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2016年2月國務院常務會議提出“部署和加強文物保護工作”，國務院總理李克強就加強文物保護工作發表了重要講話。2016年3月，李克強總理在答記者問時指出：“保護文物實際上也是在推動文化事業的發展，傳承我們的傳統優秀文化，來推動經濟和社會協調發展。”
政府連續兩次對文物保護及利用的提出，其實向旅游市場釋放了一個重要的人文旅游、文化旅游的積極信號。
筆者團隊于2016年2月梳理過北京、上海在內14個重點旅游城市的人文景點，我們發現國家及省級文物保護單位占據了絕大多數城市80%以上的人文景點，但遺憾的是，很多優秀文物保護單位在人文旅游層面并沒有得到充分的利用。例如有參觀需求的游客，并不能輕易找到文物保護單位文物的相關介紹。
近年來，與人文旅游概念相似的“文化旅游”概念被炒得火熱，但文化旅游在中國，更多局限在文化地產的開發，如復制的古城、古鎮等。
本文試圖定義人文旅游的概念，以區分以目的地文化地產為特色的文化旅游，并就目前市場上的人文旅游痛點、發展方式、壁壘建設等進行初步的探討。同時，筆者也會結合自己在行業內的粗淺經驗，對在線旅行時代人文旅游的市場狀況及未來發展趨勢進行一個概括性的介紹及預測，期望以拋磚之姿，引來更多業內高人的高論。
一、什么是人文旅游
其實，人文旅游并不是新鮮的概念，甚至在很多場合，人文旅游與文化旅游可以通用，但是人文旅游又區別于文化旅游。
首先，人文旅游是一種旅游的活動方式，旅行主體的主要動機是獲得文化享受與人文精神愉悅，主要目的是實現文化的時空性、地域性互動交流。人文旅游的過程應該是感知、了解、體察人類文化的具體內容，包括鑒賞傳統文化，追尋文化名人的遺蹤，參加旅行目的地的各種文化活動等。
其次，中國的人文旅游可分為以下四個層面：第一以文物、史跡、遺址、古建等為代表的歷史文化層；第二以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層；第三以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層；第四以人際交流為表象的道德倫理文化層。在中國，人文旅游不僅可以增強旅游產品的吸引力，提高經濟效益，還可大力弘揚中國文化。
最后，從人文旅游的四個層次可以推出其四種資源類型。人文旅游的資源類型多而雜，分類也較為模糊。綜合市場上的各種分類，可以總結成下面幾種類型：第一是歷史文化遺址、古建筑、古代陵墓等歷史古跡類，例如故宮、十三陵；第二是宗教建筑、宗教藝術、宗教文化等宗教類，例如東林寺、佛光寺、敦煌壁畫；第三是按園林區域分為北方園林、江南園林、嶺南園林，按園林功能分為皇家園林、私人園林、宗教園林等園林類。第四是歷史文化名城等城鎮類；第五是節慶、服飾、飲食、民居、婚宴等民風民俗類；第六是小說、散文、詩詞、音樂、電影、電視、歌舞、繪畫、書法等文學藝術類；第七博物館、人造景觀等其他綜合類型。目前市場上的大部分人文旅游產品基本上是圍繞這些資源類型進行設計和組織的。
二、人文旅游市場供給現狀
從人文旅游的市場主體來看，可以分為傳統旅行社和OTA、專業定制機構、媒體、文創企業、民間組織等。那么這些主體的市場供給狀況如何呢？
1、目前市場上人文旅游的幾種形式
第一，傳統旅行社和OTA
傳統旅行社主要售賣傳統的觀光型跟團游、“機+酒”打包自由行套餐等，產品特點是標準化，同質化。通常根據掌控的旅游資源和利益點做行程配置，較少涉及人文精神層面；而市場上為吸引眼球推出的各種主題游特色線路，大部分屬于標題黨，缺少實質性的內容。相較而言，各大OTA推出的主題游雖然內容上偏重于主題，但多以海島、蜜月、旅拍、親子等主打，人文類涉及很少，也很淺。
所以目前市場上的旅行社和OTA，人文旅游受到的重視度較低，缺乏體系化和規模化。
第二、專業定制機構
在目前的市場中，人文旅游的另一種存在方式是專業化定制。例如黑眼睛旅行主打的深度人文與專業定制，例如宗教、攝影、親子、國學、禪修、單身聯誼等主題出行概念。
黑眼睛旅行號稱以俱樂部的氛圍、旅行社的保障，開展人文旅游。這種人文旅游所選的主題因為貼近現實需求，有不錯的市場。但涉及的人文旅游面較窄。
另外，目前市場上關于人文旅游的項目還有自駕中國的文化探訪、游學習修，以及睿思博文聯合體驗式國學行修機構《蕓閣書院》推出的行修定制旅行。
縱觀整個人文旅游的細分領域，會發現目前市場上的項目均屬于人文旅游中顆粒化內容。
第三、媒體（新媒體、自媒體）、文創公司、民間組織等
除卻市場上的以上兩種形式，人文旅游的另一種存在形式是媒體（新媒體、自媒體）、文創公司、民間組織這些機構或個人跨界聯合推出人文主題線路、活動。
例如意大利旅行社Somewhere為ACROSS穿越讀者量身定做的意大利文化深度旅游系列“意游未盡”項目，其中的主題如“托斯卡納，在文藝復興的陽光下醒來。”
以及一些自媒人的文化旅行項目，如愛塔傳奇的古建之旅，歷史講壇老白的古建之旅項目等。
這些人文旅游的模式基本相同，達人帶隊，做深度的文化游。帶隊的達人可以是活動的發起者，也可以是著名學者專家等，如陳丹青、梁文道、張鳴、馬未都等。
2、市場上人文旅游的痛點
從目前市場存在的幾種人文旅游形式，以及市場主體提供的人文旅游產品和服務來看，中國的人文旅游還存在很嚴重的問題，綜合來看，大致有下面幾種：
不夠深：市場缺乏主打人文旅游的平臺及產品，即便是OTA平臺的主題游系列也依然是淺層次的文化游，深度文化游產品較為欠缺。受OP的能力影響，人文旅游的行程設計參差不齊，旅游線路一般都是打著文化體驗的名號，點到為止。
分布散：各類文化旅游的資源散落在不同的平臺，由不同的達人、專家、機構等掌握。這種現狀決定了文化旅行項目難成規模，難集約化復制，無法標準化。尤其是很多專家、名人帶隊的項目，更是難以復制，難以模式化。
沒標準：人文旅游缺乏大體的標準界定，目前市場上供應的產品線路中的人文要素一般是混搭在其它的要素里面，不清晰，不突出，很多線路只要粘上一點人文的邊，就號稱深度文化游，在行程安排中，體驗環節上如何體現人文特點，沒有任何標準而言。
因此，國內旅游市場急需一個主打文化旅行的平臺，整合上游供應鏈，同時整合下游達人資源和目的地資源，為用戶提供優質的深度內容與服務體驗，讓用戶能夠一站式選擇人文旅游的產品。
三、企業如何形成人文旅游的競爭壁壘
隨著國家對人文旅游的重視及不斷增長，市場上高端用戶群體對人文旅游需求的逐步增大，人文旅游領域的競爭也會逐漸加大，那么旅游企業如何形成自己在人文旅游領域的競爭壁壘呢？
1、加大創意投入力度
人文旅游的核心是“創意”，創意的本質在于尋求特色和差異，與旅游的本質一致。目前市場的人文旅游供給主要是從資源的角度出發尋找差異和特色，不管其挖掘過程是否考慮了市場需求和競爭關系，著眼點仍不能脫離資源。人文旅游需要在一定程度上擺脫資源的束縛，它需要綜合資源、環境、市場、社會背景等各種因素多方面進行創造，即創意性改造和建設。離開了創意，人文旅游也將會失去生命力。
2、加強目的地資源整合能力
目的地資源整合能力包括采購能力與議價能力，即價格優勢；獨特體驗供給能力，即限流景區或地點的資源獲取能力，總的來說就是提高目的地資源的管理（DMC）能力。
目的地管理的定義比較廣泛，一般是指在特定旅游戰略和規劃基礎上對某一特殊地理區域內目的地綜合體所有元素的協作與整合，屬于官方或半官方的管轄范圍。
但從業者常說的目的地管理是指具備目的地深度資源（不僅旅游資源）的公司，能夠根據主題或行程路線組合旅游資源，推出包括吃、住、行、游、購、娛的體驗型旅游產品，設計與執行當地旅游服務、交通安排、舉辦大型活動等。專業DMC會根據客戶的預算和活動目的，提供獨特及可行的服務執行方案，與目的地具有信譽與經驗的供應商長期配合，提供貴賓高品質的服務。
3、非標因素的整合與供給
隨著在線旅行標準化產品日益同質化，非標產品便成為各大平臺日益關注的點，在人文旅游范疇內，非標的資源有很多。
首先是專家名人的資源，絕大多數特色主題游都與專家與名人有關。如，紅酒人文之旅是由品酒大師帶隊，紅酒釀造專家親自講解的高端旅行。再有之前炒得火熱的鹽野七生帶隊的羅馬之旅等，或者是古建專家帶隊的古建之旅等。
其次是各類專業領域代表人物主導的特色旅行。如遺傳承人親自講解，傳授技藝，帶隊體驗等，把文化旅行與特色體驗結合一起，激發用戶的出行興趣，尤其是行程中添加一些特色手工藝品的體驗環節。
此外是對各類非標餐飲、美食、購物、酒店等資源的整合和供給。以非標酒店為例，在國內現存很多以鮮明裝修、主題包裝、文化內涵為特色的精品酒店，大多與人文相關，這些酒店一般選址在風景秀麗的自然環境或當地重要的景區景點附近，硬件設備不俗，服務水準不錯，但受單體酒店限制，房間類型有限，數量有限，主打的是“小而美”的優質體驗。如果能夠整合這類稀缺優質的非標酒店，就能夠給用戶提供不一樣的人文體驗。
四、人文旅游的發展趨勢
人文旅游雖然炒了很久，但真正大規模的發展卻屬于近幾年。從文化旅游的文化基因判斷，在線旅游領域的人文旅游發展大致會有如下幾個不可逆的趨勢：
1、深度化
中國旅游已經從傳統"走馬觀花"式的觀光游向以文化為主題導向的“文化深度游”、“文化度假游”轉變，并出現了以世界遺產為核心主題的專項旅游產品。文化深度游的一個重要表現是遺產旅游熱的興起和發展。據了解“遺產旅游”已經成為世界旅游業最熱門的項目之一，英國遺產旅游業發展迅猛，年收入高達260億英鎊。中國有悠久的文化、璀璨的遺產，開展深度文化旅行有得天獨厚的環境和條件。做深度文化游，把文化資源做深，做透，是未來旅行的大趨勢。
2、本地化
如今人們的出游意識逐漸成熟，旅游市場也在逐步完善，游客的自我意識越來越多地受到尊重和滿足，單一的旅游方式已經被大眾拋棄，新興的旅游方式得到了越來越多的追捧。傳統無趣、淺嘗輒止的旅游方式，已滿足不了日益個性化和差異化的旅行需求。打破傳統旅游方式，去體驗當地人的生活方式，看當地不一樣的風景，體驗不一樣的風土人情，本地化深度體驗將成為流行。
3、小眾化
人文旅游的類型較多，用戶有著各種深度化的體驗需求，也決定了人文旅游會基于相同愛好的圈子或群體確定具體的體驗項目和行程，這種體驗方式要求團隊的規模必須控制在一定的數量，確保每位參與者能夠獲取足夠多的關注，體驗到足夠深的文化，一般而言，團隊成員不能超過15人。
4、社交化
人文旅游體驗的是人類文化的精粹，在體驗的同時有較強的交流、分享、互動的社交需求，因此社交化會貫穿行程的始終。
因為愛好相同、旅行習慣相近，社交行為將發生在游前的資訊、信息共享與交流，游中的互動與溝通，游后的總結與分享。尤其是專家、達人、名人帶隊或參與的人文旅游，參與者的社交需求會更加強烈，試想一下，如果陳丹青帶隊前往歐洲領略文藝復興文化，報名參加的用戶絕不僅僅看中行程安排是否舒適合理，看中的應該是在行程中能夠與陳丹青相識和交流。
5、定制化
目前旅游市場上的供給邏輯是，根據用戶的獨特需求制定個性化的行程，但由于行程設計本身沒有任何版權或產權，很容易被同業模仿，所以從業者索性把定制化的線路按照標準化的銷售體驗來提供，一方面可以節約與用戶的溝通成本，另一方面也可以提前采購相關旅游資源，獲得價格優勢。
但人文旅游要做深做透，就需要需要差異化競爭。團團不同，線線差異，完全服務于用戶需求的定制化供給。而這對旅游企業的要求較高，首先需要企業擁有專業和經驗兼備的OP，設計出符合用戶需求的合理化行程，其次需要企業對目的地的資源有較強的掌控力，可以滿足用戶提出的個性化體驗要求。
五、結語
中國的旅游行業經過多年粗放式的發展，已進入到精細化、垂直化、深度化的發展階段，無論是旅游線上企業還是線下企業，都需要重新審視自己的產品體系和供給體系，在快速變化的市場競爭格局中重新定位，找到著重發力的細分市場。大平臺也好，小公司也罷，專注將成為打造核心競爭力的關鍵，正是由于旅游市場浩瀚的消費體量，專注于某一垂直細分市場，仍能獲取足夠多的用戶流量和商業收益，人文旅游很可能就是在線旅行繁華的下一站！
*本文作者：朱文博，工商管理碩士，先后就職于中青旅、萬達集團，目前在人民日報社百代旅行事業部擔任高級副總裁。
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