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 “從整個產(chǎn)業(yè)鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如還包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬件以及體育服務以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方。”

鄧亞萍將自己的職業(yè)生涯分為兩個階段，在24歲之前，是留在運動場上那個很有殺氣，很有一股拼勁的樣子。而在24歲之后，鄧亞萍進入國際去了英國的諾丁漢大學和劍橋大學學習，并進入中國奧委會和國際奧委會工作13年，其在博士期間研究了奧林匹克品牌的商業(yè)價值，對體育產(chǎn)業(yè)有了新的認知。

鄧亞萍表示，從今天來看，中國的體育行業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)。人對健康的需求，已經(jīng)是自內而外的，運動必不可少，體育已經(jīng)融入在每一個人的生活場景當中。

對比國外的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)點可以看出，人均收入超過3000美元，解決了溫飽問題，就會在精神消費上進行追求，而體育市場也將進入快速增長期。 日本是70年代達到這樣的收入，而韓國是80年代，而中國是在2008年達到這樣的收入水平，也就是說，中國的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)醞釀發(fā)展了很長一段時間。國務院頒發(fā)的46號文件表示，到2025年，中國整個體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達到5萬億則，這將中國體育產(chǎn)業(yè)的增長勢頭徹底喚醒，也吸引了各路資源的加入。

目前，中國體育行業(yè)的收入結構雖然已經(jīng)完備，但是由于市場經(jīng)營、IP價值的不成熟，盈利能力依然堪憂。鄧亞萍以一個中超豪門舉例指出，一個頂級俱樂部每年包括引援在內的支出在7億元，而來自贊助、版權分成、門票、周邊幾個部分的收入則只有2億多，尤其是由于球隊的影響力不夠和知識產(chǎn)權的保護體系還不成熟，導致周邊市場的收入只占到1%左右。

因此，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國內外通行的支持力量，率先被考慮在內。但是同樣需要兼顧長期性和可持續(xù)性，鄧亞萍認為國外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒，美國的政策支持是降低球員的個人所得稅，而德國是減少俱樂部之間的流動稅等，整體上是通過降低體育市場的運營成本，來實現(xiàn)對體育產(chǎn)業(yè)的推動。

除此之外，在運動場所、場館的興建上也涌現(xiàn)了大量需求，而廢舊的廠房、關閉的線下商場都可以成為利用場所。

在國內體育市場的前端舞臺上，資本已經(jīng)大量涌進，版權市場走馬觀花式的易主即是例證。中超80億版權的天價掀起了中國足球的金元戰(zhàn)爭，騰訊以5億美元拿下NBA的5年版權，而阿里、蘇寧、萬達、華人文化等巨頭和機構則相繼展開了俱樂部的IP收購。

但是鄧亞萍認為，IP是整個鏈條，需要一個生態(tài)，就點打點，有時候很難從這點上賺錢，體育也一樣，你買了IP，如果你沒有整條線上的布局和一個非常強有力的專業(yè)的運營團隊，很難讓IP變現(xiàn)。

“從整個產(chǎn)業(yè)鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如還包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬件以及體育服務以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方。”

以下是鄧亞萍在2016鈦媒體T-EDGE年度盛典上的演講實錄，經(jīng)鈦媒體編輯李勤整理：

非常高興有這樣一個機會來跟大家分享關于體育產(chǎn)業(yè)的一點思考，可能大家比較熟悉留在運動場上的那個很有殺氣，很有一股拼勁的鄧亞萍。其實只是24歲以前我是那個樣子。

退役以后我先后去了清華，去了英國的諾丁瀚大學以及去了英國的劍橋大學。也在這期間很有幸被中國奧委會推薦到國際奧委會，從事了13年的工作，也很有幸參與了兩次的奧運申辦的工作，特別是在2008年奧運會的申辦、組織以及最后的賽事工作。

這些工作都跟我們體育產(chǎn)業(yè)有關，以及我在劍橋的博士研究，也是關于奧林匹克品牌商業(yè)價值的研究。為什么要做這課題，為什么有一只無形的大手在推動著奧林匹克的發(fā)展？

薩馬蘭奇上任以后就是無形品牌的價值，這幫助我在博士論文里面，著重五年的時間進行研究，所以今天很高興有這樣一個機會和平臺來跟大家分享我對于體育產(chǎn)業(yè)的看法。

人均收入達到3000美元，我們更加需要精神追求

先看一下大的背景。大家都知道5.87億是什么意思？我們中國人從2015年到2025年，這十年的時間是中國人30歲到50歲，意味著這一群人對于體育的消費是一個非常大的增長。

從今天來看，體育產(chǎn)業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)，以及后面發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。今天的體育產(chǎn)業(yè)跟那個時候很像，這一群人對健康的需求，一定從內而外，運動是必不可少的，所以這就是大家這么關注體育就在這兒。

它的消費必然要跟隨旺盛的經(jīng)濟增長，呈現(xiàn)一種爆發(fā)的態(tài)勢。3千美元是一個節(jié)點，一旦收入到了這個時候，解決了基本溫飽，我們更加需要的是精神上的追求，身心上的愉悅，一種健康的生活方式。

日本是在70年代初達到了這樣一個收入，韓國是在80年代末達到了3千美元這樣的收入。我們恰恰是2008年。所以2008年對于中國意味著太多，對于我們來講不僅僅辦了一屆無與倫比的奧運會，更重要的是我們的經(jīng)濟、我們的生活水平、我們的收入達到了3千美元以上。所以一直到現(xiàn)在，可以說體育產(chǎn)業(yè)一直在持續(xù)的增長。

而46號文件對于今天的體育產(chǎn)業(yè)來說這是一個非常具有里程碑式意義的一個文件。就在2年前，國務院頒發(fā)了第46號文件，就是關于進一步開展和促進體育消費這樣的指導意見。隨后整個全國各地、各省都相應出臺了各省自己的發(fā)展規(guī)劃。

在這文件里頭尤其提出這幾個指標，第一個指標就是我們要到2025年，中國整個體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達到5萬億，人均體育運動面積要達到兩平米。這樣的話，社會、資本、人等資源都動起來了，說這就是為什么，這兩年體育產(chǎn)業(yè)這么火爆。

體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢

我作為一個體育界的老兵，先是一個運動員，隨后讀書又從事了體育產(chǎn)業(yè)方面的工作，也參與了2008年奧運會的市場開發(fā)，也曾經(jīng)負責過中國奧委會的市場開發(fā)，來分享一下到底我們中國體育產(chǎn)業(yè)有什么樣的問題？ 第一個問題就是體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢。

體育產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀在中國，可以說我們一哄而上，大家買了很多的IP，收購了不少俱樂部，今天收這個，明天收那個了，大家賺錢嗎？

咱們講一講中超，拿中超保級的投入來算，大概是投資5.7個億，幾乎16個中超的隊伍全部虧，平均虧2到3個億。

我們再來看一下具體的案例，這是一個非常具體的豪門俱樂部案例，可以說家喻戶曉。從俱樂部的運營來說有這么幾個收入，第一個就是聯(lián)賽版權這部分，可以分6千萬的量級，當然這6千萬還不夠一個內員的轉會費。

第二個部分是門票，門票大概能夠收入5500萬左右，而且這個可以說是在所有16支球隊里面門票賣的最好、最火的，也僅僅就是這個收入量級。

第三部分包括補貼以及通過它的自己市場開發(fā)，以及自己的贊助，這里頭加起來大概有一個多億。

最后一部分也我們經(jīng)常看到就是我們的特許產(chǎn)品，這個特許產(chǎn)品在整個它的盤子里頭只有200多萬，只占1%。所以你可以想象，我們足球的現(xiàn)場，那個小喇叭、要賣多少個。而且僅僅49塊錢以下的、帽子、圍巾、喇叭才好賣，49塊以上就很難賣得動，還有很多的假冒偽劣，侵權的產(chǎn)品。

所以這就是咱們目前豪門俱樂部的現(xiàn)狀，他們一年的支出大概是多少呢？大概7到8個億，這個帳算下來它虧的還要多，大概虧5個億左右，這就是今天中國中超俱樂部的一個現(xiàn)狀。

扶持體育產(chǎn)業(yè)，稅是一個很好的杠桿作用

我們的產(chǎn)業(yè)什么情況？怎么扶持？我們覺得體育、教育文化應該是一樣的。它將是我們生活的一個重要的組成部分，它應該是我們生活方式。

發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)我相信才能讓中國真正從體育大國，走向體育強國，以及我們有了里程碑似的文件以后，到底我們的參與者是不是能夠在這上面玩的很好？我們可以看一下國外在這方面怎么做的？我只拿兩個方面來講，第一個稅收、第二個場地。

大家知道關于運動、職業(yè)運動，包括發(fā)展到今天的非常多好看的聯(lián)賽，不是天生從石頭里蹦出來的，它也需要有一個培育的過程和環(huán)境，以及給他們更多相應鼓勵的政策，激勵更多的社會、企業(yè)參與到這行業(yè)的發(fā)展。

國外利用了很多的稅收政策來鼓勵這產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 比如說在美國，在1976年以前，他們?yōu)榱税l(fā)展職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)俱樂部，給運動員、給俱樂部、個人所得稅的優(yōu)惠、以及給俱樂部的優(yōu)惠，這樣鼓勵社會的資本、社會的力量、企業(yè)參與到俱樂部的運營當中和組建當中。

像德國也一樣，對利潤低到一定程度的俱樂部，對它的流轉稅進行一些減免和優(yōu)惠。

還有包括英國。英國在對高新科技特別是在技術層面上的公司，會有一些減免的資本稅，以及在英國和國對于社會參與體育公益事業(yè)的一些項目，那就是免征他們的稅務，所以說稅是一個非常好的一個杠桿的效應，能夠讓更多的社會資本和企業(yè)進入到這行業(yè)里來。

運動場地如何補齊，互聯(lián)網(wǎng)對實體商業(yè)的沖擊是一個機會

體育首先應該有場地，不是所有的人都得跑馬拉松去。而且相對來講很危險，還吸著尾氣，體育是需要有一定的場所。

我們人這么多地這么少。其實我們有一些思考，比如說現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)的轉型，像互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的實體商業(yè)這樣的一種沖擊。我們看到這樣的商場很多已經(jīng)關張，我們是不是可以很好的利用它，把它加以改善、改變、改造，能夠用于們體育的設施這種運動。

有一些場所是不可以用的，因為我們的運動有時候是需要層高、是需要空間，但是也有一些，比如說像乒乓球，一個不大點的屋子也可以打。所以說我們可以根據(jù)不同的場地來設置不同的運動項目，最起碼能夠解決一些場地的問題。

所以，我認為第一個我們可以對現(xiàn)有的場地加以利用，而第二個是我們可以把廢舊的廠房、倉庫給它改造。我們今天在798這地方其實是一個很好的例子，它把它改造非常好，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣的核心區(qū)。

而體育目前還沒有看到這樣的文化產(chǎn)業(yè)，或者體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意園。但是有一些老舊的廠房也夠高，作為運動場所是完全沒有問題的，我們因為沒有相應的配套政策的推出，所以我們很難找到或者是即使找到你也不可以去使用和經(jīng)營。所以這個我覺得還是可以繼續(xù)去推動這一件事情的落地。

以及，我們現(xiàn)在看了很多文化產(chǎn)業(yè)園、文化科技園，但是還沒有看到跟體育相關的產(chǎn)業(yè)園，讓更多的產(chǎn)業(yè)，特別是體育企業(yè)創(chuàng)業(yè)者有一個聚集的效應。所以我們還是在這方面可以有很多的工作去做，去推動政府來改善更好的這樣一個環(huán)境。

利用資本，不應只關注俱樂部和IP

資本的利用現(xiàn)狀是有大錢買IP，有小錢投APP了。好像大家就知道這兩樣東西，足球和俱樂部，其實體育真的可以說，體育是融入在我們每一個人的生活場景當中。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如說包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬件以及體育服務以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方。

國內現(xiàn)在我們有很多的巨頭到國外去買了很多的賽事。這里頭包括像中超，我們五年賣了80個億，NBA5年5億美元，甚至我們有一些企業(yè)買了很多的賽事，每一年甚至有4千場的直播這樣的比賽。

但是一個鏈條是需要一個生態(tài)，就點打點，有時候很難從這點上賺錢，體育也一樣，你買了IP，如果你沒有整條線上的布局和一個非常強有力的專業(yè)的運營團隊，你很難讓IP變現(xiàn)。

所以說在這問題上應該看一下美國，美國圍繞IP的廣告，在整個北美市場里面占到1700億美元，它的體育廣告這部分是350億， 占所有比例廣告的20%，贊助規(guī)模占整個廣告市場的8.5%，以及體育經(jīng)濟規(guī)模約在100個億左右。

那我們再稍微對比一下中國的數(shù)據(jù)。中國體育廣告的占比，僅僅在我們體育贊助的1%，而且可以說經(jīng)濟這一部分，可以忽略不計。因為確實是很多事情不是我們現(xiàn)在能夠解決的問題，尤其是對球員經(jīng)紀這一塊，很多的運動員還是屬于各個協(xié)會、國家隊，所以在這方面我們還有很多的差距，但是仍然不要忽略了我們還有很多可以再去完善的地方，以及需要非常專業(yè)化的團隊去運營它。

而在APP創(chuàng)業(yè)市場，大家也是一擁而上。在2015年的時候，好多人也來找我，我也看了好多。2015年平均每周有兩個APP上線，一年又90%死掉。

其實在做互聯(lián)網(wǎng)這一塊，我們最重要的是不是解決了市場的痛點，用戶的痛點。當時他們來跟我們講，我說你們手上有什么特殊的資源，場地是你們的嗎？很多的創(chuàng)業(yè)者說，這場地不是我們的。

我說晚上的時間和周末的時間我通過你能定到場地嗎？因為我現(xiàn)在要打羽毛球，乒乓球很難找到對手，很難出汗，所以我現(xiàn)在打羽毛球。所以我問他們北京的羽毛球場地，是不是我要定不到你幫我能定到，他說我也定不到。

我說你定到的時間段是什么？他說我定到的時間段是白天5點鐘以前。我說大家都在上班。

而且北京的羽毛球場地，平均一個小時80到100元，更好一點的場地是150左右，在這個現(xiàn)象里頭，通過你的平臺能不能幫我，不僅僅定到場地還能優(yōu)惠呢？他告訴我說也做不到。

所以從這一點小的交流過程當中，我們APP到現(xiàn)在死了90%是很正常的。 因為資源沒在你手上，你沒辦法幫用戶解決真正的痛點，這是很難做的。

最后時間我想說，我們大家真的都在往這5萬億奮斗和努力。最缺的是什么？最缺的是人才。復合型的人才，既懂體育又懂市場又懂資本，甚至要懂互聯(lián)網(wǎng)。

有在座的人懂這個馬上找我，我們一直都是在尋找這樣子的人。中國真正要從體育大國走向體育強國，真正要從體育事業(yè)走向體育產(chǎn)業(yè)，我們真的需要你們各行各業(yè)、各類精英加入到體育產(chǎn)業(yè)的大軍，讓我們的體育產(chǎn)業(yè)能夠更好的蓬勃地發(fā)展。

最后我堅信也相信，體育能夠給大家?guī)砀嗟慕】岛涂鞓贰?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

*本文轉載自微信公眾號鈦媒體（ID：taimeiti）。

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