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隨著度假經(jīng)濟的到來，將有越來越多的文旅綜合體投資興建。如何打造有吸引力的體驗內(nèi)容，成為項目方面臨的棘手問題。文旅項目投資巨大，環(huán)環(huán)相扣，一招錯則可能造成全局被動，尤其是近年來大量新建的文旅綜合體，急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充。

筆者因日常工作關系，走訪考察過不少新建的旅游景區(qū)、綜合體、小鎮(zhèn)，很多項目方在開園后才發(fā)現(xiàn)人流遠遠無法達到預期，游客幾個小時就走馬觀花式的逛完了這個沒有特色的景區(qū)，造成配套商業(yè)面積經(jīng)營不佳、租售困難、過夜率低。進而影響到資金回籠、拿地和二期工程的開發(fā)。

作為開業(yè)已近一年的世界級IP室內(nèi)主題樂園，上海世嘉JOYPOLIS可以作為一個很好的研究案例。隨著該項目在2016年2月全面開業(yè)，收入開始大幅增長，已經(jīng)擁有上述不俗業(yè)績，同時，該項目在游客容納量、科技含量等方面仍存在提升空間。值得一提的是，目前項目的持有者和運營方華夏動漫已反客為主，從JOYPOLIS的加盟商轉(zhuǎn)身變?yōu)閾碛姓?，預測近幾年還將通過出售許可權、與資本方合作基金或合股開發(fā)等方式快速在全國復制JOYPOLIS。

JOYPOLIS的前世今生

JOYPOLIS這個名字或許很多國人還比較陌生，但它的創(chuàng)立者世嘉（SEGA）則為全球著名游戲公司。這家成立于1940年的公司曾經(jīng)與Nintendo（任天堂）、Sony（索尼）、Microsoft（微軟）并列四大家用游戲機制造商，在上世紀90年代達到了堪稱游戲王國的巔峰。旗下?lián)碛斜姸嗍澜缰亩卧狪P：與馬里奧齊名的刺猬索尼克、櫻花大戰(zhàn)、VR戰(zhàn)士、莎木、戰(zhàn)場女武神等。

上世紀90年代世嘉游戲王國處于鼎盛時期，開始進入室內(nèi)游藝市場。1994年7月20日，第一家JOYPOLIS樂園在日本的橫濱開業(yè)。對于中國市場，世嘉也早在2005年就進行了探索。

2005年8月，世嘉與上海新世界股份有限公司（600628.SZ）簽訂了合資經(jīng)營上海新世界世嘉游藝有限公司的合同。新世界世嘉游藝公司總投資額3,600萬美元，雙方各持股50%。首家門店SEGA Player'sArena（SPA）于2005年12月29日進駐上海新世界的八樓和九樓，擁有260多臺游藝設備，占地面積約1.2萬平米。

由于國內(nèi)消費者消費習慣與日本大不相同、技術原因以及當時的中國室內(nèi)游藝產(chǎn)業(yè)正受44號文件的封鎖（嚴格限制電子游戲設備的生產(chǎn)銷售及進出口）等，各種原因?qū)е滦率澜绲腟EGAPlayer’s Arena運營并不理想，一直處于虧損狀態(tài)，最終于2011年2月25日期正式停止營業(yè)，世嘉在中國大陸的初次嘗試折戟。

時隔數(shù)年，隨著44號文件禁令解除，以及新一代娛樂技術的成熟，商機再一次到來。

2015年，世嘉在中國市場開始了又一次嘗試，青島JOYPOLIS于當年7月3日開始營業(yè)。這家JOYPOLIS由世嘉和青島演藝集團有限公司共同成立的合資公司世嘉（青島）娛樂有限公司運營，董事長兼總經(jīng)理是來自日本的吉本武。該項目位于華潤萬象城的4樓和5樓，面積8383平方米，提供給游客20種大型游樂設施。號稱以“DigitaReal”概念，將最新技術最大限度利用在娛樂中，給予客人前所未有的體驗。

與此同時，JOYPOLIS在上海也開始有布局，2014年3月，香港上市公司華夏動漫（01566.HK）與日本世嘉簽訂了協(xié)議，獲得JOYPOLIS的授權商標及專業(yè)技術方面的知識產(chǎn)權。2014年9月，華夏動漫與深圳市平安泰盛投資有限公司共同成立華嘉泰（上海）室內(nèi)游樂有限公司，華夏動漫通過華夏樂園香港公司和深圳華爾德動漫科技有限公司共占股51%，平安泰盛占股49%。上海的JOYPOLIS即由華嘉泰（上海）室內(nèi)游樂有限公司投資運營，世嘉僅做了技術、人才、IP授權等輕資產(chǎn)輸出，并未付出真金白銀。

上海JOYPOLIS位于上海月星環(huán)球港的三樓及四樓，總建筑面積達到8239平方米，成為環(huán)球港內(nèi)最勁爆的一個新型的主力店。第1期于2015年1月1日開幕試營業(yè)，建筑面積約為1000平方米，包括為年輕女孩打造的COSPLAY攝影體驗館「P+Closet」和面向親子家庭的兒童游樂園「Wonder Forest」。

 2016年2月6日，游樂園整體全面開幕，二期面積為7239平方米，擁有20款大型游樂設施，與青島的JOYPOLIS不同，由于上海JOYPOLIS是華夏動漫主導和運營，除了日系漫畫元素之外，華夏動漫的虛擬偶像——紫嫣與憨八龜，也融入了這個園區(qū)中。

上海JOYPOLIS經(jīng)營情況 

項目運作得如何，產(chǎn)業(yè)模式是否有前景，還是得用數(shù)據(jù)說話。 

根據(jù)華夏動漫2015年報，截至2016年3月31日止，年度設立及經(jīng)營室內(nèi)動漫游樂園的收入為33.4百萬港元，比上年同期的28.5百萬港元增加17.2%，撇除截至2015年3月31日止年度確認的本集團合營企業(yè)經(jīng)營其他JOYPOLIS的加盟費25百萬港元，收入則由上年同期的3.5百萬港元大幅增加854.3%至33.4百萬港元。由于上海JOYPOLIS于2016年2月6日全面開幕，年度根據(jù)門票銷售的游客人數(shù)達到214,660人，比上年同期的27,288人大幅增加686.6%。

根據(jù)華夏動漫2016年中期報，受上海JOYPOLIS全面開幕所影響，截至2016年9月30日止六個月，設立及經(jīng)營室內(nèi)主題游樂園的收入達到47.9百萬港元，比上年同期的3.9百萬港元增加1,128.2%；根據(jù)門票銷售計算的游客人數(shù)為389,592人次，比上年同期的50,279人次大幅增加674.9%。

 由業(yè)績報表可知，項目初期僅小部分試營業(yè)，有較大虧損。但隨著2016年2月6日的全面開業(yè)，項目收入開始大幅增長，扭虧為盈。最近半年客流也基本保持平穩(wěn)，近80萬的年客流，但平均客單價有一定幅度的下降。

根據(jù)2014年7月24日的租用物業(yè)租賃協(xié)議可知，上海JOYPOLIS的運營商華嘉泰中國承諾以固定租金的形式，或者以上海JOYPOLIS首兩年除稅前收入的4%、第三及第四年除稅前收入的5%及余下年度除稅前收入的6%承租十年，以較高者為準。

項目最近半年4791萬港幣（約合4245萬人民幣）的收入雖然比原定目標的4億人民幣的年收入相差很遠，也已是非?？捎^的數(shù)字，相對項目第二年1231萬人民幣的房租占比僅29%。值得注意的是在高收入下，近半年稅前利潤僅464萬港元（約合411萬人民幣），毛利率不到10%，相對于項目的巨大投入來說實在偏低。

由華夏動漫2016中報可知，截止2016年9月30日，其“設立及經(jīng)營室內(nèi)主題游樂園”的分部資產(chǎn)為40363萬港元（約合35675萬人民幣），無形資產(chǎn)為228萬港元（約合202萬人民幣，為世嘉授予JOYPOLIS經(jīng)營權費用，十年合約期內(nèi)平均攤銷）。一個幾千平米的室內(nèi)主題樂園居然要近3.6億的投入，著實讓人吃驚。根據(jù)年報披露信息，其資產(chǎn)數(shù)值絕大部分歸入“物業(yè)、廠房及設備”、“收購廠房及設備的按金”。但物業(yè)是租的（不能歸入資產(chǎn)），又無廠房，估計主要是以各類設備作為固定資產(chǎn)計入。

為此我特地求教了一下從事VR產(chǎn)業(yè)的朋友，那些看似狂拽炫酷的硬件已是非常成熟的技術，其實價格也并不算太高，但三維內(nèi)容軟體制作比較耗錢耗時，巨額資產(chǎn)投入中可能有較多的軟件研發(fā)成本和IP授權在里面（比如[變形金剛]屬于美國派拉蒙影業(yè)）。在技術研發(fā)上，目前國內(nèi)廠商產(chǎn)品距離國際頂尖技術尚有些許差距，但JOYPOLIS里的這種成熟設備國內(nèi)有數(shù)家公司都可生產(chǎn)類似產(chǎn)品。而國外最新技術的VR體驗產(chǎn)品，比如完全沉浸在VR世界中的穿戴式感應設備，國內(nèi)尚未引進。

 實地探訪

為了解項目的實際情況，筆者最近親自體驗了一下上海JOYPOLIS。

游玩基本價格為：平日通票188元/人，周末節(jié)假日238元/人。通票可無限次游玩主要游藝設備，但街機及部分小項目需要另購買代幣。

從游客服務中心到游樂場的入口設計和體驗是項目的一個亮點。整體設計非常有科幻感，加上熱情的服務員穿著二次元的制服，很有進入日本動漫異世界的感覺。門不僅僅是一個門，它同時也承載著營造項目環(huán)境、氛圍的功能，是使游客做好游覽體驗心境轉(zhuǎn)換的一個主要節(jié)點。因此不管是設計還是服務上，意境的營造非常重要！這其實是很多文旅項目應該借鑒學習的地方。

JOYPOLIS最出彩的2類項目應該是720度的模擬器（[龍王嵐舞]、[變形金剛]）和環(huán)幕動感影院（[狂野之翼]、[狂野疾馳]和[狂野漂流]）。

[龍王嵐舞]為模擬滑雪過山車，[變形金剛]為模擬空戰(zhàn)，設備基本相同，可由720度旋轉(zhuǎn)的模擬器實現(xiàn)劇烈的旋轉(zhuǎn)和重力加速度，類似于過山車的感覺。在這樣的環(huán)境下體驗身臨其境的競技和射擊，可以說非常刺激。

狂野系列：[狂野疾馳]、[狂野漂流] 、[狂野之翼]，由模擬陸海空場景的球幕影院和動感設備的集成。游客坐在一臺仿車樣式的12座設備進入體驗影院，設備可實現(xiàn)在各個方向的劇烈運動，結合各個方向上的吹風設施和三維動畫場景，可讓游客感受非常真實沉浸的刺激冒險。這三個短片雖然分辨率不高，甚至能看到不少三維方塊和鋸齒，做得略有粗糙。但是各種上下擺動、搖晃、抬升、下落、吹風等設備動作做得非常貼合畫面，這方面感受還是不錯的。

還有一個[頭文字D]的賽車模擬，雖然設備挺大（占了很大面積才3臺），又有知名IP支撐，但和前兩類項目比，只能算是非常陳舊落伍的技術?；旧现皇瞧矫娴馁愜囃队澳M駕駛，加一些并不劇烈的設備晃動。

其他游藝項目還有[索尼克田徑總動員]（索尼克IP+田徑模擬）、[索尼克明星賽車]（索尼克IP+碰碰車競技）、[音游飛車]（紫嫣IP+慣性滑車）、［恐怖醫(yī)院］（傳統(tǒng)的鬼屋）、[間諜使命]（躲激光）等等，以及一個4D影院（索尼克的默片，時間短感受一般，適合少兒）。

場內(nèi)依然保留著不少的街機，這種上世紀八九十年代的產(chǎn)物放置在收取高價門票的場地內(nèi)，還要額外收取價格不菲的代幣，不受歡迎是肯定的。在場內(nèi)體驗了大半天，幾乎沒有看到一個游客光顧這些機器。

說說游后感受：

1、總體來說游玩內(nèi)容比較充實、新穎，可以足夠支撐半天以上的游玩時間。目前的定價對于大城市消費群體來說，可以接受。這種類型的室內(nèi)主題樂園對于不少內(nèi)容貧乏的景區(qū)或文旅綜合體是有引入價值的。

2、模塊化是室內(nèi)主題樂園的一大特色，如果形成較為成熟完備的產(chǎn)品體系，即可快速擴張和復制。上海和青島的JOYPOLIS雖然投資主體不同，但主要游藝項目基本相同。形成連鎖規(guī)?；?jīng)營后，高額的內(nèi)容制作和授權費用可因此攤薄，而各店游藝設備通過網(wǎng)絡協(xié)同互動，也是當前非常成熟的技術。

3、本項目可以看做IP與游藝結合的一個較好的范例，很多大中型游藝項目都有著世界知名IP的支持，這在項目吸引力、宣傳上和游玩體驗上都能得到很多益處，另外也同步帶動了華夏動漫自有IP“紫嫣”的知名度。

4、JOYPOLIS可容納的游客遠低于項目方的宣傳和預期，各個大中型游藝項目（不算入街機），大概合計只能支持100人左右同時游玩。如果超過這個人數(shù)，就會大大增加排隊時間，體驗感就會變差很多。對于這樣體量的室內(nèi)主題樂園，這個容納量顯然偏低。如果設計一些可以容納較多游客同時體驗、且節(jié)奏較快的游樂項目，將對項目游客承載量改善很大。

5、作為一個主打高科技體驗的室內(nèi)游藝場，內(nèi)容是王道，必須要讓游客在此體驗到獨特的、其他設備無法替代的樂趣。場內(nèi)依然有部分游樂項目比較傳統(tǒng)，或者科技含量不足，且這類設備和街機占用了很多寶貴的室內(nèi)面積。如果一個場內(nèi)設備的功能與游客手機APP的功能體驗大同小異，興致何來？VR、AR、全息等技術的快速進步，給項目很多發(fā)揮空間。

6、有著SEGA Player’s Arena的前車之鑒，在開業(yè)初期有良好收益不難，但要持續(xù)幾年保持對客戶群的吸引力、爭取二次消費、獲取良好的收益，今后游樂項目的迭代更新非常重要。作為頂級品牌室內(nèi)主題樂園，JOYPOLIS吸引力尚未完全發(fā)揮，提升空間還很多。

再扯個題外話——關于IP

JOYPOLIS在中國的初步成功，IP的作用功不可沒。SEGA、索尼克、頭文字D、變形金剛，都是一個個享譽世界的金字招牌。

IP現(xiàn)在是個熱詞，IP（Intellectual Property）原意為“知識產(chǎn)權”。

雖然隨意弄個商標、形象或者搗鼓個產(chǎn)品都可以稱之為IP，但那是沒有商業(yè)價值的。拿出來可以給大家談論的IP應有最起碼的公眾認知度。像我們平時通俗的說某一商品是“品牌貨”，意味著這是一個有相當知名度的名牌產(chǎn)品。

筆者認為對于一個有價值IP來說，應具備這樣幾個基本條件：

1、高知名度。能夠被目標客戶群所熟知，是最起碼的條件。這可能意味著對一個IP持之以恒的產(chǎn)品和宣傳投入。

2、高美譽度。山東的大蝦、以及海南和麗江的各種劣跡惡名，對當?shù)芈糜纹放频拿雷u度肯定有很大的負面影響。

3、高營銷力。能夠?qū)⒅?、美譽度轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M對IP相關產(chǎn)品和服務的購買欲望，叫好不叫座是不行的。

4、高附加值。同樣品質(zhì)的一個書包，貼上Disney授權的米老鼠和貼上喜羊羊，兩者之間的價差可以達到百分之幾百？而喜羊羊已算是國內(nèi)較為知名的文化IP了。 

有人說剛逝去的2016年是旅游IP元年。筆者不這么認為，IP早在那里，何謂元年？確切的說2016年是大肆炒作IP的元年。

世界主要的IP集中地毫無疑問是美國，文化IP主要是在好萊塢，日本次一等，中國IP根本排不上號。可我們有見過好萊塢六大巨頭天天掛在嘴上炒IP么？整天拿IP當口號忽悠的，可謂缺什么炒什么。

雖然國產(chǎn)IP拿到世界上比很弱勢，但國人當自強。

隨著文旅項目投資的不斷增長，國人抄襲山寨的習慣會導致雷同的產(chǎn)品越來越多，IP作用將不斷凸顯。

華夏動漫作為一個長期為日本知名動漫角色提供玩具代工起家的企業(yè)，對于IP的重要性和價值的理解應該是非常深入的。這也是為什么上海JOYPOLIS里有眾多其自有IP“紫嫣”植入的原因。

看到“紫嫣”第一個想到的是世界第一位虛擬偶像歌手“初音未來”，第二個想到的是目前的國產(chǎn)虛擬偶像第一“洛天依”（和初音一樣使用了雅馬哈公司技術基礎）。

初音未來的微博粉絲有41萬，貼吧人數(shù)98萬。

洛天依的微博粉絲有近70萬，貼吧人數(shù)近31萬。

紫嫣的微博粉絲僅8,000多個，“紫嫣吧”800多人，“反紫嫣吧”居然有近700人?！胺醋湘贪伞崩锏陌捎汛蠖嗍浅跻舻姆劢z，由于認為紫嫣的聲源并非電子音，在宣傳照的構圖造型上有抄襲之嫌，且制作不夠精良，故對紫嫣意見頗大。

由此可見“紫嫣”未來的成長之路還很長，這個自有IP尚不能為項目帶來加分和任何客流上的增長，反而是項目給IP增加了知名度。

打造自有IP不易，但“紫嫣”幸運的是出生富家，有著充足的資金推動，并且隨著JOYPOLIS不斷擴張，使其與眾多世界第一流IP綁定在一起推廣，今后的發(fā)展還是可以期待的。

一個企業(yè)如果能實實在在、投入巨資、窮多年之力去打造自有IP，或許能終有所成。反觀一些業(yè)內(nèi)公司成天造新名詞，喊大口號，幾年后看或許只是一個忽悠投資的虛幻故事。

華夏動漫的下一步：JOYPOLIS將進軍全國

上海的JOYPOLIS只是一次試水，隨著項目發(fā)展趨于穩(wěn)定，盈利顯現(xiàn)，華夏動漫開始了更大范圍的布局。

根據(jù)公告，華夏動漫的全資子公司China Theme Park Limited（CTP）以6億日元向Sega SammyHoldings Inc.（世嘉）收購Sega Live Creation（SLC）85.1%的股份。收購完成后，SLC將更名為CA Sega Joypolis Limited，世嘉會長期持有CA Sega Joypolis Limited余下之14.9%的股份。SLC股東協(xié)議自2017年1月1日起生效。

SLC為于2015年4月1日在日本注冊成立的股份有限公司。收購前，SLC為世嘉旗下全資附屬公司，主要業(yè)務為規(guī)劃、開發(fā)及經(jīng)營娛樂設施，即JOYPOLIS室內(nèi)主題樂園的運營方。目前直接或合作運營有：東京、大阪、上海、青島、迪拜等5處JOYPOLIS室內(nèi)主題樂園。其2016年報虧損為78003萬日元。

交易完成后，華夏動漫反客為主從JOYPOLIS的加盟商轉(zhuǎn)身變?yōu)閾碛姓摺２粌H僅獲得了旗下其他4個主題樂園和眾多IP的使用權，更獲得了SEGA已開發(fā)及研發(fā)中的眾多最新VR技術及產(chǎn)品。例如現(xiàn)于東京JOYPOLIS樂園內(nèi)的VR游戲ZeroLatency（穿戴式VR設備+動作捕捉技術的深度沉浸式對戰(zhàn)游戲），反應非常熱烈，每個月的預約均于前一個月爆滿。

今后其控制的JOYPOLIS能長期擁有最新最高端的娛樂科技產(chǎn)品，要保持長久盈利永遠是產(chǎn)品為王，只有這樣才能不再重蹈SPA當年的覆轍。世界級IP與高科技的結合將建立一個很高的競爭壁壘。

華夏動漫或許將很快成長為中國文旅行業(yè)的一支極有核心競爭力的新軍，據(jù)悉，其下一家JOYPOLIS也即將落地。手握頂級IP、高科技產(chǎn)品、項目運作經(jīng)驗、已盈利案例，這一手好牌，投資者和合作方很快就會趨之若鶩。預測近幾年華夏動漫將通過出售許可權、與資本方合作基金或合股開發(fā)等方式快速在全國復制JOYPOLIS。用更多別人的錢攻城略地、擴大影響，攤薄巨額品牌和研發(fā)投入，并獲得自身收益。

室內(nèi)游樂項目的發(fā)展方向啟示

今后的室內(nèi)游樂項目將往哪些方向發(fā)展呢？

通過對 JOYPOLIS及數(shù)個其他室內(nèi)主題樂園或室內(nèi)場景游樂項目的研究，筆者認為有以下幾個要素：

1、感官營造。通過各種優(yōu)秀設計和聲光電效果，使游客從踏入項目起，在感官上就有完全不同的感受，給人以心靈上的震撼和共鳴。

2、虛擬現(xiàn)實。通過先進技術營造出身臨其境、現(xiàn)實世界無法得到的游樂體驗，在其他地方都無法感受到的效果。

3、互動沉浸。增強體驗的互動性，使游玩者真正沉浸其中，產(chǎn)生用戶黏性，增加二次客流。

4、特色演藝。融入現(xiàn)代科技元素，打造獨特的演藝節(jié)目，讓游客在夢幻中感受樂園的主題文化。

5、模塊復制。標準化、可復制化，在有限的空間內(nèi)，讓更多的游客持續(xù)的獲得良好的游樂體驗。

6、周邊文創(chuàng)。通過獨特的創(chuàng)意商品、餐飲、主題活動，讓游客更深的融入氛圍，同時擴大收益。

隨著近年來文旅投資的加速，可以預見今后室內(nèi)游樂項目將迎來一個大發(fā)展時期。筆者認為最有發(fā)展前景的不是十萬平米以上的超大型室內(nèi)主題樂園（如全球最大的迪拜IMG冒險世界樂園、或?qū)幉_蒙環(huán)球樂園），而是類似JOYPOLIS這種一萬平米以內(nèi)，單個項目更加模塊化的主題樂園或者中小型場景娛樂項目。

原因很簡單：

1、城市商業(yè)中心已越來越傾向于休閑娛樂而非購物。都市消費者對獨特的、又能打發(fā)時間的游玩體驗會非常感興趣。

2、近年來大量投資新建的文旅綜合體急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充。

3、室內(nèi)游樂項目具有不受天氣影響，模塊化、適應性、可復制性強等諸多特點。

作為旅游人，我先撇開城市商業(yè)，僅以旅游項目而論。

過去一年受邀看了很多房產(chǎn)商投資的大型文旅項目，通病是都用房產(chǎn)思維來打造項目，可研和策劃非常片面，大多格局設計混亂，外觀了無新意，內(nèi)涵空洞貧乏。為了養(yǎng)活景區(qū)和盈利目標，配套了大片商業(yè)和住宿面積，有些還附帶很大面積的住宅地產(chǎn)開發(fā)。

結果呢？這種乏味的地方當然留不住客，游客半天不到就游完整個景區(qū)，餐飲和住宿消費極少。景區(qū)的大量商業(yè)面積非但不能帶來預期的現(xiàn)金流來支撐二期景區(qū)開發(fā)，連日常運作都需要資金貼補。

現(xiàn)在一擁而上的眾多文旅小鎮(zhèn)、度假區(qū)，如果沒有好的定位策劃，好的游樂內(nèi)容，過幾年看大多數(shù)將是一片片的鬼鎮(zhèn)。

像這種空乏的旅游項目，極為需要好的內(nèi)容填入。室內(nèi)娛樂將是一片藍海。

*本文作者：執(zhí)惠專家作者_周鳴岐，旅游項目策劃及投資顧問，多年從事行業(yè)分析、項目投融資、盡職調(diào)查、策劃規(guī)劃等業(yè)務，注冊會計師、注冊稅務師。（WeChat：ZMQ_V_），新旅界首發(fā)。