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古老性。山西地處黃河中游，既是中華民族的發(fā)祥地，又是華夏文明的搖籃。史前山西就是中華原始人類聚居的地方，遺留下一系列舊石器時(shí)代的文化遺址。開創(chuàng)和推動(dòng)華夏文明發(fā)展的領(lǐng)袖人物的活動(dòng)中心都在山西。中國(guó)歷史上第一個(gè)國(guó)家夏建立于山西南部。還有象征中華民族力量的黃河，具有濃郁尋根情結(jié)的洪洞大槐樹等，無一不體現(xiàn)出山西旅游資源的古老性。

豐厚性。中華民族先祖的活動(dòng)，從舊石器時(shí)代到新石器時(shí)代，在山西都有豐富的遺址遺存，迄今已發(fā)現(xiàn)的僅舊石器地點(diǎn)與遺址達(dá)300多處，數(shù)量居全國(guó)之首。山西宗教文化的發(fā)展演變，記載了佛教文化在中國(guó)的發(fā)展史，即佛教宗派禪宗、凈宗、密宗在中國(guó)的繼承與變遷，以及儒、道、佛文化的滲透和融合并誕生了大批佛教高僧，給世界留下了豐富的佛教建筑和文物，成為世界著名的佛教文化中心之一。中國(guó)古代從北魏到明清各個(gè)朝代、各種類型的建筑典范都有遺存，其藝術(shù)造詣之高、儲(chǔ)量之豐富，為全國(guó)古建筑之冠，被譽(yù)為“中國(guó)古建藝術(shù)的寶庫”。

潛力性。全省已知旅游資源總量約1000處，而目前進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利用者大約只有150處，約占山西已知旅游資源總量的15％。初步進(jìn)入開發(fā)狀態(tài)或?qū)嵤┮?guī)劃行為者大約近200處，約占20％。目前仍未引起注意，還處于未開發(fā)或未實(shí)施規(guī)劃狀態(tài)的旅游資源區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量大約為650處左右，山西仍有大量的旅游資源需要進(jìn)一步深度開發(fā)，挖掘其潛力，不斷補(bǔ)充內(nèi)涵，賦予新的生命力。

有決心——

2015年10月16日，山西省旅游發(fā)展暨“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大會(huì)在太原召開。省長(zhǎng)李小鵬強(qiáng)調(diào)，山西省旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆⑶熬皬V闊，各級(jí)各部門要深刻認(rèn)識(shí)推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展對(duì)于滿足人民群眾旅游消費(fèi)需求、擴(kuò)大城鄉(xiāng)就業(yè)、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展、樹立山西省良好形象的重要作用。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以深化改革增活力，以轉(zhuǎn)型升級(jí)強(qiáng)素質(zhì)，積極營(yíng)造良好的旅游發(fā)展環(huán)境，大力推進(jìn)旅游體制機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新，支持旅游景區(qū)和企業(yè)做大做強(qiáng)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，不斷提高旅游業(yè)整體發(fā)展水平，加快把旅游業(yè)打造成為山西省的新興支柱產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了《山西省旅游發(fā)展大會(huì)申辦暫行辦法》，決定從2016年起采取申辦制每年舉行一次全省旅游發(fā)展大會(huì)。

山西省委十屆六次全會(huì)提出要做好煤與非煤兩篇大文章，非煤產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要發(fā)展七大產(chǎn)業(yè)，其中第一大產(chǎn)業(yè)就是要大力發(fā)展文化旅游業(yè)。山西省政府今年先后出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見》《山西省旅游發(fā)展大會(huì)申辦暫行辦法》。“召開此次會(huì)議就是為了貫徹落實(shí)山西省委、省政府決策部署，對(duì)推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展進(jìn)行再動(dòng)員、再部署。”省旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

既如此，那么——

山西旅游缺什么？

概略地說，是缺產(chǎn)品，缺品牌，缺營(yíng)銷。

缺產(chǎn)品

旅游資源并不等于旅游產(chǎn)品，要把資源轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品就需要開發(fā)。山西旅游業(yè)之所以滯后，并不是因?yàn)闆]有資源，而是沒有做好從資源到產(chǎn)品的開發(fā)工作。我們?cè)诒е痫埻胗戯埑裕€在沿襲過去簡(jiǎn)單地利用煤炭資源的思路，吃能源、吃資源、吃旅游資源，而且是單純地、“赤裸裸”地吃！開發(fā)旅游資源的資金投入量還是太少，開發(fā)的層次還不高，深度還不夠，沒有形成吸引力很強(qiáng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

山西旅游資源開發(fā)的主體形象不夠鮮明，不夠突出，更重要的是旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵欠缺，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還很單一，沒有形成真正多元化的旅游產(chǎn)品。山西旅游開發(fā)大多局限于旅游資源本身的初級(jí)開發(fā)，對(duì)旅游資源的文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值挖掘不夠，開發(fā)不足；旅游產(chǎn)品單一，大多為依托人文景點(diǎn)的傳統(tǒng)觀光旅游；生態(tài)旅游、休閑度假旅游、會(huì)展旅游還很不發(fā)達(dá)。

缺品牌

山西旅游的整體形象設(shè)計(jì)不佳且未形成品牌。除了我們津津樂道的三大品牌優(yōu)勢(shì)即“北佛（北部佛教文化）、中商（中部晉商文化）、南根（南部黃河根祖文化）”三大特色旅游品牌外，還有那么多的旅游資源和景點(diǎn)諸如太行山水、黃河風(fēng)情、紅色經(jīng)典等處于整體形象不佳，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，核心吸引力不強(qiáng)，宣傳力度不夠，還遠(yuǎn)未形成品牌優(yōu)勢(shì)。

在旅游線路設(shè)計(jì)上，山西旅游業(yè)也存在明顯不足。旅游線路是連接各種旅游吸引物的紐帶，是旅行社產(chǎn)品的核心，是旅游目的地吸引力的直接體現(xiàn)，也是滿足旅游者需求的基本的首要條件。科學(xué)、合理的旅游線路，能統(tǒng)籌配置旅游六大要素，提供最優(yōu)的旅游體驗(yàn)，能有效調(diào)節(jié)旅游熱點(diǎn)地區(qū)與冷點(diǎn)地區(qū)的客源，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

近年來我省旅游一直宣傳的“六大精品線路”，僅僅是旅游線路的品牌化和抽象化，基本不具有可操作性。旅行社在具體旅游線路的設(shè)計(jì)中，也僅是在“成本最小化、利潤(rùn)最大化”的原則下，對(duì)知名景點(diǎn)簡(jiǎn)單串聯(lián)，忽視為數(shù)眾多的新興景區(qū)，造成旅游旺季時(shí)一邊是人滿為患，一邊卻無人問津?qū)擂螤顩r。而且，市場(chǎng)上所推出的旅游線路同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)點(diǎn)選擇單一，嚴(yán)重制約了游客的個(gè)性化旅游需求。旅游過程中“旅長(zhǎng)游短”，在旅游時(shí)間、旅游費(fèi)用、旅游體驗(yàn)三者之間并沒有統(tǒng)一平衡，游客滿意度不高。這些都大大削弱了我省旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力，影響到我省作為旅游目的地的美譽(yù)度。

當(dāng)今，旅游環(huán)境不斷發(fā)生變化，一方面交通條件不斷改善，政府越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面國(guó)民休假制度調(diào)整，旅游市場(chǎng)細(xì)分越來越明顯，自駕車、自助游等異軍突起。而我省的旅游線路基本還停留在20世紀(jì)90年代的水平。在旅游環(huán)境發(fā)生了較大變化的情況下，認(rèn)清我省旅游線路中存在的實(shí)際問題，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化已迫在眉睫。

缺營(yíng)銷

可以說，山西旅游“晉善晉美”的宣傳，已經(jīng)具備了品牌和營(yíng)銷的自主意識(shí)。可惜的是，“晉善晉美”自成為山西旅游形象口號(hào)之日起，就陷入了搶注商標(biāo)、涉嫌侵權(quán)等輿論漩渦，最終在2014年11月27日國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范廣播電視節(jié)目用語推廣普及普通話的通知》中，被明令禁止在各類電視廣播節(jié)目和廣告中出現(xiàn)。這個(gè)深入人心的旅游形象，從橫空出世，到一夜走紅，卻因后續(xù)缺乏可持續(xù)的營(yíng)銷策略而日漸勢(shì)微，最終在“被禁”事件后陷入被動(dòng)局面而畏首畏尾。“晉善晉美”品牌營(yíng)銷的大起大落，有主政官員頻繁調(diào)動(dòng)的影響，但最核心的是，山西缺少一以貫之的旅游品牌營(yíng)銷機(jī)制和多元化策略。“被禁”之后，“晉善晉美”需要重新審視未來的營(yíng)銷出路。

山西旅游形象定位的成功和營(yíng)銷的日漸式微，是因?yàn)樵谌找骈_放且動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，沒有建立起一套行之有效的靈活營(yíng)銷機(jī)制，在品牌營(yíng)銷策略和資金分配上，過分依賴電視媒體，而沒有架構(gòu)起一套互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的營(yíng)銷體系，整體來看，頭重腳輕，口號(hào)是叫響了，但營(yíng)銷創(chuàng)新卻疲軟了。

“晉善晉美”該如何擺脫對(duì)電視媒體依賴，重構(gòu)創(chuàng)新營(yíng)銷策略，當(dāng)是山西省旅游系統(tǒng)亟待解決的難題。

旅游是以感覺和閱歷作為商品，具有擴(kuò)散性和互動(dòng)性，只有多宣傳，才能激起人們?nèi)霑x旅游的欲望。

“我們是久病成醫(yī)。”采訪中，曲江文旅不止一個(gè)人這樣說。“目前，山西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)和面臨的困難，正是曲江當(dāng)初起步時(shí)的狀況。”曲江智造副總經(jīng)理李東說，“正因?yàn)槿绱耍霑x，可以讓山西從起步就少走彎路。”

曲江文旅副總經(jīng)理莊瑩認(rèn)為，文化+旅游+城鎮(zhèn)化是很適合山西的。文化、旅游是虛線，必須有一條實(shí)線串連。

曲江文旅的有關(guān)人士認(rèn)為，通過曲江文旅在山西近三年的實(shí)踐，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以分享：

旅游開發(fā)必須抓住三個(gè)核心要素：生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式和生活方式。要以當(dāng)?shù)厣罘绞綖楹诵模浴熬G色發(fā)展”的理念為指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)的發(fā)展模式。

要具有自己特有的文化基因和符號(hào)。要有前瞻性地去進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，避免“千城一面”的現(xiàn)象，創(chuàng)造“文化內(nèi)涵”增長(zhǎng)極。

作為服務(wù)業(yè)，以“客”為綱，是基本原則。要完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，不僅要達(dá)到“禮儀周全、殷勤熱情、及時(shí)有效”的基本準(zhǔn)則，更要達(dá)到“滿足游客的期待體驗(yàn)和主觀感受”的高標(biāo)準(zhǔn)。

要通過向游客提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的服務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加經(jīng)營(yíng)性綜合收入。

如此，則山西旅游興矣。