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忠誠度計劃這種市場營銷手段似乎已經快被酒店業和在線旅行社遺忘了，幾個月前，雖然大型連鎖酒店一直在調整他們的忠誠化戰略。上周五萬豪的CEO Arne Sorenson接受采訪時說：“我認為現在對我們來說最重要的事情就是改進我們的忠誠度計劃。”
Arne Sorenson提到酒店正在重新裝備他們的忠誠度計劃，以通過個性化的定價和補貼來推動預訂率的提升。這些努力也加大了市場營銷的力度，以說服出行的旅客直接通過酒店網站，而不是通過第三方來進行預訂。
投資銀行分析師Stifel最近寫了一份報告指出：“我們認為這一舉措是大型連鎖酒店的一系列全球性的運動，目的就是激勵客戶的忠誠度和控制分銷成本。同時，各大在線旅游企業也開始改進他們的客戶忠誠度計劃，以期望獲得更多的回頭客。”
一個典型的例子就是：Expedia的官員說，他們一直在研究最近收購的Orbitz和Hotels.com公司的忠誠度計劃。他們的目標是盡快調整或重新啟動公司旗下品牌的忠誠度計劃，以贏得更多的客戶。
那么，為什么這些酒店經營者開始重視忠誠度計劃了呢？
我們來聽聽DUETTO的聯合創始人兼首席執行官Patrick Bosworth是如何分析這一現象的。
“最近的一些大型企業和中介機構之間的合同談判很有意思。
無論是希爾頓還是萬豪都宣布，他們已經與Expedia簽訂了新的合同。這些新合同包括Expedia所做的一些讓步。例如Expedia不再保證最后一個房間的可能性，同時酒店也支付給Expedia更少的服務費。更重要的是，在某些方面，新合同終于明確了以前模糊不清的條款，例如酒店為參與忠誠度計劃的會員提供一個更好的價格不再被認為是違反了與Expedia的合同規定。這也意味著，2016年將可能有一大批的企業開始為他們最忠實的客戶提供更好的價格和服務。
我在一家在線旅行社工作多年。過去我在酒店工作時曾經和他們進行過商務談判。我發現，當你有自己的一群忠實客戶時，你總是可以為他們提供一個比Expedia更好的價格。然而，各大連鎖酒店從來沒有從技術層面做到這一點。坦率地說，他們對于這樣的事實從未有過正確的認識。同時他們發現，Expedia并不會因為他們為忠誠度計劃的會員提供更好的價格而懲罰他們！
但在隨后的2-3個月，你會看到Priceline集團和Expedia公司的首席執行官都評論說，他們認為允許酒店這么做是一個很大的錯誤。我認為這不難看出酒店的忠誠度計劃對他們來說有多大的沖擊力了。
一年前由Priceline推出的BookingSuite，是一個驚人的舉動。我們有數據顯示，Expedia是在效仿，因為Trivago最近悄然宣布，它已在歐洲收購了一家物業管理系統Base7Booking（PMS）。這是有趣的，因為Expedia公司現在也開始提供酒店的B2B服務了。
如果你看到BookingSuite，我可以這么說，在今天它就是對各大酒店品牌最大的威脅。如果你看一下Priceline集團和Booking.com在通過BookingSuite提供些什么，它實際上就是在替代絕大多數傳統酒店品牌所能夠提供服務的能力。他們現在能夠提供白色標簽的預訂引擎并提供價格建議。
我們還沒有看到它在PMS側的鋪開，但根據BookingSuite收購HotelNinjas來看，它意味著在未來的某些時候，他們將能夠提供一個完整的PMS以提供更多的配送服務。按照他們自己的計劃，在不久的將來，他們將有超過100,000家酒店用來直接提供B2B服務。
當你看到萬豪成功收購喜達屋變得越來越壯大，你要記住，萬豪/喜達屋的組合相比Booking.com根據自身潛力而擁有的成千上萬的酒店品牌來說真的是小巫見大巫。
有意思的是，BookingSuite是以一種親民化的形式進入酒店品牌的。那些報名參加BookingSuite的酒店，將永遠不會真正成為一個能夠獨立對抗Courtyard或萬豪，或者任何傳統酒店品牌的有力競爭者。這些規模較小的酒店，往往沒有為業主資產服務的房地產投資信托或其他機構型開發商。這些都是以家庭形式或在二級或三級市場存在的小公司。他們對于傳統酒店品牌來說不是一個很好的候選人，但他們可能有一處非常漂亮的資產而且位置優越。
因此，Booking.com創造了兩層體系，它可能給Booking.com的杠桿作用是巨大的。我們可以預見，Expedia公司也將開發自己的產品。在任何情況下，這都是一個聰明的舉動，當然Priceline集團一直在強調這只是對酒店公司的一個替代方案。酒店未能充分做到的，是在酒店客房的尋找和預訂過程中，真正的為客戶創造價值。如果酒店房間的供應商想要贏得競爭，并延緩這些中介機構的持續增長，就必須與客戶進行更深入地通過信任關系的連接。
這方面的一個關鍵組成部分就是酒店的市場營銷和定價策略。至少到現在為止，在我看來，情況還非常的不理想。酒店往往敞開大門，而且非常親切迎接他們客人的到來，但是在客人入住前的經驗和預訂經驗來看，從來都沒有特別好。
在過去的幾個月里，我們可以看到，酒店管理公司開始了一個很客觀的，基于一線式的忠誠度計劃，并開始往更多的個性化方向發展，這實際上是在提供給他們所有的忠誠客戶更切實的價值。
對于絕大多數的非商務旅行的消費者來說，從來沒有一個吸引他們直接在酒店預訂的誘因。事實上像Expedia和Booking.com這樣的網站往往提供給客戶更好的用戶體驗，更多的選擇和營銷信息，以及更低的價格。如果酒店只是簡單地提供相同的價格，這并沒有真正的解決問題，因為他們沒有為消費者提供更有價值的東西。
酒店需要找到一種方式，對于那些他們知道并信任的客戶提供獨特的價值主張。如果沒有這些特別的東西，那么擁有各種各樣的選擇和更低價格的OTA，將會在絕大多數情況下勝出。
像萬豪和希爾頓這樣的酒店在吸引經常出差的商務旅客方面表現不俗，因為他們可以很好的了解并熟悉這些大型連鎖酒店的預訂程序。但另一方面，這些酒店忽略了旅行世界里除了商務旅行者以外的廣大消費者以及他們的休閑旅游。
這里面缺少的部分正是未來酒店業發展的方向，因為酒店業已經看到了收益管理系統市場的快速增長。他們的工作是給客戶一個強大的品牌共鳴，并讓龐大的客戶群體產生一個偉大的客戶體驗，然后他們也需要在商業地產的層面上表現優秀，那就是獲得正確的地產，找到正確的位置，用正確的投資提供一個巨大的有形資產。
在這兩點上都達到世界一流的標準是非常困難的。大多數企業只能在一件事上做到世界領先水平，但想要成為頂尖的酒店公司，在這兩個方面都需要有優異的表現。
是什么在全球范圍內改變了酒店業的發展？是我們看到酒店開始慢慢的從內部的IT系統，轉向由專業軟件公司提供的現代化軟件系統。Opera與Micros合作，數字服務提供商TravelCLICK與市場營銷和其他商業智能工具相結合。他們是僅有的兩家酒店業科技公司真正做到了從一個區域性的玩家到一個全球性玩家的爆發。
現在我們已經看到其他公司正在跟隨他們的腳步，運用專用軟件公司作為服務提供商，例如酒店技術提供商SiteMinder和我自己的公司DUETTO，就在收益管理及相關服務的方面有著緊密的合作。
酒店正在逐漸認識到，應用自己內部的酒店IT技術正在從90年代的一個競爭優勢向現在的競爭劣勢轉變。內部高新技術的開發反而會減慢你的創新。在這種情況下，建立并提供一個好的忠誠度計劃，才是真正前沿，優化和順應市場需要的，因為它將為客人提供他們需要的更大的價值。
精英酒店正在將自己的產品連接到一個連貫的整體服務和文化氛圍中，并雇用符合這種氛圍類型的員工。酒店品牌通過自己的忠誠度計劃將可以真正和客戶建立在情感層面上的連接，并為所有這些忠誠客戶提供他們真正需要的產品服務。
這就是為什么忠誠度計劃將是酒店直接預訂發展的關鍵。”
* 本文作者：徐黎陽，執惠旅游分析師，執惠駐德國柏林辦公室負責人。
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