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提起亞朵的大名，在年輕人中還是很有知名度的。畢竟它可是酒店界的IP“扛把子”，把跨界聯名玩的那叫一個風生水起、出神入化。從網易云音樂、網易嚴選，再到知乎、虎撲……亞朵酒店每次跨界都能吸引一大批年輕人的追隨，營銷效果滿分。

就是這樣一家新式連鎖酒店，近日外媒消息稱其計劃今年赴美上市，集資約3億美元，由美國銀行和花旗幫助安排交易。

以上市為目標的亞朵，在這條路上可謂一波三折。2019年，亞朵就曾報送了全套輔導備案文件，然而當年年末，卻終止了上市輔導工作；2020年1月，亞朵再次傳出擬在創業板上市的消息，然而此后一年多的時間里，再也沒有進一步的消息。

如今已經是亞朵第三次備戰IPO了，主打“酒店+IP”的它，這次能成功嗎？

打造第四空間的精品酒店

亞朵酒店的創立和崛起，本身就是一個奇跡。自2012年創立以來，不到十年時間，亞朵就迅速在中端酒店市場獨霸一方，現如今已在全國174個城市開了583家酒店，有超過2000萬會員，并蟬聯連鎖酒店高端品牌規模第一，超過了很多百年大牌。

而亞朵的成功，離不開天時地利人和的共同加持。

所謂天時，是中端酒店行業的巨大缺口。一直以來，我國的酒店行業都處于高度分散的階段，獨立酒店與連鎖酒店之比遠高于全球平均。而在亞朵成立以前，中端連鎖酒店市場又主要以經濟型酒店為主，標準化的運營管理和擴張是唯一的目標。

因此，隨著中產消費群體的崛起，消費升級導致顧客需求發生極大的變化，酒店提供的服務能否滿足新型消費者個性化、多元化、移動化、體驗化、社群化的需求，對經濟型酒店形成了極大的挑戰，在此情況下，亞朵的出現可謂極大的填補了精品連鎖酒店的需求。

數據顯示，近年來中端連鎖酒店占比呈逐年增長趨勢，從2015年的8%左右增長至2019年的15%，亞朵也在其中隨之迅速發展壯大。

地利則是資本的看好和持續加持。亞朵在創立的當年，就獲得了德暉資本的A輪1600萬美元投資。此后的資本也對它持續偏愛，從2014年到2017年，亞朵酒店三年獲得了4輪融資，為亞朵的情懷、合作和極致服務理念奠定了物質基礎。

而人和，也是最重要的則是亞朵酒店本身成功的營銷和定位。亞朵酒店的創始人耶律胤在酒店行業有著豐富的管理經驗。此前是漢庭酒店的創始人之一，2010年3月，“漢庭酒店集團”在美國納斯達克成功上市。2012年年初，耶律胤功成身退，離開華住集并創辦了亞朵。

憑借著創始人的經驗，亞朵自成立起就有著明確的商業模式和服務定位，通過講故事、聯名IP、社區酒店等方式，讓亞朵從頭到尾都彌漫著濃濃的人文情懷，成為名區別于其他酒店的精品酒店。

據說，亞朵的名字來源于，在一次旅行中創始人意外走進了云南怒江的一個傈僳族村莊--亞朵村，為當地的自然、清新、淳樸所觸動，故以此為名創立了“亞朵”。

而亞朵的特色也定位為人文閱讀+屬地攝影+極致服務。每一家亞朵酒店的藏書量均超過了1000本，在大堂、房間、走廊、餐廳等不同地方懸掛著當地攝影作品，此外，亞朵還承諾為每一位顧客提供超預期的服務，如延遲退房、借書、品茶等細節服務。

此外，2016年第一家IP酒店--與吳曉波聯名的亞朵吳酒店開業之后，亞朵在IP的道路上也是一騎絕塵。根據不完全統計，從2016年至今，亞朵已經有22個跨界項目，其中包括主題酒店、快閃店、主題房、主題活動，這其中，還不包括與一些品牌在產品、技術上的合作。

此前亞朵與沉浸式戲劇《Sleep no more》聯合推出的THE DRAMA酒店，與知乎聯合開辦的“有問題”酒店，與網易云合作打造的“睡音樂”酒店等都是“一夜難求”。亞朵甚至成為了2018城市的商業時尚度和人文指數，可見其城市文化意義屬性的成功。

打造IP到底是情懷還是噱頭？

雖然亞朵憑借著IP一炮而紅，不過成也IP，敗也IP。在憑借著獨特的人文文化和IP營銷成為連鎖酒店高端品牌榜首后，亞朵的弊端也慢慢暴露了出來。

首先，是人文關懷的底蘊過于流于表面。亞朵的攝影和書吧確實給住慣了千篇一律酒店的年輕人們耳目一新的感覺，讓新中產階級享受到了質感和品質的氛圍，然而僅停留在形式上終究不是長久之計。

知乎上有一篇專門對比同樣是攝影主題的酒店，德國的徠卡酒店和我國的亞朵。

一個是攝影作品與房間設計的整體融合。

另一個卻“房間是房間，照片是照片”，去掉照片反而設計感更強，休息放松的氛圍更好。

這樣的審美和情懷，如何贏得真正有情懷，有質感的客戶的選擇和忠誠呢？

其次是目標人群的定位和價格之間的背離。亞朵的目標人群是新中產階級，自身定位是中高端精品酒店。這二者本身就有一定的背離。

資料顯示，中國的中高端酒店的大部分消費者還是中年人居多，以30歲以上為主，而18-24歲的年輕人還是少數。這樣一來，目標客戶群的消費能力和價格自然就有了錯位。

在目前酒店預定占比最大的美團上，只限定高端連鎖酒店這一個選項下，深圳市亞朵的價格已經高達1800一晚，而選型中其他連鎖如橘子酒店、全季等，價格都在300-700元之間。

豪華如希爾頓、喜來登，價格也基本都在1500以內。這樣的情況不僅在深圳，在成都等二線城市，各大IP的聯名款也都逼近千元，如此一來，在一大波營銷、宣傳和獵奇之后忠實用戶還能剩多少？就算再有錢，明擺著的智商稅也不會有多少人交。

可以看到，按照搜索軟件上的分類，亞朵的定位和目標人群都在高檔類，但是價格卻比豪華類還高。這樣一來，想要選豪華酒店的人群篩選不到，選高端酒店也會被價格勸退。長此以往，用戶和價格的錯位只會越來越嚴重。

另外，近年來異地旅游已經成了中高端酒店主要訂單來源，景點內部或附近成主要酒店預訂地。而亞朵在各地的加盟力度和連鎖數量上都不占優勢，因此地理位置上較為弱勢；此外，在旅游之中，服務和舒適是基礎，當地特色和個性化是需求，這樣一來，亞朵要面對的競爭就不僅來源于豪華五星級酒店在服務和管理上的品牌和服務，還有其他競品酒店的價格優勢，以及特色單店、Airbnb等帶來的新鮮感和融入感。在這一方面，單靠書和攝影照片打造的氛圍競爭力明顯不夠，IP主題的房間又是全國統一標準，長期來看，亞朵的競爭力和性價比自然都在下降。

最后，回到商業經營的基礎，也就是盈利模式。

此前，亞朵能公開透露整體的非客房收入占比在20%左右，看似優勢但卻是建立在犧牲餐飲收入的基礎上獲得。

由于亞朵酒店提出的社區第四空間的設想，對比其他酒店，閱讀、喝茶等公共區域占比較大，因此，亞朵旗下酒店只能放棄餐飲這一塊的服務。

然而這樣的收入體系并不健康。

文旅部數據顯示，2019年餐飲收入占星級酒店營業收入的42.49%；客房收入占營業收入的38.19%。而2020年三季度，我國星級飯店營業收入中，餐飲收入40.8%，客房收入42.5%。2020年四季度，餐飲收入甚至超過了客房收入。

可以看到，一線城市的酒店服務中心，餐飲已成為核心盈利來源，相比之下，健身、茶、床墊等零售收入并不是用戶的剛需，其盈利水平也并不能與餐飲匹敵，因此酒店盈利能力的增長就成了亞朵酒店的致命點。

此外，由于IP酒店和人文攝影等元素的桎梏，亞朵的加盟費與競爭對手比也相對較高，這樣一來成本和盈利都不占優勢，亞朵未來的想象空間也不斷被壓縮。

近兩年來，亞朵酒店此前靠IP贏得的優勢和熱度已慢慢減退，加上盈利和發展空間不及預期，亞朵慢慢失去了資本的關注，擴張速度和融資水平都被競爭對手遠遠落下。

公開數據顯示，亞朵已開業酒店數量不足600家，對比之下，目前東呈國際集團集團旗下擁有超過3000家酒店（含籌建），客房數超過24萬，分布于全球200多座城市；而尚美生活門店總數突破5500家，覆蓋全國333座城市，為亞朵的10倍。

頭部連鎖酒店中，國內市場占有率第一的錦江酒店集團2020年新開業的酒店達1842家，已開業合計酒店超9000家；2020年，華住新開業酒店1649家，增長態勢迅猛。

2021年2月，同為中端酒店的君亭酒店登陸A股；東呈酒店也獲美團王興關聯公司入股，就連亞朵前副總裁都在去年被尚美生活集團挖走。

2020年以來，在疫情特殊的大背景下，頭部連鎖酒店都趁機提高了集中度，贏得了拓展窗口期，而曾經首屈一指的亞朵卻已不復當年，完全沒有了競爭頭部的資本，一手好牌被打得稀爛。

結語

酒店，對于大眾來說，首先是一個下榻之所，對于品質、品味、服務等要求是基礎，其次才是新鮮感和個性化的追求。

亞朵的商業模式的確給我國連鎖酒店業帶來了活力和創新方向，但它卻忽略了產品的內在價值和做酒店的本心。靠著IP捷徑成功打出一片天的亞朵，最新的新聞竟然是全國首個侵權環球影城IP被查的酒店，也是極為諷刺。

最后，回到赴美上市計劃這件事上看，目前亞朵的人文情懷和IP的想象空間明顯已經對資本失去了吸引力。2017年至今，亞朵都沒有再融資的消息。從亞朵三戰IPO的情況來看，上市輸血已是迫在眉睫。

然而上市融資，還是要把故事講好。跨界聯名可以作為開始，情懷也可以是標簽和特質，但產品最終還是要回到內在價值。畢竟如果連酒店服務都做不好，那么附加價值只會淪為智商稅。

沒有長期的盈利和品牌核心競爭力，上市又如何能拯救？

*本文來源：格隆匯，原標題：《“IP酒店”淪成智商稅，亞朵赴美上市還有救嗎？》。