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一、關(guān)于景區(qū)的誤區(qū)

第一，市場(chǎng)火爆，經(jīng)濟(jì)效益好。

這是大家一個(gè)普遍看法，無論是政府還是媒體還是消費(fèi)者都是如此，一到黃金周之前景區(qū)就漲價(jià)。

我始終不這么看，我認(rèn)為這是以偏概全。全國景區(qū)漲價(jià)的不超過200家，多數(shù)景區(qū)在黃金周期間是穩(wěn)定價(jià)格，有的甚至是降低價(jià)格，但是因?yàn)檫@200家社會(huì)影響大、目標(biāo)大，所以大家就形成這么一個(gè)看法。

同時(shí)媒體一說就是景區(qū)賺了一個(gè)盆滿缽滿，這個(gè)話是違背經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的，收入怎么能當(dāng)利潤(rùn)說呢？

第二，投資獲利，短期回報(bào)高。

有這樣的項(xiàng)目，但是也有的投資商說景區(qū)是長(zhǎng)線投資，而且投資量很大，回報(bào)很慢，但是在這樣一個(gè)熱潮之下，大家還是覺得挺好。

第三，占有資源，占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

這個(gè)看法大體上是對(duì)的，但是我們得看占有什么樣的資源，因?yàn)?span style="color: rgb(79, 97, 40);">景區(qū)的核心是觀光訴求，中國一流的觀光資源在上個(gè)世紀(jì)八十年代已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了，而且迅速形成了中國頂級(jí)的產(chǎn)品，二流的觀光資源九十年代也已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了。

現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的只有兩類資源，一是偏遠(yuǎn)地區(qū)的資源，另外很多都是均質(zhì)化的，也叫做層次不是很高的，這樣的資源并不一定就占據(jù)主動(dòng)權(quán)了。

第四，形成壟斷，長(zhǎng)期發(fā)展權(quán)。

壟斷一種是資源壟斷，一種是市場(chǎng)相對(duì)壟斷，資源的壟斷也是相對(duì)的。當(dāng)然景區(qū)有一個(gè)特點(diǎn)，就是差異化很強(qiáng)，所以景區(qū)容易形成壟斷格局。但是長(zhǎng)期來看，這也是不可能的。

現(xiàn)在這四個(gè)判斷，我覺得都是誤區(qū)，這就是沒有真正研究景區(qū)的狀況。現(xiàn)在景區(qū)的收入格局是強(qiáng)化規(guī)模，所以總體而言景區(qū)收入年年增長(zhǎng)，但是年年增長(zhǎng)有若干因素。

比如說去年沒有進(jìn)入統(tǒng)計(jì)序列，這就是一個(gè)增長(zhǎng)，我估計(jì)光一個(gè)統(tǒng)計(jì)變化調(diào)整，每年的景區(qū)收入能增長(zhǎng)十個(gè)百分點(diǎn)，要光看這些東西，這是增長(zhǎng)嗎？

第二就是景區(qū)的運(yùn)營(yíng)格局，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)性，現(xiàn)在是五花八門，總體而言還是國有體制為主，但是五花八門的格局越來越豐富。

第三就是景區(qū)的利潤(rùn)格局，現(xiàn)在產(chǎn)生一種分流性，嚴(yán)格來說，至少總的利潤(rùn)和平均利潤(rùn)有所下降。所以我不認(rèn)為籠籠統(tǒng)統(tǒng)說是對(duì)的，要看一看具體的情況。

1、總體情況

全國2萬多家景區(qū)，納入A級(jí)序列6604家，總量的三分之一，增加562家，增長(zhǎng)9.3%，工作努力，品牌形成。

總接待量28.89億人次，占出游人次的90%。但是下降1.27%，說明市場(chǎng)在轉(zhuǎn)向。平均接待量43.74萬人次，下降10.72%，說明格局變化。

總收入2989億元，增長(zhǎng)3.11%。平均收入，4526萬元，增長(zhǎng)5.66%2014年，景區(qū)投資1971億，增長(zhǎng)17.56，勢(shì)頭還是非常猛的。

一個(gè)總體判斷是A級(jí)景區(qū)增長(zhǎng)迅速，投資迅猛，但是出現(xiàn)下滑勢(shì)頭，必須要警惕，根本在于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與格局的變化。

2、結(jié)構(gòu)分析

從A級(jí)景區(qū)來看：

5A級(jí)201家，接待6.6億人次，平均378萬。收入1086億元，平均6億元，即規(guī)模大，品牌響。

4A級(jí)2046家，接待13.5億人次，平均66萬。收入1289億元，平均6558萬元。

3A級(jí)2417家，接待5.8億人次，平均24萬。收入446億，平均2100萬。

2A級(jí)1849家，接待2.9億人次，平均16萬。收入164億元，平均974萬。

1A級(jí)117家，接待0.1億人次，平均6.6萬。收入3億元，平均294萬。

從分類來看：

自然景觀2039家；歷史文化1274家；度假休閑1045家；博物館516家；鄉(xiāng)村旅游455家；紅色旅游323家；主題游樂257家；工業(yè)旅游118家；科技教育70家；其他507家，說明一個(gè)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

3、綜合分析

從等級(jí)結(jié)構(gòu)上，形成橄欖形。但是，爭(zhēng)5A級(jí)之風(fēng)越來越盛，意味著投資量越來越大。1A級(jí)處于末端，幾乎無人問津。

從分類結(jié)構(gòu)上，A級(jí)景區(qū)的外延已經(jīng)開始拓展，但是仍然以觀光為主。這個(gè)過程，與酒店行業(yè)的過程非常相似，如果還堅(jiān)持，前景堪憂。

變化是趨勢(shì)，格局是方向。從單一觀光到復(fù)合型。觀光旅游出人氣，休閑度假出財(cái)氣，文化旅游出名氣；鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補(bǔ)充。

大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。強(qiáng)化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)，重在整合資源，深度利用資源。觀光，景區(qū)為王。度假，酒店為王。休閑，娛樂為王。商務(wù)，鏈條為王。特種，差異為王。差異性越大，吸引力越強(qiáng)。

淡化景區(qū)，淡化開發(fā)是新要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場(chǎng)需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗(yàn)。

另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)，再強(qiáng)調(diào)景區(qū)則會(huì)不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。

4、主要問題

第一，理念制約：就資源說景區(qū)。

大家一搞旅游都先問有什么資源，再問能不能搞個(gè)景區(qū)，這是三十多年習(xí)慣性的思路。現(xiàn)在情況已經(jīng)變化了，首先資源的概念就變了，比如說廣東，廣東講觀光資源在全國是排在后面的，但是廣東的休閑度假資源在全國一定是排在前面的，這樣的資源不算資源嗎？

第二，重復(fù)建設(shè)，近距離低水平。

這在縣一級(jí)表現(xiàn)的很充分，一個(gè)縣幾個(gè)點(diǎn)，地理位置相同，環(huán)境相同，歷史文化相同，所以一搞幾個(gè)東西一塊搞，就形成近距離、低水平的重復(fù)建設(shè)，這對(duì)我們是個(gè)巨大的影響，也是一個(gè)巨大的傷害。

第三，項(xiàng)目把握，碎片化、小商亂局。

很多地方政府已經(jīng)充分體會(huì)到了這個(gè)惡果，這一個(gè)縣幾片資源急著招商引資，兩千萬這塊給你了，兩千萬那塊給他了，這種小商人是不可能達(dá)到政府的要求，所以反過來說就形成了一個(gè)狀況，拉個(gè)桿子就開始收門票，過了幾年市場(chǎng)起來了，覺得不行了，想把這些小商請(qǐng)出去，四千萬甚至八千萬往回收，這是很多地方比較普遍的狀況，大家也都意識(shí)到了，所以現(xiàn)在大家都在提招大商、大招商。

第四，市場(chǎng)開拓，不認(rèn)識(shí)，不重視。

現(xiàn)在叫做重視了，但是不認(rèn)識(shí)，不知道該怎么做，尤其景區(qū)還在迷戀著上電視臺(tái)，尤其是上中央電視臺(tái)，覺得能上中央臺(tái)是一種景區(qū)的榮耀，中央電視臺(tái)的旅游廣告是給市長(zhǎng)看的，給省長(zhǎng)看的，不是給市場(chǎng)看的，現(xiàn)在的市場(chǎng)誰還看電視？更不用說看中央電視臺(tái)的電視，這沒有意義，可是大家還是在花冤枉錢。

第五，配套發(fā)展：?jiǎn)我荒Ｊ剑瓌?dòng)不足。

第六，市場(chǎng)的扭曲。

嚴(yán)格的說，現(xiàn)在中國人的度假需求已經(jīng)變成了一種剛性需求，但是中國度假產(chǎn)品的供給嚴(yán)重的跟不上，我們的觀光資源在世界是一流的，數(shù)量也完全夠，可是我們的休閑度假資源未必有這么充分。

所以就形成了兩個(gè)外溢，一個(gè)外溢就是向海外溢出，去年中國海外出去一億多人，百分之六十左右都是休閑度假，在海外花費(fèi)一萬多億，有六七千億是花在休閑度假上，能說我們沒有需求嗎？

第二個(gè)溢出就是向景區(qū)溢出，就是大家沒有地方可去，所以只好在往景區(qū)跑，這就造成了一種市場(chǎng)的扭曲，大家覺得景區(qū)火爆，景區(qū)還可以發(fā)展，實(shí)際上如果有合適的產(chǎn)品，大家完全沒有必要到景區(qū)去，但是缺乏合適產(chǎn)品，所以只好跑景區(qū)。

由此又形成了現(xiàn)在景區(qū)的一種誤區(qū)，客觀的說是景區(qū)的供給替代了現(xiàn)在休閑度假產(chǎn)品的不足，這是一種替代性，而且又形成了一種投資的導(dǎo)向性，和發(fā)展的導(dǎo)向性。

實(shí)際上這里是有層次的，之所以大家對(duì)五A追的這么很，實(shí)際上根本意義上還是市場(chǎng)性的追求，因?yàn)榕谱蝇F(xiàn)在在市場(chǎng)值錢了，這就形成一種導(dǎo)向性，包括國家旅游局的一些做法也在強(qiáng)化。

比如說要求景區(qū)強(qiáng)化流量的監(jiān)測(cè)與控制，我的看法百分之九十九的景區(qū)都沒有必要做這個(gè)事情，但是國家有要求，大家不得不，這就從某個(gè)角度上又感覺景區(qū)火爆，這不是好的導(dǎo)向，實(shí)際上我們只要抓重點(diǎn)就完了。

簡(jiǎn)單的說，全國現(xiàn)在兩萬個(gè)景區(qū)，五A景區(qū)兩百個(gè)，只占百分之一，我們能用百分之一能代表百分之九十九嗎？我剛才說的一系列的誤區(qū)都是從這來產(chǎn)生的，拿百分之一來說百分之九十九顯然不對(duì)，當(dāng)然這個(gè)數(shù)量是百分之一，影響和份額不是百分之一，但是總體而言就形成這么一系列的問題。

5、景區(qū)發(fā)現(xiàn)

嚴(yán)格的說，現(xiàn)在的門票經(jīng)濟(jì)也在變化，按照國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，2014年，旅游收入2989億元，門票949億，占31.7%；餐飲657億，占22%；住宿569億，占19%；商品565億，占19%；交通312億，占10.4%；演藝37億，占1.2%。

這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)說明二次消費(fèi)的比重已經(jīng)非常高了。所以這里第一涉及到價(jià)值發(fā)現(xiàn)，要害就是少走彎路才能加快速度；第二是市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)在深閨人未識(shí)，酒好也怕巷子深，這是重中之重；第三是生活發(fā)現(xiàn)，景區(qū)是我們身邊的好地方，養(yǎng)生的好地方，玩樂的好地方。

二、景區(qū)新發(fā)展

1、理念突破

一是觀念，樹立新型發(fā)展觀；

二是方式，培育集約型發(fā)展方式；

三是機(jī)制，形成合理的推進(jìn)體制和充滿活力的運(yùn)行機(jī)制；

四是品牌，創(chuàng)造景區(qū)品牌以及產(chǎn)品品牌；

五是功能，全面發(fā)揮旅游綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、拉動(dòng)面大的特點(diǎn)，形成全面功能；

六是質(zhì)量，不斷提高發(fā)展質(zhì)量，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；七是生活，使旅游成為一種新的生活形態(tài)，通過旅游提高廣大群眾的生活水平，這也是以人為本的治國理念的具體化。

說到底，必須超出旅游認(rèn)識(shí)旅游，超越區(qū)域發(fā)展區(qū)域，超越時(shí)代理解時(shí)代，才能跨越式發(fā)展。發(fā)展是硬道理，硬發(fā)展是沒道理，不發(fā)展也是道理，巧發(fā)展是真道理，科學(xué)發(fā)展是根本道理。順應(yīng)自然，尊重前人，愛護(hù)資源，從容生活，創(chuàng)造幸福。

2、根本對(duì)應(yīng)

后工業(yè)化的特點(diǎn)：服務(wù)業(yè)成為主體產(chǎn)業(yè)；科技、金融、文化、休閑產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)；創(chuàng)新成為社會(huì)潮流；市場(chǎng)充分活躍；環(huán)境極大好轉(zhuǎn)；品牌不斷提升；民眾生活幸福指數(shù)高；休閑度假成為生活要素。

大城市通病：太急了，太擠了，太忙了，太臟了，水泥森林，高樓峽谷，城市的異化。選擇，反其道而行之：人大我小，人粗我精，人急我緩，人臟我美，小生活，小享受，小趣味。快速度的發(fā)展，慢節(jié)奏的生活。

3、消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)變化：從一般的消費(fèi)發(fā)展階段看，在求溫飽的時(shí)期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進(jìn)入小康時(shí)期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產(chǎn)市場(chǎng)的培育，行是交通體系的培育和汽車產(chǎn)業(yè)的完善，如果把游字加上去，是旅游發(fā)展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)之一。

到中等發(fā)達(dá)時(shí)期，就是更多的精神消費(fèi)追求，是“文、體、美”的概念，這是旅游消費(fèi)普遍化的時(shí)期。到發(fā)達(dá)時(shí)期，就是“多、新、奇”的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。目前中國的特點(diǎn)是融各個(gè)階段于一體，各種旅游方式豐富多彩。因此，旅游是中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的必然發(fā)展。

4、文旅融合

傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品；傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場(chǎng)。讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親讓自然可以接觸，讓旅游進(jìn)入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生態(tài)生態(tài)深生態(tài)，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。

一是五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看；二是五可：可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；三是五個(gè)度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。四是五個(gè)力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤(rùn)力，快樂激蕩力。自然不宜改變，感受應(yīng)當(dāng)深化；歷史不可重演，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)升華。

5、手段多樣

廣義的智慧旅游：針對(duì)廣義旅游者不斷變化和細(xì)化的需求，在旅游發(fā)展的各個(gè)方面，運(yùn)用智慧的頭腦，凝聚智慧的團(tuán)隊(duì)，采用智慧的手段，達(dá)到低成本，高效率，個(gè)性化的結(jié)果。

狹義的智慧旅游：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為手段，以細(xì)分化為目標(biāo)，形成為旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。旅游電子商務(wù)形成主流，難題不斷克服，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

企業(yè)網(wǎng)站功能多元化，形式多樣化，基于位置移動(dòng)的新經(jīng)營(yíng)形態(tài)擴(kuò)展。OTA的借助與威脅，飯店行業(yè)前車之鑒。消費(fèi)者的全面參與，深度參與，設(shè)計(jì)、配置、消費(fèi)、調(diào)整、創(chuàng)造。

一是全球消費(fèi)，中國對(duì)于世界的旅游購買力。二是全值消費(fèi)，追求價(jià)值的旅游者，旅游者的價(jià)值。三是全程消費(fèi)，消費(fèi)鏈，服務(wù)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)值鏈。四是全域消費(fèi)，點(diǎn)、線、面、域、境。五是全家消費(fèi)，合家出行，一人代表一家的購買力。六是全年消費(fèi)，不拘時(shí)間，只要夠酷。

6、發(fā)展思路

市場(chǎng)導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)分析，總體定位，空間配置，項(xiàng)目落地，產(chǎn)業(yè)聚集，核心價(jià)值，和諧發(fā)展。以旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)為基礎(chǔ)，旅游交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂以產(chǎn)業(yè)融合擴(kuò)張為發(fā)展，借助旅游市場(chǎng)平臺(tái)，拉動(dòng)大產(chǎn)業(yè)體系。

7、保護(hù)與利用

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營(yíng)造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護(hù)，加強(qiáng)旅游目的地的環(huán)境保護(hù)和文化多樣性建設(shè)勢(shì)必成為旅游發(fā)展的重中之重。

8、路徑選擇

路徑選擇是根本，傳統(tǒng)思路：開發(fā)—完善—產(chǎn)品—市場(chǎng)—品牌，現(xiàn)實(shí)中沒有這樣的典型路徑，都是滾動(dòng)發(fā)展，逐步調(diào)整，代價(jià)較大，水加面模式。創(chuàng)新思路：全面策劃—完整規(guī)劃—品牌當(dāng)先—開拓市場(chǎng)—吸引投資—完善產(chǎn)品—突出品牌，良性循環(huán)。品牌商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、生產(chǎn)商四商合一，不能用小家小戶心態(tài)對(duì)應(yīng)。

9、市場(chǎng)突破

把握市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)系，遠(yuǎn)程市場(chǎng)，核心產(chǎn)品，度假：感文化，觀美景，品生活，做神仙。中程市場(chǎng)，休閑產(chǎn)品：鄉(xiāng)村，民俗，節(jié)慶，活動(dòng)。周邊市場(chǎng)，常規(guī)產(chǎn)品：觀光生態(tài)。

獨(dú)特市場(chǎng)：一是文化創(chuàng)意市場(chǎng)，二是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，三是紅紅火火過大年。

市場(chǎng)營(yíng)銷：常規(guī)營(yíng)銷，投入越來越大，效果越來越差。一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成本低，效果好，微信營(yíng)銷的爆炸性增長(zhǎng)。二是事件營(yíng)銷，一舉成名天下知，求爭(zhēng)議，不越線。三是集中性活動(dòng)，生態(tài)旅游節(jié)，休閑度假節(jié)，文化旅游節(jié)，戶外運(yùn)動(dòng)節(jié)。四是淡季營(yíng)銷，突出優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造亮點(diǎn)。

三、關(guān)于景區(qū)投資

1、旅游投資劃分

從規(guī)模劃分：目的地投資，規(guī)模大，又不宜過大，培育市場(chǎng)，一級(jí)開發(fā)，二次招商；城市旅游投資，萬達(dá)模式。項(xiàng)目投資，過去重點(diǎn)在景區(qū)，今后重點(diǎn)在休閑度假。

從數(shù)量劃分：一類是數(shù)量多，可復(fù)制，做概率，如經(jīng)濟(jì)性酒店。一類是個(gè)性化強(qiáng)，項(xiàng)目獨(dú)立，做精準(zhǔn)，如景區(qū)。一類是綜合模式，既是吸引物，又是聚集區(qū)，如度假區(qū)。

從進(jìn)入渠道劃分：政府吸引，主要方式，要點(diǎn)在于資源，難點(diǎn)在于選擇。直接進(jìn)入，要點(diǎn)在于土地，難點(diǎn)在于退出。趁火打劫，找困難的好項(xiàng)目，基礎(chǔ)好，前景好，對(duì)于對(duì)方也是一種退出機(jī)制，有運(yùn)氣成分。

從方式劃分：一是獨(dú)立投資，利益獨(dú)享，時(shí)間長(zhǎng)；二是合作投資，迅速形成規(guī)模，可轉(zhuǎn)讓；三是債權(quán)投資，半成熟項(xiàng)目，雪中送炭；四是股權(quán)投資，成熟項(xiàng)目，錦上添花。

2、選擇與模式

作為投資商來說，選擇什么樣的項(xiàng)目，基本上需要考慮七個(gè)選擇要素：

一市場(chǎng)：周邊、中程、遠(yuǎn)程。

二區(qū)位：大區(qū)位較好，小區(qū)位城市周邊。

三交通：大交通順暢，小交通便捷。

四環(huán)境：生態(tài)環(huán)境好，氣候獨(dú)特。

五資源：一般化居多，同質(zhì)化居多；

六土地：有足夠的建設(shè)用地和發(fā)展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，復(fù)合用地。

七合作者，有眼光，有經(jīng)驗(yàn)，有合作精神。我們經(jīng)常把資源放在第一位，實(shí)際上就今天而言，資源已經(jīng)不可能在第一位了，很簡(jiǎn)單一流資源已經(jīng)沒有了，但是一流的休閑度假資源還可能存在，有必要把資源放在這么重嗎？

所以基本的模式就是按照這個(gè)上述的要素進(jìn)入的順序不同選擇；第二就是戰(zhàn)略模式，是單體項(xiàng)目還是群體推進(jìn)；第三就是多種渠道的選擇；第四就是炒作；第五就是升值，等到市場(chǎng)熱了我們就該撤了；最后就是退出，上市、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、攤薄、持續(xù)經(jīng)營(yíng)，都是這種方式，不是說我們完全退出，這個(gè)項(xiàng)目很好，持續(xù)經(jīng)營(yíng)也是一種方式。

用抓工業(yè)的方式抓旅游，但絕不能用抓工業(yè)的思路抓旅游。項(xiàng)目集聚，產(chǎn)業(yè)集群。不只是依托傳統(tǒng)旅游資源，而是通過資本與創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，構(gòu)造新的生活方式，滿足夢(mèng)幻生活體驗(yàn)。異質(zhì)化資源可以分散，同質(zhì)化資源追求聚集，店多成市。

3、模式的變換

一般而言，旅游投資是長(zhǎng)線投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。錢有六對(duì)十二種，我們要研究對(duì)應(yīng)這個(gè)項(xiàng)目最佳的組合。

一是死錢與活錢，如何盤活？

二是慢錢與快錢，如何加快？

三是長(zhǎng)錢與短錢，如何整合？

四是冷錢與熱錢，如何變化？

五是我錢與他錢，如何利用？

六是大錢與小錢，如何看待？

關(guān)于這六對(duì)錢的關(guān)系，實(shí)際上有一個(gè)誤區(qū)，就是老覺得沒錢，只要有錢什么事都能辦到，往往這么想的時(shí)候，一旦有了錢照樣什么事都干不了，為什么？沒有正確的思路，沒有正確的模式，無非就是把這點(diǎn)錢糟蹋了，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)如果就是一個(gè)造的概念，也沒有人敢往你這投錢。

所以根本是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，錢從哪里來，錢怎么賺，錢到哪里去。融資，運(yùn)作，退出，再運(yùn)轉(zhuǎn)。全鏈條運(yùn)作，全領(lǐng)域模式，全環(huán)節(jié)整合，全過程發(fā)展。這里花樣非常多，我覺得這些方面確實(shí)需要我們下一點(diǎn)大的功夫。

上市公司，輕資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)化，高成長(zhǎng)，多元化模式，多樣化市場(chǎng)，上市障礙的對(duì)策。最終形成一個(gè)A+B+C的發(fā)展模式：A是吸引中心，作為吸引中心，成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項(xiàng)目需要大投入，市場(chǎng)也需要培育，所以有可能在直接經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。

這樣，一方面需要開發(fā)者的遠(yuǎn)見卓識(shí)，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤(rùn)中心，目前的一般形式是配套房地產(chǎn)建設(shè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)也會(huì)形成其他方式。C是文化中心，衍生發(fā)展。從而延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)造文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體模式。

通過市場(chǎng)，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創(chuàng)意，聚集文氣，最終聚集衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、組合度與優(yōu)化度

資源的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)除了獨(dú)特性和品位之外，在實(shí)踐中，更重要的是組合度，涉及到區(qū)位、時(shí)間、資源品種的互補(bǔ)等。同理，在產(chǎn)品層面上，就是優(yōu)化度問題。產(chǎn)品組合，空間組合，市場(chǎng)組合，時(shí)間組合。

5、綜合推進(jìn)

一是復(fù)合型資源，自然、歷史、文化、生態(tài)、物產(chǎn)；二是綜合性利用，觀光、休閑、度假、娛樂、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)；三是空間擴(kuò)大，自然空間、生活空間、精神空間；四是形成生活型產(chǎn)品，差異環(huán)境、悠閑心態(tài)、品質(zhì)生活。

6、經(jīng)營(yíng)模式

初級(jí)階段：?jiǎn)我痪皡^(qū)，單一觀光，單一主題，單一市場(chǎng)，單一門票。模式的轉(zhuǎn)換：產(chǎn)品豐富，形象變化，品牌提升。

第一，景區(qū)開發(fā)的商業(yè)模式：賣什么？

一是賣手續(xù)，實(shí)質(zhì)是賣關(guān)系，這是最不可取的做法。

二是賣理念，載體是規(guī)劃。

三是賣門票，仍然是長(zhǎng)期主體收入。

四是賣名氣，根本是創(chuàng)品牌。

五是賣土地，本質(zhì)上是賣升值空間。

六是賣項(xiàng)目，是賣市場(chǎng)升值后形成的溢價(jià)區(qū)間。

七是賣綜合，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。八是賣股份，形成多方式資本運(yùn)作。

第二，景區(qū)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式：做什么？

一是做品牌，二是做環(huán)境，三是做知識(shí)，四是做文化，五是做娛樂，六是做商品，七是做體驗(yàn)，八是做成長(zhǎng)空間，九是做商業(yè)機(jī)會(huì)。

7、聚集化

傳統(tǒng)觀光模式：以觀光資源為主，依托性強(qiáng)，分散布局，規(guī)模較小，有什么干什么。轉(zhuǎn)型升級(jí)模式：以市場(chǎng)需求為主，創(chuàng)新性強(qiáng)，集中布局，規(guī)模較大，需要什么干什么。

一是景區(qū)：以資源為依托；二是旅游區(qū)：在資源基礎(chǔ)上擴(kuò)充；三是旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)：資金密集，智力密集，人才密集，全面創(chuàng)新。范圍大，設(shè)施全，市場(chǎng)品牌突出。依托相應(yīng)資源，以旅游設(shè)施聚集為主體形成的規(guī)模性區(qū)域。

大產(chǎn)業(yè)，項(xiàng)目聚合，集約經(jīng)營(yíng)，區(qū)域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娛樂聚集。在實(shí)踐過程中，已經(jīng)創(chuàng)造了三類模式。

一是華僑城模式，可以簡(jiǎn)稱為用地模式，即旅游加地產(chǎn)模式，把土地資源的利用最大化；

二是港中旅的海泉灣模式，可以簡(jiǎn)稱為造地模式，通過海濱灘涂造地，一步到位，直接建設(shè)旅游小鎮(zhèn)；

三是西安曲江新區(qū)模式，可以簡(jiǎn)稱為提地模式，通過成片開發(fā)，項(xiàng)目運(yùn)作，提升土地價(jià)值。

8、整合模式

全面策劃、完整規(guī)劃、品牌當(dāng)先、開拓市場(chǎng)、吸引投資、完善產(chǎn)品、突出品牌，形成良性循環(huán)。需求鏈、服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈，品牌商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、生產(chǎn)商。生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造根本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)聚集形成發(fā)展基礎(chǔ)，主題功能確定合理區(qū)域，文化積淀構(gòu)造品牌基礎(chǔ)。規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是資本，結(jié)構(gòu)就是效益。

9、重中之重

有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的統(tǒng)一性，一是創(chuàng)品牌：資源品牌，產(chǎn)品品牌，市場(chǎng)品牌；二是重營(yíng)銷：資金預(yù)留，人才預(yù)留，方式預(yù)留；三是強(qiáng)管理：團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化，職業(yè)化。

10、廣義景區(qū)投資

一流資源八十年代進(jìn)入市場(chǎng)，二流資源九十年代進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)在還剩什么？偏遠(yuǎn)地區(qū)、個(gè)別地區(qū)可能還有頂級(jí)的觀光資源，全國不超過十個(gè)，我基本上一年要跑二百天，至少要看五六百個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)，每年可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)。但是全國不超過十個(gè)，而且這十個(gè)恰恰都在于偏遠(yuǎn)。但是從廣義景區(qū)來看，則機(jī)會(huì)大把。

一是景區(qū)到境區(qū)，景是熱鬧，境是深化，美好環(huán)境，體驗(yàn)境界，深入感受，幸福享受。這是一個(gè)境區(qū)的概念，所以我們不能把精力還集中放在所謂的景觀資源上。

比如說無錫靈山的五期工程，為了種青苔，董事長(zhǎng)和工人試驗(yàn)了五次，董事長(zhǎng)說這是禪意小鎮(zhèn)，沒有青苔就沒有禪意，工人說種花種樹種草我都沒有問題，種青苔從來沒種過，試驗(yàn)了五次，把青苔種出來了。今年9月28號(hào)開城，我相信就會(huì)非常有味道，這就培育一種境界。

二是度假區(qū)，文化區(qū)，生態(tài)區(qū)，運(yùn)動(dòng)區(qū)，娛樂區(qū)。為什么非得帶這頂景區(qū)的帽子呢？這都是一個(gè)廣義景區(qū)投資的概念。

三是景區(qū)與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，相得益彰。比如說這些景區(qū)，從資源上來說一般般，非得強(qiáng)努著做，也做不成，可是如果和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合到一起，就會(huì)形成一個(gè)相得益彰的格局。

廣義旅游的理解六個(gè)無：旅游資源無限制，差異吸引；旅游行為無框架，合法底線；旅游體驗(yàn)無窮盡，古今中外；旅游消費(fèi)無止境，興高采烈；旅游產(chǎn)業(yè)無邊界，全面覆蓋；旅游發(fā)展無約束，創(chuàng)意為王。

說到底，契合人性，才有文化性，自有商業(yè)性。所以我覺得對(duì)于景區(qū)大發(fā)展的格局，我們需要一些思考，尤其對(duì)每一個(gè)具體的項(xiàng)目，我們需要具體看待，這樣才能謀求一個(gè)健康發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的格局。

（本文為作者2015年7月17日在浦江旅游論壇上的演講）