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年熱熱鬧鬧地過完了，景區人頭攢動的熱鬧景象又回來了，春節文旅市場的強勁復蘇給文旅人來了一針強心劑！2023，信心滿滿！
最近，在與一些媒體朋友溝通的過程中，對景區媒體宣傳、事件營銷做了一些思考和梳理。想當初本人也是懷著崇高的“新聞理想”進入了新聞傳播學院，雖然畢業后誤打誤撞入旅游行業，但傳播思維還是在景區營銷工作中讓我受益無窮。今天就來聊聊景區品牌與宣傳體系之下投入小、見效快、影響力大的一種營銷方式——事件營銷。事件營銷是通過制造具有新聞價值的事件，短期內迅速吸引媒體、社會公眾及消費者的興趣與關注，收獲廣泛的傳播從而達到宣傳品牌和銷售轉化的效果。
根據多年的景區外宣和營銷工作經驗，我個人總結了景區事件營銷“三板斧”：
第一板斧：把握事件的關鍵要素
網絡碎片化傳播的時代，每天海量的信息涌出，熱點“速生速死”，想要攫取大眾的注意力越來越難。如何策劃一個事件營銷，或是當一個事件出來后迅速判斷其傳播價值，有以下幾點基本的方法論：
1、找到相關性
關于事件營銷的“相關性”，最容易理解的一種方式就是大家常說的“蹭熱點”。今年春節檔電影《滿江紅》熱映之后，有許多與岳飛有關的景區都非常及時地“蹭”上了這個熱點，如河南安陽市湯陰岳飛廟推出了背誦《滿江紅》免門票活動，河南周口太昊陵景區“游客排長隊‘暴打’秦檜”，都受到了網友的關注，沖上了抖音社會榜熱點。
除了及時關注熱點，從熱點中找相關性之外，景區也可以有意識的去規劃與景區、旅游相關的節點上的傳播事件，簡單來說可以從時間、空間、對象三個維度來把握。營銷節點大家應該都不陌生，很多品牌甚至都會有每個節點的“營銷日歷”，不同的節點有相對明確的關聯群體。
如“五一”勞動節，也是出游高峰期，就可以從“勞動者”、“旅游”這兩個關鍵詞去延伸。2017年“五一”假期到來前，大河報記者與筆者聯系想要采訪景區假期堅守在崗位上的基層員工，筆者推薦了云臺山紅石峽環衛工郭有順，并向記者提供了景區環衛工崗位的基本情況介紹。2017年4月27日，大河報頭版是一張極具沖擊力的圖片：一個腰系安全繩的環衛工在懸崖峭壁上撿拾垃圾；主標題：美景，因他而美；副標題：你的隨手一扔，他的險象環生，勞動節出去玩，請你尊重清山工的勞動。
大河報AⅠ06、08兩個整版，深度報道了云臺山紅石峽環衛工郭有順飛懸崖走峭壁撿拾垃圾，為游人創造美好游覽環境的事跡，并呼吁游客文明旅游，尊重平凡環衛工人的勞動。2017年4月30日，新華記者也到景區對懸崖環衛工進行了采訪報道。隨后，人民網、環球網、央廣網、新浪、網易、搜狐、鳳凰網、參考消息等各大網絡媒體紛紛轉載，云臺山紅石峽環衛工郭有順成為了“懸崖上的‘蜘蛛俠’”。
以上事件營銷的時間節點是“五一”勞動節，發生空間是云臺山紅石峽，關注對象是平凡勞動者，激發了公眾對于勞動者的尊重和文明旅游公德的認同，云臺山的品牌傳播和服務形象樹立便在不知不覺中完成了。
2、獲得情感認同
旅游作為服務行業，本質上就是為游客提供體驗和情緒價值，景區事件營銷中植入情緒刺點，更容易引起共鳴和分享傳播。
2021年5月3日，周口市兒童醫院的趙一品醫生在洛陽白云山景區游玩期間，救助了一名暈倒的老人。我在當天14:05得知這一消息，在確認過事件的真實性后，一邊安排景區管理部查找當事人和趙醫生電話，一邊聯系監控中心調取事發地監控視頻。
在聯系上趙醫生并了解清楚事情經過后，迅速與景區領導溝通對趙醫生終身免門票、免除此行游覽費用等感謝信內容，15:06擬出感謝信。此時趙醫生已經在下山路上，我們緊急開車趕上趙醫生并送出感謝信，拍下照片、視頻。
16:49向漩渦視頻提供稿件及現場監控視頻、送出感謝信的現場圖片及感謝信掃描件，編發景區公眾號推文。
19:11漩渦視頻首發后，受到人民日報、中央電視臺、中新社、環球時報、光明網、羊城晚報、河南日報、大河報、網易、鳳凰網、新浪網、騰訊新聞、今日頭條、大河網等各大媒體以及抖音自媒體的宣傳推廣。其中，人民網微博主持的#河南醫生景區救人獲終身免門票#話題位居全國熱搜排名第17位，閱讀1767.7萬，頭條新聞微博主持的#醫生景區救人獲終身免門票#話題閱讀1440.7萬，5月4日下午人民日報微信推出《趙醫生，終身免票！》一文，得到了全國各大媒體轉發，沖上網絡熱搜。
話題輿情數據掃描，來源：人民眾云
整個事件中，景區通過“終身免門票”表達對救人醫生的感激之情，以此弘揚正能量，獲得了廣大社會公眾的情感認同，也就收獲了巨大的傳播聲量和網絡好評。
3、成為社交貨幣
洛陽白云山“趙一品醫生終身免門票”還有后續。在得知2017年同樣是周口籍的一名老師在游玩白云山期間向一名暈倒老人施救獲景區終身免門票，5月5日我又策劃推出了對周口人民免門票的優惠政策。
當天下午兩點半左右《關于對周口人民免門票的通知》經辦公室蓋章下發后，出現了讓人意料之外的傳播景象。辦公室當天蓋章的行政人員是周口人，她順手將蓋章的通知掃描件發了朋友圈，不到兩個小時，這個通知掃描件在周口人的朋友圈和微信群迅速傳播，景區官方微信推文還在編輯，咨詢電話就已經打爆了。
事后我總結了一下，為什么一個優惠通知能刷爆周口人的朋友圈，并不是因為“免門票”的優惠，而是因為“免門票”的原因：周口好人兩次在洛陽白云山救人于危難，感動于他們的大愛義舉，洛陽白云山旅游度假區決定即日起至5月31日，對所有周口人民免門票！讓我們共同弘揚社會正能量，讓更多人在危難之際能遇到來自身邊陌生人的幫助！
出于長期以來的工作習慣，我將白云山景區對周口人民免門票優惠的前因交代的比較清楚，且以“周口好人”、“大愛義舉”激發了周口人民強烈的身份認同感和地域自豪感。
根據景區數據統計，5月6日至31日，接待周口游客8000多人，周口5月團隊游客人數較1-4月整體增長650%，單月完成全年任務的60%。距離洛陽白云山300多公里的周口市場也因此事件一舉打開，甚至于合作旅行社打出的線路廣告都是“洛陽白云山—對周口人最有溫度的景區”。
在洛陽白云山景區推出對周口人民免門票優惠之后，周口太昊陵景區又于5月6日“禮尚往來”地推出了對洛陽人民免門票的優惠，河南省各大媒體又進行了一輪宣傳報道。
至此，該事件營銷傳播的接力棒已交給了周口人民，“周口好人”也成為了當年周口市委宣傳部對外宣傳城市形象的重要標簽。
事件營銷中需把握的三個關鍵要素是緊密關聯的，從景區自身的品牌和市場出發，什么樣的節點，吸引哪些群體的關注，實現什么傳播效果，是每一次事件營銷策劃的起點，但不是終點，總結成功的經驗，通過每一次的復盤和積累，形成營銷人的“肌肉記憶”，也就是事件營銷的“第二板斧”。
第二板斧：提升團隊的傳播能力
1、樹立傳播意識
在大學時代老師曾說傳播學是“萬能的”，并要求立志于從事新聞傳播工作的同學們必須具備新聞敏感，在營銷崗位工作了多年之后，對這句話也有了更深的理解。在傳播環境不斷變化的信息時代，營銷人如果能具備敏銳的傳播意識，那將對活動策劃、事件營銷都會有大大的助益。
傳播意識就是迅速判斷一個信息或事件的傳播價值（如上述事件三要素）、意義、可能帶來的影響，并能夠迅速地梳理出較為清晰的傳播路徑。傳播意識可以通過鍛煉來強化，所謂“世事洞明皆學問”，營銷人要多關注微博、抖音、百度、知乎等網絡熱點話題，有目的地從去分析熱點事件的關鍵元素有哪些，傳播源頭是什么，傳播路徑是怎樣的，“強迫”自己去思考我們有哪些可能關聯上的點。這樣不斷強化自己的“網感”和傳播意識，形成自己分析和關聯熱點的幾個維度。一旦有可關聯上的熱點，或者送到跟前的傳播事件，迅速抓住，政治上謹慎，傳播上大膽，多嘗試，多復盤，機會總是留給有準備的人的。
2、提升文案能力
文案能力是表達能力的一種，能將自己的思想、創意訴諸于筆端，是對營銷人最基本的要求，尤其是企劃、品宣人員。雖然碎片化的信息傳播已降低了對組稿篇幅的要求，但事件基本的“五要素”還是要齊全：何時、何地、何事、何人、何因，這些基本的描述要簡明扼要、清晰可靠。市場營銷部門負責對外宣傳的人員要認真閱讀、分析重量級媒體，如人民日報、新華社或當地黨報的專題報道，學習新聞、專題稿件的開頭、結尾是怎么寫的，結構是怎么安排的。強調景區宣傳專員自己要有組稿能力，是因為一篇相對完整的稿件可以減少新聞媒體記者改稿的時間，甚至拿過去直接就可以用，早一分鐘傳播就能多收獲十分傳播效果。對于一些網絡媒體，更希望景區能夠提供成稿，最好連排版都做好了，直接轉發鏈接就可以。
3、具備影像能力
在短視頻傳播的時代，景區營銷的影像能力與文案能力同等重要，甚至更為重要，景區營銷部基礎的團隊配置中一定不能少了專業的拍攝與剪輯人員，不僅要求圖片、視頻拍攝都擅長，還得航拍、剪輯都精通。除了基本的拍攝技能要求，拍攝人員也需要對新聞素材和不同平臺的圖片、視頻風格、鏡頭語言能有較為準確的把握，如新聞事件首先要求真實與時效，畫面內容要支撐事件，不要求剪輯、調色技巧；風光事件則對畫面品質的要求更高，講究專業的拍攝、剪輯技巧，畫面要有視覺沖擊力，景觀內容引人入勝、震撼人心。區分不同的傳播平臺，不同的事件性質，運用不同的鏡頭語言來呈現，影像人員也需要有傳播意識。
第三板斧：搭建全面的傳播網絡
1、自媒體建設
傳播環境的變化和傳播工具的普及，使“人人都是傳播者”，打造自媒體平臺是當下企業最經濟劃算的品牌宣傳策略。“雙微一抖”是基礎，快手、小紅書如能兼顧當然更好，根據景區營銷隊伍的人員配置基本運營要保證，必要的時期外援輔助。景區官方自媒體平臺運營的好壞，決定了景區信息自我傳播圈層的大小。有些景區自媒體平臺建設得好，影響力堪比一個地市級媒體。如云臺山景區官方微信粉絲量超過50萬，微博粉絲量47.2萬，開封清明上河園、鄭州華誼電影小鎮景區官方微信粉絲量也都在50萬以上，老君山景區抖音賬號粉絲量131.8萬，這些景區通過自媒體運營都建立了強大的自我傳播能力。
景區在自媒體運營之初是比較艱難的過程，除了運用各種運營手段提高關注、閱讀、點贊、轉發等數據，一定要號召所有員工參與到景區自媒體的宣傳推廣中來，做好景區線下引導關注，由內到外，穩扎穩打。對運營數據提升有明顯效果的事件如優惠活動、主題活動、特殊景觀，能輔助以商業流量投放則會效果加倍，也就是“錢要花到刀刃上”。
2、媒體關系維護
媒體關系維護景區營銷人應該都不陌生，建立良好的媒體關系，對景區品牌提升和形象維護有著極為重要的影響。輿情處理是讓很多景區頭大的問題，出了事再“臨時抱佛腳”往往來不及，平時就需要多與媒體溝通聯系，大小活動、新聞，好的景區圖片、視頻，多向媒體對接人提供，虛心請教一些外宣方面的建議，邀請媒體到景區踩線參觀，這些付出的無非是一些情感和接待成本，卻在關鍵時刻能幫上大忙。景區營銷負責人和分管領導要對主要合作媒體給予足夠的尊重和重視，不僅是對國家級媒體，對省級媒體和本地媒體也都要充分尊重，平等對待，切不可厚此薄彼。
負責外宣的人員要建立景區的媒體通訊錄，具體到合作媒體對接人的電話、郵箱、微信號。組織事件營銷最后推廣的關鍵一步，全靠平時媒體關系維護打下的良好基礎，能迅速調動起重要媒體的聯動發布，短時間內鋪開宣傳擴大傳播聲量。外宣人員在發送稿件和圖片、視頻郵件時要注意稱謂，備注清聯系人，發送成功之后再告知對方“已發送，請查收”，確保對方收到郵件，及時溝通稿件和素材問題，而不是一發了事。這些細節的問題傳遞出的是景區外宣工作認真負責的態度，也符合媒體新聞傳播嚴謹、及時的要求。
3、KOL資源積累
除了權威媒體平臺關系維護，也需要積累一些大V、KOL資源，在事件營銷推廣期做好輔助宣傳。有些新聞性稍弱，但趣味性強的事件，甚至更多要依靠這些非新聞媒體渠道來轉發推廣、主持話題，助推事件的網絡熱度。大V、KOL資源的積累和關系維護，與媒體關系維護大致相同，一方面做好情感溝通和邀請接待，另一方面對其發布的與景區相關的內容給予一定的流量投放，增加對方的閱讀量、粉絲量，也宣傳了自己，何樂不為。有些景區出臺的針對抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的創作者獎勵政策，也是吸引大V、KOL宣傳推廣景區的好方法。景區營銷人員需要掌握旅行類、本地生活類區域性及全國性KOL的賬號信息，關注他們的內容和傳播數據，了解合作價格，建立自己的KOL合作資源庫，以備不時之需。
（作者系河南省濟源市五龍口景區開發有限公司總經理）
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