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2016年12月14日-15日，由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》在北京舉辦。峰會(huì)圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費(fèi)十巨頭，以及1200多位旅游業(yè)人士。浙旅投總經(jīng)理、浙江鄉(xiāng)悅投資董事長(zhǎng)張健發(fā)表主題演講《旅游產(chǎn)業(yè)中的基金運(yùn)營(yíng)》。

張健先生是上海財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)碩士，華東理工大學(xué)法學(xué)本科，會(huì)計(jì)師。歷任浙江省物資局系統(tǒng)干部、多家大型民企財(cái)務(wù)總監(jiān)、浙江高速信息工程技術(shù)有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)、浙江省交通投資集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事會(huì)秘書(shū)、浙江省旅游集團(tuán)投資發(fā)展部副總經(jīng)理，浙江浙旅投資有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理。曾參與浙江省古村落（傳統(tǒng)村落）保護(hù)利用基金、浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立與運(yùn)營(yíng)管理、華數(shù)傳媒等上市公司投資運(yùn)作等。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講及錄音整理而成：

近年來(lái)浙江旅游發(fā)展的情況

我們浙江旅游資源稟賦在全國(guó)排名第二，又是長(zhǎng)三角旅游消費(fèi)高地，我想浙江的一些數(shù)據(jù)可以給大家研究旅游市場(chǎng)作一些參考。2015年浙江旅游業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到7409億元，旅游業(yè)占GDP的比重一直上升，2015年旅游項(xiàng)目投資額達(dá)到了1107億，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)4.2%，接待游客總量從2011年的3.51億達(dá)到了2015年的5.35億，增長(zhǎng)了52.42%。

2011年到2015年間，從浙江省國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)及其構(gòu)成來(lái)看，浙江省人均消費(fèi)一直在增長(zhǎng)，人均花費(fèi)從2011年的1103元到2015年達(dá)到1279元。但住宿、餐飲有所下降，增長(zhǎng)最大的一塊反而來(lái)自于購(gòu)物，從2011年的23.5元增長(zhǎng)到2015年的33.6元，增長(zhǎng)了42.98%。所以我們分析研究下來(lái)覺(jué)得大家未來(lái)要在旅游購(gòu)物消費(fèi)上多下點(diǎn)工夫，多開(kāi)發(fā)一些好的消費(fèi)產(chǎn)品，這也是我們未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向。

這幾年浙江在旅游市場(chǎng)方面下了很多的工夫，特別是各級(jí)政府非常重視，省政府把旅游業(yè)納入七大萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)之一。浙江全省有26個(gè)縣市出臺(tái)了旅游業(yè)的扶持政策，很多市縣設(shè)置了旅游委員會(huì)，規(guī)格很高。旅游消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2015年全省接待游客5.35億人次，購(gòu)物、住宿占了三分之二，旅游投資迅速增加。我們浙江一直來(lái)有一個(gè)敢為天下先的傳統(tǒng)，這個(gè)跟錢(qián)塘江的潮水也是一樣的，要勇立潮頭嘛。浙江這些年做了一些特色的項(xiàng)目，一個(gè)是現(xiàn)在國(guó)家發(fā)改委在大力倡導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)，我們現(xiàn)在建特色小鎮(zhèn)堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)四位一體，浙江省的目標(biāo)是用五年的時(shí)間，打造100個(gè)省級(jí)小鎮(zhèn)，凡是申報(bào)特色小鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資要達(dá)到50億元，特色小鎮(zhèn)是旅游類(lèi)的，達(dá)到5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，非旅游類(lèi)的，也要達(dá)到3A的標(biāo)準(zhǔn)。

浙江也在這五年來(lái)呈現(xiàn)了很多旅游新的業(yè)態(tài)，2015年農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶1.7萬(wàn)家，設(shè)立了一些新的旅游業(yè)態(tài)，如省級(jí)文化旅游示范區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)、中醫(yī)藥養(yǎng)生示范區(qū)等等。浙江省也是全國(guó)高鐵布點(diǎn)最快的省份，全省達(dá)到了2小時(shí)交通圈，很多的“高鐵+旅游”項(xiàng)目得到了的推廣。同時(shí)杭州在G20之后逐漸從旅游城市向會(huì)議城市進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這些都給浙江旅游業(yè)態(tài)增添了一些新的活力。

景區(qū)這方面，到2015年末浙江全省景區(qū)達(dá)到492家，比上一年度增長(zhǎng)了51家，業(yè)績(jī)也快速增長(zhǎng)，游客量8.34億人次，增長(zhǎng)39.1%，門(mén)票收入也在增長(zhǎng)。但是有一個(gè)問(wèn)題，高端景區(qū)的門(mén)票實(shí)際上占比是一個(gè)下滑趨勢(shì)，說(shuō)明同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，最終還是要看整個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，符不符合市場(chǎng)的需求？得不得到游客的認(rèn)可？而不在于你是星級(jí)等級(jí)。

傳統(tǒng)觀光向觀光休閑和度假?gòu)?fù)合轉(zhuǎn)變，門(mén)票現(xiàn)在呈現(xiàn)一個(gè)下滑趨勢(shì)，比去年下降了10個(gè)百分點(diǎn)，到2015年只占了營(yíng)業(yè)收入的40%。旅游景區(qū)也要思考下一步主要的消費(fèi)力在哪里，靠什么來(lái)盈利，這也是值得旅游投資人士研究探索。

這是浙江省2015年投資的情況，規(guī)模達(dá)到了快速增長(zhǎng)，在建項(xiàng)目1335個(gè)，增長(zhǎng)了18.6%，總投資達(dá)9630億元。關(guān)于投資的構(gòu)成，浙江省大項(xiàng)目非常多，2015年上10億的項(xiàng)目有200多個(gè)，上100億的項(xiàng)目也有13個(gè)。這些錢(qián)都投到哪里去了？一個(gè)是旅游景區(qū)投資持續(xù)升溫，達(dá)到了57.1%，基礎(chǔ)設(shè)施投資也在增加，旅游購(gòu)物投資跟旅游培訓(xùn)投資、會(huì)議投資都在增長(zhǎng)，旅游飯店投資在下降，行業(yè)趨于飽和。浙江總體還是處于內(nèi)生發(fā)展的階段，但是地方政府對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資的重視程度在提升。

關(guān)于投資布局，最大的還是在度假旅游、觀光旅游、生態(tài)游、鄉(xiāng)村游、文化游這些方面，都呈現(xiàn)出比較好的態(tài)勢(shì)。

從類(lèi)別來(lái)看，大型綜合項(xiàng)目仍然是投資項(xiàng)目的首選，基礎(chǔ)設(shè)施投資也是浙江現(xiàn)在在投的一個(gè)重點(diǎn)，圍繞一些村鎮(zhèn)、主題公園、旅游景觀發(fā)展也比較快，大型綜合設(shè)施還是整個(gè)投資里面最多的。

大型綜合項(xiàng)目和主題公園是各路資本青睞的對(duì)象，賓館酒店項(xiàng)目是企業(yè)和外資關(guān)注的比較多的地方。

關(guān)于浙江國(guó)資跟民資投資方面的偏好，2015年實(shí)際完成企業(yè)投資861.6億元，占78.7%，外資投資19億元，占1.8%，企業(yè)投資占了非常重要的地位，2015年國(guó)有企業(yè)投資207.7億元，占了企業(yè)投資的24.1%；民營(yíng)投資占580億，占企業(yè)投資67.3%，是主力中的主力。

關(guān)于行業(yè)趨勢(shì)，我簡(jiǎn)單跟大家分享一下個(gè)人的看法，一個(gè)是關(guān)注“旅游+”，第二個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，第三個(gè)是投資情懷，我等會(huì)講到基金的時(shí)候出也會(huì)講到，現(xiàn)在做旅游產(chǎn)品不單單圍繞著投資收益率的想法，更多要考慮有沒(méi)有文化情懷在里面，有沒(méi)有把文化植入到旅游產(chǎn)品里面，才能長(zhǎng)期的留住顧客，產(chǎn)生二次需求。第四個(gè)就是大旅游的概念，只要跟旅游能夠延伸進(jìn)去的都可以涵蓋到我們的旅游投資方向，這個(gè)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)旅游的概念。最后一個(gè)是國(guó)際化，我們旅游不能只是停留在本地、本土，還是要跟國(guó)際的趨勢(shì)進(jìn)行一個(gè)結(jié)合，這樣使產(chǎn)品更加的新型化、標(biāo)準(zhǔn)化、更加的符合社會(huì)的需求。

基金對(duì)于旅游發(fā)展的意義和價(jià)值

我們?cè)谠O(shè)立浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金和浙江省古村落（傳統(tǒng)村落）保護(hù)利用基金的過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行了很多調(diào)研，全國(guó)大大小的，在省級(jí)層面，由省旅游局、旅游委、省級(jí)旅游集團(tuán)或投資平臺(tái)設(shè)立的基金達(dá)快達(dá)到30個(gè)了，所以這是大家認(rèn)同的方向，這些也都是我們非常好的借鑒方式。

我們考慮做旅游產(chǎn)業(yè)基金，意義主要是在四個(gè)方面，一個(gè)是通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)基金能夠整合境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的旅游資源，支持一些重大旅游資源的投資和升級(jí)改造，因?yàn)榛鸷軓?qiáng)的優(yōu)勢(shì)是資本。第二個(gè)是要積極發(fā)揮旅游業(yè)富民和生態(tài)的重要作用，做旅游很多地方政府和老百姓都是比較歡迎的，這個(gè)不像別的產(chǎn)業(yè)容易造成環(huán)境污染。第三個(gè)，我們通過(guò)基金市場(chǎng)化運(yùn)作引導(dǎo)資金跟資源進(jìn)行合理的配置。第四個(gè)，我們希望能通過(guò)基金建設(shè)旅游發(fā)展的大平臺(tái)。

作為產(chǎn)業(yè)基金的作用，我個(gè)人有四個(gè)理解，我們基金投資到底最終能產(chǎn)生什么樣的作用？因?yàn)槲覀円彩且患覈?guó)有旅游投資公司，有些項(xiàng)目上我們完全可以直接投，為什么要通過(guò)基金來(lái)投？這是我自己的理解，第一個(gè)是資本，通過(guò)基金能夠進(jìn)行一個(gè)杠桿的撬動(dòng)作用，引來(lái)充足的社會(huì)資本；第二個(gè)是資源，通過(guò)我們基金的各個(gè)發(fā)起單位聚攏一些我們自己不具備的資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；第三個(gè)是人才，因?yàn)閲?guó)有企業(yè)也好、民營(yíng)企業(yè)也好，都有各自的短板，社會(huì)上的專(zhuān)業(yè)投資人才進(jìn)來(lái)也比較難，留住也比較難，通過(guò)基金的合伙人制度、管理層持股、Carry模式，把高端的投資運(yùn)營(yíng)人才吸引、輸送到我們這個(gè)領(lǐng)域里面來(lái)；第四個(gè)是機(jī)制，因?yàn)楝F(xiàn)在無(wú)論國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)，大家在機(jī)制上面都有難以突破的問(wèn)題，就是一些領(lǐng)導(dǎo)、老板對(duì)投資的干預(yù)問(wèn)題。這個(gè)在國(guó)外已經(jīng)有很成熟的辦法了，就是采用投委會(huì)的投票機(jī)制，不需要董事會(huì)進(jìn)行決策，董事會(huì)只管選人。投委會(huì)成員都是專(zhuān)業(yè)人士。這樣在項(xiàng)目選擇、投資決策方面就有了很大的獨(dú)立性，使項(xiàng)目決策更加趨于合理和高效。

在基金運(yùn)營(yíng)模式方面，我們通過(guò)在資本端引入政府領(lǐng)導(dǎo)基金，和大型企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，對(duì)旅游項(xiàng)目投資和運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行投資，同時(shí)也讓銀行開(kāi)發(fā)貸款參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。我們基金的投資模式主要是母子基金投資和直接投資兩種。我們是一個(gè)廣義的投資概念，我們也會(huì)投向一些在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域比較擅長(zhǎng)的基金，和他們共同成立子基金進(jìn)行投資。第二個(gè)，我們看好的項(xiàng)目也可以進(jìn)行直接投資。第三個(gè)，我們也會(huì)參與一些固定收益類(lèi)投資，還有旅游PPP項(xiàng)目投資等。

還有一個(gè)問(wèn)題，為什么現(xiàn)在這么多基金，運(yùn)作得非常好的不多，也是需要大家進(jìn)行思考的？ 我認(rèn)為，一個(gè)是發(fā)起人、政策支持、團(tuán)隊(duì)的能力很重要；第二個(gè)是從規(guī)劃開(kāi)始到投資、到運(yùn)營(yíng)方，一開(kāi)始都要想好；最后一個(gè)是基金的退出模式，誰(shuí)發(fā)起、誰(shuí)愿意回購(gòu)，誰(shuí)有運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，有沒(méi)有好的退出渠道。因?yàn)榛鸲际且顺龅?，最好的方式自然是通過(guò)資本市場(chǎng)退出。

下面我介紹一下我們?cè)谶\(yùn)作的兩個(gè)基金。我們浙江省旅游集團(tuán)是直屬于浙江省人民政府、受省國(guó)資委監(jiān)督管理的一家大型國(guó)有企業(yè)，我們集團(tuán)的主業(yè)是旅游與健康。業(yè)務(wù)范圍涵蓋旅行社、酒店、旅游交通、醫(yī)療健康、旅游地產(chǎn)、旅游投資與金融投資等七大領(lǐng)域。目前我們集團(tuán)正在運(yùn)作兩個(gè)基金。一個(gè)是我們聯(lián)合浙江省財(cái)政廳、華數(shù)集團(tuán)、杭州銀行、杭州聯(lián)合銀行、賽石園林等一共十家單位發(fā)起設(shè)立20個(gè)億的浙江省古村落保護(hù)利用基金，專(zhuān)門(mén)投資浙江省的鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目與運(yùn)營(yíng)主體，這個(gè)基金是全國(guó)首創(chuàng)。浙江省鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，古村落的破壞和毀損非常多，我們看到非?？上?，以前通過(guò)撥款的形式，好的機(jī)制沒(méi)有，人才留不下來(lái)，通過(guò)基金的方式在古村落的文物保護(hù)、文化傳承方面進(jìn)行推動(dòng)，通過(guò)資本下鄉(xiāng)、旅游富民，使它產(chǎn)生互惠共贏的效果。

我們主要投資模式，一個(gè)是篩選一些在古村落方面運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有興趣跟我們志同道合進(jìn)行文化傳承的企業(yè)進(jìn)行合作，投資一些好的運(yùn)營(yíng)主體和鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，共同開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。我們現(xiàn)在在談的隱居、花間堂、聯(lián)眾、泥濘跑等，通過(guò)這些品牌的植入形成一個(gè)古村落基金的運(yùn)營(yíng)模式。業(yè)態(tài)方面有主題酒店，高端民宿，鄉(xiāng)村酒吧、露天電影、體育賽事、馬拉松、綠色農(nóng)業(yè)等等，有很多的東西，通過(guò)這些東西的植入使我們的游客去鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候，能夠有一個(gè)豐富的生態(tài)圈可以供你游玩，而不是現(xiàn)在很簡(jiǎn)單的，找一個(gè)古村子，住一天兩天，住了住宿什么消費(fèi)也沒(méi)有，無(wú)法跟當(dāng)?shù)赜泻芎玫幕?dòng)?？傊覀円龅氖切纬梢粋€(gè)鄉(xiāng)村旅游的品牌集群和示范模式，我們給他取的名稱(chēng)叫鄉(xiāng)悅，類(lèi)似于要做成農(nóng)村的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。我們計(jì)劃用5年時(shí)間，投資覆蓋100個(gè)古村落，引導(dǎo)社會(huì)資本投資鄉(xiāng)村旅游100億以上，打造出全國(guó)第一家鄉(xiāng)村旅游上市公司。

第二個(gè)基金，是我們現(xiàn)在在做的浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，這個(gè)基金是由浙江省旅游局、浙江省旅游集團(tuán)、國(guó)開(kāi)金融公司、新希望集團(tuán)、浙江長(zhǎng)龍航空公司共同設(shè)立的規(guī)模100億的基金，做的是大旅游的概念。我們計(jì)劃在浙江省投資60%，省外投資40%。通過(guò)這個(gè)基金，我們希望能撬動(dòng)社會(huì)資本投資旅游產(chǎn)業(yè)1000億元以上。給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些比較大的提升，培育一批優(yōu)質(zhì)的旅游運(yùn)營(yíng)企業(yè)。方向上主要優(yōu)選具有重大牽引力的一批國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游度假區(qū)的景區(qū)升級(jí)、改造、提升項(xiàng)目，收購(gòu)整合打包上市；依托浙江獨(dú)有的自然資源和文化資源，打造旅游品牌和多元化的海洋、山區(qū)旅游精品線路；重點(diǎn)關(guān)注省內(nèi)“100個(gè)特色小鎮(zhèn)、風(fēng)情小鎮(zhèn)”項(xiàng)目中與旅游結(jié)合密切，特色鮮明，旅游資源稟賦優(yōu)異的項(xiàng)目；布局長(zhǎng)三角自駕車(chē)房車(chē)營(yíng)地、郵輪游艇、旅游演藝、運(yùn)動(dòng)休閑等休閑度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；結(jié)合養(yǎng)老養(yǎng)生、醫(yī)療康復(fù)等健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；互聯(lián)網(wǎng)+旅游項(xiàng)目，以及實(shí)施橫向跨地區(qū)并購(gòu)重組、未來(lái)有上市潛力的旅游企業(yè)。

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)基金，我們也正處在研究探索階段，也希望大家前來(lái)浙江交流考察，共同合作，謝謝！

【執(zhí)惠1215峰會(huì)】《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì)圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費(fèi)十巨頭，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報(bào)告《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.domainreg.com.cn/，您將看到峰會(huì)相關(guān)演講文章。