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今天，投投想和你分享一個演講視頻。

視頻的講述者，是前段時間做客「投資人說」的熊偉銘先生。上次投投推送了一篇熊偉銘先生的演講內(nèi)容，隨后有讀者留言，如果能有熊偉銘先生現(xiàn)場演講的視頻那就更好了。這一次投投將演講文稿與視頻一并分享給你，相信熊偉銘先生對創(chuàng)業(yè)的常識與反常識的深刻認(rèn)識，會給你帶來很多的啟示。

熊偉銘先生是華創(chuàng)資本合伙人，作為一名久經(jīng)沙場的創(chuàng)投老兵，他主導(dǎo)了對一呼醫(yī)生、獵上網(wǎng)、么么嗖、微知等企業(yè)的投資。在加入華創(chuàng)資本之前，他是貝塔斯曼亞洲投資基金合伙人。此前，熊偉銘先生是美國中經(jīng)合集團合伙人。在加入中經(jīng)合之前，他擔(dān)任Piper Jaffray中國分析師。 

創(chuàng)業(yè)的常識與反常識

1、創(chuàng)業(yè)切記不要扯淡

我們投資人的工作難點，有時候不在于判斷趨勢，而在于判斷這個決策是否正確，一個正確的決策除了來源于理性的思考和科學(xué)的分析以外，還依賴于我們對常識的認(rèn)識。

比如賬面上的100塊錢比2塊錢多，但有的時候2塊錢背后的價值要高于眼前100塊錢的價值。這次我想和大家聊一聊，我們這幫每天被新思維「轟炸」的投資人是怎么看待創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的常識與反常識的。

那什么是創(chuàng)業(yè)的常識？

大家可能都有自己的理解，但在我看來，最重要的創(chuàng)業(yè)常識就是不要扯淡，要直面自己的真實情況。尤其是創(chuàng)業(yè)者在見投資人的時候，不要和投資人扯淡。而避免扯淡的關(guān)鍵，就是一定要知道自己在說什么。

如果我們發(fā)現(xiàn)某個創(chuàng)業(yè)者完全不知道這個行業(yè)發(fā)生了什么，只是非常主觀地抒發(fā)自己的見解的時候，我們會想立刻結(jié)束見面。其次，創(chuàng)業(yè)者要加深自己對所在市場的認(rèn)知，要有足夠強的洞察力，要知道你在這個市場中的位置是什么。最后你在與投資人交談的時候，還要先選好一個角度，告訴投資人你要做的事情是已知市場的延伸還是對市場的顛覆。

2、一切都沒有那么神奇

這些年做投資下來，我深深感悟到，其實在投資這個行業(yè)里，根本就沒有所謂的阻擊手。

不光是創(chuàng)業(yè)者，我們投資人也都是風(fēng)口上的「豬」。而所謂的風(fēng)口也僅僅是大家事后總結(jié)出來的說辭，很少有人能洞見未來的趨勢。對于我們絕大多數(shù)人而言，你只需要跟著這個大趨勢走就行了。

我曾問過淘寶的第一任總經(jīng)理，當(dāng)初你們怎么想到要做淘寶？

他說，“2003年6月，國際巨頭eBay以1.5億美元的追加投資收購了易趣，因為擔(dān)心eBay要插手我們的B2B業(yè)務(wù)，所以我們決定要做C2C的淘寶去攪eBay的局，從而使得他們在很長的一段時間里無法進攻我們的B2B業(yè)務(wù)?！?3年后的今天，我們再回過頭來看淘寶，正是這個偶然的策略性產(chǎn)品，現(xiàn)在支撐了阿里巴巴大部分的價值。

有一位前任的阿里外籍副總裁Porter Erisman曾拍過一部名叫《揚子江上的大鱷》的紀(jì)錄片，真實地記錄了阿里巴巴一步步的成長經(jīng)歷，非常值得一看。當(dāng)時阿里巴巴最初的十八位創(chuàng)始人擠在西湖邊上的一個小公寓里，大家的眼神里充滿了迷茫，可能他們自己都不會想到，最后這家公司能發(fā)展成今天這般規(guī)模。

再看馬云的簡歷，英語老師，做過黃頁，沒有過任何大公司的工作經(jīng)驗，沒有管過超過一個班的學(xué)生這么多的雇員，任何一項你都該打叉。如果你有機會穿越到1999年，變成投資人，我想你當(dāng)時很有可能也會放棄投資馬云。

所以很多看似光榮偉大的事情，最開始做的原因或許是很簡單的，或許就是沒辦法死撐下來的結(jié)果，完全沒有后來媒體所講的那么神機妙算。

3、常識往往讓我們固步自封

當(dāng)年雷軍做小米的時候，可能有一半的投資人都去見過雷軍，但回來開投委會就有各種各樣的問題。

從雷軍的簡歷來看，他非常懂企業(yè)運營，擅長營銷與產(chǎn)品開發(fā)，但因為現(xiàn)在他所進入的硬件領(lǐng)域完全是他之前所不熟悉的，而且過去的硬件市場壁壘非常高，供應(yīng)鏈也非常復(fù)雜，他能做成功嗎？這讓很多投資人困惑不已。

如果你依照常識，作為投資人，是不能投資這樣的公司，因為這違背了投資的常識，這也是為什么很多早期的投資人錯過投資小米、京東、阿里等巨頭的原因。我們每天也在復(fù)盤，我們又忽視了哪些信息？錯過了哪些應(yīng)該看到的趨勢？所以有時大家不做某件事情，絕大多數(shù)情況是因為過往的常識讓我們產(chǎn)生了片面的認(rèn)識，而實際上這可能是一個絕佳的機會。

20世紀(jì)初，著名的物理學(xué)家開爾文勛爵（Lord Kelvin）在一次演講中說：“科學(xué)的大廈已經(jīng)基本完成, 后輩的物理學(xué)家只要做一些零碎的修補工作就行了?！逼鋵嵜總€時代都會有這樣的感嘆，大家的思維認(rèn)知帶有很強的經(jīng)驗主義意識。

丹麥有一位著名的天文學(xué)家第谷（Tycho Brahe），他是近代天文學(xué)的奠基人，也是一位用肉眼觀測的天文學(xué)家，他這一輩子記錄了750顆行星的資料。

但是他臨死的時候卻說："我多希望我的一生沒有虛度。"他對自己的成就并不滿意。因為在農(nóng)業(yè)時代對宇宙的常識理解是地心說，幾乎所有人都認(rèn)為太陽是繞著地球轉(zhuǎn)的，第谷也未跳出這一誤區(qū)，他是地心說的堅定支持者。正是由于錯誤的常識蒙蔽了他的眼睛，使他沒有可能深化自己的認(rèn)知。而他的徒弟約翰尼斯·開普勒(Johannes Kepler)相信日心學(xué)說，切換視角后用哥白尼日心說的模型來套他的老師的數(shù)據(jù)，居然就找到了規(guī)律。

因此有時候你必須要跳出自己的那個小盒子，重新觀察這個善變的世界。

4、六家公司的不同常識

我找來了6家公司（百度、51job、騰訊、金融界、搜狐、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)），他們分別代表了6種不同的常識。

• 百度

我們先拋開道德風(fēng)險和運營上的瑕疵，百度是以下6家公司里，商業(yè)模式最好也是最簡單的，基本是躺著賺錢。只需要定一個規(guī)矩，所有相關(guān)方在里面玩就可以了。但是在2001年，李彥宏在百度董事會上提出百度轉(zhuǎn)型做獨立搜索引擎網(wǎng)站，他的這個提議遭到股東們的一致反對，逼得李彥宏跟投資人們大吵了一架。

最終，投資人沒有辦法，只能同意李彥宏將百度轉(zhuǎn)型為面向終端用戶的搜索引擎公司?，F(xiàn)在我們來看李彥宏當(dāng)時的判斷是正確的，是符合整個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化這個大趨勢的。同時我們也看到，投資人有時候也和創(chuàng)業(yè)者一樣無助，一樣短期內(nèi)沒有判斷力，所以千萬不要認(rèn)為投資人是萬能的。

• 51job

51job是這6家公司里唯一To B型的公司，創(chuàng)始團隊有咨詢公司的背景。這家公司在過去的十年沒有什么動靜，公司官網(wǎng)的首頁看上去和2004年上市的時候沒什么大區(qū)別。

因為To B行業(yè)服務(wù)的黏性會非常高，就算你在過去的十年里沒有做太多的創(chuàng)新，你仍然可以贏得客戶的信賴。這里有一個常識就是，行業(yè)不同你需要制定的發(fā)展策略就不同，像To C的公司就沒有辦法這樣。

• 騰訊

騰訊是一家頂級的互聯(lián)網(wǎng)公司，目前公司的市值超過2千億美金。但當(dāng)時沒有投資騰訊或早早地把騰訊股票賣了的投資人，都不曾想象它將來會變成這樣一個巨無霸。所以我說大部分人只能看到未來三年內(nèi)的變化，這其實已經(jīng)很了不起了，那些能預(yù)言未來五到十年變化的人大多都屬于吹牛，我們需要承認(rèn)自己的無知。

結(jié)合到當(dāng)下的資本市場，在拿錢比較難的情況下，創(chuàng)業(yè)者要抓住機會趕緊拿錢。不要自認(rèn)為市場將會怎么樣，估值還可以再漲一漲，切記不要和資本市場較勁。

• 金融界

這是一家在政府高度控制的市場里面存活的企業(yè)，所以它將很難再有什么大發(fā)展。這里有一個常識就是，如果當(dāng)你所在的行業(yè)也是被政府牢牢管控住，那你在后期也將同樣面臨增長乏力的窘境。

• 搜狐

搜狐是中國第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿，搜狐在有些產(chǎn)品上還是不錯的，比如早期的游戲、視頻平臺等，但由于公司不創(chuàng)新，目前搜狐的市值還沒有自己孵化出來的搜狗的市值高。

我們處在一個高速變化的互聯(lián)網(wǎng)市場中，如果你不創(chuàng)新，好日子就不會太長久。所以你需要在一個快速變化的市場里不斷迭代，當(dāng)你看到自己團隊不行的時候，最好的解決方式就是另起爐灶，別跟自己或是市場較勁，該止血的時候還是要及時止血。

• 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)告訴我們的一個常識就是——公司上市之后不一定就輝煌。當(dāng)年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有選擇做大規(guī)模之后再上市，而是選擇抓緊時間上市，上市之后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略趨于保守，市值也由原來的25.1億美元下跌至4.85億美元。所以，如果不是特別策略性或重要的原因，公司可以盡量晚一點上市。晚一點上市對公司很有幫助，首先是省錢，其次你能在信息披露上節(jié)省大量的精力，最關(guān)鍵的是還能隱藏和保護自己。

馬云曾經(jīng)說過這樣一段話：“任何一次商機的到來，都必將經(jīng)歷看不見 、看不起 、看不懂、來不及的四個階段 ?！睂θ缃窈芏鄤?chuàng)業(yè)者而言，應(yīng)該要重視市場當(dāng)中沉默的大多數(shù)。你的競爭對手有時不僅是你所看得見的那幾家公司，而且還有隱藏在這些沉默的大多數(shù)當(dāng)中可怕的強大對手。

但有些公司是不得不上市的，比如說你募資的成本低；和投資人有對賭協(xié)議，如果不上市你的損失會很大；或是所在的市場還處在一個非常早期的狀態(tài)，你上市之后，可以有很大的話語權(quán)。

所以上市絕對是經(jīng)過非常理性思考后的結(jié)果。

5、我們時刻都處在「北朝鮮」的狀態(tài)

同時我們也需要明白沒有一個常識是放之四海皆準(zhǔn)的，一些大家普遍認(rèn)同的常識當(dāng)它局限在一個空間時，也可能會變成無效的。那創(chuàng)業(yè)者又該如何跳出常識，避免落入常識的陷阱呢？

我經(jīng)常分享的一句話：我們需要意識到自己時刻都處在「北朝鮮」的狀態(tài)。這句話的意思就是我們所處的環(huán)境并沒有想象中的完美，但我們意識不到。而在別人的眼中，或許我們就身處在「北朝鮮」之中。一切事物都是在不斷發(fā)展與進化中的，即便處于「北朝鮮」的狀態(tài)，你也要明白事物基本面的重要性要遠(yuǎn)高于扭曲的現(xiàn)狀。就拿目前醫(yī)療行業(yè)舉例，雖然現(xiàn)在它的情況較為紛繁復(fù)雜，但長期來說醫(yī)療行業(yè)一定會朝著一個良性的方向發(fā)展。

以福特汽車為例。創(chuàng)始人亨利·福特（HenryFord）當(dāng)時做汽車的時候，交通部找到福特，說汽車影響到了馬車的正常運行，要求汽車走別的道或另想辦法。

如果你根據(jù)那個時候的常識來看，交通部的言論是100%正確的，但別忘了，他的言論是基于過去的經(jīng)驗而出，完全沒有考慮到汽車未來的發(fā)展。所以你在考慮自己的商業(yè)決策時，一定要清楚你所判斷的依據(jù)到底是來源于過往的經(jīng)驗還是對未來的預(yù)測。

6、「第一性原理」思維

我有一個體會，當(dāng)你去解決難題的時候，你一定要抓住這個難題里最關(guān)鍵的那些點，然后用第一性原理去重新看待它。

那何為「第一性原理」？這個計算物理或計算化學(xué)的專業(yè)名詞指的是回到事物的最本質(zhì)，用最基本的事實去推演。比如，你想賺錢，那你就要學(xué)會用最簡單的辦法去解決復(fù)雜的商業(yè)問題，越簡單越好。

就像當(dāng)年福特的T型車和現(xiàn)在的小米手機，用最直接的辦法——降低產(chǎn)品價格，打開市場。一開始汽車、手機的單價都是在一個極高的水平線上，但小米將一部售價6千元的手機變成1千多元，福特更是將一臺售價4700美元的汽車（投資人說注：這相當(dāng)于20世紀(jì)初一個普通美國人好幾年的收入）拉低至270美元。所以如果當(dāng)你也做了基于成本結(jié)構(gòu)的革新，有效地降低了產(chǎn)品成本的時候，你也將會迎來一次市場的大爆發(fā)。

現(xiàn)在我遇到一些創(chuàng)業(yè)者為了融資，將燒錢的額度定得太高的情況。創(chuàng)業(yè)者覺得要把數(shù)據(jù)做上去，投資人才會覺得如何。但實際上這個市場上沒有傻子，投資人也是正常人，他會知道實際情況。

其實整個市場永遠(yuǎn)都處在不斷地細(xì)化你的數(shù)據(jù)的過程中，因此當(dāng)你跳出了自己所臆想出來的常識思維之后，用「第一性原理」思維再去看融資這件事的時候，你就會明白。原來，憋大招完全沒有意義。你還是要回到原點，做一家創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該做的——解決商業(yè)問題、實現(xiàn)生產(chǎn)效率的極致提升。再退一步，你也要對團隊、用戶、投資人負(fù)責(zé)。

畢竟創(chuàng)業(yè)者還是要用最理性的方法做出有價值的產(chǎn)品。

7、重新發(fā)明輪子

有一句經(jīng)典的西方諺語：“Don’t Reinvent the Wheel”翻譯過來就是不要重新發(fā)明輪子，這句話在咨詢界非常有名，意思是現(xiàn)實中的全新的問題很少，很多問題的解決方案在其他地方都有現(xiàn)成的，所以不要重新設(shè)計解決方案，要善于利用別人的成果。這已經(jīng)被很多人奉為了常識，但在我看來這就是一個盒子，你需要打破它，重新發(fā)明輪子。

不要陷入他人的邏輯陷阱當(dāng)中，要回到用戶場景和根本需求，否則創(chuàng)業(yè)只是上一代產(chǎn)品的斷點迭代。

柯達曾是一個經(jīng)營很成功的老企業(yè)，但卻在2013年宣布破產(chǎn)了，而Instagram是個很年輕的公司，沒折騰幾年就以10億美元的價格賣給了Facebook。如果我們按照產(chǎn)品級別的常識來看，柯達總想做一個更好的相機，最后只能是成為上一代產(chǎn)品斷點的迭代。

而一旦你跳出來想一想，用戶到底想要的是什么？

柯達相機可以照一定數(shù)量的相片，但因為成本，用戶只會選擇一部分沖洗出來。所以用戶會想如果相機能夠無限制拍攝，隨意洗出相片，那該多好呀。這一需求的本質(zhì)就是用戶渴望與更多人產(chǎn)生連接。

Instagram跳出了相機思維，抓住了用戶的本質(zhì)需求，讓用戶可以用一種快速、簡單、有趣的方式將抓拍下的圖片隨時分享給好友，并借助了移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很快就贏得了數(shù)億計的用戶人群。

因此當(dāng)你只盯著非常細(xì)分具體的事物時，你很難跳出常識，發(fā)現(xiàn)用戶本質(zhì)性的需求。試想愛馬仕如果總盯著馬袋子，沒有把它變成高檔的奢侈品，我相信它的結(jié)果可能和它同一時代的福特汽車一樣逐漸衰落。

所以創(chuàng)業(yè)者在做產(chǎn)品的時候要充分考慮用戶的基礎(chǔ)需求是什么，并從中甄別什么是剛性需求。有時候沒有價格敏感度的產(chǎn)品或服務(wù)就是剛需，比如，能源、柴米油鹽甚至公共交通，盡管價格上漲，但仍然有足夠多的人來購買。

而有的時候剛需就是那些價格敏感度極高的產(chǎn)品，比如原來很貴的手機和汽車，如果價格突然驟降，這些產(chǎn)品將會得到大面積的普及，但這部分的剛需則是需要大家去思考和創(chuàng)新才能發(fā)現(xiàn)的。

8、忘掉美國

我們經(jīng)常會問創(chuàng)業(yè)者，你有沒有對標(biāo)的美國公司。

因為常識告訴我們，如果你能在一個成熟的資本市場中找到一家成熟的公司作為對標(biāo)，那證明你的這個模式可能就是靠譜的。

的確，我們也看到一些成功的對標(biāo)案例，比如百度和谷歌在信息檢索結(jié)構(gòu)化上對標(biāo)，這類需求似乎是一樣的。在電商中，大家愿意在網(wǎng)上購物，亞馬遜和京東可能也是類似的。但中國和美國在很多垂直行業(yè)的情況就大不一樣，完全無法對標(biāo)，比如企業(yè)服務(wù)和醫(yī)療健康。

我們再拿云服務(wù)來舉例，亞馬遜做云服務(wù)，是因為有大量的數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生了服務(wù)器的冗余，所以才要將這些服務(wù)器轉(zhuǎn)租給其他人。這完全是一筆經(jīng)濟賬，是由非?，F(xiàn)實的商業(yè)現(xiàn)狀加上現(xiàn)成的技術(shù)力量所決定的。

而反觀我們國內(nèi)很多的云服務(wù)公司，它的商業(yè)模式都是生憋出來的，沒有現(xiàn)成的資源，指望著拿投資去造資源。設(shè)想亞馬遜的云服務(wù)如果為了搶奪市場份額，先免費再收費，你便沒有了任何競爭力。

再者美國的歷史才不過幾百年，而中國已經(jīng)有五千年的歷史，兩國的國情也完全不一樣，所以我建議創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)實操中要忘掉美國，從國內(nèi)市場的實際情況出發(fā)，而在視野格局上則要及時跟進美國的行業(yè)動態(tài)。

其實創(chuàng)業(yè)就是為了消滅競爭，形成壟斷。

但壟斷是靠競爭贏來的，而且商業(yè)市場絕不存在紅海與藍(lán)海之分，永遠(yuǎn)都只有一個紅海的狀態(tài)，如果存在藍(lán)海也僅僅是暫時的，一旦是賺錢的行業(yè)大家都會蜂擁而至。因此創(chuàng)業(yè)者先要找到那個短暫的藍(lán)海，趁它還是藍(lán)海的時候，把自己養(yǎng)得足夠壯、足夠肥，然后再去參與紅海的競爭。切入點可以是一個小池塘，但最終的目標(biāo)必須要是一片大海。

同時我們也要保護好行業(yè)的老二，哪怕老二的體量只是老大的千分之幾的時候，也要保護好它。因為這個市場如果只剩下一家的時候，你就只能和政府去博弈了。

9、向身邊那些實干家學(xué)習(xí)

很多人都覺得創(chuàng)業(yè)是一件特別高大上的事情，尤其是今天國家又鼓勵大家去創(chuàng)業(yè)。但其實創(chuàng)業(yè)路上沒有那么多聚光燈會照耀你，更多的是你要獨自去承受那些黯淡無光的灰敗歲月。

現(xiàn)在大家看到的仍然還是一個被扭曲的世界，社會的輿論基本被掌握在互聯(lián)網(wǎng)媒體手中，這些媒體的從業(yè)者控制了巨大的話語權(quán)，他們的眼光和趣味，從某種意義上來說也在扭曲這個世界。我們看媒體對商業(yè)巨擘各種各樣的報道，一來不會太真實，二來這些人跟我們也沒有太大的關(guān)系。

現(xiàn)在大家大力推崇喬布斯、鋼鐵俠（埃隆·馬斯克）這些耳熟能詳?shù)呐枷袢宋?，但實際上他們的成功，我們很難復(fù)制。雖然他們有些方法是非常值得學(xué)習(xí)的，但你如果想成為下一個他，這是完全不可能的。

這其中最難復(fù)制的就是他們的運氣，就像鋼鐵俠，他事業(yè)的最開始是因為自己小時候有一個做火箭的愿望。但在他取得成功前，美國的太空發(fā)射是國有壟斷的，誰也沒有料想到有一天奧巴馬要改革政策來推動火箭發(fā)射民營化。

其實創(chuàng)業(yè)成功有70%甚至90%的運氣成分，剩下的30%或者10%的勤奮就體現(xiàn)在有價值的創(chuàng)造路徑上。所以大家不要老盯著喬布斯和鋼鐵俠的案例學(xué)習(xí)，相反向身邊那些實干家學(xué)習(xí)可能會更好。

玩戶外運動的人知道，美國優(yōu)勝美地國家公園的北坡——Half Dome是最難攀爬的，因為北坡是山的陰面，積雪非常厚且硬，所以大部分的死亡事故都發(fā)生在北坡。創(chuàng)業(yè)就和爬北坡差不多，你和你的團隊在一起攀爬，偶爾太陽照過來或者不下雪的時候，才可以得到一些喘息。你不到山頂是看不到南坡的，或者你到了山頂之后會發(fā)現(xiàn)還有一個更高的山峰等著你，這就是我們創(chuàng)業(yè)的實際狀態(tài)。

在這個攀登的過程中，你由相信、變不相信、再變相信，是一個堅持、不斷總結(jié)反芻的過程。所以有的時候你一定要尊重創(chuàng)業(yè)的常識，而有的時候你又要敢于反常識思考，不要落入常識思維的陷阱之中。

*本文轉(zhuǎn)載自投資人說。

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