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早在2015年，我們在做2016年最具投資借鑒的項目評點排名時，就把上海迪斯尼小鎮(zhèn)作為旅游商業(yè)的頭牌案例來研究。如今，上海迪斯尼如期開放，率先走向大眾的就是迪斯尼小鎮(zhèn)。

我們觀察迪斯尼小鎮(zhèn)，抱著兩個核心的問題去研究：

第一，中國旅游商業(yè)小鎮(zhèn)，因地處偏遠，雖然游客量不錯，但普遍運營狀況不佳。旅游目的地的商業(yè)如何去做，這個答案幾乎無解。我們想看看，迪斯尼是怎么操作的？

第二，迪斯尼的龐大的IP資源和旅游是如何嫁接的一起的，以獲得超過普通旅游小鎮(zhèn)的超額利潤？

這兩個問題的本質(zhì)是對于迪士尼小鎮(zhèn)這類項目，到底是應該旅游商業(yè)化還是商業(yè)旅游化？誰是中心，誰是配角？

為了更好理解項目，我們把迪斯尼小鎮(zhèn)復盤到整個上海迪斯尼樂園的總體規(guī)劃來解剖。

先簡要提示下上海迪士尼度假區(qū)核心板塊的位置關系。如下圖所示，上海迪士尼樂園是全球第6家迪士尼主題公園，其中迪士尼小鎮(zhèn)是一個全開放式的免費主題商業(yè)街；星愿公園目前是一個免費的環(huán)湖（星愿湖）郊野公園，占地約為40公頃，提供的是貼近大自然的城市休閑游憩空間；上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店提供度假區(qū)特色住宿功能。

上述四大板塊構成了“主題公園+主題商業(yè)街+休閑公園+度假酒店”的大格局；旅游功能上形成了游覽、觀光、娛樂、體驗、購物、住宿、休閑、度假的全覆蓋；這里不僅是全球性的旅游目的地，也承擔了本地居民和周邊地區(qū)市民周末游的功能。

下面再看看迪斯尼小鎮(zhèn)的市場腹地。根據(jù)各大金融機構對比東京迪斯尼、巴黎迪斯尼的客流預測，未來上海迪斯尼將預計達到2000萬年客流量。并且從組團規(guī)劃來看，迪斯尼小鎮(zhèn)與迪斯尼樂園主入口緊密相連，牢牢抓住了游客買票入園的消費紅利。因此,迪斯尼小鎮(zhèn)坐擁年2000萬的入園消費人群,享有巨大的游客消費紅利。這樣的游客基數(shù)估計國內(nèi)除了廣州長隆之外，沒有一個單體項目能望其項背。

圖：迪斯尼小鎮(zhèn)與迪斯尼樂園入口區(qū)示意圖

同時，迪斯尼小鎮(zhèn)的客流交通也非常方便。大型停車場、公交樞紐站和地鐵站點等三大交通接駁方式都匯集在小鎮(zhèn)周邊，形成人流匯聚的中心。

圖：迪斯尼小鎮(zhèn)周邊交通接駁狀況

下面來看小鎮(zhèn)的內(nèi)部業(yè)態(tài)。旅游商業(yè)小鎮(zhèn)一直是大型旅游項目開發(fā)的重點和痛點，綜合性極強、專業(yè)要求極高，必須步步為營、環(huán)環(huán)相扣，稍有差池，就容易深陷其中。一般情況下，旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)會出現(xiàn)兩種困境：

一是重商業(yè)、輕旅游。旅游的要義是“特色”和“唯一”，而尋求規(guī)模化效益是由商業(yè)逐利的天性決定。倚仗旅游地稀缺資源，一味消耗、透支自然饋贈和游客熱情，導致大批小鎮(zhèn)項目變味變質(zhì)。

二是重旅游、輕商業(yè)。按照旅游景區(qū)標準打造，開發(fā)建設投入巨大，前期對于經(jīng)營和盈利模式的架構考慮不足、開發(fā)過程中對投入產(chǎn)出的把控不嚴，給后期運營帶來巨大壓力。討了口彩，卻落不著實惠。

但去了迪士尼小鎮(zhèn)現(xiàn)場后，我們發(fā)現(xiàn)，如果純粹將城市商業(yè)街的標準置于此地，這里主題化街區(qū)氛圍的營造、IP的強力植入、商鋪經(jīng)營者作為“小鎮(zhèn)居民”所展現(xiàn)的主人翁精神，被烙上了深深的旅游印記.

如果用精品旅游景區(qū)的角度來衡量，這里的旅游吸引物營造、環(huán)境景觀設計、游客休憩設施配備等略顯單薄，放眼全國不乏本土佼佼者能出其右。分合之間彰顯智慧，這個占地面積46000平方米的特色小鎮(zhèn)，一邊是獨立統(tǒng)一的專業(yè)運作，一邊是板塊之間的協(xié)同融合，演繹了旅游和商業(yè)的“分分合合”。

商業(yè)部分

兩大特色主力店構成小鎮(zhèn)最大亮點

首先，讓我們從商業(yè)地產(chǎn)的操作邏輯來看迪斯尼小鎮(zhèn)。如同萬達商業(yè)模式一樣，迪斯尼小鎮(zhèn)的品牌招商上也分為自營店和對外招商的業(yè)態(tài)。自營業(yè)態(tài)用于吸引客流，而配套商業(yè)業(yè)態(tài)是對自營業(yè)態(tài)的補充和完善。

作為一種典型的街區(qū)型商業(yè)，迪斯尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃極具特征，一南一北各自布局了兩個迪斯尼獨有的主力店：迪斯尼世界商店和華特迪斯尼大劇院。除此之外，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)被規(guī)劃成了五個組團，分別為小鎮(zhèn)市集、百老匯廣場、百老匯大道、百食香街、小鎮(zhèn)湖畔五大部分，我們?yōu)榇蠹疫M行逐一解讀。

小鎮(zhèn)市集

小鎮(zhèn)市集位于迪士尼小鎮(zhèn)主入口，是人流量的第一集散地。迪士尼將主力自營店——迪士尼世界商店設置于此，并占據(jù)了最具標識性的綠色圓頂小屋，既能夠統(tǒng)一和強化小鎮(zhèn)的主題形象，又必然是出于自身旅游商品經(jīng)營收入的考慮。從建筑外形、內(nèi)部裝飾、商品設計、流線布置等各方面體現(xiàn)了迪士尼成熟的商品零售運作體系。

整個商店創(chuàng)意為古樸的鐵路圓屋，裸露的綠色鋼結(jié)構頂棚、直徑2.5米的巨型地球儀高懸頭頂、行李箱式的貨架、復古的時鐘，仿佛帶領我們跟隨時間的腳步，步入了一場環(huán)球旅程。

店內(nèi)商品共15個類別，品種共4000多件，主要定位為家庭消費。涵蓋了服裝及配飾、收藏品、禮服/角色扮演服、食品/糖果、頭飾、家居用品、飾品、鑰匙圈/磁貼、個性定制商品、徽章、上海迪士尼樂園主題商品、紀念品、文具、玩具/毛絨玩具、手表等，可謂琳瑯滿目。

店內(nèi)共設置兩處結(jié)賬區(qū)，標識清晰、疏導有序，保障客流快速通過。

以D系列打頭的潮流、新意、時尚三大集合店點狀分布在迪士尼世界商店旁，主力店+集合店模式是大型室內(nèi)購物中心一種常見的布局手法，被迪士尼運用在室外商業(yè)街，也頗具新意。

小鎮(zhèn)市集板塊餐飲定位于輕餐飲，品牌認知度較高，客單價與日常城市消費相仿，主要通過大客流帶動整體銷售提升。

招商亮點：樂高品牌旗艦店，“亞洲第一”和“全球最大”品牌旗艦店

到目前為止，樂高集團在全球自主經(jīng)營的品牌零售店數(shù)量已經(jīng)超過120家，而品牌旗艦店的數(shù)量不到10家。上海迪士尼小鎮(zhèn)店被譽為“亞洲第一”、“全球最大”。

中式外觀的雙層建筑，位于小鎮(zhèn)市集板塊入口，地段僅次于迪士尼世界商店。

室內(nèi)面積近800平方米，創(chuàng)造了一個結(jié)合產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場拼砌體驗、樂高模型展示和品牌文化體驗為一體的樂高創(chuàng)意世界。 

一、二樓中庭主要為大型雕塑展陳區(qū)：一是突出了國際品牌的本土融合，十二生肖中最有圖騰意義的龍奪人眼球；二是對選址城市的尊重，店內(nèi)陳設了以上海外灘的浦東高層建筑群為原型拼砌而成的樂高顆粒背景墻；三是經(jīng)典電影人物重現(xiàn)。

百腦匯廣場

廣場無疑是小鎮(zhèn)人流集散的第二中心，華特迪士尼大劇院的標志十分醒目，在劇院內(nèi)上映的普通話版本舞臺劇《獅子王》，是能夠達到“為你而來”級別的旅游吸引物。

《獅子王》演出時長2小時30分鐘，平日價190元起，高峰價290元起。周六、日演出兩場，分別為下午和晚上，演出時間為13:00、18:30和19:00；其余日期晚間演出一場，時間為19:00。了解演出情況后，我們不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域商業(yè)的主要功能是進行演出的配套，整體定位偏高端，適宜觀演等待，游客可預留較長時間享受美食或在酒吧小聚。

百腦匯大道

該區(qū)域與百老匯廣場銜接，街道尺度較寬，客流容納能力強，主要分布的是高端餐飲、珠寶、藝術、化妝品、眼鏡、鞋類等這類承租能力強的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼聯(lián)名款，也是小鎮(zhèn)商家的特色和亮點。

百食香街

該區(qū)塊毗鄰小鎮(zhèn)市集，位于整個項目中段，僅布局了餐飲業(yè)態(tài)，整體定位于輕餐飲和集中式餐飲，涵蓋泰式、日式、中式等口味。

小鎮(zhèn)湖畔

顧名思義，該板塊位于星愿湖畔，迪士尼小鎮(zhèn)外圍，與上述街區(qū)的中國風不同，這里的主題調(diào)整為海洋度假風，整體節(jié)奏“慢下來、靜下來”。餐飲品牌的形象定位為中高端主題餐飲，零售品牌定位為運動休閑。

總體來看，小鎮(zhèn)餐飲商鋪20處，零售商鋪24處，休閑娛樂1處。與綜合性購物中心零售面積：餐飲面積：休閑娛樂面積4：3：3的優(yōu)化配比來看，目測迪士尼小鎮(zhèn)大約是5:4:1，零售、餐飲比例放大，休閑娛樂雖然比例下降，但質(zhì)量很高。

這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)布局鎖定的是三大目標客群，即觀演客、樂園客、城市客。《獅子王》演出的影響力、迪士尼樂園的溢出效應、無門票進入的便利性，以及演出帶動的“白+黑”全天候游覽，成為匯聚小鎮(zhèn)人氣、提升商業(yè)價值和項目綜合效益的可靠保障。

旅游部分

主題化街區(qū)建筑風貌的打造

媒體關于迪士尼小鎮(zhèn)風格最多的說法是古樸雅致的中國風，靈感來源于20世紀初老上海。我們也無法揣測迪士尼的“夢想工程師”團隊是如何創(chuàng)想和描述小鎮(zhèn)的樣子。但就筆者的現(xiàn)場感覺來講，這里的建筑是一種似是而非的熟悉感。

無法用一種風格去定義它，民國風？不是。鄉(xiāng)村風？不是。工業(yè)風？不是。紅墻青瓦、青磚紅瓦、浮雕拱門、木陽臺、百葉窗等等建筑元素被拆散打亂，糅雜在一起，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既有一種穿行在上海街巷的熟悉感覺，又處處能夠搜索到迪士尼的標志。

迪士尼的歷史和文化被精心的嵌入了小鎮(zhèn)建筑：不知大家注意到?jīng)]有，石庫門牌坊上的名稱是數(shù)字“1938”，查了一下迪士尼的介紹，就在這一年上映了迪士尼集團的第一部動畫長片《白雪公主》，開啟了動畫電影的嶄新時代。

精致的細節(jié)讓我們看到了誠意：

迪士尼世界商店入口處米奇鋪地

令人快樂的服務

迪士尼現(xiàn)場服務的傳說已經(jīng)被演繹成各種版本，但來到這里，才算眼見為實，任何演職人員不會躲避游客的鏡頭和目光，無論是一線的清潔崗位、引導崗位人員還是現(xiàn)場管理人員，都親切大方，笑容可掬。

游客服務設施

標識標牌、游客服務中心、旅游廁所、游客醫(yī)療急救設施、游客休憩設施、是旅游業(yè)內(nèi)人士的重點關注對象。迪士尼小鎮(zhèn)的家庭廁所、自動體外除顫器/AED、飲用水都比較特殊。從整體感受來說，前四項能夠達到一貫水準，但游客休憩設施設置的尚不充足。

逐一瀏覽和分解迪士尼小鎮(zhèn)的各個部分后，我們領略到的是一個極其龐雜、繁復、環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。再深入一步來想，如何做到形散神不散？讓一切能夠緊密的圍繞在迪士尼主題、文化和精神之下？迪士尼在操盤項目時牢牢抓住的主線又是什么呢？我們認為，應該逃不出這幾個關鍵詞：IP驅(qū)動+品牌保障、共贏共創(chuàng)、顧客滿意。

1、IP驅(qū)動+品牌保障：迪士尼小鎮(zhèn)像是一個大舞臺，超級IP迪士尼、樂高、獅子王、漫威等吸引著世界粉絲的到來，餐飲、零售的商家也都必須具備相當實力才能進駐。旅游的魅力和商業(yè)的價值因為IP而釋放、擴大，品牌的力量推動了更多的商業(yè)消費和更好的游客服務。

2、共贏共創(chuàng)：在迪士尼的官網(wǎng)中特別提到了“小鎮(zhèn)居民”這個理念，筆者非常贊同，原文是這樣描述的：“餐廳老板、店主到音樂家和表演者等友好的小鎮(zhèn)‘居民們’，聚集在小鎮(zhèn)中心的街道上迎接歡樂的游客和熱情的訪客”，精神的凝聚作用不僅適用于游客，更適用于每一位商戶老板、服務人員。

3、顧客滿意：無論從 “旅游+”還是“商業(yè)+”的角度看迪士尼小鎮(zhèn)，兩者并不矛盾，因為，服務行業(yè)的一切出發(fā)點和歸宿只有一個——“顧客的滿意”。目前小鎮(zhèn)內(nèi)很多商家還沒有正式運營，所以答案還需留待后續(xù)的檢驗。

分析完這點，我們再來共同回味文章開頭的問題：旅游商業(yè)化還是商業(yè)旅游化？誰是中心，誰是配角？答案似乎已經(jīng)不是一個非此即彼的選擇

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