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原標題：文化古村古鎮發展模式探析

梳理全球古鎮古村的旅游開發與發展歷程，總共經歷了3個發展階段，也因此呈現3種不同的旅游發展模式：

第一階段，文化觀光型旅游發展模式

以中國最早開發旅游的江南六大古鎮—周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮（東柵）、南潯以及黃山西遞—宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。

這一代古鎮古村主要有兩大特征：

第一，強調文化本身的價值而非文化的可消費性；

第二，旅游發展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀和人文風貌為核心吸引物，建筑景觀、博物館、名人故居以及遺址組成主要產品，向游客展示最傳統的民俗文化元素。

由于過度強調文化價值，文化轉化形式單一，古鎮古村靜態呆板、“曲高和寡”，僅僅能夠滿足游客最基礎的觀光需求。供給方，古鎮古村以景區形式出現，“門票經濟”現象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時間短，基本不過夜。

烏鎮東柵是第一代旅游發展模式的典型代表。烏鎮東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉古鎮風貌，以茅盾故居、民俗風情博物館等構成景區核心產品，是一個典型的古鎮型觀光旅游景區。至2006年，烏鎮東柵景區游客年接待量超過200萬人次，但游客消費以門票為主，過夜游客比例微乎其微。

第二階段，休閑度假型旅游發展模式

以2000年后異軍突起的烏鎮西柵、麗江大研古鎮、四川洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、貴州西江千戶苗寨、廈門山重村等為代表。

這一代古鎮古村將文化與商業主動結合，古鎮引入休閑商業屬性的餐飲、住宿、娛樂等業態，結合古鎮古村環境的“殼”，營銷獨特的文化休閑消費氛圍，既滿足游客現代物質消費的需求，同時兼顧對環境氛圍的精神消費需求。

這類開發模式下的古鎮古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區域重要的休閑度假目的地。但是，商業的注入雖然為古鎮古村輸入新活力，但也帶來2個明顯的問題：

第一，國內文化商業創意滯后，業態類同且缺乏個性，導致古鎮古村同質化問題突出；

第二，古村古鎮高度商業化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進入，驅逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮古村原真文化的魅力逐漸消失，進而影響古鎮古村的可持續化發展。

其中，麗江大研古鎮是典型案例。麗江大研古鎮每年接待全國各地上千萬游客，游客單次停留時間在3～7天，是休閑度假型發展模式的典范。但是，由于近些年過度商業化開發，本地居民逐步搬離古鎮，附近居民也不愿意進入古鎮，大研古鎮正在失去原真文化的魅力。據調查，大研古鎮存在大量同質性業態和大路貨商品，高轉讓率、轉手價格虛高等現象突出，2/3的商鋪經營不善，導致越來越多游客放棄麗江大研古鎮。

第三階段，生活體驗型旅游發展模式

全球范圍內以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。

這一代古鎮古村關注文化與旅游的有機融合、協調發展，既重視文化旅游的發展，以此作為古鎮古村可持續發展的重要產業載體，同時對引入古鎮古村的新業態、新要素、新產品和新人口進行篩選，控制在古鎮古村的空間承載力和精神承受力范圍之內，同時能夠促進當地文化傳承與發展。

此類旅游發展模式的要點主要有以下3點：

第一，重視當地傳統文化的傳承，同時有選擇性地引入外來文化、創意或藝術，增加文化傳承發展的生命力；

第二，現代生活要素和時尚旅游元素低調注入，既滿足現代人的物質和精神消費需求，同時不破壞當地的人文脈絡和生活習慣；

第三，強調人與自然的和諧共生，保留傳統生活方式和自然居住形態。古鎮古村的旅游開發和發展，不是為迎合外來游客而改變自身氣質，而是憑借和發揮自身獨特氣質和傳統生活方式，吸引文化型企業、文藝工作者進駐和參與開發，吸引文化旅游者和文藝愛好者到訪甚至長期居住，共同參與古鎮古村的保護與發展。

印尼巴厘島烏布是巴厘島著名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術村落。烏布隨處可見的工藝作坊、博物館以及過半數原住民藝術工作者，見證著傳統文化的傳承發展，烏布還成為數十年來西方藝術家的藝術靈感搖籃。本地人傳承發展傳統藝術文化，“新烏布人”帶來現代創意藝術文化，引入了人與精神互動的禪修產品，開發了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風貌的同時，低調融入時尚度假元素，為烏布注入時代活力，同時延續了文化及藝術的持續生命力。

我國古鎮古村第三代發展模式現狀

在中國，安徽碧山村、貴州西江千戶苗寨等一些近年在小范圍內聲名鵲起的古鎮古村，逐漸顯現向第三代生活體驗型模式發展的苗頭。

安徽碧山村，位于安徽省黟縣境內，是眾多著名的徽州古村落之一。

村內現保存百余座完好的明清時期古民居和祠堂，其豐富的鄉村建筑資源和歷史人文資源，是人類多樣化生活的一個不可多得的樣本。

安徽碧山村的發展不同于以往破壞原有基底，單一的旅游發展模式，為了完好地保護和傳承碧山村的傳統文化，一群當代文化工作者在碧山村發起“碧山共同體”計劃，即深入碧山村，住居鄉間，成為碧山村新文化人，探索徽州古村古鎮全新的徽州發展模式—依托良好的鄉村風貌及人文資源，以傳承創新文化藝術產業為核心發展引擎，通過發展文化藝術、有機農業等產業有機拓展古村落發展空間，倡導構建“新農業生活方式”。

目前，“碧山共同體”計劃已經在碧山村開展了一個古村古鎮文化生存發展探討的研討會及展覽，國內著名的陳飛波、寒玉（李國玉）、梁紹基、邱黯雄、謝英俊、朱哲琴等多位各個領域的藝術家均列位出席。

其次，開展“黟縣百工”活動——以圖片、影像的形式展示當地34項傳統民間手工藝，如養蠶、榨油、黟縣小調、做火桶、打斗笠等。在當天舉行的“詩歌課”上，著名詩評家徐敬亞，詩人梁小斌、陳東東、肖開愚和冰釋之等人親赴碧山祠堂給學生們上課，交流各自在文學和詩歌上的理念。由知名策展人左靖和歐寧等共同創意、發起了首屆“碧山豐年祭”，是一次“碧山計劃”重要的成果展示。通過借用“豐年祭”這一古老的儀式，期望恢復和重建這種由來已久的鄉村公共生活之一，并賦予它新的內涵。同時，碧山新文化人也將“碧山豐年祭”作為了一種全球化和在地化的交集實驗。

筆者十余次考察貴州西江千戶苗寨，進行了4年的跟蹤研究。西江千戶苗寨于2008年正式對外開放，截至2014年底，短短6年發展時間，年接待游客規模已達到100萬人次。在眾多旅游者中和經營者中，少部分旅游者因喜愛苗寨而短期度假、甚至長期居住下來，更有一小部分留在西江苗寨工作和生活，參與苗文化的挖掘和發展，成為“新苗寨人”。

蝴蝶媽媽和苗疆錦繡是其中的典型代表。

蝴蝶媽媽是一家以本土苗民族文化為核心，藝術化表現提升為標準，倡導“民族文化藝術化、生活化”理念打造的民族文化標志性品牌文化主題餐廳。

苗疆錦繡則致力于發揚苗族手工藝文化，其主人劉忠嫦，一個被《澳門日報》稱之為“中國民間工藝大師”的苗族婦女，提出以“傳承民族文化，拓展民間工藝，打造民族品牌，服務旅游文化產業”為發展理念，創新確立了“公司＋農戶”的生產模式，以“傳承—創建—發展”為理念，集設計—生產（加工）—銷售—收藏為一體，自主開發設計、生產（加工）的以苗族繡品文化為主要品牌“錦繡圖騰”系列產品，同時也收藏其他民族民間傳統服飾及刺繡品。

公司開發、生產的具有民族特色的旅游產品如“福壽康寧工藝銀蝴蝶刺繡包”、“苗繡時裝系列”在貴州省、黔東南州舉辦的“國酒茅臺杯”、“宏立城杯”大賽中榮獲一等獎、“黔東南名創”獎等多項獎。苗疆錦繡傳承苗族刺繡技藝，將苗族文化推向世界，推向更高、更大的舞臺為最終發展目標。

*作者簡介，任國才，執惠旅游專家作者，景域集團總裁助理，大市場部總經理。

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