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9月1日，攜程（CTRP）、去哪兒網(wǎng)（QUNR）發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，此前，途牛（TOUR）公布了第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，三家公司凈營收均實(shí)現(xiàn)同比增長。不過，三家公司二季度均發(fā)生虧損，其中，途牛以7.669億元的凈虧損成為虧損最多的公司。

途牛首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏在發(fā)布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中解釋稱，第二季度途牛產(chǎn)生較大虧損，是由于公司在過去兩年里都在投資推廣途牛的品牌，以及運(yùn)營費(fèi)用的不斷提升造成的。

途牛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國內(nèi)兩大OTA的整合造就了一個(gè)獨(dú)特的市場機(jī)會(huì)，供應(yīng)商和客戶都在尋找更多購買旅游產(chǎn)品的選擇，此時(shí)的行業(yè)動(dòng)態(tài)成為途牛發(fā)展的契機(jī)。

盡管前路看似光明，但何時(shí)終止“燒錢”模式以及面對(duì)高額成本如何節(jié)流，仍是途牛亟待解決的難題。

燒錢營銷

公開資料顯示，2014年5月上市以來，途牛一直處在虧損漩渦中，2014年8月，途牛公布的上市后首份成績單顯示，當(dāng)年二季度虧損為1.136億元；2015年，財(cái)報(bào)顯示全年虧損為14.6億元；今年第一季度，凈虧損達(dá)5.4億元。

8月23日，途牛公布了截至2016年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度旅游產(chǎn)品總交易額（包括跟團(tuán)游、自助游和旅游相關(guān)的單項(xiàng)產(chǎn)品）為45億元，同比增長94.3%；凈收入為24億元，同比增長55.6%；凈虧損7.669億元，較2015年同期凈虧損2.462億元增長212%。僅今年上半年，途牛虧損額已超13億元。

執(zhí)惠旅游CEO劉照慧對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，不同于商旅旅游，休閑度假旅游本身屬于低頻消費(fèi)，普通家庭平均每年只會(huì)安排1-3次休閑度假，所以獲客成本比較高，現(xiàn)在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現(xiàn)象。另外，OTA對(duì)于整個(gè)市場的培育，包括品牌的教育投入比較大，每家OTA都會(huì)拿出年收30%左右的比例去做營銷，而其產(chǎn)品的毛利率僅在5%以內(nèi)，這就造成了OTA高投入、低回報(bào)的普遍現(xiàn)象。

途牛的高投入業(yè)內(nèi)聞名，尤其是在營銷方面。途牛二季度營業(yè)成本為22.416億元，較2015年同期增長55.0%。其中，途牛第二季度銷售與市場營銷費(fèi)用為6.233億元，同比增長169.0%。這一增長主要是由于品牌營銷（例如電視節(jié)目廣告等），本地化營銷，VIP客服團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充以及計(jì)入了之前與京東交易相關(guān)的無形資產(chǎn)攤銷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，途牛合作過的熱門節(jié)目包括《非誠勿擾》《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《中國好聲音》《花兒與少年》等，還與《唐人街探案》《澳門風(fēng)云3》等熱門電影進(jìn)行了合作，除此之外，途牛還啟用了林志穎+周杰倫的雙代言人模式，下足本錢。

途牛對(duì)營銷的產(chǎn)出頗為滿意。途牛方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，依托于品牌的高認(rèn)知率，途牛推出的323旅游節(jié)、會(huì)員日等促銷活動(dòng)，均獲得了用戶的廣泛參與，這充分反映了用戶對(duì)途牛的忠誠度。而二季度，途牛交通、住宿產(chǎn)品也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，交易額分別是同期的11倍和8倍。

途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德也表示：“我們認(rèn)為長期投資是最有效的投資方式，雖然長期投資會(huì)一次性地體現(xiàn)在當(dāng)年，造成費(fèi)用的增加，但是這些投資所建立起來的品牌等無形資產(chǎn)會(huì)持續(xù)發(fā)揮巨大作用。”

不過，顯而易見的是，途牛的營銷增幅長期遠(yuǎn)高于營收增幅。這一次，途牛意識(shí)到是時(shí)候直面問題。在上述電話會(huì)議中，楊嘉宏罕見地第一次提到“控制成本”，他表示，今年下半年途牛也開始采取一些成本控制措施，將努力提升毛利率，同時(shí)降低運(yùn)營費(fèi)用占收入比例，降低未來虧損額度占總收入比例。并且承諾，“今年第四季度和明年大家會(huì)看到我們?cè)谔潛p方面顯著地收窄”。

不過，一位不愿具名的在線旅游分析師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，途牛營銷效果一直是有的，所以途牛不會(huì)那么輕易放棄，尤其是在最近市場并不太好，資本也不是容易獲取的情況下收縮營銷，減少公關(guān)廣告投入，會(huì)給人一種經(jīng)營乏力的感覺，所以途牛無論如何都要撐下去。

危急中的出路

途牛并非沒有在尋找降低成本的方法。途牛稱，途牛董事會(huì)已批準(zhǔn)股票回購計(jì)劃，接下來的12個(gè)月內(nèi)可能會(huì)回購最高1.5億美元的普通股或美國存托股票。而這一計(jì)劃，正是為了降低成本。

另一項(xiàng)本為降低成本而實(shí)施的項(xiàng)目，卻已付出了高昂費(fèi)用。研報(bào)顯示，第二季度途牛研究與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1.413億元，同比增長129.6%，這一增長主要是由于產(chǎn)品品類拓展（例如交通票務(wù)預(yù)訂、酒店預(yù)訂和金融服務(wù)等）、在線技術(shù)提升以及直采和產(chǎn)品開發(fā)人員增加引致相關(guān)費(fèi)用的增加；第二季度管理費(fèi)用為1.415億元，同比增長93.9%。這一增長主要是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張（如增設(shè)區(qū)域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類等）帶來的管理人員數(shù)量的增加。

近幾年，途牛一直在努力發(fā)展直采模式。2015年，為推進(jìn)直采模式，途牛通過與京東、海航合作、投資五洲行旅行社等方式增強(qiáng)上游資源掌控能力。通過對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達(dá)交易額的30%，但同時(shí)管理費(fèi)用也快速飆升。

“目前來看，直采成本比較高，但是長期來說，這肯定是一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！眲⒄栈壅J(rèn)為，直采模式最直接的一個(gè)影響就是降低成本，去除中間批發(fā)商的加價(jià)，有助于形成產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另外，途牛能夠形成自己對(duì)產(chǎn)品的管控，特別是在出境游方面，能夠?qū)ν九７?wù)提升起到幫助。

途牛向時(shí)代周報(bào)記者介紹，2016年第一季度，途牛直采業(yè)務(wù)對(duì)總交易額的貢獻(xiàn)超過1/3，其中出境游增長明顯。途牛還有更大的野心，其將直采的觸角伸向了國外?！拔覀?cè)诤Ｍ獠少徺Y源，銷售給全球客戶，不止服務(wù)中國人。2016年，途牛將聯(lián)合分布在全球的供應(yīng)商，在繼續(xù)專注打包休閑旅游產(chǎn)品的同時(shí)，全面布局資源直采，今年直接采購比例有望達(dá)到50%。”途牛旅游網(wǎng)總裁嚴(yán)海鋒在8月末的一次公開發(fā)言中介紹道。

然而，危機(jī)四伏。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，途牛的優(yōu)勢(shì)板塊跟團(tuán)游被認(rèn)為走向式微。艾瑞咨詢《2016年中國在線旅游行業(yè)檢測報(bào)告》顯示，2015年中國在線旅游度假市場結(jié)構(gòu)相比上年略有變化，自助游占比55.5%，相比上年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；跟團(tuán)游占從2014年44.7%下降至44.5%。

不過，途牛二季度財(cái)報(bào)用數(shù)據(jù)擊碎這一猜測。2016年第二季度，途牛跟團(tuán)游（不包括跟團(tuán)周邊游）的出游人次為610958，較去年同期的308417人次增長98.1%；跟團(tuán)周邊游的出游人次為634799，較2015年第二季度的476375人次增長33.3%；跟團(tuán)游收入（絕大部分以全額確認(rèn)）為22.133億元，較2015年同期增長50.9%，這一增長主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長。

事實(shí)上，跟團(tuán)游市場仍有相當(dāng)大潛力，特別是在出境游市場。中國旅游研究院與攜程聯(lián)合發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)：2016上半年中國出境旅游者報(bào)告》顯示，2016年上半年的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)5903萬人次，比上年同期增長4.3%，并且，跟團(tuán)游依然是出境游主流，占比超過50%。

劉照慧表示，第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團(tuán)游。中國人口中護(hù)照擁有量僅為6000多萬，占總?cè)丝诘谋壤蛔?%，除北上廣深外，很多地區(qū)仍有大量沒有出過國的人，這些市場紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力。

途牛背負(fù)著很多問題，卻也擁有很多可能?！翱匆粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展，不能只看到虧損，而企業(yè)現(xiàn)金流是一個(gè)比較健康的、能夠衡量一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)能力的重要資料。從市場紅利期上來講，途牛還是有機(jī)會(huì)的，而休閑度假旅游市場也是有潛力可挖?！眲⒄栈壅J(rèn)為，現(xiàn)金儲(chǔ)備還有59億元的途牛，未來仍可期。

*本文轉(zhuǎn)載自時(shí)代周報(bào)。