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概述:伴隨著受匯率的下降,相當一部分國家免簽政策的實行,出境游市場 在 2015 上半年同比增長 12.1%。而由于印尼地震、MERS 疫情等天災人禍,出 境游市場增速逐漸放緩。東亞國家成為大多數中國游客的首選之地。

2015 上半年從旅游目的地來看,亞洲仍然占據市場主導地位,1 至 5 月份, 韓國穩居出境游第一目的地。然而自 5 月 20 號韓國首例 MERS 疫情患者確診以 來,韓國旅游市場逐漸降溫,由于 MERS 的兇猛程度堪比當年的 SARS,韓國游 市場在短短一個月跌至第二名。相比韓國,另一熱門目的地日本趁勢追擊,2015年 6 月日本更是同比上漲超 2 倍,于 6 月份擠掉韓國位居中國出境游目的地榜首 位置。2015 伴隨著中德兩國一系列簽證政策的簡措施,個別領館甚至已經實現 了 48 小時出簽,德國成為歐洲游的一匹黑馬,受到廣大中國游客的追捧。而浪 漫的法國,充滿藝術氣息的意大利以及鐘表王國瑞士因為其比較完整的旅游線路 在歐洲游市場占據著不可替代的位置。相對歐洲市場,作為本國旅游勝地的香港, 由于旅游線路市場的略微不成熟和“反水客”行動的沖擊,遭遇了大幅度下跌。

縱觀 2015 上半年各節假日,從出境游游客增量來看,當數五一期間漲幅最 大。從出境游游人數來說,春節依然是全年最多的一周。讓人意想不到的是,以 中產階級為主的出境游市場呈逐漸年輕化的態勢,女性群體中 25~34 歲年齡層人 群成出游最大人群。可見,“80 后“逐漸在社會上站穩腳跟,跨入中產階級階段。 這一趨勢值得相關行業關注,在未來市場布局中注重 “80 后”的消費水平。

從出境游客源地方面來看,全國各地規模同比增加。廣東作為經濟強省仍然 是最大客源地,浙江、上海位列第二、三位。

一、 2015 年上半年全國出境游總人數同比增長 12.1%,增速放緩

旅游目的地持續從東南亞轉向東北亞的韓國日本。從金棕櫚咨詢出境游數據 看,2015 年上半年全國出境游總人數持續增長模式,增量有所放緩,同比增加12.1%。收入增長、政策放松、人民幣升值是驅動我國出境游穩定發展的三大核

心動力。 從目的地結構來看,中國出境旅游選擇短線游較多,亞洲仍是首要選擇。2015

年上半年,受免稅品范圍擴大、簽證寬松、日元貶值等因素影響,赴日旅游吸引 力持續提升,這從熱門目的地國家排名也可看出,日本從 2013 年上半年的第 9位到 2014 年上半年的第 5 位,再到 2015 年上半年的第 3 位。另外,歐洲等目的 地國家的旅游人數也快速增加,如法國、意大利、瑞士、德國等,增幅都在 80%以上,其中德國增加 1.7 倍以上。

二、 熱門目的地國家和地區大洗牌

2015 年上半年熱門目的地排名前十的國家和地區依次是韓國、中國臺灣、 日本、中國香港、泰國、法國、意大利、瑞士、中國澳門和德國。

對比過去的 13、14 上半年排名,排名逐年上升有韓國、日本,尤其是韓國 今年上半年排名第一;排名逐年下降的國家和地區有中國香港、馬來西亞、新加 坡等;而比較穩定的國家當屬中國臺灣、泰國;另外,歐洲國家異軍突起,從2013 年起受歡迎程度逐年升高,今年上半年有法國、意大利、瑞士、德國位居 前十榜中,其中德國雖然受到 3 月 24 日的空難影響,仍然位列熱門目的地國家 榜第十名。

馬來西亞從 2013 年上半年第 6 位,下滑到 2014 年的第 9 位,再到 2015 年 的第 18 位。毫無疑問,馬來西亞旅游業的巨震與空難不無關系,而中國出境游 市場的逐漸成熟,線路的增多也分化了東南亞地區的旅游市場。

中國香港在過去的幾年中,是國人出游的購物天堂,而據金棕櫚數據顯示, 自去年 9 月份以來,赴港出游人數大幅下滑,今年上半年與去年同期相比下滑超50 個百分點。香港旅游業萎縮,究其原因,有以下幾點:首先,旅游業最大的 特點是受重大事件影響較大,自 2015 年春節開始的“反水客”行動,負面情緒 持續爆炸,該事件對赴港游客造成嚴重影響,讓諸多游客對香港望而卻步;其次, 內地經濟增長放緩、尤其是打擊貪腐的行動,也對香港旅游業造成較大影響;除此之外,內地各境外游市場的線路越來越成熟,也令香港乃至東南亞的旅游整體 數字下滑,再者,途徑香港去往東南亞的旅游者驟減也是香港旅游業下滑的原因 之一,諸多因素,造成購物天堂香港的逐漸沒落。

三、 熱門城市首爾奪冠,日本東京、大阪首次上榜

最受歡迎城市,首爾當選第一,排名逐年提前,臺北、高雄、緊隨其后。整 體上,最受歡迎城市前十名依然被東北亞國家和地區韓國、日本、臺灣的城市占據。隨著中產階級的崛起,更多的人選擇出國去看看,而近距離的東亞、東南亞 是出境游的首選,因此出境游短線仍占市場多數份額。

近段時間以來,受日元貶值、簽證放寬、免稅商品擴大等因素影響,日本吸 引力持續提升,旅行社組織出境游東京的人數同比增長超過 1.2 倍,而同期赴首 爾旅游的人數同比僅增加 4%,該種情況主要受韓國“MERS”事件影響,原打 算赴韓旅游的人轉而選擇處于競爭關系的日本游,例如,六月初四大郵輪公司多 艘郵輪更改航線,從原定的韓國靠岸旅行改道日本。因此,全年最熱的暑假游, 赴日旅游人數有望進一步擴大,金棕櫚后續會持續追蹤。另外,因持續受到空難 影響,過去比較熱的東南亞城市如芭提雅在前十位中已不見蹤跡,日韓的走熱意 味著,游客已從單純的出國看看,轉向休閑購物之旅。

四、 節假日同比總體呈上升趨勢,五一期間增幅最大

今年以來節假日比較,縱向比較,近年來春節、清明、五一、端午,除清明 略有下降外,其他節假日都延續增長狀態,同比分別增減約 10%、-5%、37%、30%。去年與今年數據對比,去年出境游春節和清明增速較大,而今年五一和端 午高速增長。與去年相比,今年五一和端午天氣晴好,選擇假期出游的人更多。

另一方面,受惠于人民幣升值、簽證放寬、出境游線路服務的逐漸成熟,選擇在 五一和端午假期出行的人群呈現高速增長態勢。

五、 出境游逐漸轉向年輕化,“80 后”成出游主力軍

在男女性別比例結構中,男性出游者遠小于女性,女性占全部出游人群的

64%。相較于男性女性更喜歡購物游,日韓歐美等國家通過抓住優質商品如化妝 品、服裝吸引女性出游。

2015 年一季度出境游數據顯示,36~45 歲的人群是最主要的出游人群,而目 前這一結構正悄然改變,2015 年上半年數據結果顯示,25~34 歲出游人數最多, 這一趨勢在女性群體中尤為突出,女性出境游第二大年齡段為 45~54 歲之間人群; 男性出境游最大人群是 55~64 歲之間人群,第二是 25~34 歲之間人群。

出境游群體逐漸向年輕化轉變,凸顯年青一代的生活方式,他們提倡即時消 費,追求品質生活的消費觀念,并逐漸成為出境游第一大人群。另一方面事業有成、有錢有閑的 50 后、60 后,成為出境游第二大主力。

六、 我國客源地市場不斷擴大,廣東、浙江、上海占前三

出境游客源地市場不斷擴大,2015 年上半年總量持續增加,與去年同期相 比增長 6%。客源地市場的繁榮仍然延續與經濟水平息息相關的態勢,經濟比較 發達的廣東、浙江、上海占據客源地市場前三。

附:
    出境游市場分析報告大綱

數據特點

可靠性:統計口徑參照國家旅游局頒布的《旅游統計管理辦法》。數據來源 采集自與金棕櫚有合作的 100 余家旅行社(含 50%的全國百強旅行社、OTA); 中國旅游研究院、國家旅游局、上海旅游局等地方旅游局;境外觀光局;中國海 關等。

代表性:根據全國 5339 家旅行社團隊樣本,通過金棕櫚咨詢分析模型估算。

及時性:每月更新上月最新業務數據,幫助客戶監測營銷推廣活動起到的即 時效果。

一、 宏觀市場分析

1、 市場發展分析

近十年市場發展情況分析,對比 GDP 發展速度

2、 2014 年對比 2013 年各月游客總量分析

各月游客量分布和對比分析

二、 出境目的地市場分析

1、 目的地(洲際)市場分析游客前往亞洲、歐洲、大洋洲、非洲、南美洲、北美洲等洲際的分布情況分析各洲月度市場總量分析

2、 各細分市場主要國家分析

1) 各細分市場排名前十目的地國家

前十目的地國家的游客分布情況分析

前十目的地國家與主要客源省份關聯分析

2) 泰國市場情況分析(某個國家市場分析,以泰國為例)

近年來泰國市場游客總量變化情況分析

泰國市場游客各月分布分析

主要目的地城市的游客占比分析

主要客源城市的游客占比分析

3、 目的地(城市)市場分析

前十目的地城市與主要客源省份關聯分析

三、 客源市場分析

1、 主要客源省份分析

主要客源省份的游客總量

某客源省份游客量各月分布分析

某客源省份游客去往的目的地國家分析

2、 主要客源城市分析

主要客源省份的游客總量

某客源省份游客量各月分布分析

某客源省份游客去往的目的地國家分析

四、 節假日出游情況分析

1、 節假日總體情況分析

各節假日的游客總量分析(元旦、春節黃金周、元宵節、清明節、勞動節、端午 節、十一黃金周)
各節假日的旅游產品營銷潛力分析

2、 春節黃金周(某節假日出行情況分析,以春節為例)

春節黃金周出游情況總體分析(近三年黃金周期間出行游客量)

春節黃金周出游情況對比當月平均水平分析

主要目的地國家分析

主要目的地城市分析

主要客源省份分析

主要客源城市分析

五、 線路分析
1、 某目的地市場 TOP10 熱門線路分析

TOP10 熱門旅游線路分析

2、 某客源地市場 TOP10 熱門線路分析

TOP10 熱門旅游線路分析

六、 交通選擇分析

1、 交通選擇的分布分析

飛機、火車、輪船、汽車、其他交通方式的選擇分布分析

2、 火車選擇分析

火車出行的主要目的地分布分析

3、 航班選擇情況分析1) TOP10 出發城市分析選擇航班出境的主要客源城市分析

2) TOP10 到達城市分析選擇航班出境的主要目的地城市分析

3) TOP10 航線分析

分析團隊出行的主要航線及其占比

七、 游客屬性分析

1、 游客年齡分析

各年齡段游客量分析(00 后、90 后、80 后、70 后、60 后、50 后、其他) 客源地與游客年齡關聯分析
目的地與游客年齡關聯分析

2、 游客性別分析

不同性別游客量分析

客源地與游客性別關聯分析

目的地與游客性別關聯分析