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跟風的鄉(xiāng)村游能熱多久？

近幾年，陜西出現(xiàn)了許多鄉(xiāng)村旅游景點，比如有名的有興平馬嵬驛、禮泉袁家村、周至水街等等。而這些項目大多數(shù)是由民間資本投資運營的。以鄉(xiāng)村民俗文化旅游、鄉(xiāng)村農家餐飲為主基調的鄉(xiāng)村旅游，成為這幾年民營投資的熱點。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前陜西有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游已經超過百家。而一些新的項目正在籌建中。

熱鬧的背后，陜西的鄉(xiāng)村旅游究竟發(fā)展怎么樣？

近日通過對陜西幾個鄉(xiāng)村民俗旅游景點的實地采訪、體驗，發(fā)現(xiàn)這些鄉(xiāng)村民俗旅游日益暴露出差異化小、治安管理、衛(wèi)生維護、公共管理薄弱以及存在盲目跟風復制，少創(chuàng)新、形式內容趨于雷同、無序擴張攤大餅、千篇一律、展示多、參與體驗少等現(xiàn)象和問題。一些景點節(jié)假日人稍多一些，平時游人很少，有的甚至變得冷冷清清。一些景點已經處于關門或者半關門狀態(tài)。而這里面又不少投資商都是民營企業(yè)。

從形式到內容的大同小異，甚至雷同，簡單跟風復制，很可能成為鄉(xiāng)村民俗旅游之殤。 

鄉(xiāng)村旅游開始遇“冷”

由馬嵬驛原班人馬精心打造的蒲城重泉古城

蒲城縣城往東15公里，是馬嵬驛現(xiàn)代農業(yè)有限公司全新打造的一個新的鄉(xiāng)村旅游景點——重泉古鎮(zhèn)。這座建造于荒地上的“古城”，幾乎完全復制了馬嵬驛之前的模式。

但當記者來到這里時，看到一些商家雖然在積極的招攬顧客，但并沒有多少游客。景點內，街道兩邊經營各色小吃的商戶們都坐在各自的店門口等客人來。

“周末能稍微好一些，平常一般。”一位商戶告訴記者。

“現(xiàn)在模仿的人越來越多，新盤子越來越多，總的來說基本都是模仿的，都是一樣的，人現(xiàn)在就是逛一逛，就疲勞了，沒有那個新鮮感了。”一位商戶說。

經營戶們的說法，記者在游客那里也得到了印證。“感覺都一樣，和其他地方都差不多。”

據(jù)了解，這里原來是一片荒地，蒲城縣政府通過招商引資，引進了興平馬嵬驛現(xiàn)代農業(yè)有限公司進行開發(fā)經營。工程去年4月份動工，今年元月份，占地40畝的一期工程竣工營業(yè)，其經營理念完全照搬興平馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游模式。

蒲城不是個例。在富平縣，兩年前，在縣城附近也修建起了一個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)——和仙坊。當記者慕名而去的時候，發(fā)現(xiàn)大部分的商戶已經關門歇業(yè)，一個建設到一半的大樓也已經停工多日。

和仙坊——又一個倒下的“袁家村”復制品

三原縣張家窯民俗村。當記者趕到這里的時候，這里已經沒有一戶商家，一位投資方的留守員工給記者簡單介紹了一些情況，“五一試運營了，顧客還可以，目前沒有正式運營。”

而據(jù)媒體報道，禮泉縣東皇小鎮(zhèn)民俗旅游村也是舉步維艱，從去年10月1號到現(xiàn)在，民俗村開業(yè)兩次，但都因為少有游客光顧而關門歇業(yè)。

據(jù)記者了解，就在一些人造古鎮(zhèn)經營慘淡，苦苦支撐甚至關門歇業(yè)之時，一些新的項目還在上馬。包括永壽縣黃土地旅游觀光園，乾縣大唐絲路風情小鎮(zhèn)，三原縣南關村等地，一批風格相似的民俗旅游村還在如火如荼的建設中。
簡單模仿是病根

茯茶鎮(zhèn)

與前些年依托周邊名勝古跡、旅游景點發(fā)展起來的民俗餐飲不同的是，近年來這些通過人造景觀火起來的鄉(xiāng)村民俗旅游目的地，幾乎都是把景點觀光作為外在包裝，通過將附近農民自作自產的民俗工藝品、農副產品、農家飲食等售賣攤點門店的填充，形成一定規(guī)模的市場。這樣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，聞名遐邇的袁家村。 

袁家村鄉(xiāng)村民俗旅游蓬勃發(fā)展給圍繞西安周邊處于都市一小時經濟圈內的其他村鎮(zhèn)提供了可資借鑒的樣板。于是，馬嵬驛、茯茶鎮(zhèn)、場畔等鄉(xiāng)村旅游景點紛紛上馬，閃亮登場，開門迎客。 

在茯茶鎮(zhèn)，記者隨機采訪了幾位游客，一位來自西安的惠先生說，“這些景點基本上靠跟風復制模仿，千人一面，沒有明顯特色，文化元素太少、農耕文明、農耕文化的東西太少，基本上去一個景點，其他的景點都不用去了，感覺沒有意思。而且，來一次，下一次再也不會來了。如果下一次要出去休閑的話，我還是想去那些有山有水的自然環(huán)境。”

西安交通大學文化創(chuàng)意產業(yè)研究中心副主任呂曉寧表示，“鄉(xiāng)村民俗旅游，背景是鄉(xiāng)村文化，特色是民俗體驗，引擎是旅游產業(yè)，如果忘記了這三者之間的有機協(xié)調，一味強化旅游產業(yè)的逐利導向，則同質化、空心化、庸俗化以及粗制濫造，東施效顰等現(xiàn)象會甚囂塵上。” 　

他說，這些鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)面臨的主要問題，一是同質化，沒有根據(jù)自己的資源，進行特質的研究和規(guī)劃。二是沒有創(chuàng)意，“鄉(xiāng)村旅游資源是一方面，但不是唯一。事實上，袁家村也沒有多么有優(yōu)勢的資源，它更多地靠的是他的創(chuàng)意。”

記者調查也發(fā)現(xiàn)，缺乏創(chuàng)意的簡單模仿，已經成了當下許多鄉(xiāng)村旅游之殤。成功打造馬嵬驛的同一家企業(yè)，盡管有著豐富的經營管理經驗，它復制的重泉古鎮(zhèn)，已經無法再現(xiàn)馬嵬驛的輝煌，何況那些只是跟著熱潮進來的投資者呢？

鄉(xiāng)村旅游出路何在？

種種跡象表明，簡單的模仿與復制，已經讓鄉(xiāng)村旅游走進去了死胡同。這背后，更多的是投資者的心血和資金。據(jù)記者了解，這些鄉(xiāng)村旅游景點，少則投資幾千萬，多則投資幾個億，而且大部門的投資者都是民間資本和民營企業(yè)。

在經濟轉型的大背景下，不少民營企業(yè)在謀求轉型，在鄉(xiāng)村旅游的熱潮下，不少民營企業(yè)家將目光轉向了鄉(xiāng)村旅游，但簡單模仿，讓一些投資者陷入了進退兩難的境地。

在呂曉寧看來，鄉(xiāng)村旅游經過多年發(fā)展，已有相當規(guī)模、漸成大勢，初步形成了圍繞大中城市、名勝景區(qū)、山水生態(tài)區(qū)、特色農業(yè)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，涌現(xiàn)出一批先進典型。鄉(xiāng)村旅游已經成為城鎮(zhèn)居民“5+2”生活方式的重要載體，成為國內旅游的基礎性產品。

“目前鄉(xiāng)村旅游正在進入一個新的階段。”呂曉寧說，鄉(xiāng)村旅游的檔次和水平與它的消費群體有關，“目前，西安周邊鄉(xiāng)村旅游的消費群體需要的不僅僅是一般化的休閑體驗，目前已經有了一種更高端的參與型、體驗型或者度假目的地的需求出現(xiàn)。但周邊的鄉(xiāng)村旅游還處于周末曬曬太陽、吃吃農家樂這樣觀光+休閑體驗的狀態(tài)。今后要做鄉(xiāng)村旅游，要抓住這一趨勢，抓住這個時機，把鄉(xiāng)村旅游再推進，打造鄉(xiāng)村旅游的3.0版本，甚至還帶有國際范兒的類型。”

在呂曉寧看來，最初的農家樂是是鄉(xiāng)村旅游的1.0版本，袁家村模式是鄉(xiāng)村旅游的2.0版本。

“現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游已經到了要升級的階段了。”呂曉寧說，“我先談談鄉(xiāng)村旅游中哪些是需要升級的、哪些是不能升級的、甚至連改變都不能改變的。需要升級、改變的是生活品質，載體主要是基礎設施，比如不能再保留旱廁了。不能改變的有：鄉(xiāng)村性、鄉(xiāng)土性、原真性，農民原來睡火炕，那么還繼續(xù)睡火炕，還可以保留原來房子的外貌，里面的床或者炕要繼續(xù)保留，但是鋪的、蓋的東西，已經住的環(huán)境，都應該非常舒適。”

“鄉(xiāng)村的生活體驗，城市的生活方式。”呂曉寧說，我覺得這是核心，“尤其城市中產，他們到鄉(xiāng)村是體驗田園式的生活，是放松，是修養(yǎng)身心，不是去體驗‘苦難’或者去受罪。”

茯茶鎮(zhèn)的一個游客讓記者記憶深刻，他滿頭大汗，不停地在抖自己的衣服，“剛吃完飯出來，沒有空調，太熱了。”

“以后沒什么事不會來了，尤其是天熱的時候。”他又說道。

“這就是現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游面臨的問題。”呂曉寧說，與龐大的市場需求相比，鄉(xiāng)村旅游目前仍處在一個快速的發(fā)展期，但新的投資者一定不能在簡單的去模仿袁家村的模式了。

作為袁家村模式的參與者，呂曉寧說表示，袁家村現(xiàn)在已經開始轉型升級了，“作為新的投資者，你如果還是一味地模仿袁家村，前景很難看好。“

*本文轉載自微信公眾號“陜西企業(yè)家俱樂部”（ID：shaanxiEC）。

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