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隨著中國經濟轉型發展進入新常態，旅游業上升為國家戰略性支柱產業，成為調結構、促轉型、保增長、惠民生的重要抓手。在急切的發展需求驅動下，政府主導推動旅游發展的模式，一方面實現了資源大整合的集約式發展，另一方面也存在政府過多干涉市場行為的現象。

政府主管部門與旅游企業究竟如何擺清自己的位置，肩負起各自的職責，究竟如何才能最大限度地激發市場自我培育和優化的潛能，同時通過機制、體制的改革，更好地優化中國旅游發展環境，使其更快更好地融入世界旅游大格局，是業界不得不思考的問題。

跟魏小安老師訪談的過程中，我們也討論過相關問題，談到的核心觀點，我只是在撰寫相關報道時有過精簡引用，并沒有全文刊發。此次我將訪談實錄系統地整理出來，跟大家分享。

本期對話繼續走近魏小安老師，聽他講述政府、企業、市場之間如何各司其職地構筑中國旅游良性的發展環境。

孫小榮對話魏小安

1營銷分工：政府管形象 企業推產品

孫小榮：這次訪談的核心，還是想聽您說說旅游營銷。現在一方面是中國入境游遇到問題，如何通過國際化營銷提振入境游，是目前業界比較關心的難題。另一方面，通過這幾年群雄逐鹿似的省域大品牌營銷競爭，國內的營銷也似乎進入一種乏力的狀態，就是大家好像都在拼定位，都在比誰的口號更響亮，系統化、縱深化的品牌營銷格局還是沒有形成。我不知道我的這種理解是不是正確。

魏小安：這個不完全對，我覺得是什么？客觀地來說，這么多年我們已經有了一個根本性的變化，比如原來大家沒有營銷概念，現在營銷概念已經很深化了，應該說也很普及了，但是如何營銷，這個題目還在摸索過程中。現在來看叫企業走到了政府的前面，所以營銷我們不能籠籠統統地談。要我說就是兩個層次：政府和旅游局進行形象宣傳，企業跟進產品營銷，應該是這么一個概念。現在這個大的分工體系基本形成，但還不是很明確，所以很多地方政府的形象宣傳做得不夠，上來做產品營銷做得到挺厲害。當然，這個也可以理解。

孫小榮：這種分工不明朗，首先是認知層面的出了問題，但是我想最關鍵的可能還是執行層面的制約。比如像省域旅游品牌的營銷需要大整合、大營銷，但地方旅游主管部門，比如省旅游局究竟是發揮一種引導作用呢，還是直接插手對下屬旅游主管部門、旅游景區企業進行整合，去做市場主體該做的事，實際上業界也存在不同的爭議和看法。

魏小安：第一個問題是，營銷需要經費。政府沒有這么多經費，就得綁著企業，你要綁著企業，必然就得往產品營銷這個角度上走。

第二個問題，就是營銷渠道和營銷手段的問題。從政府的角度來說，很自然，還是要找傳統媒體，尤其是中央電視臺，比如有的省拿一億的經費做央視廣告。很明確，這個經費就是給中央電視臺的，然后再綁上各市，有城市不愿意做，但是這個大勢所趨，他不能不做，實際上這是最失敗的一種。

應該說現在中央電視臺的廣告經費，25%都是這種模式產生的，這種東西是做給省長，做給市長的，做給書記的看的，不是做給市場的看的，所以這是首要的一個，營銷渠道和營銷手段的選擇問題。

第三個問題，就是營銷績效的評估。你花了這么多錢，做了這么多事情，績效究竟如何？我們沒有分析，比如說多年以前，發達國家的旅游局他們就很清楚，要吸引一個美國客人，大概需要5美元的促銷費，就是在決策依據上，他們就會有這樣的數據判斷，我們從來沒有這樣的判斷。

孫小榮：缺少數據化管理考核，很多決策都是拍腦袋，想當然地做出的。我的理解是，真實的評估操作有難度，成本也高，評估結果做出來后也未必就是好的結果，所以，很多地方政府在營銷的投入產出分析方面，不是沒有意識到，而是在選擇性回避。

魏小安：你要做好營銷，這個問題沒法回避，必須得有一個績效評估，當然績效評估這個事情從來沒有人研究，學者都沒研究過，但我認為需要，因為你通過績效評估，你才能知道什么樣的渠道，什么樣的手段最合適，我們最想要的還是少花錢多辦事。所以現在很大程度上，我們的營銷變成一種走過場，變成一種爭面子，變成一種為領導而營銷。這個問題比較突出。另外一方面，就是企業正在開創許多營銷新手段，建立各種營銷新渠道，我們要充分尊重市場的力量。

2產業培育主要在市場，而不在政府

孫小榮：如何看待入境游的持續下滑？旅游營銷能否扭轉目前的這種頹勢？

魏小安：這兩天有兩個公司都跟我說，他們主要是做入境游，都跟我談。但我就一句話，我說你的入境游都通過互聯網，你的商業模式是什么？沒有商業模式，你就很難持久下去。你有商業模式，在市場經濟條件下，你才可能一步一步往前走，這個方面難點還是比較大的。

入境游營銷還有一個問題，就是中央和地方旅游主管部門的職責是不同的，比如從國家旅游局來說，主體的任務就是做好國際市場營銷，就是吸引外國人的入境，這至少是國家旅游局的第一職能，全世界的國家旅游局做的都是這件事。但是我們的國家旅游局工作拉得很開，我也談了幾次這樣的看法，比如旅游產業的培育主要在市場，而不在政府，我們國家旅游局動不動就把旅游產業掛在嘴上，我們又沒有手段，又沒有力度來推動這個產業。

孫小榮：國家旅游局也有引導產業發展的職責。

魏小安：你可以引導產業，但是引導的方式不對，所以就變成雷聲大雨點小，變成很多精力都用在這上面了，反而把第一職能忽略了，至少是弱化了。比如說原來我們世界上的旅游博覽會，中國的展臺，尤其是中國國家旅游局的展臺，從來都是最醒目的，每次都是獲金獎的這種展臺。可是現在，我們的展臺連很多發展中國家都比不了，為什么？因為領導不重視了，相應的經費也給不足了。當然，還有其他原因，比如主管領導層批評過，就是這樣的事情我們到底有多少實效。在這方面嚴格的時候應該叫不作為，包括我們中國旅游研究院，我們就跟他們談過，我說你們不做入境旅游研究，每年一本出境旅游報告，你們給誰干活，你們是給那些外國的旅游局干活。我說你們這么干活，我不反對，但是你首先得搞明白自己的職責是什么。

孫小榮：給海外旅游機構提供研究中國游客，即便地更好地吸引中國游客的數據和依據。

魏小安：從國家這個層面必須是這樣的，到地方這個層面，就應該調整一個觀念，就是要外來市場，外國人也是市場，外地人也是市場。所以到地方，他的格局就很自然，一個外來市場，一個本地市場，一個本地的出行市場；在國家層面上叫做入境旅游、國內旅游、出境旅游，這是在國家層面上。到了地方層面，不是這個概念了，而是一個外來旅游、本地旅游和出行旅游的概念。

所以地方旅游局把重點放在國內旅游市場營銷上，這是對的，因為對于地方旅游局來說，最重要的是形成數量效應，就是我說的那話，“美元是錢，人民幣就不是錢嘛？”所以兩個層面有不同的側重點，有不同的職責，這是很正常的。但是現在，我們動不動就忽悠地方，希望地方來做入境旅游營銷，地方就說我沒有這個義務。這跟以前不一樣，以前我們對外匯收入看得很重，上世紀80年代國家之所以重視旅游，恰恰是因為我們外匯的短缺，現在這個問題已經不是問題了。