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2016年剛剛過去，2017年已經來臨。在這歲末年初之際，中國文化旅游行業迎來了眾多重大事情。隨著旅游業十三五規劃的落地，一個新的7萬億的市場正在打開。
始自5～10年前的中國一波消費升級，其強勁的消費能力在這兩年已經全面席卷到了中國的旅游業。
中國旅游業經過前5～10年的醞釀和起步，到了2016年開始進入到加速發展期。2016年的夏天，上海迪斯尼和萬達在南昌和合肥的兩個旅游城的開業，為中國整個旅游行業掀起了一波高潮。恒大的海南海花島的熱賣、碧桂園在馬來西亞的全面開盤，藍綠雙城在旅游小鎮上的百花齊放，標志著大批一線地產軍團全面跨界挺進了旅游業。
與此同時，長三角的田園東方、拈花灣和烏村的開業，全面重塑了江南地區的旅游業；南京牛首山、常州東方鹽湖城、北京古北水鎮的開業和興起，也進一步向市場訴說著文化與旅游結合的最新一代的創新。
站在這跨歲之際，我們盤點2016年，展望2017年，可以發現一些重大的產品創新的趨勢正在成為未來5～10年的新主流。
大城市周邊成為主戰場
目前行業內投資主體形成的統一觀點是，旅游業與商業和住宅產業一樣，有人流的地方才會保持優秀的資產運營質量。因此在人口密集、消費能力強的城市周邊市場成為了整個旅游業的市場爭奪熱點。
我們曾經做過一組大數據測算。將全國主要一二線城市的旅游市場數據做了比較。通過比較各個城市的游客總量、人均旅游消費支出和城市總旅游收入三組經濟指標可以發現，除去北上廣深等四大一線城市周邊外，中國旅游業最黃金的城市分別是杭州、蘇州、南京、武漢、成都等新一線城市周邊市場。從實際旅游消費收入總量來看，麗江、九寨溝、黃山等中國傳統的5A景區的旅游收入仍然比不上離客源市場更近的中國大都市周邊市場。
下面我們總結了這一年來，我們參與、考察和體驗的中國大地上的各類創新旅游項目，總結出六大產品趨勢，供業界參考。
一、旅游小鎮——四大資本集團推動下，成為旅游業最大的風口
旅游小鎮一直不是新鮮產物，但在2016年旅游小鎮卻走到了一個新的市場風口上。中國核心大城市逆城市化的購房需求溢出效應、地產商繼續尋找新的增長細分市場以及政策促進和導向都成為了旅游小鎮爆發的核心動力。
旅游小鎮的產品將出現三種發展趨勢：
第一種，傳統文化旅游小鎮進入成熟期，強者恒強
以烏鎮為代表的中國傳統旅游小鎮已經過10年以上的開發，走進了成熟期，形成了少有的現金奶牛型的優質資產。烏鎮的長盛不衰和古北水鎮的異軍突起，都給市場一個堅定的信號，那就是作為一個接近市場客源地、產品品質優秀、管理規范、文化內涵充沛、景觀風貌獨具和生活方式體驗感豐富的小鎮，在旅游業投資增長加速的情況下，將具備中長期的競爭力。
因此，強者恒強的態勢已經出現。至于這樣的局面未來會不會被顛覆，從短期來看，似乎沒有看到衰退的跡象。有數據為證。烏鎮2015年的年收入已經達到11億元，凈利潤4億元，古北水鎮2016年客流量也迅猛增長，同比增長90%，上半年收入達到3億元，預計未來古北水鎮的市場空間將超越烏鎮。
從這點可以看出，旅游古鎮類的產品存在這樣的特點：前期資本投入門檻高，對選址要求極為嚴格，需要有充分的文化高度和獨特性，但一旦作品成型，經受住市場檢驗，后續將成為一個穩定的跑贏市場的優秀旅游資產。
北京古北水鎮
第二種，新文化、新創意、新玩法顛覆了千鎮一面的中國古鎮既有格局
在市場看膩了烏鎮、西塘、同里等以江南六大名鎮為代表的傳統明清建筑的古鎮之后，以拈花灣為代表的異域文化風格的小鎮在2016年的面向市場開放，立刻讓人耳目一新，引爆了整個朋友圈。拈花灣在建筑與景觀園林方面的高品質，直擊當下80后、90后小資和中產階層的內心。不僅受到其原先定位的中老齡度假客群的喜歡，更受到當代主流青年旅游群體的追捧。
無錫拈花灣
與此同時，東方鹽湖城的橫空出世，又給以打造文化休閑生活方式為核心的度假小鎮產品中，融入了主題游樂的場館器械和娛樂元素。其所創造的道家八卦式的主題場館的演繹，就給傳統古街和中國傳統文化融入了互動體驗的元素。這個被號稱為4.0版本的文化旅游項目，也讓市場眼前一亮，給業界無數啟發。
常州東方鹽湖城 道天下
第三種，地產商的旅游小鎮，用情懷和超強的產品力擊中中產階級的命門
還有一類小鎮，我們稱之為地產商的旅游小鎮。以著名的藍綠雙城為代表的地產商團隊，開始不斷向社會灌輸一種新型的小城鎮生活方式的理念。這種小鎮更多的是以情懷、生活服務、美麗宅院為核心的產品驅動力，并結合景觀資源，努力植入旅游產業。以烏鎮雅園和桃李春風兩個小鎮的大賣為引爆點，宋衛平式所獨有的產品精神，深深博得了一批中產階層的青睞，同樣引起了業界的廣泛關注和效仿，帶動了一批風潮。
杭州桃李春風
二、主題公園市場——火上澆油的旅游品類，外資大鱷水土不服，房地產資本圍獵
應該說，主題公園市場是未來高速增長的市場的一個重要方向。有數據為證。AECOM2015年的主題公園研究報告顯示，2015年亞太區主要主題公園的游客人數增長率為6.9%，而中國大陸地區增長尤為強勁。長隆海洋公園游客人次同比增長36%，宋城集團的游客人數同比增長53%，遠高于亞太地區平均水平。
另根據東方證券的統計，2012~2013年，我國共有14家主題公園和水上樂園開幕，2014年有25家主題公園和水上樂園開業，2015年有更多。預計2020年，中國將增加64個主題公園，潛在入園人數達1.66億，總投資額達238億美元。
1、外資大鱷悉數到場，但水土不服已經成為常態
上海迪斯尼的開放、環球影城在北京的布局，山水六旗的浙江落子，上海樂高樂園的落地，都象征著一批世界頂級主題公園集體殺入中國這個市場。可要想在中國市場吃下豐厚的利潤，即使是迪斯尼都得費勁渾身解數。
近兩年外資主題公園在中國頻遭滑鐵盧的事實告訴我們：一味照搬歐美早年以來的陳舊的創意IP來忽悠中國市場是行不通的，粗糙的主題公園產品做工是不受市場待見的，脫離市場的高定價是水土不服的。
近兩年中國電影工業的快速崛起，已經大幅提升了國人的文化自信。制作精良、又有深厚中國文化傳統支撐的大制作電影在中國的成功，已經給純外資主題公園類投資商提出了警告。
上海迪斯尼
2、本土主題公園旗艦集團的攻城伐地
華僑城、長隆、方特、宋城等四大集團，構成了中國主題公園的第一梯隊，其2015年的游客量都達到了2000萬人次以上。除此之外，海昌等海洋主題樂園也在快速攻城，并衍生出與城市購物中心聯姻的實景娛樂項目。這批公司已經成為中國主題公園界的中間力量和主角，在局部市場甚至起到了贏家通吃的效果。
清遠長隆
3、地產商集團集體殺入主題公園市場
在主題公園市場還有一個明顯的趨勢就是強勢地產商們的集體圍獵。萬達、恒大、世茂等地產商們紛紛進入這個市場，其攻城拔寨的速度遠超傳統的旅游業投資商們，讓大佬們夜不成寐、寢食難安。
地產商殺入旅游市場的劣勢是急功近利，沒有自身核心的內容生產能力，創意資源的匱乏和精細化的管理能力薄弱，但其優勢是善于資本運作，可以買買買，通過并購的方式獲得核心的產業資源。
萬達這些頭牌地產商們，在一片混亂的紅海競爭市場殺進旅游這片藍海，利用他們的資本實力和產品開發速度，重新定義行業規則已成必然。
南昌萬達主題公園
4、行業新勢力的反向切入
中國主題公園的建設邏輯一直以來都是從線下開始。反觀世界主題公園鼻祖、有萬億市值的迪斯尼的成長史，我們可以發現，百年老店式的主題公園，其開始都是從線上的夢工場起步的。
于是，在中國這兩年，以華誼兄弟為代表的一批擁有核心創意能力的內容型公司開始走上了仿效迪斯尼的路徑，大膽的將電影場景搬到了線下，構造出電影小鎮類的產品。這種線上新勢力的反向切入，能否取得成功，仍然需要經受市場的考驗。
這種商業模式從邏輯上說一定是正確的，只可惜華誼兄弟所處的時代和迪斯尼興起的黃金時代已經今非昔比，面對線下如此眾多的主題公園的圍剿，華誼兄弟的影視主題公園之路勢必坎坷。
海口馮小剛1942電影公社
作為旅游業資本投入最大、技術最密集、文化體驗都最高的主題公園產品，未來的競爭就是科技的競爭和IP資源的競爭。場景更夢幻、文化體驗性更強的主題公園時代。
三、城市型歷史文化街區——沉寂之后，亟待活化、升級和再造
歷史文化街區是城市型商業地產與文化旅游產業跨界的一個聚焦品類。他們就是當前火熱的城市微旅游的典型代表。但這個品類的旅游產品發展卻在前幾年少有讓人眼前一亮的作品。
其中的原因在于以下四點：
1、嚴格而不夠通融的城市文物保護措施；
2、嚴格的城市規劃管制措施；
3、城市更新在拆遷、安置等具體操作層面上的復雜程度；
4、多數歷史文化街區因具備良好地段位置，不缺客流資源，從而延續下了緩慢的、守舊的理念。
因此，這種歷史文化街區類的老古董在歸于沉寂，業態越來越陳舊、老套、低端，亟需活化和再造。在近兩年中，真正意義上在這個領域有所創新的典型案子可能就屬成都太古里和南京老門東了。嚴格意義上說，這兩個項目都屬于新建和不是保護性開發。不過都是在承繼了傳統的時尚中找到了契合點，從而深受當地中產市民的喜歡。
成都太古里、南京老門東在產品創新上的嘗試都超過了上海新天地、北京南鑼鼓巷、成都寬窄巷子等過往的模式。
更現代、更精致、更輕奢、更時尚、更文化，成為了這類歷史文化街區的產品發展趨勢。
南京老門東
四、鄉村旅游——從民俗大眾走向品質輕奢，從低端走向中端
美麗鄉村是中國旅游業的一個重要產品門類。這個旅游產品品類的迅猛發展來自于習總書記這幾年發表了兩個重要論斷：其一發表中國農村問題，應該做到“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”；其二是“綠水青山就是金山銀山”。這種中央政府的國家級的高度論斷，直接給各地區政府和資本指引了方向。
于是，鄉村旅游開始出現了兩個階段的發展模式。
第一階段：鄉村基礎設施建設階段
應該說，2015和2016年是中國鄉村旅游的基礎設施布局年。鄉村旅游最大的問題是基礎設施的投入問題。早在200年前的英國城市規劃大師霍華德在其發表的《明日的田園城市》這部世界名著的時候，就明確提出鄉村城鎮是比大城市具備更優越的環境，田園城鎮建設的核心關鍵是打造吸引人前來居住的磁鐵。而這其中最關鍵的前提條件是需要進行鄉鎮基礎設施的投入產出模型的設計。
新型的鄉村最有吸引力的特色是將大城市的豐腴的物質條件和良好的公共配套，與鄉村的美麗田園景觀結合在一起，才能形成對社會大眾出超越城市的吸引力。如今，經過近兩年的政府和國家各類政策的促進，鄉村旅游所涉及到的道路、管網等公共基礎設施已經布局成一定規模，具備了后期市場化的資本進入的條件。
無錫田園東方
第二階段：鄉村旅游產品營建階段
在經過前兩年的配套設施建設完成后，我們當下對鄉村旅游所熟知的幾種產品線，如田園景觀、民俗文化、風味餐飲、文化創意、親子體驗和特色民宿等，這些構成了鄉村旅游的1.0版的產品。
我們所熟知的袁家村、田園東方和烏村等幾個經典項目作品的打造，都是當代鄉村旅游1.0版本作品的代表。
進入到2017年后，基礎配套設施建設完畢后，大量民營資本將正式進入鄉村旅游的開發，中國鄉村旅游將進入產品創新和升級年，鄉村旅游在未來一定將呈現出不同的產品模式。在未來，更多的內容產業的引入，將實現對中國鄉村旅游帶來快速的迭代創新。養老、科技、文化創新和新經濟產業的進入，將能賦予鄉村旅游新的功能級別。
烏村
五、度假酒店 ——民宿模式很難盈利，中端度假酒店成為趨勢
把酒店打造成旅游目的地，一直是一種重要的旅游產品模式。
麗江客棧的情懷、莫干山民宿的優雅，悅榕莊酒店的精致，安縵法云酒店文化韻味，帳篷客酒店的獨樹一幟，曾經都繪制成了中國度假酒店市場的多層次的靚麗的產品線。
當初入市場的一批投資者們還在對這類產品趨之若鶩的時候，殊不知度假酒店市場已經悄然變化。這種變化的本質是度假酒店的消費客群的演變。
這種演變的背后是兩種社會趨勢的變遷：
第一，反腐之后，中國旅游度假消費的主流已從金字塔頂端消費騰挪至正在崛起的龐大中產階層。因此我們看到悅榕莊們在潰敗，旅游區的大別墅被空置，以亞朵為代表的輕奢的、文化氛圍濃郁的中端酒店市場預定火爆。
第二，中國經濟從高速發展降入到低速發展后，創造了一種典型的口紅經濟模式。產業轉型、消費低迷背景下所催生出的一批文藝投資人們，他們所依靠的單一的情懷無法支持長久的民宿、客棧、酒店等運營，大量的個體文青、設計師們將不得不面臨市場化盈利的考驗，最終大部分都會被市場淘汰，老板娘們勢必重返大城市學習新的技能，適應新經濟的需求。最終，在這個領域內，能滿足中產的品質消費的最終的贏家一定是有管理效率、規模優勢、服務標準和營銷能力的專業化的酒店管理機構。
亞朵酒店
六、傳統景區和旅游度假區——單個景區產品創新和全域旅游開發聯動
中國的傳統景區和旅游度假區，一直以來是國之瑰寶，基本集中在國家旅游局認定的227家5A景區里面。它們穩定而少有大的創新。但這并不意味著不會一成不變。
2016年兩組新項目的誕生，轉變了市場對這樣的看法。
一個是南京牛首山。作為南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游項目，牛首山的產品創造手法讓人震驚。不燒香拜佛，而是用休閑度假的方式，將佛教文化的觀瞻與身心的放松結合在一起，構建成一種難得的身心洗禮。這種少有的博物館宗教旅游的方式，構成了色空奇觀、美侖美奐的旅游場景，又讓世人對傳統佛教有了全新的認識。
南京牛首山佛頂宮
一個是白石山景區和張家界的玻璃棧道。白石山的橫空出世告訴我們，傳統景區經過精心的規劃，細致的考量和大膽的觀光體驗創新，同樣能做出10倍以上客流量的效果。這種其中的玻璃棧道的創作手法起到了畫龍點睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃棧橋上能有更強烈的視覺沖擊力。
努力構想如何用新的工藝、新的展示手段，讓游客們換一個角度看世界，這就是傳統山岳型景區創新的一個新絕技。
河北白石山景區
張家界玻璃棧道
除了單個景點的創新，既有景點的全域旅游化也是個重大趨勢。
全域旅游一直是國家近兩年力推的一項政策舉措。其實客觀來說，從中國332個城市、2860個縣市的資源稟賦、產業能力來看，真正具備發展全域旅游的注定是少部分。
而傳統的熱門旅游目的地則自然是一個發展全域旅游的關鍵。張家界的全域旅游、烏鎮的產業導入和迭代創新，都是將傳統觀光景區產業的植入之后，變成度假景區，再進一步在整個區域內植入各類景區交通系統，完善景區外部的配套服務，變成了真正的全域旅游地區。
張家界全域旅游圖
總體來說，中國旅游目的地市場經過前些年的緩慢發展后，資本的快速推動已經讓我們看到了行業內的產品的供給側改革比我們料想的更快速、更兇猛、更大膽，產品創新也變得更多元、更綜合、更宏大。
未來可以預計的是，在旅游消費浪潮的來臨，在新的萬億資本的推動下，中國旅游業將迎來空前繁榮的市場景象。
中國旅游業百花齊放的黃金時代大幕正在快速拉開。
*本文執惠專家作者：鄒毅
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