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將更多的酒店預(yù)訂引導(dǎo)到酒店網(wǎng)站直訂對大型連鎖酒店無疑是利好的，但實際上酒店的直訂營銷活動對OTA影響沒那么大。 

對于OTA來說，雖然酒店直銷渠道會吸引到很多用戶，但也有規(guī)模較小的連鎖酒店和單體酒店加入OTA平臺，而且這些酒店在美國支付的預(yù)訂傭金比大型連鎖酒店還高。如果OTA平臺上的預(yù)訂量只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移，并沒有流失，那么OTA最終的預(yù)訂傭金收益將增加，單次交易收益率也會提高。

對OTA來說，最壞的情況是消費者的行為從全局范圍內(nèi)發(fā)生變化，所有酒店都把直訂營銷活動變成“新常態(tài)”。考慮到OTA擁有巨大的庫存量和充足的營銷預(yù)算，大型連鎖酒店直訂比例的提升將是一個循序漸進的過程，而較小規(guī)模的酒店也可以從直訂營銷活動中受益。

這樣造成的結(jié)果是，大部分預(yù)訂活動在大型連鎖酒店和規(guī)模較小的連鎖酒店、單體酒店之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，OTA最終的財報結(jié)果也在平平與積極之間轉(zhuǎn)變。

都沒有說謊

在財報季期間圍繞直訂的爭論還在持續(xù)進行，一方面酒店在表達(dá)自己的成功，另一方面Expedia一再強調(diào)酒店推行的直訂活動對自己影響不大。其實這樣的結(jié)果并不太符合邏輯，因為在這種情況下其中必有一方不誠實。然而，這種現(xiàn)象背后都有數(shù)據(jù)支持雙方的觀點，盡管這其中明顯有很多風(fēng)險因素。

大型OTA中第一個公布2016年第三季度財報的是Expedia。

其財報顯示，扣除收購影響，Expedia的間夜量較去年同期增長11%，同上季度的12%相比有所下降，9月份發(fā)生逆轉(zhuǎn)，同比增長14%。此外Priceline和TripAdvisor將分別于11月7日和11月9日公布Q3財報。

大多情況下，連續(xù)兩位數(shù)的增長對上市公司來說肯定是欣喜之極，但是與Priceline和Expedia的歷史發(fā)展軌跡相比，這些增長數(shù)字明顯未達(dá)到預(yù)期。

Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)擔(dān)心的問題是由于大型連鎖酒店直訂營銷活動的成功，其核心業(yè)務(wù)的增長一直很緩慢。但是兩者相關(guān)未必就存在因果關(guān)系，其增長緩慢的實際原因是美國在線旅游市場已經(jīng)比較成熟，Expedia三分之二的預(yù)訂量來自于美國國內(nèi)市場。

在經(jīng)歷最初線下到線上的快速發(fā)展后，Expedia大大受益于美國手機使用量的增加，整體上也增加了互聯(lián)網(wǎng)的使用量。后來Expedia在國內(nèi)進行并購，先后收購了Travelocity和Orbitz。

在美國，Expedia快速增長主要因為整體運營效率提高、轉(zhuǎn)化率提高、行業(yè)成熟度提高、庫存量增加，以及與其他OTA、供應(yīng)商和線下旅行社相比，Expedia的預(yù)訂量份額的增長。扣除收購影響因素后，Expedia的核心業(yè)務(wù)預(yù)計未來幾年保持在15%左右的增長率。

Priceline的Booking.com的增長速度處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

第二季度實現(xiàn)間夜量增長24%，預(yù)計第三季度的間夜量增長18-23%。此外，第二季度實現(xiàn)總預(yù)訂量增長21%，表現(xiàn)優(yōu)異；以恒定匯率計，管理層預(yù)計第三季度總預(yù)訂量增長15-20%。11月9日Priceline將公布第三季度財報，屆時將驗證這些預(yù)測是否準(zhǔn)確，但這些預(yù)測數(shù)據(jù)說明，酒店的直訂營銷活動沒有嚴(yán)重影響OTA的增長速度。

如果僅比較營收增長，大型酒店直訂營銷活動對Expedia的影響很大，對Priceline的影響沒那么大。實際情況并非如此，對Priceline和Expedia影響最大的核心OTA業(yè)務(wù)有以下不同點。

首先，Priceline旗下的酒店預(yù)訂平臺Booking.com比較側(cè)重于國際業(yè)務(wù)，美國之外的酒店市場分布比較零散，OTA領(lǐng)域的并購案例一直以來也較美國少。

其次，Priceline的Booking.com占據(jù)的市場份額特別大。Expedia和Priceline前幾個季度的客房數(shù)一直以超過20%的速度增長，但Booking.com在酒店預(yù)訂領(lǐng)域更具統(tǒng)治力。

來源：公司財報數(shù)據(jù)

Booking.com的代理模式

Priceline的間夜量之所以能夠保持20% 以上的增長率，是因為管理層很注重代理模式。

在代理模式下，Priceline靠為酒店吸引流量獲得傭金。這比Expedia 長期采用的批發(fā)商模式流程簡化得多。在批發(fā)商模式下，OTA自己一手包攬了很多事情，預(yù)訂、支付及承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險。雖然獲得的傭金相對較高，但流程相當(dāng)復(fù)雜，不易添加小型連鎖酒店，代理商模式助力Booking.com在規(guī)模上擴大優(yōu)勢。

總體而言，Booking.com將持續(xù)掌握數(shù)字營銷策略并利用規(guī)模優(yōu)勢及代理模式維持較高的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。11月9日Priceline發(fā)布的第三季度財報將揭示Booking.com這個季度的業(yè)績表現(xiàn)。

在Expedia第三季度財報電話會議上，CEO Dara Khosrowshahi再次強調(diào)，酒店的直訂營銷活動并沒有對Expedia 造成很大影響。

在被問及重品牌市場與輕品牌市場方面（實質(zhì)上是美國本土市場與國際市場）的表現(xiàn)時，他回答說：“我們已經(jīng)認(rèn)真研究了這兩個市場的業(yè)績表現(xiàn)，兩者之間沒有太大的差別，所以對財報結(jié)果沒有造成什么影響。對財報結(jié)果造成影響的是，我們的酒店供應(yīng)商比例發(fā)生了變化，其中單體酒店比大型連鎖酒店的增長速度快，還有一些品牌酒店為我們提供最好的庫存。總體而言，無論是直接預(yù)訂量還是獲得的流量，為我們提供最好庫存的酒店在Expedia平臺上增長比較快。單體酒店增多使得Expedia實現(xiàn)利潤率增長。所以，未來的幾年日間夜利潤還會呈現(xiàn)上升的趨勢，這在一定程度上是由于越來越多的單體酒店和規(guī)模較小的連鎖酒店入住我們的平臺。”

但是Expedia的酒店間夜量增長受直訂營銷活動影響的具體數(shù)字是無法計算出來的，只可以給出一個粗略的估算。據(jù)Skift估計，世界大型連鎖酒店的客房數(shù)占Expedia平臺總酒店客房數(shù)的10-15%，而且一些大型連鎖酒店表示，他們近60%的預(yù)訂量源自于會員忠誠度計劃，這是酒店直訂最好的渠道來源。

酒店在把流量引到自己網(wǎng)站方面逐漸取得成功，比如在第三季度，希爾頓通過營銷活動直訂比例上升2%，這對希爾頓來說意義非凡。但對Expedia影響不大，被酒店直訂活動轉(zhuǎn)化的預(yù)訂量只相當(dāng)于Expedia庫存的5個基點（即0.05%）。

如果其他大型酒店取得類似的成功，加上規(guī)模較小的連鎖酒店推出直訂營銷活動的受益Expedia也只有相當(dāng)于其庫存0.25%的損失。以最糟糕的情況計算，所有酒店的直訂營銷活動對Expedia預(yù)訂量也只有0.5%的影響，但即便如此，對Expedia營收或凈利潤的影響微乎其微。

如果大型連鎖酒店在一定時期內(nèi)能夠把直訂比例提升至80%，即使這些預(yù)訂都轉(zhuǎn)化到酒店網(wǎng)站，而不考慮較小的連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺增加的預(yù)訂量，這對Expedia預(yù)訂量只有 2-3%的影響；如果把連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺轉(zhuǎn)移的預(yù)訂量考慮在內(nèi)，對Expedia的影響微乎其微，甚至還會促進Expedia的增長。

各執(zhí)一詞的表述

OTA和連鎖酒店相沖突的表述并不意味著其中一方是錯的，歸根結(jié)底是要看預(yù)訂的這種轉(zhuǎn)變趨勢對雙方的影響程度。

對酒店來說，如果不再向OTA支付10%傭金及不計額外營銷和人員成本，第三季度直訂比例能夠提升2%，那么其利潤可以增長大概20個基點（即0.2%）。然而，在短期內(nèi)，連鎖酒店給忠誠度計劃會員的價格及其他獎勵可能接近10%，那么如果加上日益增加的營銷花費，直訂營銷帶來的預(yù)訂量是不明顯的或者是消極的。

隨著時間推移，如果連鎖酒店的直訂量從開始的50-60%上升至75%，酒店能夠?qū)崿F(xiàn)1.5-2.5%的營收增長，這對酒店的影響相當(dāng)大。不過前提是酒店不再支付OTA傭金，不再有優(yōu)惠價，營銷開支正常化。

對OTA來說，預(yù)訂量從大供應(yīng)商到小供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移可以提升互聯(lián)網(wǎng)效率，即使損失一些預(yù)訂量，也能提升整體業(yè)務(wù)的增長。對規(guī)模較小的連鎖酒店和單體酒店，OTA作為他們主要的需求發(fā)動機和與大酒店競爭的有效營銷渠道，只要預(yù)訂量提高，支付給OTA的那些費用是值得的。 

如果處理得當(dāng)，合理漸進的預(yù)訂轉(zhuǎn)移能夠使現(xiàn)在旅游生態(tài)的三個主要參與者受益，當(dāng)然這是以排除圈子之外的其他參與者為代價。不使用OTA預(yù)訂平臺的小連鎖酒店和單體酒店比那些加入平臺受到的影響大。

如果直訂對雙方都有利，那么問題來了，為什么在線預(yù)訂網(wǎng)站不接受大型連鎖酒店（規(guī)模小的酒店支付傭金低）的直訂營銷活動？一方面的原因是，根本無法保證酒店損失的大型酒店預(yù)訂量都會得到補償，再者在線預(yù)訂網(wǎng)站不想讓直訂成為行業(yè)趨勢，另一方面確保多贏的唯一辦法是，各方都能理性起來，不要大打價格拉鋸戰(zhàn)。

一些連鎖酒店在直訂營銷活動中推出優(yōu)惠價，但不給在線預(yù)訂網(wǎng)站類似的最低價。

為了阻止酒店用低價攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價酒店的曝光度或降低他們在OTA上的搜索排名。如果這樣做會造成直訂比例變化，那倒也沒有什么大問題。然而如果價格戰(zhàn)持續(xù)下去，遭殃的還有規(guī)模較小的參與者，這些酒店業(yè)在拼命維持相對規(guī)模較大的連鎖酒店價格方面的優(yōu)勢，也通過打折吸引客戶，形成惡性循環(huán)。

如果預(yù)訂量只是發(fā)生轉(zhuǎn)移而沒有損失，但是平均客房單價下降，那么在線預(yù)訂網(wǎng)站的傭金也會下降。渠道變化本身對Priceline或者Expedia不會造成不利影響，而是在行業(yè)里的價格壓縮趨勢會嚴(yán)重影響公司的增長。鑒于目前在線旅游供應(yīng)商已與多個連鎖酒店建立起合作伙伴關(guān)系，雙方可能會共同努力找到新的解決辦法，而不必將此事升級，對整個生態(tài)造成不良影響。

Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)會繼續(xù)成為Expedia實現(xiàn)現(xiàn)金流穩(wěn)步增長的推動力，但Expedia收購的HomeAway目前還處于轉(zhuǎn)型期。從未來5-10年來看，非標(biāo)住宿領(lǐng)域很可能成為Expedia增長最主要的驅(qū)動力。

HomeAway巨大的庫存量無與倫比，此外，非標(biāo)住宿和傳統(tǒng)住宿之間的界線繼續(xù)越來越模糊。Expedia目前已經(jīng)開始在Expedia.com上投放HomeAway房源，將來這種做法會延伸至姊妹公司Hotels.com。

Priceline在Booking.com的推動下會延續(xù)有機增長強勁的勢頭，而Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)也會實現(xiàn)穩(wěn)步但較慢的增長，這是因為Expedia的長期增長計劃取決于其力推的非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)能否成功。盡管各自的增長引擎不同，但旅游行業(yè)足以容納兩大OTA和連鎖酒店同時取得成功。

*本文作者：李海強（個人微信：lhq434849653），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料、歡迎交流！

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