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日前，高端民宿業的獨角獸企業“泊心云舍”公布，江蘇文峰集團、江蘇文峰股份擬聯手對其進行PRE-A輪戰略投資，總計金額上億元，將助力泊心云舍走上發展快車道。這筆近年來民宿界的最大融資，也許正預示著：后疫情時代，民宿正在經歷第三波浪潮……
“泊心云舍”憑什么獲得億元融資
2016年，在大理以“心宿”理念打造的國內首座泊心家園，此時距離最早一批在此留下“傳說”的民宿，晚了十多年，但卻恰恰具備對過往經驗的汲取，打破傳統酒店和民宿的模式。
據投資方介紹，他們看中的是“泊心云舍”創新性的經營理念和發展思路。由于其定位高端，平均房價在2000元一夜以上，目標消費人群八成以上是企業家、藝術家等，因此盈利能力可觀，這些都是資本方較為重視的實力。
根據相關資料顯示，“泊心云舍”民宿致力于在古城、古鎮、古村落打造“一城、一院、一家、一臥”，其一開始的野心便不止于單店，而是用3-5年的時間在大理、麗江、香格里拉、貴州、安徽、湖南、江西以及全國各古城、古鎮、古村落打造泊心云舍的民宿品牌。
除此之外，每家泊心云舍都是依托在地文化，在非標的基礎上，無限接近類似于酒店的標準化，以麗江的泊心云舍·文苑為例，在麗江古城內最大的院落中，憑借民宿打造的自由度，最大限度保留庭院原有面貌，將濃郁納西建筑風格、納西民族風情、東巴文化、茶馬古道濃縮其中，而在細節處，則不乏現代高端酒店的標準配套，智能系統、定制“專屬用品”、管家服務等，使其于酒店、于民宿，都自帶差異。
不過，泊心云舍并非本土民宿發展歷程中，唯一獲得融資的品牌。從民宿起家的詩莉莉精品度假酒店，從2004年至2018年，獲得了來自雨和資本、經緯中國等投資方的5輪投資。2009年誕生于麗江的花間堂品牌，基因中便有濃濃的民宿情懷，以獨具特色的花間美學，將高端精品酒店的服務理念與地方民居、民俗等人文特色完美融合，也曾獲得多輪融資，并得到青普旅游、同程旅游的青睞，最終被收入華住麾下。
從如今的泊心云舍，到曾經的花間堂、詩莉莉，不難發現，它們都走上了一條從民宿出發，向酒店化轉變的道路，而這，也正是民宿從第一波浪潮走向第三波浪潮的必經之路。
民宿酒店化“踏浪而來”
3月4日，中國旅游與民宿發展協會發布的《2020年度民宿行業研究報告》顯示，2020年國內民宿房源總量突破300萬套，較2019年增長了25%，盡管受諸多市場環境不利因素影響，依然沒有阻擋民宿的火熱。可見，中國民宿產業發展，正從小本情懷生意，成為融合品牌、資本、運營的標準化經營，其中所經歷的三波浪潮，不可忽視。
第一波浪潮，情懷民宿期。
21世紀初期，一批基于“情懷”而建立的民宿產品在云南的大理、麗江等地密集出現，在那個崇尚“說走就走”“窮游”的年代，民宿不同于酒店的參差多元，以及“主人文化”背后的故事性，使得當時規模不大且經營模式單一的初代民宿產品，依然得以收獲一批旅途上的追隨者。
正如范亞昆在《民宿時代，開啟旅行新空間》一文中這樣描述：8月的云南大理，一如既往地爽朗明媚。早餐時間，我從二樓的房間下來，穿過一樓的客廳，來到一個透明玻璃墻的明亮小飯廳中。攝影師身份的男主人正在準備早餐的黑咖啡，女主人端出了自己做的三明治，他們年幼的兒子則舉著一個變形金剛小汽車，找機會向對我炫耀一番變形方法——這里是大理一處鮮花掩映的別墅小區，我再旅途中想用這這家人的生活空間……在情懷期的民宿中，這樣的詩意生活畫面從不少見，主人們的夢想首先是自己追求的一種生活方式，其次才是經營一所民宿。
彼時由于“情懷”維系，旅客與民宿的關系，更像是人與人的純粹交往，因而，很多問題也可被忽視，并不舒適的住宿體驗，靠民宿主人的故事與旅行者之間的交心而加分，窮游的旅行者，甚至可以靠在店里打工換取幾晚好眠……但是，伴隨著追求品質生活的消費者占據主流，民宿主人自身品味提升，民宿勢必進入第二波浪潮。
第二波浪潮，品質民宿期。
如果說“情懷民宿”是對于旅游目的地情懷的衍生，那么“品質民宿”則開始以行業野心再造一個目的地。浙江莫干山，便是這波浪潮中的代表。
在麗江、大理的民宿如火如荼之時，莫干山仍是破敗山野，直到被稱為“莫干山民宿第一人”的夏雨清在這里開了第一家民宿頤園，早期以接待外國顧客為主，帶動了當地的民宿熱潮，此后，裸心谷、大樂之野、西坡等民宿在此紛紛落腳，對標簡陋的“農家樂”，莫干山的“洋家樂”由于有高端設計師的進入，大多以品質、顏值為特質，在精品小眾路線上迅速發展，對民宿產業帶來了深刻影響。
在品質化浪潮中，更具風情的民宿刷新了旅行者對于民宿的理解，也帶動了民宿的第一波高潮，據報告統計，我國民宿數量從2016年末的5萬多家發展到2017年末的20萬家。
第三波浪潮，酒店化民宿期。
隨著民宿產業的高速發展，其與酒店也開始變得越來越像，萬豪的短租合作商Hostmaker前CEO詹姆斯?萊蒙曾表示。傳統酒店和短租等不同的住宿模式正在融合，或許今后我們在挑選住宿時，也不會再刻意區分酒店與民宿了。
民宿酒店化的出現，不乏關鍵背景。
一方面，在早期互聯網平臺對于民宿的過度渲染與美化，使其成為一個兼具“詩與遠方”又能“躺著賺錢”的美好產業，引得大批對住宿業既不了解也沒興趣的門外漢，毀壞了民宿所承載的生活意象，民宿酒店化，可以說是一次對過往的修正——民宿確實很美好，但要呈現出、承載起這份美好，卻要付出“掉一層皮”的苦，打造出能引人聯想的的民宿品牌。
另一方面，則是民宿的標準化正成為趨勢。前段時間，文化和旅游部發布旅游行業標準《旅游民宿基本要求與評價》第1號修改單，標準規定了旅游民宿的等級和標志、基本要求、等級劃分條件、等級劃分方法。
因此，民宿的酒店化，著重體現在其品牌化與標準化。在品牌化上，民宿不再滿足于單體門店的經營，而是要開啟擴張道路，譬如前文所提的泊心云舍、詩莉莉、花間堂，都在一開始，便有著擴張的野心；而在標準化上，為了在服務、規模上擁有競爭力，民宿最終會變成非標準化的酒店，有標準的后臺管理、營銷團隊、標準的服務等等，但標準化并不意味著排斥個性化，民宿同時也要兼具特色，根據不同地方的特點定制出來的服務、裝修風格，同時對接周邊、當地資源甚至資本資源，導向一個與初代民宿截然不同的發展格局。
乘風破浪的那些坎
這三波浪潮，對于這個民宿行業來說，并非“齊步走”，而是有的民宿更早進入下一波甚至更下一波浪潮，有的則停留在了原地，最終面對被淘汰的命運，而對于面臨“民宿酒店化”新浪潮的民宿來說，同樣有著新的困境。
來自多方的競爭對手
在民宿酒店化的第三次浪潮中，民宿所要面對的競爭對手，不再局限于原有的民宿生態，而是將自己納入整個住宿業，直面整個行業的競爭。
第一個對手，是本就競爭白熱化的民宿市場。數據顯示，整個中國市場有七萬家度假民宿，預估的房源價值超過1000億，每年有80%的房源是閑置狀態。僅莫干山，據官方統計，證照齊全、符合法規的就有四百多家，但據說，實際對外營業的已經超過千家，無疑是供過于求了。如何在千篇一律中出挑，則需要演化與迭代的過程。
第二個對手，則是在非標領域頻頻試探的酒店集團。萬豪、雅高、凱悅、希爾頓等，都有推出自有的非標品牌，而華住則直接收購了花間堂，作為自己酒店矩陣中的非標產品，而那些精品度假酒店，則更以口碑與獨特文化體驗，占據市場。可見，酒店與民宿正踏入同一條河流，酒店化民宿，也正面對著前所未有的勁敵。
情懷的保留與復制
在酒店化之外，民宿萬萬不能將“立身之本”丟掉——無論是“主人文化”還是“生活方式”，汲取從土地中生長出來的“情懷”，成就了民宿的當下。
不過，我們也不得不承認，隨著資本介入與盈利模式的變化，“主人”勢必漸漸退出“文化”的中心，而成為品牌故事中的一頁。因此，酒店化的民宿，需要找到承載情懷的新角色，效仿精品酒店，以品牌文化取代個人IP未嘗不可，品牌可延續“主人”對于文化的認知、在地文化的特質，并在提煉后，營造出特有的文化氛圍感產品——而這種氛圍感，則是可復制、可連鎖的。
與目的地的關系
與標準化的酒店不同，非標的民宿，往往會在處理與目的地的關系上陷入困境，而如果要走酒店化道路，這則是一個繞不開的問題——即使連酒店自身都逃不開，前段時間，安吉阿麗拉與海席酒店的停業，便是由于住宿業與目的地的關系割裂。
而早在2017年，民宿業就在大理栽過跟頭，為保護生態環境，當地政府下令海邊民宿停業整頓，2000多家民宿和餐廳停業，只有證照齊全才有機會恢復營業。結果是一年多后，1800多家民宿拆遷。一位民宿主在朋友圈說到，“民宿的凜冬將至，雙廊復業的12家客棧，入住率70%都不到”。
相較而言，莫干山在政府的支持推動下，大力探索“體育+旅游”的新模式，推動了諸如郡安里這樣“旅游+住宿”的項目，既要有度假酒店的功能，又要展現民宿精神——將莫干山里動靜生輝的生活方式傳達出去。
因此，酒店化民宿與目的地的關系，理應是相互成就，而非彼此割裂。酒店化民宿能夠促成目的地的更新，而得以新生的目的地，則能以新的理念、新的旅行模式，推進民宿的再次革新；反之，在生態、文化等方面割裂的民宿與目的地，面臨的則是一損俱損的雙輸局面。
酒店化民宿，應是什么樣？
民宿業發展至今，三波浪潮也有所回聲，在一些酒店化民宿的案例中，既有熟悉的標準化，又不乏民宿自身所創造的更多細分可能。
品牌打造：從孤芳自賞到蝴蝶自來
民宿是個“從圈外人到圈內人”的“入門”，而在長久的入門之后，總要尋求“升級”，而自有品牌的打造，則是出于住宿業本質的洞察，以品牌影響力實現長久生命力的必然。
正如有業內人士說，當前在社交平臺上熱門的民宿，要等幾個月后再來看，才知道是不是真的紅，所謂的“網紅”玩膩了小空間，徒留民宿孤芳自賞的案例并不在少數。不可否認，除了一批隨大流的民宿之外，還是有不少民宿在文化及空間美學打造上，是有其章法可循的，但如果沒有品牌為其做升華，便無法與消費者擦出火花，更難以成為其后續對抗風險的一道護身符。
譬如花間堂的“高階生活美學”，詩莉莉“愛與美的共鳴”，都是在品牌打造后，得以流傳，并吸引更多與之有相似理念的旅行者前來。此外，民宿具有自有品牌后，同樣也可以效仿酒店，做輕資產的管理輸出，與文旅地產商合作，或專注于做線上流量。
民宿集群：報團取暖新方式
相比于酒店，酒店化民宿開創了民宿集群這一更具“民宿特色”的報團取暖新方式， 早在2017年4月，大樂之野、過云山居、蔦舍、Kanra紫一川、千里走單騎5家民宿發起集群戰略，將民宿變成度假區，正如夏雨清曾說：民宿集群不一定是民宿發展的必然產物，但它是民宿的升級表現，促使民宿之間形成抱團取暖的意識和概念。
這一種形式，使得民宿擺脫了過去只能依附在大城市的周邊的業態限制，當30+知名連鎖民宿品牌共同打造的民宿集群，展現了一個高品質的流量共享、多元品牌聚合、集群式發展的“優質部落”，提升了目的地的旅游地位，增加了選擇面。
文旅綜合體：目的地的再發現
民宿通過與地方的緊密聯系，更具備整合目的地餐飲、娛樂設施，將目的地打造成一個住得好，玩得好，吃得好的文旅綜合體——這些是酒店無法做到，而民宿所特有的競爭力。
通過對在地文化的深度把控，酒店化民宿能夠在詮釋逆城市化的生活方式和消費升級最新趨勢的同時，像當地人一樣將這些事物傳遞給旅人。事實上，民宿所打造的文旅綜合體，包含空間設施和旅游項目兩個模塊，空間解決住、吃、買等需求，旅游是“到此一游”的玩的需求。例如莫干山郡安里，一開始就是以旅游度假區的思路來進行開發，圍繞鄉村休閑度假開發了“運動、休閑、娛樂、餐飲、商務”五個服務體系。住宿空間反而成為了度假區的配套。
“鄉伴理想村”同樣是在保留原生態的農業、文化、生態、自然資源的前提下引入精品民宿等業態，形成高品質的綜合聚落，及各種返鄉創業集合類似咖啡館、書店、餐廳、手造、工坊、聯合辦公等業態，形成高品質的度假、生活、工作的鄉野體驗空間。
可見，酒店化民宿的未來，絕不僅賺運營的錢，而是成為大型項目中配套的住宿產品，找到新的盈利方式。民宿的多樣化，常常令人神往，在幾波浪潮之后，除了主流的類型之外，不乏堅守“主人精神”的純粹情懷“逆行者”，兼顧三波浪潮，也有在城市中延續“家的品味”的長租民宿……所以，好的民宿絕不止一種生活，也絕不止一種未來。羅素曾云，參差多態，乃是幸福本源——也許，這些美好生活背后的變化，才是民宿的最迷人之處！
*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：鄭豫舟，原標題：《酒店化——民宿的第三波浪潮！》。
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