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旅游業的發展對于宗教文化的繼承、傳播、交流和研究有著明顯的促進作用。在我國公布的三批119處國家級風景旅游區中與宗教有關的占到了47.9%，其中第一批44處中宗教景觀有29處，更是占了65.91%。這些無形的文化資產作為潛在的旅游資源被充分挖掘出來，對于地區的發展發揮了重大的經濟、社會和生態效益。而宗教生態旅游、休閑旅游、體驗旅游等項目開發取得的成功經驗也可以在其他類型的旅游活動中進行推廣，從而在整體上提升旅游業的檔次，促進旅游業的健康發展。
我國宗教旅游為何存在天花板？
12月初，由國務院首度印發的十三五旅游發展規劃，首次對我國旅游行業的發展給予了政策性指導意見及相關法規條文，文化旅游成為未來中國旅游大力推進的方向，這對于作為我國文化旅游多業態環節中一環的宗教旅游有著較為積極的影響。自 20 世紀六、七十年代以來，宗教旅游作為傳播中華民族傳統文化的一條重要途徑，引起了國內外眾多學者的關注。很多專家學者論述過開發宗教旅游的經濟價值、社會價值以及當前在開發過程中存在的一些問題，也提出了一些可行性建議，但對宗教旅游的線上發展及價值方面的研究相對較少。多年來，我國不少的宗教集中地區在旅游商業性開發上還是沿用著景區式運營管理的模式——收入主要依賴于門票，盈利模式單一，當客流量下降時，營收便陷入困境。
我國宗教旅游資源主要包括以名山、寺廟、洞窟、佛塔為主的佛教旅游資源, 以名山、宮觀廟宇、洞窟石刻及遺跡為主的道教旅游資源, 以清真寺廟、著名遺跡為主的伊斯蘭教旅游資源和以主要教堂、著名遺跡為主的基督教旅游資源。現階段，我國宗教旅游在呈現形式上多采用宗教建筑（寺廟、宗教畫像等）作為載體，通過一定的宗教活動來引導旅游出行，從而滿足旅游者的精神需求，進而實現文化大同，知行合一的社會價值。從現狀看，我國寺廟在設計建設方面開始考慮游客承載量及一般接待能力，很多傳統寺觀及場所開始修繕擴建，充分滿足旅游者吃住行游購娛等6項基本訴求，這是宗教與旅游的有效融合，旅游變成了宗教傳播、交流的重要途徑和手段，宗教也成了旅游活動的重要目的和動力。但在研究過程中，我們也不難發現，宗教因其教義屬性的特殊性使其在發展旅游業時，往往需要避免過度商業化，從而導致宗教偏離寓教于人的意義。這看似矛盾的兩者，其實也正是我國宗教旅游發展面臨的困境。可以這么說，傳統宗教旅游的經營模式逐漸顯露出疲軟的態勢。
互聯網思維如何引導宗教旅游變革？
現狀來看，我國傳統宗教旅游主要的問題在于業態過于單一，導致旅游者的體驗豐富度不夠，多元化不足，宗教旅游自身的服務能力和營收能力也就受到一定程度的限制，從而進一步影響寺觀有關的修繕建設工作，反過來繼續影響旅游者服務體驗，如果問題得不到改進就會惡性循環。因此，突破困境的關鍵就是向多業態經營轉變，增加餐飲、住宿、娛樂等設施，打造一個綜合型的旅游體驗景點。但該如何具體落實？或許我們可以借鑒一下在線旅游企業/互聯網企業的一些做法。
在線旅游企業的經營往往遵循這樣一種思維模式：以免費的核心業務獲取流量，通過增值服務獲得盈利。例如，騰訊的核心業務之一——QQ，免費提供給用戶使用，不能直接產生收入，但通過QQ積累的海量用戶可以以QQ會員、游戲等付費服務來獲取收入。對于宗教旅游來說，因其類型特點的不同，可以分為宗教文化旅游、宗教觀光旅游、宗教休閑旅游、宗教生態旅游、宗教體驗旅游等五大類，互聯網思維的免費模式同樣可以適用于此五類，把核心業務的門票經濟取消或者說減價，先把旅游者吸引過來，再通過上香、宗教課程、宗教建筑等吃住玩樂項目將游客留下來，而通常這些項目的客單價都相對較高，可以帶來不錯的營收。
目前，國內最接近這一模式的業態其實是寺觀，首先為廣大信徒及非信徒（一般旅游者）提供了一個休養生息的場所，再通過齋飯（餐飲）、上師課堂（娛樂）、掛單（住宿）等服務獲得收入，各類型宗教旅游可以此作為轉型模板，只是在側重點上要稍作調整。
多業態經營可能存在哪些問題？
旅游目的地從單業態經營到多業態的轉型成為行業發展的必然趨勢，宗教旅游也不例外。然而多業態經營仍然可能出現一些新的問題。寺觀的經營管理與景區相比有共同點也有差異性。共同點在于，景區內部各個環節間的聯系相對緊密，地點也相對集中，因此只需要一個運營協調中心就能很好的協調餐飲、景點、游玩等部門工作。但對于宗教旅游場所而言，以寺觀為例，還是有以下兩方面的區別，這也是宗教旅游的問題點。
1.產品同質化和服務意識缺乏。隨著人們消費水平的不斷提升，中國中產階層的快速崛起對旅游產品迭代和服務提出了更高要求，對于旅游品質（安全、性價比、服務）的在乎往往能夠決定是否形成購買力。從產品角度分析，對于宗教旅游而言，宗教性質的旅游產品在過去有著不錯的市場需求，尤其是各地區春節時分的上香拜佛等帶動了宗教旅游衍生品的暢銷，以五臺山國家風景區（五爺廟）、杭州靈隱寺為例，每年的除夕都出現了哄搶貢品、搶頭香的現象。但細看產品本身，只是因其被冠名宗教寓意就出現了脫銷，這樣的非理性消費階段已經慢慢消失，根源上，產品同質化嚴重，創新力不足。從服務意識角度分析，宗教旅游沿襲了景區經營的套路——門票經濟，捆綁銷售，服務意識淡薄。過去，在景區的設計規劃階段，往往沒有考慮服務流程方面。寺觀對公眾開放，檢收門票后，沒有更多的服務提供，只是旅游者自行攻略。一些寺觀神像殿甚至還強制消費，這嚴重影響了宗教旅游的初心和日后的良性發展。我國宗教旅游的商業開發其實更多應該考慮的是弱化商業性，增加公眾服務（免費）。
2.信息化程度及效率問題。效率一詞，可以從兩個方面來理解：1）快速及時；2）準確無誤。在旅游環節中，最理想的狀態是：行前，非信徒旅游者在決定進入某地某寺觀的觀光游覽活動前，希望能夠多了解該寺觀的宗教知識和相關儀式及活動，看是否適合自己。這時候，如果可以有官方的網站及預訂平臺能夠快速及時的提供專業服務，那么就可以極大的提高效率，進一步優化流程。而所提供的信息（資料介紹、門票預訂）是否準確，相關服務是否適用，都構成了引導宗教旅游變革的前提條件。行中部分，很多旅游者進入寺觀等宗教場所進行觀光游覽時，往往需要花上更多的時間，這一過程中，容易對餐飲、住宿、娛樂等項目產生需求，如果所在場所能夠提供一定價值的參考或者選擇，也就會豐富整個旅游活動，帶動除門票外的消費活動。而行后階段，如果可以通過多渠道鞏固所瀏覽的內容景觀，那么二次觀光游覽的可能性會增加。因此，宗教旅游轉型過程中，只有解決好服務和效率問題，才能讓多業態經營發揮出真正的優勢。
如何解決多業態下宗教旅游發展難題？
傳播自身文化，提高效率，解決宗教旅發展難題，關鍵在于兩個環節的優化：1）加強與線上旅游企業合作，方便旅游者隨時進行產品咨詢與預訂，保證速度；2）控制流量，保證質量，傳播文化。對宗教旅游場所內人流量進行有效管控，通過門票限數，保證旅游者在吃住行游購娛方面的質量和服務體驗，進而對自身文化進行有效傳播。要實現這兩項功能，宗教旅游場所需要的是，首先有一個能讓旅游者進行網上預訂門票的官方網站或平臺；其次是能夠實時更新流量信息的自檢系統。這兩個環節要支持移動端（手機、平板電腦）的使用，并做到有效結合。
對于宗教旅游而言，傳播教義文化是初心，但合理的商業性開發也是維護宗教場所持續發展的必然選擇。我們也看到很多的宗教人士積極的擁抱互聯網，通過多渠道進行本職教義的宣傳工作，例如釋永信、延參法師等，都對宗教旅游的發展做出了貢獻。另外，我們也看到很多的寺觀也開始進行互聯網信息化建設，通過參加IT有關活動，利用公開場合宣講，例如北京龍泉寺——組織架構中的IT部門聚集了大量技術人員參與開發。
小結
旅游是高度依賴社會環境和自然資源、人文資源的行業，它的特點決定了發展旅游不能只盯著眼前的利益，而是要把經濟效益、社會效益、生態效益有機結合起來，實現三方共贏。我國宗教旅游經歷了從“旅而不游”到旅、游并重的歷史變遷，未來宗教旅游將走上從“游而不教”到游、教并重的現代發展之路。積極引導優質宗教資源與健康旅游充分良性互動，使優秀宗教文化和健康旅游活動有機結合，是發展現代宗教旅游的根本保證。所謂“旅而不游”是指旅行者在強烈的宗教目的支配下，對旅途中的風光全然無動于衷，全身心沉浸在宗教氛圍中。這種形式顯然不適合一般游客和信徒，他們希望從事宗教之旅的時候能夠享受輕松愉快的旅程。旅、游并重的宗教旅游活動會受到社會各界的普遍歡迎。宗教休閑游、生態游、體驗游就是寓“教”于游,“游教并重”的優秀宗教旅游項目，體現了旅游發展的新方向。
*本文作者：執惠記者_陳駒（WeChat：cham_ch），歡迎關注交流！
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