中植入了內容，當虛擬的動畫場景還原到了現實，喜愛的人物、熟悉的畫面可以隨時感受到、觸摸到，對于喜愛這個IP內容的親子客群來講，是找到了一個釋放情感的出口，會對項目非常依賴。但同樣，如果不尊重這個IP, 不符合規范使用，后果就是花了錢，消費者也不買單，項目還有可能成為不成功的典型案例。如果在海底小縱隊極地冰川區域對應的場景中，出現了一個陽光水域中的魚類或者動物，或者當海底小縱隊穿戴抗極寒抗高壓的裝備場景出現在亞馬遜雨林的場景中，這些會被消費者認為是假的海底小縱隊項目，有被欺騙的感覺，認為不值得來消費。同時，這樣的作法，也是對IP品牌的傷害。植入IP 的效果對項目影響是長遠的，所以要求版權方具有讓項目落地的專業能力以及如何與用戶良好溝通的協作經驗。
3.“ 海底小縱隊”打造輕投資無動力親子業態系列，配套親子主題餐廳、親子主題酒店、主題商業街等。我們累積了全國萬達廣場中200多家以海底小縱隊為主題的室內親子樂園的試點項目運營經驗，不斷刷新對于親子消費的行為和習慣的認知和積累經驗，在行業內從運營體量上來講是靠前的親子消費類專家。中國特色的家庭結構決定了所有的小朋友們或者親子家庭都是喜歡往外跑，因為現在親子客群的父母已經是85后或者90后了。他們從小就是在參與注重體驗、注重心理感受的項目，所以也會影響到為小朋友選擇的項目。所以，在挑選親子游玩項目時，是否身心愉悅，是否有情感體驗，是否寓教于樂，在這些方面有了更高的要求，也愿意為品質買單。這是我們現在看到的一個趨勢。結合親子家庭結構現狀，親子家庭的出行習慣、消費習慣等維度，海底小縱隊打造的親子無動力樂園有投資輕、建設快、運營易、符合小朋友天性的特點。海底小縱隊賦能的文旅項目親子業態，不僅提高項目品質、增強客戶體驗、增加消費粘性，而且符合文旅大項目輕投資、重運營的發展方向。
在業態方面，海底小縱隊親子業態已經延申到是做戶外。在一些大型的文旅項目上和還想跟政府爭取一些優惠條件上具有非常大的吸引力，因為它可以占地200畝到300畝，是無動力打造的，投資很輕，而且后期運營業沒有很大的阻礙，又具有國際主題性。由于我們的衍生經濟生態圈的協同效應，可以打造一個全方位的兒童產業經濟，這也是非常有可能的。我們目前在兩個項目上得到了政府非常大的首肯和推崇。
室、內外結合項目是水樂園、雪樂園、冰上運動等親子項目；也完成了一些海洋樂園和海洋館的項目。它們面積大小不一，屬性也不一樣；可以獨立主題打造，也可以植入親子業態后融入大主題文旅項目。因為精準賦能親子業態，所以在操作上是很靈活的。海底小縱隊打造的親子主題業態定位是給整體的項目引流親子客群，同時服務好親子業態，給整體項目提高品質和體驗感。
在主題街區和主題親子酒店方面也有了長足發展。尤其是主題親子房間，我們在萬達集團酒店系統上做了試點主題房間。試點房間從區域上基本覆蓋1-4線城市，酒店品牌包括星級商務酒店及旅游目的地渡假酒店。整體效果非常好，市場需求高、客戶滿意、酒店經濟收益很好。以上所有提到的業態都對外合作。
4. “海底小縱隊”主題親子業態不僅僅賦能單一文旅項目，為親子客群服務；隨著市場上需求，已經延申至賦能單一區域性經濟發展，擴大了合作方的投資空間。即以海底小縱隊打造親子業態為龍頭，發展地區性整體兒童產業，包括科研教育、兒童商業內容，帶動地區經濟發展這個理念，受到地方政府熱烈歡迎。現在我們也有了幾個成功的案例。被地方政府認可的項目從側面證明了海底小縱隊品牌的超級IP號召力以及保障最終項目落地及項目運營成功的能力。
以上就是海底小縱隊全產業鏈運營賦能文旅項目的內容。時間關系，這次從文旅消費親子業態市場痛點入手，淺層探討了IP如何跨界成功賦能文旅項目這一論題，也希望以后有機會和業界同仁多交流。簡單總結一下，合適能夠成功賦能體量大、周期長、運營難的親子業態、并打造市場稀缺性主題親子產品的IP 品牌，以海底小縱隊品牌為例，具有以下特點：
擁有全球粉絲的國際性頭部IP
中國境內全版權、全產業鏈運營
精準面向親子客群服務
擁有覆蓋全國1-4線城市的700萬中國親子家庭客群粉絲
擁有多種業態：室內親子樂園、戶外親子樂園、親子酒店、親子餐廳、水樂園、雪樂園…..
版權方提供主題項目策劃、設計、施工、運營一體化解決方案
熟悉全國1-4線城市親子家庭消費喜好和消費模式
符合兒童少年的消費視角
自2019年開展海底小縱隊主題賦能文旅項目親子業態合作以來，海底小縱隊主題親子業態得到了市場的肯定和很多合作伙伴的青睞，夯實了產品研發、服務、落地、運營整體解決方案的合作基礎。未來希望能夠和文旅行業中更多的伙伴一起合作，不斷打磨親子主題產品，共同成長，為文旅行業市場的繁榮添磚加瓦！
謝謝大家關注海底小縱隊親子業態，希望未來與大家多多交流。
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