新用戶登錄后自動創建賬號
登錄第三方登錄
請輸入您要查詢活動名稱或日期
搜索
小鎮與特色街區，毫無疑問，是當前旅游開發熱潮下投資商與從業者關注的焦點產品。
無論是脫胎于悠久歷史的三坊七巷、寬窄巷子；還是保有民風民俗但也重著筆墨的關中袁家村；亦或是全然新建的迪士尼小鎮與靈山拈花灣，它們都已成為了各自地域范圍內的“旅游爆品”，除卻易達、好逛、內容豐富、互動體驗性好等共有特征，每家的核心特色又可謂獨樹一幟。
筆者近期隨團隊參與到東南沿海某大型文旅項目的策劃工作之中，期間結合實地考察對福州三坊七巷做了相對系統的研究，收獲可謂良多。過去只聞其“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”的盛名，不曾想，承載厚重歷史的背后它同樣演繹出了這個時代對文藝再創作的眾多創意與巧思。
“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”
作為福州首個國家5A級景區，“中國十大歷史文化名街”之一，三坊七巷其實早已名動全國。
論地理區位，三坊七巷自唐代以來就一直處于福州城的中心位置，是福州古城歷史文化軸線的重要組成部分，可以說它見證了自中原文明入閔以來福州城市的發展與變遷。
論規模與結構布局，三坊七巷文化街區占地約40公頃，由三個坊、七條巷和一條中軸街肆組成，以南后街為南北主軸線，西側有衣錦坊、文儒坊、光祿坊“三坊”，東側有楊橋巷、郎官巷、塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、吉庇巷“七巷”，其間又有曲折通幽的弄、巷溝聯組成魚骨狀的傳統坊巷格局。
三坊七巷的街區肌理
論歷史地位與文化遺產，其格局發軔于晉，形成于唐末，發展于宋元，至明清達到鼎盛。坊巷內迄今保存的200余座古建筑，大部分是古代士人階層的宅院居所，有多處被列為全國重點文物保護單位及遺產地核心要素。
歷史演進的過程中，三坊七巷走出的名人多達百余位，其中在中國歷史上占有一席之地的就有四十位，如民族英雄林則徐、中國船政文化的創始人沈葆楨、啟蒙思想家嚴復、戊戌變法六君子之一林旭、黃花崗英烈林覺民、抗倭名將張經、清代“世進士”之家（五代進士）的陳承裘、近代詩人陳衍及著名作家冰心、鄧拓等多位名人均在此居住生活過。
現如今的三坊七巷可謂中國都市內唯一較完整保存的坊巷布局街道，業內稱其為“中國里坊制度的活化石”，同時也是“明清建筑博物館”。
“墻、門、雕飾”展現閩派建筑的精巧與獨特
建筑是可以觸碰的歷史，透過它，被文字記錄的風俗人情就變得立體與活化了起來。如果具體來看以三坊七巷為代表的閩派建筑，“馬鞍墻”、“雕飾”與“建筑門”是其特色與精髓的最直接例證。
1、馬鞍墻
三坊七巷的民宅沿襲唐末分段筑墻傳統，都有厚磚或土筑的圍墻。墻體隨著木屋架的起伏呈流線形，翹腳伸出宅外，狀似馬鞍，俗稱馬鞍墻。而江南建筑中，絕大多數是呈90度角的直線構成的階梯形山墻，唯獨馬鞍墻是曲線形。一般是兩側對稱，墻頭和翹腳皆泥塑彩繪，以此形成福州古代民居獨特的墻頭風貌。
2、雕飾
在建筑裝飾方面，三坊七巷的最大特色是對門窗扇的雕飾。普通民居梁柱多不加修飾，簡潔樸實，而在門窗扇的雕飾上則大下功夫。窗飾的類型十分豐富，有卡榫式圖案漏花，有純木雕式窗扇，也有兩者相間使用。木雕式窗扇中，有透雕，有浮雕，題材有人物花卉、飛禽走獸，窗扇雕飾整體來看對稱式與不對稱式并存。如文儒坊尤恒盛的明代古宅，在二進廂房的門窗隔扇上，透雕了較復雜的瓶花圖案，花瓶寓意住居平安，滌環板上是淺浮雕的花開富貴。這些用卡榫斗拼或木材鏤空精雕而成的花窗雕飾，清晰展現了福建民間工匠的高超技藝。
3、建筑門
第三點是其建筑門的別具一格，總體可分為四種。其一是在前院墻正中，由石框構成的與墻體同一平面的矩形師門；其二是兩側馬鞍墻延伸作飛起的牌堵，馬鞍墻夾著兩面坡的屋蓋形成較大的樓，像沈葆楨故居、陳承裘故居、林聰彝故居都是這種門樓；其三為屋門，屋門即為大門，是建筑的主要出入口，它也是主人身份、社會地位和財富的象征；最后則是房門，相對而言最能體現三坊七巷門的特點，用以在建筑內部分割和區別各個房間，通常會有精美的雕飾，常采用寓意吉祥的梅蘭竹菊等進行裝飾。
如梭客流的背后是發展模式的變遷
根據公開資料測算，三坊七巷2015年的游客數量能夠突破千萬人次，若再加之巨大的本地客源，其人流量已經能夠超越二線城市核心商業項目的客流量水平。但當下如梭的客流并不意味著其過往發展的一帆風順，近20年間，它也經歷了頗具代表性的由“房地產開發階段”到“整體保護階段”的過渡與演進。
我們知道，當下大行其道的文化旅游街區主要有兩種發展模式，其一是脫胎于歷史厚重的老街，保護性修建部分老建筑的同時或配合新建部分建筑，典型代表就是三坊七巷、寬窄巷子以及田子坊。另一種形式則為全然新建，如拈花灣或者宋城街區。
兩者開發過程中所面臨的問題也有所不同。前者往往地處城市核心地段，歷經時代發展與積淀后能夠分享整個城市的大量客流，在地域文化以及民眾心理認同感上也有優勢，但它們往往年久失修，基礎設施陳舊，這就在很大程度上降低了游玩的體驗度。后者因是全新物業，規劃合理，基礎設施相對完備，逛著或許更加舒適但總讓人感覺欠缺地道的“文化味兒”。三坊七巷在啟動保護性開發前，也面臨著與前者相同的問題。
90年代初，系統的規劃設計首次介入三坊七巷的保護與改造計劃中，這之后它經歷的兩輪規劃不盡相同。
1、“大破大立”的房地產開發階段
第一輪為1993年由福州市政府主導，由李嘉誠的香港長江實業主導進行的開發與保護工程。
根據其方案，此輪工程主要分為四個方面：
一是將原主軸線南后街西側的雅道巷拓寬，由此改變主軸線形態；
二是將南后街西側的三坊更新為四個居民區，以高層住宅代替原有的低層民房；
三是將南后街東側的巷子改造為低層的“商貿坊”；
最后所謂的保護性開發則是將開發商與政府協議中指定的文保內容采取分片遷建的方式集中保護，其中僅13座原地保留修復，其余均搬遷至3個相對集中的文物建筑區組團中。
1993年三坊七巷保護與改造方案
工程啟動至2004年基本完成一期約4.8公頃的工程建設，衣錦坊的絕大部分被拆除改建，建成了四棟高層住宅，三坊七巷原有格局被嚴重破壞。所幸后因戶籍與房產凍結等原因，剩余的二坊五巷在改建前被政府收回了開發權，相應的拆遷得以停止，此輪合同也于2005年終止。
用房地產慣用的舊城改造手法進行操作，極大地破壞了歷史街區的完整性，失去環境氛圍的民居類古建筑也價值全無，這一階段的改造難言成功。
2、整體保護開發階段
汲取上輪規劃的經驗教訓，并配合專題性民眾調查、實地調研等工作，三坊七巷第二輪規劃的大幕自2006展開，核心是對其進行“整體性保護”。
主要方法有三：
首先擴大保護范圍以此保護街區的完整格局。受保護的建筑由39座增加到159座以上，落實了200個非物質文化遺產要素、40余處歷史記憶以及30處老字號，盡可能將非物質文化遺產固化到物質遺產上；
其次計劃采用具有一定彈性的新功能植入門檻方法，按文物建筑、開放空間區域、原生態功能保護區、傳統功能區逐漸放低，以此限制不恰當的功能植入；
最后通過破壞點恢復的方法，修復街巷空間立面，將改造的影響降到最低。
2006年三坊七巷保護與改造方案
“保護大于并且先于開發”的理念，或許為之后眾多歷史街區的改造升級確立了更為適宜的方向。
小眾文創店鋪成為業態經營的“點睛之筆”
改造完成后的三坊七巷，在筆者看來，是一條可逛性極強的文化旅游街區，“文化味兒”濃厚的同時又不失商業的現代感與完備性。商業業態的經營，總體來看不過零售、餐飲、休閑娛樂或是相對更新潮的文化體驗這幾大類，形式并不復雜，重要的是怎樣結合時代精神及潮流為其注入全新的“賣點”。
若要從商業經營角度去打造一個成功的文化旅游街區，在筆者看來，入門的第一步必然是涵蓋上述幾個業態，保證消費供給的完整度。這之后深入到品牌招商層面，大型連鎖品牌與本地特色品牌應該并舉，前者提供便捷、標準化的消費選擇，后者則是營造獨特體驗，雖說這只是基礎的兩點，但很多街區受限于城市能級、地理位置、招商運營能力，也很難將其全然實現，沒有基礎，再妄言其他也意義不大。
在三坊七巷中，我們能夠看到它保持業態完整度的同時也在連鎖與特色品牌間做了平衡。有諸如木金肉丸、同利肉燕、永和魚丸、百餅園、瑞來春堂等本地特色品牌，也有與傳統建筑融為一體的，諸如星巴克、哈根達斯、滿記甜品、麥當勞等國際知名品牌。這兩者的結合能夠使游覽中的基礎訴求得到滿足。
在這之后打造核心引爆點則是成就項目獨特性的“點睛之筆”，對于近來火熱的文創內容，三坊七巷也走出了自己的道路。
歷史街區的文創元素該如何打造？此類店鋪的定向招商或是培育孵化該如何進行？說到底拼的還是經營內容的稀缺性。而稀缺性的形成可以通過兩個維度來實現。
>>其一是基于街區所處特定地理環境中的人文及風俗進行定制化開發，此點難度頗大，需要專業團隊操刀，從商業模式、產品設計、制作、店鋪終端運營等環節進行系統性構建。考慮到其環境的特殊性，此類店鋪很難進行規模化復制，是屬于“小而美”的存在，但一經做成，大概率成為爆品，它是靠極高的店鋪經營坪效而勝出。用現代手法包裝與演繹厚重的歷史文化，重現一段歲月與記憶，如三坊七巷里的“嚴校長的故事”。
處于郎官巷中的這家店，整體采用暖色風格的內裝，很大程度上緩和了歷史的肅穆感，精巧的店面設計處處透露出溫馨與別致。
它將嚴復這一名人形象進行IP化再創作，將文化遺產與當代人的生活、審美、需求對接起來，推出了一系列自主設計的文創產品，如玩偶、抱枕、手機殼、手札等，精致實用的同時也不失旅游紀念品的意義。
>>其二對于那些可復制、連鎖型的店鋪品牌，可以通過相對獨特的經營內容與商業模式，合理控制開店數量，實現相對的“小眾化”，藉此勝出。如三坊七巷中的臺灣文創品牌“紙箱王”。
在其專注于紙藝工作的二十年間，共推出了超過兩千種的產品，其中還包括百余項專利設計。不曾想，其將平面的紙張演繹為了如下圖的紙藝燈飾
紙箱王還將紙的創意進一步延伸，打造出紙箱故事館、蜜蜂故事館、無糖部落、主題餐廳及紙箱動物園等特色空間。
同時在商業模式層面，它把店鋪打造成了一個小型的收費景區，十元一張門票可以抵扣店內消費，這樣就間接拉動了店內的商品經營。試想，對于十年間只開出了四家店的紙箱王，一個文旅街區若有這樣的文創店鋪進駐，何愁身陷同質化競爭的泥沼？
對于項目的價值，市場會給出最真實的反映。根據調研數據，當前三坊七巷中軸線南后街兩側的沿街商鋪，一層租金單價為20-25元/平方米/天，這已經略微超過了大眾點評網上福州好評度排名前三的世歐廣場首層的平均租金！這也是三坊七巷在商業經營層面空前成功的最好例證。
在筆者看來，融合文化旅游元素的特色歷史街區應該就是這樣：當你置身其中時，一邊會感覺到被濃厚的“文化味兒”所包圍，這種氛圍不肅穆，不壓抑，可以通過各類生動且鮮活的展示元素，如新型展館、IP類文創紀念品去觸碰和感知那段歲月的生命力；而在另一邊，又能夠體驗到豐富且便捷的精致商品與服務。而福州的三坊七巷，其實就是這樣。
*本文由執惠戰略合作伙伴復世文旅智庫授權發表，作者：徐成龍。
【號外】由執惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產業風向標，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費七巨頭首聚，覆蓋旅游大消費全產業鏈；旅業年度盛會，執惠誠邀您的參與、見證。了解詳情及報名請點擊鏈接：我要報名！
版權聲明
執惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發布行業深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業重量級文章或與執惠互動，請在微信公眾號中搜索「執惠」并添加關注。歡迎投稿，共同推動中國旅游大消費產業鏈升級。投稿或尋求報道請發郵件至執惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過后文章將以最快速度發布并會附上您的姓名及單位。執惠發布的文章僅代表作者個人看法，不代表執惠觀點。關于投融資信息，執惠旅游會盡量核實，不為投融資行為做任何背書。執惠尊重行業規范，轉載都注明作者和來源，特別提醒，如果文章轉載涉及版權問題，請您及時和我們聯系刪除。執惠的原創文章亦歡迎轉載，但請務必注明作者和「來源：執惠」，任何不尊重原創的行為都將受到嚴厲追責。
本文來源執惠，版權歸原作者所有。
發表評論
登錄后發表評論
