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細說文旅是廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會針對細分文旅領(lǐng)域推出的專欄。針對非遺、文創(chuàng)、動漫、音樂等文旅融合細分領(lǐng)域開展產(chǎn)業(yè)和財經(jīng)視角下的專題報道。

本期是該欄目的第二篇稿件，將聚焦非遺細分領(lǐng)域，以千年瑤寨為例探討非遺和景區(qū)結(jié)合的可能性。

流光溢彩的秦淮燈會、寧靜致遠的徑山茶宴、創(chuàng)新傳承的雨花非遺館、“源遠流長”的瑤族敬酒禮……談及旅行中的非遺印象，你是否也有話要說？

在去年文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司發(fā)布的“2019非遺與旅游融合十大優(yōu)秀案例”中，陜西韓城的“非遺+景區(qū)”、湖北十堰的“鄖西七夕”、福建龍巖的“文化進土樓”等案例入列，開拓了“非遺進景區(qū)”的新思路，彰顯了文旅融合的新生態(tài)，一時之間引發(fā)話題熱潮。

而在廣東連南，也有一座古寨在努力探索著非遺與景區(qū)結(jié)合的可行路徑。究竟它孕育著怎樣的非遺底蘊？根植于在地文化，非遺如何得以活態(tài)傳承？秉持著傳承使命，非遺又將如何“走”出景區(qū)？千年瑤寨嘗試打出了非遺傳承“組合拳”。

“非遺在景區(qū)”天然孕育，在地傳承 

千年瑤寨是國家級4A旅游景區(qū)，更是連南瑤族千余年來的家園。自隋唐、宋朝開始，連南瑤族祖先因受戰(zhàn)役影響，開始從洞庭湖以北南下遷徙，一部分來到了粵北連南。他們在崇山峻嶺上建起了排排相疊的房屋，依山開墾梯田、種植水稻，開啟自給自足的新生活。聚族而居的連南瑤族同胞被后人稱為“八排瑤”（包括“東三排”的油嶺排、南崗排、橫坑排與“西五排”的軍寮排、火燒排、大掌排、里八洞排、馬箭排）。其中，數(shù)南崗排規(guī)模最宏大、年代最久遠，被當?shù)噩幟褡鸱Q為八排瑤中的“首領(lǐng)排”，也就是如今的“千年瑤寨”。

位于萬山朝王國家石漠化公園正面的千年瑤寨，至今仍保存有宋代城墻遺跡，保留明清古建筑398幢，原居民5093人，被稱為“最古老的房地產(chǎn)”。

（攝：吳丹）

追溯千年，向來有著盤古王信仰的瑤族人民在此繁衍生息，創(chuàng)造了豐富熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日：三月三開耕節(jié)、六月六嘗新節(jié)、七月七開唱節(jié)……而全年最盛大的儀式莫過于農(nóng)歷十月十六日前后舉辦的“耍歌堂”——家家戶戶的人們穿上刺繡服裝、佩戴瑤族銀飾歡聚在歌堂坪上，從“出歌堂”時炮聲、牛角曲響徹群山，到眾人唱著高亢熱烈的排瑤民歌、跳著輕松奔放的長鼓舞，再到天長公帶領(lǐng)瑤民到“過九州”，這無疑是一場非遺文化盛宴。

年年進行，代代相傳，亙古不變的節(jié)日與習俗文化早已融入到瑤族人民的血液中。目前，“耍歌堂”“長鼓舞”“瑤族婚俗”已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“排瑤民歌”“瑤族刺繡”“瑤族銀飾制作技藝”也均被列入廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。盡管經(jīng)歷了時代的變遷與社會的大浪淘沙，瑤族的民族、民間、民俗文化依然在千年瑤寨這片熱土上生生不息、兼容并蓄，底蘊更加深厚。

“非遺+景區(qū)”無縫滲透，相互賦能

瑤族非遺在百里瑤山中光芒耀眼，卻鮮有外界的矚目。直到2013年，廣東千年瑤寨旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理蘇其遠到訪南崗排瑤，對這顆“瑤山里的遺珠”一見鐘情：宏偉的排瑤建筑、淳樸原生態(tài)的生活面貌、原汁原味的民俗文化，無不是令他心動的原因。但當時瑤寨已經(jīng)歷了20年的空心村狀態(tài)，年輕一代紛紛外出打工，與寨里的聯(lián)系越來越少，在瑤山上舉辦的各種瑤族傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝活動也逐漸縮小了規(guī)模。

出于對瑤族文化的濃厚興趣以及對當?shù)芈糜伍_發(fā)的商業(yè)判斷，蘇其遠開始尋找可合作開發(fā)的空間，希望將千年瑤寨打造為世界著名的瑤族文化旅游區(qū)。在這幾年的運營中，千年瑤寨從樹立品牌，到品牌的營銷和延展都精心布局，打出了強有力的組合拳。

音樂營銷，藝術(shù)傳承顯活力

作為上世紀50年代世界經(jīng)典名曲《瑤族舞曲》的原創(chuàng)地，連南以其獨特的瑤族風情，給音樂人帶來了無限想象。基于音樂強大的傳播力和感染力，千年瑤寨在景區(qū)開發(fā)之初便聚焦瑤族音樂板塊，策劃了一系列的活動。從大型路演同步網(wǎng)絡(luò)直播，到瑤族開耕節(jié)時舉辦“中國連南·檸檬世界音樂節(jié)”，再到重陽節(jié)時舉辦登高音樂節(jié)等，千年瑤寨將傳統(tǒng)節(jié)慶文化與瑤族音樂相結(jié)合，吸引了大量游客慕名而來。

舉辦音樂節(jié)的同時，屬于千年瑤寨的原創(chuàng)音樂也在持續(xù)輸出。2016年，千年瑤寨打造了“瑤族音樂眾創(chuàng)基地”，在創(chuàng)作環(huán)境、作品發(fā)行、宣傳推廣、版權(quán)管理和保護、線下演出等方面，為少數(shù)民族獨立音樂人及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂作品提供全面的生存發(fā)展空間，形成一體化的扶持鏈條。其中，《千年瑤寨等你來》多次登上央視“天天把歌唱”欄目；知名導演為《千年瑤寨》《幺妹多情》《醉美連南》《瑤寨晨曲》等拍攝MTV。這些原創(chuàng)民歌一經(jīng)推出即被全國各大KTV點歌平臺收錄，酷狗、百度、多米等音樂網(wǎng)站點擊超過五千萬次。

蘇其元拜訪《瑤族舞曲》作者茅沅

《瑤族舞曲》作者茅沅為千年瑤寨題字

音樂節(jié)聚集人氣、眾創(chuàng)基地孵化原創(chuàng)音樂、熒幕亮相打開大眾認知……在“音樂+文旅”的道路上，千年瑤寨通過營銷活動與扶持計劃，將民族音樂與旅游景區(qū)有機融合，開創(chuàng)了廣東旅游景區(qū)音樂營銷新篇章。

實際上，類似于千年瑤寨在“音樂+非遺”方面的這種嘗試并非孤例。近年來，酷狗音樂組織多次“非遺大師課”、“古韻古香非遺音樂會”，和汐音社攜手打造出大運河非遺文創(chuàng)大賽主題曲《千里長河》；十三月文化在戛納國際音樂博覽會上首發(fā)山東國家級非遺“即墨盲人大鼓書”的同名世界音樂專輯；抖音在“看見音樂計劃”中推出音樂專輯《國韻潮聲》。

或以數(shù)字音樂的形式跨越時空限制，或?qū)鹘y(tǒng)非遺元素與現(xiàn)代潮流音樂元素結(jié)合，越來越多的創(chuàng)新嘗試正在發(fā)生，既能貼合當下網(wǎng)生代的品味喜好，又能借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，為在地文化插上騰飛的翅膀，提升非遺的傳播力。

場景活化，見人見物見生活

在千年瑤寨這座天然的“非遺博物館”里，非遺文化通過場景呈現(xiàn)被逐漸喚醒。從入寨儀式開始，濃郁的瑤族風情便撲面而來。瑤族“莎腰妹”為游客掛上旺相帶，再送上一碗迎賓米酒，讓游客從一開始便能參與到互動中來；寨子中的古巷道上，定期舉行的瑤族婚俗展示儼然一幅流動的非遺畫卷。

值得一提的還有在每周五周六或節(jié)假日晚上舉行的篝火晚會。表演團隊由當?shù)噩幟窠M成，富有感染力的排瑤民歌、輕松愉快的長鼓舞、歡樂互動的竹竿舞等形成一波又一波高潮。通過一場晚會，將無形的非遺文化融于熱烈的互動體驗當中，讓游客親身體會到瑤族非遺的內(nèi)涵并充滿無窮遐想。

（攝：袁穎琳）

隨著千年瑤寨的非遺展演模式日益成熟，景區(qū)也在思考如何突破界限，尋找更多“出圈”路徑。其中在影視方面，借助兒童版《西游記》、《航拍中國》和《雙子神偷》、《五度空間》、《旺都之戀》等多部電影到千年瑤寨取景，不僅瑤族的人文風情得以展現(xiàn)，電影作品本身也平添了一份神秘獨特的民族色彩。千年瑤寨因此被譽為“瑤族影視基地”。

據(jù)蘇其遠介紹，除了影視方面，千年瑤寨還將在景區(qū)內(nèi)新建瑤繡體驗館和瑤銀工坊，并逐步向外延展，建設(shè)非遺小鎮(zhèn)。千年瑤寨在未來將作為非遺文化的流量窗口，充分保護其原生性；而非遺小鎮(zhèn)則提供吃住行游娛購的一站式配套服務(wù)，滿足游客的多層次需求，促進非遺項目集聚化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。跳出原生地的展示，非遺文化可以跨界多個領(lǐng)域，形成傳播的新思路，擦出不一樣的火花。

中國旅游研究院副院長唐曉云曾在研究中指出：“非遺的有機嵌入模式是通過在景區(qū)不同區(qū)域營造非遺的活化場景、設(shè)立游客沉浸式體驗工坊等方式，使‘活’的非遺成為景區(qū)的有機組成，讓游客在景區(qū)內(nèi)感受和體驗到‘見人見物見生活’的非遺。”千年瑤寨正是通過豐富的場景展示和互動設(shè)置，為瑤族非遺賦予了新的生命力。

聚力合作，傳承人為景區(qū)“代言”

近年來，千年瑤寨除了吸引四面八方的游客外，還反哺了當初為了生計離鄉(xiāng)別井的瑤族同胞。廣東千年瑤寨旅游開發(fā)有限公司副總經(jīng)理唐火一貴就是其中一個代表。

唐火一貴是瑤寨里的原居民，以往跟著演藝團隊四處巡演，直到廣東千年瑤寨旅游開發(fā)有限公司成立時，他毅然回到了千年瑤寨工作，成為非遺文化負責人。據(jù)他介紹，景區(qū)內(nèi)的工作人員有95%是本地人，而在瑤寨里做生意、做配套服務(wù)的，則100%是本地人。依托景區(qū)的流量，瑤寨原居民不僅可以通過開設(shè)小賣部、做餐飲、開民宿、賣特產(chǎn)等獲得可觀的生活收入，而且還能共同為千年瑤寨的建設(shè)添磚加瓦。

而在非遺傳承過程中，傳承人是最重要的“靈魂角色”，也是文化延續(xù)的核心。在千年瑤寨里，有一位常駐景區(qū)的瑤族長鼓舞市級傳承人——唐二貴，人稱“小鼓王”。他從10歲開始拜師學習長鼓舞，初三畢業(yè)后到廣西賀州藝術(shù)學院學習民間舞蹈，期間經(jīng)常給山里的師傅打電話請教瑤經(jīng)。畢業(yè)后，唐二貴將在外學習到的舞蹈編排知識應(yīng)用到瑤族歌舞表演中，創(chuàng)新性地將長鼓舞表演和瑤族音樂相結(jié)合，并吸收其他舞蹈動作的精華，不斷豐富和發(fā)展瑤族歌舞。如今，他是篝火晚會演出的“C位”，也是瑤族耍歌堂省級傳承人唐彬公的得力弟子。

（攝：袁穎琳）

作為瑤老制里地位崇高的天長公，唐彬公經(jīng)常受邀主持千年瑤寨舉辦的各種節(jié)慶活動，身體力行傳承瑤族非遺文化。他很認可唐二貴的改編想法，認為“適時創(chuàng)新能最大化地保持原有的味道不流失”。

“從小就在千年瑤寨里長大，五六歲開始和父親學習瑤歌，至今一直非常熱愛。”排瑤民歌省級傳承人唐六妹在接受記者采訪時臉上洋溢著笑容，自豪地說道：“我已經(jīng)連續(xù)多年每周到小學里上一節(jié)課，專門教小朋友唱瑤歌。他們組隊參與的清遠市比賽也收獲了一等獎。”

非遺教育使文化傳承變得更加鮮活。如今，年逾七旬的唐彬公仍耐心教導著60多名學生，唐六妹也會不定期到千年瑤寨表演，分享自己學習瑤歌的趣事。

從左至右：長鼓舞市級傳承人唐二貴、耍歌堂省級傳承人唐彬公、瑤族民歌省級傳承人唐六妹（攝：何蕊希）

此外，2018年，千年瑤寨還和廣州大學共建產(chǎn)學研基地，在把前沿理念、創(chuàng)新思維引進景區(qū)的同時，又以景區(qū)豐富的歷史文化內(nèi)涵為旅游人才的培養(yǎng)加持賦能，促進旅游與教育雙向發(fā)展。

“非遺出景區(qū)”借力品牌，非遺衍生品開枝散葉 

在經(jīng)過“音樂營銷”、“場景活化”等一系列打造后，千年瑤寨還積極組織“莎腰妹”和“阿貴哥”到全國各地進行展演，將瑤族歌舞等非遺文化帶出瑤山，“千年瑤寨”這張名片愈發(fā)閃亮。

但在傳播過程中，非遺的項目不一定可以形成普適化的能力。華僑城旅游投資管理集團有限公司副總裁吳彤就曾在2019廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會系列活動之“資本助力非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展”論壇上指出：“非遺項目特性很強，跨區(qū)域能力比較弱，很難有全社會的共性。非遺實際上沒有形成一個典型的產(chǎn)業(yè)鏈和市場共性，從某種意義來講，行業(yè)的特征并不是很明顯。”

（攝：袁穎琳）

面對行業(yè)普遍存在的難題，千年瑤寨從全局把握、逐步拆解，探尋出一條長遠的發(fā)展道路。景區(qū)首先對各項非遺進行了全面的市場調(diào)研，分析篩選出適合產(chǎn)業(yè)化的非遺，之后注冊商標、設(shè)立獨立公司進行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和運營。對此，廣東千年瑤寨旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理蘇其遠早已有過較為成熟的考慮：“并非所有的非遺都適合產(chǎn)業(yè)化，工藝是否精細、圖案能否符合現(xiàn)代人的審美、產(chǎn)品能否滿足當代消費者需求都是必須考量的因素。”

目前，“千年瑤寨”品牌已逐漸成熟，景區(qū)二消產(chǎn)品的打造也提上了日程。蘇其遠表示：“瑤族銀飾與瑤族米酒都是正在努力的方向。放眼未來，依托良好的品牌效應(yīng)，全省各大景區(qū)都可以嫁接‘千年瑤寨’自有產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，令游客無論走到哪里都可以買得到，真正做到瑤族非遺走出瑤寨。”

“非遺+旅游”相輔相成，共謀發(fā)展 

正如吳彤在“資本助力非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展”論壇上所提到的：“非遺和景區(qū)具有很強的對標性和結(jié)合性。”非遺為傳統(tǒng)景區(qū)的產(chǎn)品拓展和內(nèi)涵提升提供了新思路，景區(qū)也為非遺大眾化普及和特色化傳承提供了新陣地。

盡管千年瑤寨目前尚處于品牌培育階段，在活動運營的持續(xù)性、非遺內(nèi)容的體驗度和營銷傳播的年輕化方面都有待改善，非遺衍生品和產(chǎn)業(yè)鏈的打造也有待市場檢驗。但毋庸置疑，其在非遺和旅游融合方面的嘗試與探索，讓業(yè)界看到了“非遺+景區(qū)”的更多可能性：充分利用在地非遺資源優(yōu)勢，借助音樂、影視等藝術(shù)形式，組織景區(qū)內(nèi)外展演，與非遺傳承人互動交流，打造特色非遺二消產(chǎn)品，從而盤活非遺文化、延展傳播范圍，增強大眾對千年瑤寨的品牌認知度。

實際上，今年以來，廣東在非遺保護的探索和實踐中動作頻頻，且亮點不少。

2020年年初

中共廣東省委宣傳部、省文化和旅游廳印發(fā)《廣東省加快推進文化和旅游融合發(fā)展三年行動計劃》，其中明確提出“推動非遺與旅游資源對接”、“開展非遺進景區(qū)”。

4月28日

廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)促進會和廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會聯(lián)合開展廣東非遺創(chuàng)新應(yīng)用項目調(diào)研工作，立足廣東、面向全國進行非遺創(chuàng)新應(yīng)用項目征集，助力非遺與旅游資源對接。

5月29日

廣東省文化和旅游廳印發(fā)《廣東省省級文化生態(tài)保護區(qū)的管理辦法》，加強非遺區(qū)域性整體保護，積極推進文化生態(tài)保護區(qū)建設(shè)，使非遺在得以孕育傳承的生態(tài)下，與載體、環(huán)境進行有機結(jié)合。

此外，首屆廣東非遺青少年演講展示活動“非遺少年說”、廣東“首屆非遺購物節(jié)”、廣東“非遺進校園”優(yōu)秀實踐案例征集等主題活動逐一亮相，更是助力傳統(tǒng)非遺融入現(xiàn)代生活的有效嘗試。

歷經(jīng)歲月洗滌、沉淀至今的非遺是堅韌的，但它同時也是脆弱的。當下，業(yè)界關(guān)于“非遺+旅游”的探索仍在繼續(xù)：如何在激活非遺動力、擦亮旅游品牌的同時，避免商業(yè)性濫用？如何講好非遺故事，讓非遺在景區(qū)里“活”起來？如何創(chuàng)新傳播方法，助力非遺傳承？“詩和遠方”在一起，“非遺+旅游”還有很長的路要走。

統(tǒng)籌 | 苗沐心 陳  曦

策劃 | 吳  丹  唐有元

采寫 | 吳  丹  何蕊希  袁穎琳

編輯 | 廖  巧  何蕊希

供圖 | 千年瑤寨（署名除外）

*本文來源：微信公眾號“廣東文旅投融”（ID：GTIF0302），作者：吳丹、何蕊希，原標題：《細說文旅?非遺丨拾起千年遺珠，擦亮瑤寨品牌，“非遺+景區(qū)”如何出新出彩？》。