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去哪兒的靈魂人物CC（莊辰超）卸任了，但是問題卻來了。各大航空公司停止在去哪兒的旗艦店運營，時間選的非常有意思，2015年的最后一天，嗯，就是要跨年的節奏。

不過筆者今天要說的，不是去哪兒遭下架這件小Case。

如果說，市場經濟的評判標準是看不見的手在發揮作用，那么，中國的航空分銷市場顯然不是，因為這個市場在筆者看來是在計劃經濟的老路上越走越遠，既不合理，也不合情。

1、誰讓中國航空銷售市場的行政味道越來越濃

筆者查詢了中國民航局的官方發布，其中在2014年2月發布的《民航局出臺關于促進低成本航空發展的指導意見》有這么一句話：“按照發揮市場決定性作用、轉變政府職能、促進多種所有制成分經濟共同發展、推進城鎮化戰略和公共服務均等化等改革要求……”，所以出臺了這個文件。這個邏輯起點非常重要，至少，從上面的行文可以看出，發揮市場決定性作用是民航局管理的基本邏輯，沒有民航局什么事兒。

2015年1月7日，南航是首家發出下調代理費的航空公司，筆者也曾當即撰文《航企下調代理費，還能不能愉快的做生意？》。那么問題來了，為什么是南航要第一個站出來打破多年的規則下調代理費呢？查了下資料，發現有這么一個事，根據2015年2月10日中央紀律監察部發布的公告，包含了如下內容：“按照中央統一部署，2014年11月26日至12月30日，中央第一巡視組對南航集團進行了專項巡視，巡視中干部群眾也反映了一些問題，主要是：營銷領域貪腐問題多發……。” 也就是說，在巡視組僅僅完成工作的一周后，南航就正式發布了下調代理費的通知，顯然，代理費成本被一攬子算到巡視問題并且一定被點名了，其它消息靈通的航空公司如驚弓之鳥，馬上跟進。

2015年5月，中國經營報發布文章《南航被要求今年代理費比去年降低9億元》，隨后，南航通知6月1日起正式將代理費調整為0，其它航空公司照例亦步亦趨，馬上跟進。

2、航司大變臉 代理商大洗牌

2015年，對于機票代理人是個災難年；或者更加具體的說：對于靠利潤生存的線下代理人是滅頂之災年；對于線上代理人，半死半活年。這其中，做to B好過與做to C的，大代理又好過中小代理。

多年以來，存在機票X+Y+Z的分銷利潤公式，這是航空公司跟代理人之間高效的共同語言，調整一下數據，意圖和感情都懂起了。起初，當南航調整代理費時，誰也沒有想到這是一個高臺跳樓，直接摔到地板上；起初，筆者一位好朋友的簽名是15年專業機票代理，后來不久，簽名就沒了，直接陣亡！當然，這只是一個縮影。

線上代理，因為具有互聯網概念，不論是出于對資本GMV的訴求，或者出于流量的考慮，或者就是為了一站式服務，接受沖擊的能力要大一些，而且，那么多倒下了的線下代理原來還是有相當大的需求，除了一小部分能到達操盤手碗的，大多還是會轉到線上板塊。

做to B的代理，由于引入的金融的元素，售價也不在航空公司的雷達范圍，所以也具有一定的抗打擊能力。

大的代理，由于后返不是其獲利唯一的來源，因此就算是X沒有了，靠Y和C也不會餓死。

3、趕羊群的局，從模糊到清晰

對于航空公司的邏輯起點來講，就是老老實實按巡視組，國資委的要求，提升直銷比例，降低費用。

在這個實施的過程中，逐漸發展出了一套“從線下到線上，從溫水煮蛙到聯盟突襲”的打法。不過終歸是個局：把很分散的羊群，集中起來，再趕到自己的地盤。

所以，這中間就發生了很多有意思的事情：

1）不準代理人加價賺錢。任何生意都可以有毛利加價銷售吧，但是機票不行，還專門下發了文件。那不就是跟說“去死吧”有什么區別！2）低價為保留曲目。以前，機票運價都是系統開放，現在航空公司流行開小灶，最優惠的不開放，只在自己渠道開放，這個如果還可以理解的話。那么下面這種既當裁判又當運動員的方式就有點可笑了：2015年9月，國航向多個機票代理機構發出通知，規定代理人不得在網絡平臺發布低于國航官網票價2%的機票，否則將被罰高額違約金。

上面說了，要低利潤，要直銷！之前，為了完成直銷任務，有些界定是有意模糊的，比如在OTA平臺上開的旗艦店，表面上看，這不還是通過渠道賣出去的嗎？可是又一分析，采用單獨技術接口貌似也可以說是直銷啊。但是，隨著強力為之的操作，自己地盤的羊越來越多了，那種旗艦店的羊相比之下就少了，或者說，不需要再拿這個給自己的直銷講故事，因為這個事的解釋不是說一不二的，濫竽充數的雷現在沒人敢扛。

4、需要各方思考的問題

筆者想到如下問題，僅供參考：

1） 關于源頭層面

在巡視期間，暴露出了多類問題，是否本著一攬子接受的原則而沒有逐項闡述，其次，代理費是否是航空業里面的深水區“問題”，是否經過“投入產出”的效益測算。且不論一些技術性問題。畢竟下一次巡視遙遙無期，這一次巡視結果的執行期限也遙遙無期。

2）航空銷售市場是否行政干預過度？

當前，筆者發現有件有意思的是，全行業看南航，南航每次總是扮演帶頭大哥的角色，南航怎么干，其它航空公司就怎么干, 屢屢的代理費下降，這次向去哪兒發難的先鋒均如此；而南航又相對比較多的受到國資委的“指導”，基本邏輯就是國資委怎么“指導”，南航就怎么執行。也正是因為如此，航空業現在已表現出越來越強的行政屬性，很多事情不再是看市場的需求，效率或是競爭狀況。中國航空公司看似多，其實都是國字頭的大航空公司為主，各地的航空公司又從屬于這些大的航空公司，所以一旦形成前面提到的“固定思維”，很難說不出現上下脫節的問題。

由于受體制影響，就算不是南航當大哥，也總有一個航空公司來當這個大哥，所以從這方面來講，中國就一個航空公司。

3）航空公司裁判員思維是否有違公平并造行業退步？

在航空銷售市場，長期以來是以價格或者服務為競爭因素的，但由于航空公司本身是資源方，又相對集中易達成聯盟。所以銷售渠道相對于航空公司處于弱勢地位，當航空公司發現代理與其直銷渠道沖突時，屢屢祭出的都不是“商業”手段，而代理方除了接受也別無選擇，在這種背景下代理人要么要么被削弱，可能被“消滅”，這種打法在現代商業社會很難讓人服氣，因為拼的不是服務，不是體驗，也不是價格。從消費者角度出發，不得不擔心這些問題，比如，某些OTA平臺能做到的高效付退款流程，就算常常被詬病的OTA服務難說不會在航空公司做的更差，前幾天朋友圈就開始流行一個笑話，講的是航空公司電話怎么打也不通，但這時如果你選了英文服務再換回中文即可，調侃的背后無不體現了航空公司服務瓶頸的擔憂。

可以想象，當相當多的人離開機票代理業，行業整體的服務能力就大大降低了，積累了多年好的行業經驗也可能得不到傳承。

4）斷崖式調整是否得當？

近一年來，航空銷售領域的調整總是雷聲大，雨點也大，比如，2015年5月國資委下達給南航的任務就是減少9億元代理費用，眾所周知，賣機票從來都是擔著賣白粉的風險賺著賣白菜的錢，按往年3%的返傭，直接讓270億元的銷售無利可圖，幾大航空公司跟進后，直接結算是近1000億的機票銷售額是賺不到錢的，所以大量的中小代理就被迅速擠壓倒閉，相信相關從業者如果是重新找工作，都得非常倉促。

這次對于去哪兒下線旗艦店又是如此風格，唯恐對旅游業10年嘔心瀝血打造的公司形不成大的沖擊。而且相信在2016年，這種情況會變本加厲。

5）是否所有的航空公司都需要變成“春秋航空”？

在整個事情的背后，“春秋航空”事實上扮演了一個影子標竿的角色，其在行業里超過80%的直銷率相信也是各方決策的一個重要參考，但是，“春秋”的基因是從一開始就植入的，盲目的復制難免不會帶來比代理費成本更大，系統風險更高的可能。或者說，要避免折騰，不要走到多半行程的時候發現此路不通。

結尾

中國機票代理人，在國內多年的用戶習慣培訓，市場滲透可謂立下了汗馬功勞，如今，正被翅膀硬了，想上下通吃的航司和管理決策機構扔到回收站，對于這一意圖，筆者也說不上是該喜還是憂。

不過“不忘初心，方得始終”，筆者也建議航空公司回顧一下當初為什么要依靠代理人，如果還有相當的價值，最好在事情不可逆轉之前該調整的調整，該上報的上報，而不是只會當木偶人。

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