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我國(guó)的主題公園起步于上世紀(jì)80年代末，深圳華僑城先后成功開(kāi)發(fā)了錦繡中華微縮景區(qū)和中華民俗園，取得巨大成功。90年代中期，眾多投資商跟風(fēng)模仿，一時(shí)全國(guó)各地出現(xiàn)1000多個(gè)主題公園，由于市場(chǎng)不成熟等原因，90%都成為爛尾工程，或者開(kāi)業(yè)不久即告失敗，沉淀資金達(dá)4000多億元。近幾年，隨著國(guó)家將旅游定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以及全民休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，主題公園再度火爆，大大小小的主題公園井噴式增長(zhǎng)，目前，全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，是美國(guó)近60年開(kāi)發(fā)數(shù)量的70多倍。中國(guó)以最迅猛的建設(shè)量獨(dú)步全球，但從目前這一產(chǎn)業(yè)總體狀況看，卻極不樂(lè)觀，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)七成虧損，二成持平，僅有一成贏利，其中有些項(xiàng)目已經(jīng)破產(chǎn)或關(guān)門停業(yè)，甚至未及開(kāi)業(yè)而荒廢。有報(bào)道稱，目前全國(guó)被套牢在主題公園項(xiàng)目建設(shè)上的資金高達(dá)1500億元。

在市場(chǎng)面前中國(guó)式主題公園再次跌倒，而且這次跌得近乎另類，不再是由于市場(chǎng)不成熟，而是由于投資者自身不成熟，偏離了主題公園發(fā)展方向。

一、中國(guó)主題公園的失敗癥結(jié)在哪里

中國(guó)主題公園普遍采用“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式，可以概括為：低成本獲得土地使用權(quán)—大規(guī)模成片開(kāi)發(fā)—建設(shè)主題公園—賦予文化內(nèi)涵—改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境—提升土地價(jià)值—快速回流現(xiàn)金—反哺旅游項(xiàng)目。這種模式的投資者基本是專注于搞主題公園本業(yè)的；還有部分不務(wù)正業(yè)者，借機(jī)圈地，甚至以此為幌子從地方政府以低價(jià)獲得土地用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)涉足地產(chǎn)行業(yè)的，在此已沒(méi)有討論的必要。

（一） “旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式形成原因

形成中國(guó)特有的“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式的原因應(yīng)歸結(jié)于地方政府誘導(dǎo)。大多主題公園是政府唯GDP論、唯大項(xiàng)目論的產(chǎn)物，地方政府大都將旅游與城市發(fā)展結(jié)合在一起，將大型旅游項(xiàng)目規(guī)劃與城市規(guī)劃結(jié)合在一起，作為城市品牌的一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)招商引資。由于主題公園會(huì)形成經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，吸引大量人氣，從而形成消費(fèi)流，拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)；而且可以作為文化旅游名片，提升當(dāng)?shù)氐奈幕蜗螅虼耍胤秸蠖荚谡摺⒔鹑凇⑼恋氐确矫鎸?duì)主題公園項(xiàng)目給予優(yōu)惠支持。

這種做法主觀上是好的，但從客觀上，卻誤導(dǎo)了主題公園的選址、定位和運(yùn)作，直接影響了主題公園的盈利模式，甚至糟蹋了好端端一個(gè)產(chǎn)業(yè)。由于主題公園一次性投入大，市場(chǎng)培育期長(zhǎng)，營(yíng)運(yùn)成本高且投資回收慢，已建成的主題公園的更新改造和新主題公園的建設(shè)都需要持續(xù)性的投入，且房地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速收益的特點(diǎn)正好緩解了主題公園長(zhǎng)期投資和短期收益之間的矛盾，因此，主題公園投資者在在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)無(wú)厘頭地瘋狂發(fā)展時(shí)期，引入地產(chǎn)項(xiàng)目，恰好可以平衡主題公園項(xiàng)目短期內(nèi)入不敷出的窘?jīng)r，從而形成了中國(guó)特色的主題公園運(yùn)作模式。

（二）“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式的影響

在特殊經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和投資商急功近利思想雙重誘導(dǎo)下，主題公園從一開(kāi)始就背離了主題公園開(kāi)發(fā)的正常軌道，并對(duì)后續(xù)發(fā)展造成不良影響，這些影響是持續(xù)的、遞進(jìn)的，甚至是致命的。

1、選址不當(dāng)

眾所周知，主題公園選址一般在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)多的城市和特大城市，需要兼顧選址和競(jìng)爭(zhēng)空間因素，也就是說(shuō)，既要離客源市場(chǎng)近，考慮半徑市場(chǎng)內(nèi)的人口數(shù)量、人口消費(fèi)能力和人口消費(fèi)偏好，不能讓市場(chǎng)半徑過(guò)大；又不能過(guò)度形成集群效應(yīng)，即考察依托地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，不能加劇競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有發(fā)展空間。但是，事實(shí)并非如此，許多投資商在選址上忽視主題公園最關(guān)鍵的地域因素，或者選擇選擇地價(jià)比較便宜的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的落后，交通不便，而影響客源市場(chǎng)；或扎堆發(fā)達(dá)地區(qū)，一哄而上，盲目建設(shè)和開(kāi)發(fā)。目前，國(guó)內(nèi)主題公園主要分布在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和北京三大區(qū)域，投資在5000萬(wàn)元以上的主題公園大概有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占總數(shù)的10%，其他90%基本保持持平或虧損狀態(tài)。

2、文化單薄

選址不當(dāng)還體現(xiàn)在地域文化的遴選上，不是任何地方都有適合的主題公園文化。現(xiàn)代旅游行為學(xué)研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過(guò)程。主題公園的主題本身就是文化命題，在主題選擇方面必須突出主題的文化性，否則就沒(méi)有創(chuàng)意深度和豐度，更不可能持續(xù)性發(fā)展。

3、贏利模式偏差

因選址錯(cuò)誤導(dǎo)致文化主題欠缺，引發(fā)主題定位問(wèn)題，進(jìn)而影響到項(xiàng)目規(guī)劃、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，最終影響市場(chǎng)推廣和效益，可謂一招不慎，滿盤皆輸，可以說(shuō)，項(xiàng)目論證階段的選址是盈利模式的死穴，是主題公園失敗的病灶。

在很大程度上，這是一種以土地增值為基礎(chǔ)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，而非本質(zhì)意義上的主題公園的正常運(yùn)作模式。中國(guó)式主題公園遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入全球主流派主題公園的盈利軌道，大多偏離了主題，而不得不去賺地產(chǎn)增值的紅利。但有點(diǎn)諷刺意味的是，主業(yè)雖然不濟(jì)，在特殊經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，投資者在經(jīng)濟(jì)利益上卻歪打正著，土地升值了，這也許是中國(guó)主題公園投資者有意無(wú)意成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的直接原因。

“旅游+地產(chǎn)”也許是中國(guó)式主題公園的特色，在特定時(shí)期有其存在理由，但由于沒(méi)有遵從主題公園的一般發(fā)展規(guī)律，并沒(méi)有形成科學(xué)合理的盈利模式，就主題公園本身的開(kāi)發(fā)目的和方向來(lái)說(shuō)，顯然是南轅北轍，誤入歧途。甚至可以這樣說(shuō)，這種運(yùn)作對(duì)于主題公園基本是失敗的，而對(duì)于地產(chǎn)業(yè)確是成功的。

二、迪斯尼樂(lè)園運(yùn)作模式給我們的啟示

迪斯尼在全球規(guī)模最大，運(yùn)作模式最為成功。以迪斯尼樂(lè)園為代表的世界著名主題公園的盈利模式或許有助于匡正我們的經(jīng)營(yíng)理念，并從中探知符合中國(guó)實(shí)際的運(yùn)作模式和贏利策略。

（一）稀缺式開(kāi)發(fā)

相比中國(guó)主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)，以及“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式，迪斯尼公司按照主題公園本身的運(yùn)作規(guī)律，非常謹(jǐn)慎地控制著公園的數(shù)量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。自第一家迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)至今，迪斯尼近60年內(nèi)僅在全球開(kāi)發(fā)了5家同類型的主題公園。據(jù)了解，上海市迪斯尼樂(lè)園從申請(qǐng)，到立項(xiàng)、規(guī)劃和施工足足運(yùn)作了近十年，可見(jiàn)迪斯尼在主題公園建設(shè)和選址上的慎重。迪斯尼樂(lè)園正是通過(guò)嚴(yán)控?cái)?shù)量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應(yīng)，使全球市場(chǎng)對(duì)迪斯尼樂(lè)園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)，進(jìn)而保持消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂(lè)園的消費(fèi)欲望，而不是像中國(guó)式主題公園一樣一味地跑馬圈地。其專業(yè)精神、開(kāi)發(fā)頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

（二）復(fù)合型產(chǎn)業(yè)

眾所周知，一個(gè)旅游區(qū)的形成是多方面因素的集合，包含行、住、吃、游、購(gòu)、娛六大要素。佛羅里達(dá)奧蘭多迪斯尼樂(lè)園是全球最大的主題樂(lè)園，也是迪斯尼的總部，總面積達(dá)124平方公里，約等于1/5的新加坡面積，擁有4座超大型主題樂(lè)園、3座水上樂(lè)園、32家度假飯店以及784個(gè)露營(yíng)地。這里設(shè)有5座18洞的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)和綜合運(yùn)動(dòng)園區(qū)，還有集購(gòu)物、娛樂(lè)和餐飲于一體的購(gòu)物中心，里面有夜間游樂(lè)區(qū)、各式商店和超過(guò)250家的餐廳，形成了一個(gè)龐大的旅游綜合體，從而大大強(qiáng)化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引力。2013年，全球迪斯尼樂(lè)園全年接待人次超過(guò)1億，營(yíng)業(yè)收入上百億元，其中，僅30%來(lái)自門票，30%來(lái)自購(gòu)物，剩下40%來(lái)自于其它業(yè)務(wù)。

（三）品牌化營(yíng)銷

現(xiàn)在的迪斯尼不再僅僅是跟傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作，電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面已被代替，而是將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲，從而進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題公園的時(shí)候汲取其元素，形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。迪斯尼除了門票收入，還以租賃、服務(wù)、衍生品銷售等獲得溢價(jià)收益。另外，迪斯尼還通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。迪斯尼公園的這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力，主題公園產(chǎn)業(yè)化使之成為“永恒的樂(lè)園”。

從迪斯尼贏利模式可以看出，主題公園雖屬文化經(jīng)濟(jì)板塊，但隨著文化的多元化、技術(shù)的現(xiàn)代化、娛樂(lè)的多樣化、項(xiàng)目的個(gè)性化、氛圍的場(chǎng)景化，產(chǎn)業(yè)鏈可以向房地產(chǎn)、零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、技術(shù)咨詢業(yè)、文化藝術(shù)等邊緣產(chǎn)業(yè)延伸，從而成為獨(dú)立形態(tài)的旅游目的地，形成一種具有擴(kuò)張潛力的發(fā)展模式。

三、我國(guó)主題公園的運(yùn)作模式探討

主題公園是為滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所,是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，通過(guò)文化復(fù)制、文化移植、文化陳列，以高新技術(shù)等手段、虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來(lái)迎合消費(fèi)者的好奇心，以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)活動(dòng)空間。由此可知，選址定位、文化主題、策劃創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等是主題公園的主要因素。

當(dāng)然，迪斯尼不應(yīng)該總作為主題公園的唯一版本，但其生存發(fā)展了近60年，有很多方面確實(shí)值得我們?nèi)ソ梃b。我國(guó)主題公園的投資者應(yīng)結(jié)合國(guó)情和文化特色，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，找到屬于中國(guó)主題公園的運(yùn)作模式。這就要求首先要從根本上回歸純商業(yè)操作，按主題公園運(yùn)作規(guī)律辦事，包括定位的精準(zhǔn)性、文化的主題性、項(xiàng)目的創(chuàng)意性、科技的創(chuàng)新性、業(yè)態(tài)的復(fù)合型和營(yíng)銷的品牌性。

（一）主題定位是主題公園開(kāi)發(fā)的核心

主題公園的主題本身就是文化命題，文化主題是主題公園的生存根本，地域化與特色化地區(qū)文化的差異性決定了主題公園的開(kāi)發(fā)必須與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合。真正的主題公園實(shí)際上就是在講故事，主題公園要做好、做大、做強(qiáng)，必須挖掘游客生活中的文化，讓游客陶醉在這種文化游戲之中，這樣的主題公園才能在客源市場(chǎng)上掌握主動(dòng)權(quán)。主題公園的開(kāi)發(fā)，說(shuō)到底不僅是商業(yè)利益上的競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)該是文化主題開(kāi)發(fā)上的對(duì)壘。

世界上成功的主題公園，無(wú)不主題豐滿，個(gè)性鮮明。每個(gè)國(guó)家都有著不同型的主題樂(lè)園，有游樂(lè)型的，有模擬型的，等等。至于以風(fēng)情體驗(yàn)為題的主題公園，則將不同的民族風(fēng)俗和民族色彩展現(xiàn)在游客眼前。全球最受歡迎的主題公園，如：西班牙薩魯?shù)拿半U(xiǎn)家樂(lè)園、加拿大的奇幻樂(lè)園、德國(guó)魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國(guó)的黑池歡樂(lè)海灘、韓國(guó)的龍仁愛(ài)寶樂(lè)園等，個(gè)個(gè)有鮮明的主題和文化。

迪斯尼在美國(guó)本土及全球已經(jīng)培育出使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化，弗羅里達(dá)奧蘭多迪斯尼樂(lè)園在美國(guó)本土叫魔幻王國(guó)，里面的主角是米老鼠和唐老鴨，是迪斯尼所創(chuàng)造的動(dòng)漫的這一主題的延伸，它將人性與童話、自然與建筑和諧結(jié)合，體現(xiàn)出美國(guó)文化對(duì)現(xiàn)實(shí)與科幻、快樂(lè)和希望不懈追求的價(jià)值取向，是一種典型的美國(guó)精神。由于這種文化的契合，營(yíng)業(yè)之后盈利不斷。日本迪斯尼也是如此。相反，迪斯尼在巴黎和香港由于主題文化不能落地，則出現(xiàn)了虧損或微利的狀況，巴黎迪斯尼開(kāi)業(yè)后一直虧損了17年，直到近幾年才略有微利；香港迪斯尼開(kāi)業(yè)于2005年，開(kāi)業(yè)初期高估客流人數(shù)連年虧損，直到2012年才開(kāi)始盈利。

迪斯尼在全球各地經(jīng)營(yíng)狀況迥異的原因之一就是文化差異，文化是否成功融入當(dāng)?shù)厥浅蓴￡P(guān)鍵。深圳華僑城在醞釀建設(shè)錦繡中華、中國(guó)民俗文化村時(shí)，首先明確的是展示五千年華夏文明史和多民族的民俗文化。最近有來(lái)自澳洲的消息稱：澳洲要建中國(guó)版“迪士尼”，樹(shù)中式地標(biāo)。該項(xiàng)目是中國(guó)文化在海外的延伸，它集建造、藝術(shù)、美食等內(nèi)容為一體，意在讓游客在娛樂(lè)中慢慢地接受中國(guó)文化的新模式。其主要客戶定位于澳洲當(dāng)?shù)厝耍彩前闹奕A人逢年過(guò)節(jié)可以聚會(huì)的選擇場(chǎng)所之一，目前，澳洲華僑數(shù)量逐年增多，除唐人街外需要有一個(gè)加強(qiáng)華人團(tuán)結(jié)的活動(dòng)場(chǎng)所。

觀賞性主題公園早已發(fā)展為游樂(lè)性主題公園，但是國(guó)內(nèi)對(duì)這種主題的認(rèn)識(shí)似是而非，歸根結(jié)底還是沒(méi)有什么明確的主題。方特是英文fantasy漢譯過(guò)來(lái)的，就是好玩的意思，其實(shí)主題也是虛的。歡樂(lè)谷也沒(méi)有明確主題，文化分散，里面的冒險(xiǎn)山、雪山飛龍那算不上什么主題，只是給它取一個(gè)名稱，營(yíng)造了一點(diǎn)氛圍而已。

蘇州樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初以”東方迪斯尼”為品牌定位，以”迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園”為宣傳口號(hào)，這個(gè)理念所宣傳的僅僅是一種消費(fèi)理念，但即使這樣，仍在短時(shí)間內(nèi)取得一定的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)。但這種定位太簡(jiǎn)單、太隨意，只是一種比附的品牌策略，而且沒(méi)有和消費(fèi)者之間建立一種情感上的依賴。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，絕不是成功的定位。

（二）創(chuàng)新支撐是主題公園運(yùn)作的靈魂

不同類型的主題公園，主題文化要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品功能要?jiǎng)?chuàng)新，表現(xiàn)手法也要?jiǎng)?chuàng)新。假如主題公園的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目長(zhǎng)年不變，再忠實(shí)的粉絲也會(huì)有厭倦的一天。我國(guó)很多主題公園在開(kāi)業(yè)前幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，開(kāi)始走下坡路，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

1、創(chuàng)意支撐

創(chuàng)意是公園設(shè)計(jì)的靈魂，主題公園的一個(gè)最基本特征是創(chuàng)意性。主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，在進(jìn)行主題創(chuàng)意與策劃時(shí)，要緊緊圍繞旅游者的需求，突出休閑娛樂(lè)的特性，表現(xiàn)旅游新形態(tài)，精細(xì)化演進(jìn)，打造精品，只有這樣，才能保持新鮮感和生命力。迪士尼樂(lè)園在創(chuàng)意方面，改變了傳統(tǒng)上的主題公園設(shè)計(jì)和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系，不再是電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面，而是將兒童熟悉的玩具重新包裝。作為游戲元素編入電腦游戲，進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題公園的時(shí)候汲取其元素，從而形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。

2、產(chǎn)品支撐

任何一種旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并非一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。主題樂(lè)園提供的旅游產(chǎn)品同樣遵循這一理論，且游樂(lè)產(chǎn)品的生命周期相對(duì)一些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較短，更需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或改良。主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，才能盡可能地延長(zhǎng)其生命周期，帶給游客新鮮感，尤其是在中國(guó)社會(huì)新生代消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生經(jīng)常性變動(dòng)的現(xiàn)實(shí)條件下。迪士尼每一個(gè)主題公園都有獨(dú)到的創(chuàng)意，并在較短時(shí)間內(nèi)一次性或分期建設(shè)到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持強(qiáng)大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，再通過(guò)一定程度的更新，吸引眼球。迪斯尼樂(lè)園一直慣用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，使游客一直可以保持對(duì)公園的新鮮感，這也讓其被譽(yù)為“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。

（1）參與性

參與性是決定產(chǎn)品有效性供給的基本條件，只有產(chǎn)品具有參與性，才能形成感召力和親合力，從而促進(jìn)主題公園與游客之間的良性互動(dòng)。深圳華僑城在不同時(shí)期建造的錦繡中華—中國(guó)民俗文化村—世界之窗—?dú)g樂(lè)谷，就是一個(gè)不斷強(qiáng)化參與性的典型范例，這適應(yīng)了主題公園游客不斷變化的娛樂(lè)要求。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從觀賞到參與，從被動(dòng)到互動(dòng)，游客增加了重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，可以從根本上提高重游率。

（2）娛樂(lè)性

隨著文化的多元化、技術(shù)的現(xiàn)代化以及游客娛樂(lè)需求的多樣化，主題公園應(yīng)在導(dǎo)游系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、購(gòu)物系統(tǒng)、表演系統(tǒng)、乘騎系統(tǒng)、氛圍營(yíng)造系統(tǒng)等方面豐富表演性內(nèi)容，強(qiáng)化參與性元素，如：親子娛樂(lè)、情侶娛樂(lè)、團(tuán)隊(duì)娛樂(lè)等。華僑城的歡樂(lè)谷系列項(xiàng)目相對(duì)于前期的錦繡中華、中華民俗園、世界之窗就是如此。就單純的靜態(tài)觀賞性項(xiàng)目說(shuō)，青少年不感興趣，參與度不夠。在此前提下華僑城的歡樂(lè)谷增加了娛樂(lè)性、互動(dòng)性產(chǎn)品，增強(qiáng)了吸引力。

（3）時(shí)尚性

隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，年輕人渴望體驗(yàn)一種酷的感覺(jué)，玩酷、炫酷成為一種時(shí)尚，這種時(shí)尚性可以對(duì)年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力。實(shí)際上，主題公園從誕生的那一天開(kāi)始，就致力于通過(guò)營(yíng)造娛樂(lè)氛圍來(lái)強(qiáng)化這種酷的感覺(jué)。現(xiàn)代科技手段的全方位應(yīng)用為主題公園產(chǎn)品形態(tài)的個(gè)性化提供了條件，在“玩酷”一代成長(zhǎng)為市場(chǎng)主導(dǎo)力量的背景下，主題公園將更加注重娛樂(lè)氛圍的創(chuàng)新和營(yíng)造。

（4）情景性

主題公園營(yíng)造的每個(gè)場(chǎng)景應(yīng)具有獨(dú)立的個(gè)性，氛圍應(yīng)更加場(chǎng)景化，場(chǎng)景的造型、顏色、尺寸、材料、性能等方面應(yīng)具有創(chuàng)意性和刺激性。造型視覺(jué)化、顏色多彩化、材料逼真化、性能精致化、故事文本化是主題公園場(chǎng)景化的必然選擇，聲光電技術(shù)的廣泛應(yīng)用，場(chǎng)景的藝術(shù)效果都可以使場(chǎng)景更加真實(shí)和精彩。

（5）原真性

隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟，旅游者對(duì)游樂(lè)空間和情感體驗(yàn)對(duì)象的要求不斷提高和深化，娛樂(lè)環(huán)境的場(chǎng)景化出現(xiàn)了本原性、原真性的傾向，因此，主題公園在塑造景觀環(huán)境方面必須跟進(jìn)這種趨勢(shì)。可以運(yùn)用有形實(shí)物設(shè)計(jì)具有藝術(shù)氣息與文化氛圍的景觀環(huán)境，也可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造出具有想象力的人格化景觀環(huán)境，還可以綜合運(yùn)用有形實(shí)物和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，塑造出真假變幻的非日常性的舞臺(tái)化世界。在景觀環(huán)境回歸真實(shí)性的演進(jìn)過(guò)程中，景區(qū)應(yīng)根據(jù)主題的需要，盡量按照自然的本來(lái)面貌進(jìn)行綠化，惟妙惟肖地創(chuàng)造出具有天然意義的園林環(huán)境。可以說(shuō)，自然、野性、甚至凌亂的園林環(huán)境已成為主題公園的主流趨勢(shì)。

3、科技創(chuàng)新

現(xiàn)在的美國(guó)奧蘭多迪士尼世界，游客可以坐上潛艇潛游海底兩萬(wàn)里，也可以登上宇宙飛船遨游月球，還可以參觀模擬外層空間環(huán)境的種植實(shí)驗(yàn)室；在東京迪士尼樂(lè)園，電子音響動(dòng)作裝置操縱著2000多個(gè)形象逼真的人偶和動(dòng)物。華僑城的歡樂(lè)谷、四維影院等科技娛樂(lè)項(xiàng)目以及華強(qiáng)集團(tuán)的方特主題公園，大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)、聲光電、人工智能、自動(dòng)控制、數(shù)字技術(shù)等高科技，先后在國(guó)內(nèi)打造出多個(gè)科幻、動(dòng)感的主題公園。相反，國(guó)內(nèi)大多主題公園僅僅依靠自然山水、人造景觀、低檔的游樂(lè)設(shè)施，恰恰缺少具有不斷創(chuàng)造新魅力的高科技，這類古板、單一的游樂(lè)型主題公園凋敝落敗是必然的。

由此看出，主題公園的魅力依托就是高科技。隨著信息時(shí)代的到來(lái)和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化在不斷加快，我國(guó)主題公園應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的科技含量，打造新動(dòng)力、新材料、新性能的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)，豐富高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強(qiáng)、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)傳媒之外的一股新興力量，投資商可以借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，打造有更大市場(chǎng)的在線主題公園，這也許會(huì)給正處在困境中的中國(guó)主題公園帶來(lái)新的生機(jī)。

（三）復(fù)合型業(yè)態(tài)是主題公園發(fā)展的趨勢(shì)

1、集群化

主題公園需要超越單純主題公園的概念，亦即超越景區(qū)的概念，實(shí)現(xiàn)從休閑度假區(qū)到品牌突出的體驗(yàn)度假區(qū)轉(zhuǎn)變。世界上成功的主題公園無(wú)不是將關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。作為文化經(jīng)濟(jì)的板塊，除了文化創(chuàng)意，金融、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都可以規(guī)模化地深度介入。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，互為呼應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂(lè)、商業(yè)等要素于一體的較完善的人居系統(tǒng)。

華僑城注重推動(dòng)度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動(dòng)畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，正在通過(guò)多種產(chǎn)品，如度假區(qū)、美術(shù)館、劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等其他項(xiàng)目，利用各自優(yōu)勢(shì)，使得業(yè)態(tài)之間積極互補(bǔ)，釋放“乘數(shù)效應(yīng)”以發(fā)揮整體效益。

2、多元化

專家認(rèn)為，中國(guó)將進(jìn)入一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期，除了國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化、國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)化之外，在產(chǎn)品上會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)：一是出現(xiàn)大型的主題公園；二是出現(xiàn)生態(tài)、會(huì)議展覽、休閑、體育相結(jié)合的度假區(qū)；三是出現(xiàn)接近國(guó)際市場(chǎng)又體現(xiàn)民族化的大型演藝“秀”。著名旅游專家魏小安預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展會(huì)形成三層并進(jìn)的局面：第一層就是特大型主題公園，這種特大型主題公園基本上和國(guó)際接軌，有些甚至是引進(jìn)國(guó)際著名品牌，這樣的項(xiàng)目，全國(guó)恐怕也就是三五個(gè)；第二層就是從各個(gè)城市發(fā)展來(lái)看，針對(duì)自己的需要和市場(chǎng)需求，培育一批中型主題公園；第三層就是一些規(guī)模較小的主題公園，類似專題性博物館。綜上所述，主題公園可以分地域、分類別表現(xiàn)為大、中、小型三種業(yè)態(tài)。

3、精致化

精致化就是按照特色化標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)固定人群，打造更有深度主題的中小型主題公園，這與魏小安所說(shuō)的第二層，即“從各個(gè)城市發(fā)展來(lái)看，針對(duì)自己的需要和市場(chǎng)需求，培育一批中型主題公園”有些相似。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，主題公園朝著中小型化方向發(fā)展更符合實(shí)際，也更容易成功。中小型主題公園雖然不及大型主題公園內(nèi)容豐富，但能深入發(fā)掘主題的各個(gè)側(cè)面，且投資少，建設(shè)期短，精巧而靈活，能根據(jù)大眾趣味的變化而迅速調(diào)整方向。如：廣州番禺的百萬(wàn)葵園，開(kāi)業(yè)初期著力打造世界上最大、種類最多的向日葵基地。近年來(lái)，隨著游客興趣與口味的不斷變化，相繼引進(jìn)了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多個(gè)花卉品種，大大提高了游客的重游率。

主題公園的小型化并不意味著要減少主題的內(nèi)涵容量，要完善其主題形態(tài)仍需發(fā)掘主題的深度。我國(guó)主題公園建設(shè)受到資金、規(guī)模、設(shè)施種類和技術(shù)水平的限制，因此，必須在主題開(kāi)發(fā)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用我國(guó)豐富的文化資源，依賴許多精致的文化載體來(lái)體現(xiàn)社會(huì)的水準(zhǔn)與內(nèi)涵。主題公園投資者有責(zé)任集成傳統(tǒng)文化精髓，以精致的文化傳統(tǒng)來(lái)完善其高層次主題形態(tài)。

4、城鎮(zhèn)化

主題公園可以與城鎮(zhèn)化建設(shè)結(jié)合、與地方文化形態(tài)結(jié)合和地方品牌結(jié)合，建設(shè)免費(fèi)供市民休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，可使城市更人性化、更具親和力，讓市民更有歸宿感。這樣不計(jì)較于門票收入，而著眼于文化層次的提高、品牌打造與產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，也許比單純主題公園的建設(shè)更加實(shí)在，更加有意義。主體城鎮(zhèn)建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)特別的文化改造基礎(chǔ)上，投入較低，符合原居民改善生活的需要，同時(shí)城鎮(zhèn)因原居民的居住而富有特別的活力。旅游項(xiàng)目建在這樣的區(qū)域，生活配套等方面的成本較低，可重復(fù)旅游性較強(qiáng)，同時(shí)又是發(fā)展小城鎮(zhèn)的一個(gè)很好的選擇。事實(shí)上，中國(guó)主題公園成功的例子并不多，而主體城鎮(zhèn)成功的例子卻比比皆是，但大都是文化遺存，如：周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、麗江古城、平遙古城、鳳凰古城，等等。

（四）品牌營(yíng)銷是主題公園推廣的關(guān)鍵

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招徠更多的客源，一個(gè)主題公園要在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而形成旅游品牌，樹(shù)立起名牌形象。當(dāng)大型主題公園已形成知名品牌，進(jìn)入成熟期后，就必須加大對(duì)品牌的維護(hù)力度，靠不斷提升品牌知名度吸引游客，避免被同行超越，并將品牌延伸開(kāi)發(fā)到其他領(lǐng)域。此時(shí)主題公園的盈利模式不再以單一的門票收入為主，而是以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展，在獲得門票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，并由此進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。

1、強(qiáng)力的市場(chǎng)推廣

如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問(wèn)題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。主題公園首先需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷策略，將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。這就要求將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象。迪斯尼樂(lè)園每一個(gè)新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地，轟炸式的宣傳。

2、與影視傳媒結(jié)合

通過(guò)在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，極大地?cái)U(kuò)展其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。迪斯尼的新產(chǎn)品一般與影視傳媒結(jié)合，主題人物通過(guò)電視和電影來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)入大眾視野，有效拉動(dòng)了主題公園游客市場(chǎng)。

3、與城市品牌共建

“大旅游”的開(kāi)發(fā)理念，已將旅游發(fā)展與城市發(fā)展結(jié)合在一起。不少地方將大型旅游項(xiàng)目規(guī)劃與城市規(guī)劃結(jié)合在一起，作為城市品牌的一個(gè)亮點(diǎn)。華僑城深圳世界之窗主題公園于1994年開(kāi)業(yè)，經(jīng)20年的發(fā)展，已成為游客廣為稱道的深圳文化旅游名片，是國(guó)人了解世界、世界了解中國(guó)的窗口。