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登錄2025年國慶中秋“超級黃金周”正式收官,八天的長假不僅釋放了公眾積攢已久的出行熱情,更成為中國旅游消費結構變遷的一面鏡子。在返鄉探親與休閑度假雙重需求的疊加下,旅游市場呈現出供需兩旺的活躍局面,游客的出行半徑、消費偏好與體驗方式均發生深刻變化。
從各大平臺的數據來看,這個假期不再是簡單的“量”的復蘇,更是“質”的躍升。旅游行為本身,正從傳統意義上的觀光游覽,逐步進化為一種融合了情緒表達、文化認同與生活方式體驗的綜合性消費行為。
攜程、同程旅行、馬蜂窩等平臺發布的假期報告指出,今年的旅游市場呈現出幾大鮮明特征:消費結構變化驅動體驗深化、出行節奏趨向靈活理性、目的地格局重構與細分市場崛起、出行方式多元化與智慧化轉型。這些變化不僅反映了后疫情時代旅游市場的自我革新,也預示著行業未來發展的新方向。
體驗深化:從觀光到沉浸,品質個性成主流
在“為情緒買單、為體驗付費”的價值驅動下,游客越來越重視旅行的深度與品質,傳統觀光游正加速向沉浸式、高品質旅游轉變。
攜程數據顯示,國內長途游訂單占比進一步提升,出境包車游訂單同比增長超120%,其中日本、斯里蘭卡等市場GMV增幅顯著。游客不再滿足于“打卡式”游覽,而是傾向于包車游、非遺體驗、夜游演藝、環島騎行等更具互動性和內容深度的旅行方式。例如,在石家莊,夜游景區搜索熱度環比翻倍,《紅樓入境》沉浸式舞劇等夜游項目成為吸引游客的“新引擎”。
同程數據進一步印證了這一趨勢:高品質酒店、多居室民宿、私家團等產品預訂熱度大幅攀升。非一線城市高品質酒店預訂熱度同比增長超90%,連住訂單增長超52%,反映出游客對住宿體驗的要求不斷提高。此外,首乘飛機用戶中選擇頭等艙/商務艙的比例增長超10%,顯示出旅游消費在“第一次”就開始向品質化傾斜。
這一系列變化表明,旅游市場正從“規模擴張”轉向“質量提升”,游客愿意為更好的服務、更深的體驗、更強的情緒價值支付溢價。平臺和目的地需持續豐富產品供給,強化內容敘事能力,以應對日益挑剔的消費者。
節奏重構:錯峰分段常態化,夜游經濟強勢崛起
面對長假集中出行帶來的擁堵與高成本,越來越多游客主動調整出行節奏,“分段式”錯峰出行逐漸常態化,夜游則成為延長旅游時間、豐富體驗的重要方式。
攜程報告顯示,許多游客選擇在9月25日至30日提前出發,或于節中、節后啟程,以降低花費、提升體驗。例如,10月9-10日多條航線價格較假期下降超5成,石家莊、武漢、西安等地錯峰訂單漲幅顯著。這種“理性出行”模式不僅能夠緩解高峰期資源壓力,也有助于旅游市場的均衡發展。
夜游經濟的爆發是另一個突出亮點。攜程平臺上“夜游”搜索熱度環比增長200%,上海浦東美術館、南京博物院等場館夜間熱度漲超5倍,無人機秀、燈光秀、非遺夜演等項目成為目的地吸引力的關鍵要素。馬蜂窩也提到,開封清明上河園、深圳小梅沙海洋世界等通過夜間非遺演藝、水下魚燈舞等內容成功“留客”。
“錯峰+夜游”組合正在重塑假期出行生態。目的地應加強夜間產品開發與動線設計,打造“全天候”體驗;平臺則可借助數據能力,為用戶提供更靈活的行程建議與價格指引,促進資源高效配置。
格局重塑:長線小城共熱,紅色與跨境齊飛
在目的地選擇上,游客呈現出“向外走、向深處走”的雙重傾向:一方面,國內長線游與出境長線游熱度攀升;另一方面,小城市、縣域目的地憑借獨特資源與文化魅力成功“出圈”。
同程數據顯示,國內3200公里以上航段量同比增長14%,新疆成為熱門長線目的地。與此同時,超過30個區縣目的地酒店預訂熱度增長超100%,如福州平潭、伊犁霍爾果斯等。馬蜂窩提到,花江峽谷大橋通車帶動區域熱度增長超1000%,黃果樹、萬峰林等沿線景區搜索熱度大幅提升。
紅色旅游在抗戰勝利80周年背景下迎來高潮。馬蜂窩指出,花江村紅色遺址熱度暴漲超1000%,延安、井岡山、遵義等地也成為游客緬懷歷史、感受精神的熱門選擇。此外,出境游中,歐洲長線目的地如冰島、挪威訂單翻倍,非洲的肯尼亞、坦桑尼亞野生動物之旅也進入熱度增長前列。
交通基礎設施的完善(如高速、高橋、高鐵)正重構區域旅游格局,“三高線路”串聯起“三色景區”,形成新的黃金旅游帶。目的地應加強區域聯動與主題整合,推動“小城熱景”可持續發展。
出行智變:自駕高鐵包車并行,AI賦能新旅行
在出行方式上,游客根據行程長度與目的地特性靈活選擇交通組合,高鐵、自駕、包車等多種方式并行,AI工具則在行程規劃中扮演越來越重要的角色。
途牛數據顯示,境內游中自駕游、自由行占比超七成,京津冀、長三角、成渝等城市群自駕熱度旺盛。同程則發現,超過30%的用戶選擇“飛機+火車”混合出行,空鐵聯運、智能中轉方案有效提升了出行效率與性價比。
包車游在境內外的增長尤為亮眼。攜程報告顯示,北京、四川阿壩包車訂單增長75%至100%,出境包車GMV增長超120%,反映出自駕之外,“司導+車”的輕奢服務模式正成為深度游的重要載體。
AI工具的普及進一步降低了旅行門檻。馬蜂窩“AI旅行助手”在日本的使用量顯著增長,同程DeepTrip在國內行程規劃中的使用頻率也大幅提升,上海、北京、成都等城市用戶尤其青睞AI輔助決策。
不難發現,出行方式的多元化與智能化,是旅游市場成熟度提升的標志。平臺應繼續加強跨交通方式的整合與推薦能力,推動“AI+旅行”從工具向生態演進,為用戶提供更智能、更無縫的出行體驗。
旅游不再是“到達”,而是“融入”
2025年國慶中秋雙節旅游市場的種種變化,清晰地指向一個深刻的趨勢:旅游的價值核心,正從物理空間的位移,轉向心理層面的共鳴與深度融入。游客不再滿足于在景點之間“趕場”,而是渴望通過沉浸式的文化體驗、松弛的旅行節奏以及與目的地建立的情感連接,實現一次與自我、與當地、與文化的真誠對話。
這種“融入式旅行”的興起,正倒逼整個旅游產業進行供給側改革。無論是目的地打造的“夜游經濟”與非遺項目,還是平臺提供的包車定制與AI規劃服務,其本質都是在響應游客對“生活感”和“情緒價值”的深層需求。未來的競爭,將不再是資源的簡單堆砌,而是能否為游客創造一段值得沉浸其中、并愿意為之付費的完整時光。
當旅行從外在的“觀看”轉變為內在的“感知”,旅游業便迎來了從規模增長到質量升華的關鍵轉折。誰能更好地理解和營造這種“融入感”,誰就能在體驗經濟的新浪潮中,真正贏得游客的內心。