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類似 3D 技術(shù)改變了觀影習(xí)慣，沉浸式體驗正在給線下娛樂換血。
過去一年間，中國冒出了幾十個沉浸娛樂 IP，其中不乏大公司參與：
蝦米音樂，去年推出沉浸音樂展《曝光》。
網(wǎng)易游戲，近日推出改編自網(wǎng)游《倩女幽魂》的沉浸舞臺劇。
東方文化元素的沉浸藝術(shù)展《新壺中天》，近日亮相北京 798。
融合五位藝術(shù)家名畫的沉浸體驗展《你，我的繆斯》正在 798 展出。
四川安仁小鎮(zhèn)，2017 年底推出了沉浸演藝體驗劇《今時今日是安仁》。
故宮博物院也在 2017 年推出《清明上河圖3.0》，用多媒體和場景再現(xiàn)，呈現(xiàn)了沉浸娛樂的互動展覽形式。
近日，小米的沉浸互動展《超級對撞 | 小米·時代藝術(shù)科技大展》正在北京展出，去年它也做了類似的展《.zip未來的狂想 小米?今日未來館》。
注：更全的「線下沉浸娛樂產(chǎn)業(yè)圖鑒」見下文。
和 VR 把現(xiàn)實世界搬到網(wǎng)絡(luò)空間不同，我們討論的「沉浸娛樂」是把虛擬世界搬到線下。
它無需佩戴 VR 頭顯等穿戴設(shè)備，應(yīng)用多媒體、裝置藝術(shù)、算法影像、投影互動等技術(shù)，把實體空間塑造成異次元，讓觀眾走進演出場景／真人演員中，產(chǎn)生互動、參與到作品創(chuàng)作中，從而獲得不同以往的娛樂體驗。
近期我們聊了領(lǐng)域內(nèi)相對活躍的十余家公司，以及數(shù)位長期關(guān)注沉浸娛樂領(lǐng)域的投資人，嘗試對這個細分市場做一梳理，核心提要如下：
從底層技術(shù)到市場，沉浸娛樂具備了爆發(fā)前的充分必要條件。
海外有哪些對標公司？
中國有多少公司扎進了這個賽道？他們活得好嗎？
“避坑指南”，有投資價值的沉浸娛樂 IP 長什么樣？
線下沉浸娛樂，大風將至
據(jù)艾瑞咨詢，中國線下娛樂近年保持著約 15% 的年增長率。2017 年總體市場規(guī)模達到創(chuàng)紀錄的 3735.1 億元，預(yù)計 2019 年有望達到 4900 億元。
其中一千多億的增長空間靠什么拉動？我們認為，加入科技互動體驗的沉浸娛樂，將影響消費決策、拉高客單價，撐大線下娛樂市場。類比線下演出、電影產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，中國的沉浸娛樂市場規(guī)模至少在千億元量級。
沉浸娛樂的風，已經(jīng)吹起來了。
多位從業(yè)者表示，該領(lǐng)域的 IP 從無到爆發(fā)，速度之快讓人猝不及防。采訪中也有不少創(chuàng)業(yè)公司表示，正在研發(fā)／即將推出自己的沉浸娛樂 IP。
從科技進步、消費體驗升級來看，沉浸娛樂是必然趨勢。
業(yè)內(nèi)普遍認為，迪士尼樂園的建立標志著沉浸娛樂的誕生。1955 年第一家迪士尼樂園開業(yè)，這種烏托邦式的樂園，在虛擬影視內(nèi)容之外，給用戶帶來了真實的娛樂消費體驗，也給迪士尼帶來了巨大的經(jīng)濟效益、品牌效益。2016財年，“主題樂園與度假村”業(yè)務(wù)為迪士尼帶來了 169.7 億美元的收入，在總收入中占比達30%，遠超影視娛樂收入占比的 17%。
隨著科技進步、沉浸娛樂理念的普及，迪士尼 2017 年順勢推出了新一代沉浸娛樂樂園「潘多拉：阿凡達世界」；《星球大戰(zhàn)》主題沉浸式酒店也將于 2019 年問世；HBO 也在今年落地了一場為期 3 天的《西部世界》沉浸劇場。
從需求端來看，線上的文娛消費日新月異，在線時間被各種直播、短視頻、小游戲、社交產(chǎn)品輪番轟炸，中國的線下娛樂形式，卻停留在逛街、電影、K歌老三樣，無法滿足新一代消費者的娛樂需求。
據(jù)統(tǒng)計，接近 50% 的 00、90 后每周至少參加一次線下娛樂活動。他們在游戲電玩城、真人CS等「新線下娛樂場所」的參與率均在 50% 左右，明顯高于 70 后、80 后的 22.5%-48.8%，新的娛樂形式對年輕消費者的吸引力可見一斑。
海外的「職業(yè)玩家」
看到海外頂級沉浸娛樂玩家的作品，總會讓人冒出“城會玩”這樣的感慨。
沉浸娛樂萌芽于迪士尼、拉斯維加斯以及太陽馬戲團炫目的大型秀演。但部分演出形式，逐漸走出劇場圍欄，融入到了線下游樂設(shè)施中。
近年來，全球比較活躍的跨界科技藝術(shù)團體 Moment Factory，就曾為太陽馬戲團、迪士尼提供服務(wù)。該團隊善于將裝置藝術(shù)、算法影像等應(yīng)用于室內(nèi)外空間的重塑。其著名案例之一，是 2014 年在魁北克 Coaticook 峽谷做的「幻光森林」。
Moment Factory 應(yīng)用了多媒體藝術(shù)的激光、燈光、投影，將實景山水“超自然化”，在游覽、玩樂中融入當?shù)氐膫髡f，變參觀為游戲。據(jù)媒體報道，該項目讓當?shù)氐目土髁吭黾恿?1800%。今年，日本伊王島也被他們被改造成了一座夢幻島。
近十年，日本也誕生了 teamLab、NAKED 這樣的跨界多媒體藝術(shù)公司。
據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有四家運營方拿到了 teamLab 中國區(qū)的授權(quán)，其版權(quán)授權(quán)費在 600 萬元左右（該價格是其他多媒體藝術(shù) IP 的 3-5 倍），單場展期的盈利空間在數(shù)千萬元。
teamLab 比較特別的是，圍繞自然與人的主題構(gòu)建了一系列作品，不同模塊可以拼湊組合成不同的展。這一點很容易讓人聯(lián)想到樂高 —— 樂高歷史上重大的戰(zhàn)略調(diào)整之一，就是 1954 年從生產(chǎn)單個玩具到制造「游戲系統(tǒng)」。此后，樂高的城市積木、汽車玩具、火車和軌道交通玩具等，能夠彼此兼容、拼接組成樂高世界。同理，teamLab 每研發(fā)出一款新產(chǎn)品，整個 teamLab 世界就會生長出新的邊界。
NAKED 則做出了「尋夢海底兩萬里：深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主題的沉浸娛樂展。其營收方式除了辦展覽收取門票、文創(chuàng)衍生品銷售和版權(quán)授權(quán)，還會為第三方承制或聯(lián)合開發(fā)沉浸娛樂產(chǎn)品。但作品之間幾乎無關(guān)聯(lián)，缺乏統(tǒng)一的視效美感。
中國有哪些沉浸娛樂 IP
中國市場的興起，和日、韓沉浸娛樂展的火熱有很大關(guān)系。36氪采訪過的多家公司都曾表示，2017 年 teamLab 在北京、深圳的成功，催化了這個市場、教育了消費者。
此前采訪 teamLab 合作方「綻放文創(chuàng)」時我們得到的數(shù)據(jù)是，單個城市展期內(nèi)，參觀人次在 30-50 萬人次，票房在 6000 萬左右，凈利潤至少在 3000 萬元左右，可謂穩(wěn)賺不賠。
相對來說，中國的沉浸娛樂產(chǎn)品，還在起步階段。因此相對小規(guī)模、碎片化、融合式的滲透進了多種消費場景，比如嘉年華、文旅景區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等場景。數(shù)量上，面向 C 端的原創(chuàng)沉浸娛樂 IP 和三年前比從無到有，增長了幾十倍。
我們按照 IP 落地場景分類，制成下表：
（訂正：蝦米《曝光》的制作方為 OUTPUT，圖中 AMO ZENG、NONOTAK Studio 等為展出作品的作者。）
以上表為基礎(chǔ)，我們按落地場景，分析一下沉浸娛樂產(chǎn)品的特點、前景和投資風險點：
1、選擇落地文旅景區(qū)、商場的沉浸娛樂 IP 最多
這兩個場景，都是有自然流量的、天然的核心娛樂場景。
文旅娛樂項目大多是政府投資，制作經(jīng)費充裕，也占據(jù)了比較優(yōu)質(zhì)的線下點位，有固定的票務(wù)渠道資源且存續(xù)周期長，因此萌生了不少沉浸娛樂 IP 。
其中《又見平遙》是國內(nèi)比較早的嘗試，2013年推出，2018年產(chǎn)生的月營收依然保持在 750 萬元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西安事變》，觀眾可以走進多媒體、機械裝搭建的場景中，走到沉浸戲劇演出中，近距離觀看、參與表演，在人工還原的 1936 年西安街頭，沖進戰(zhàn)火肆虐、轟炸機盤旋的街市。
除了買票收益，對旅行目的地而言，依靠優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容，留住旅客過夜帶來的收益，更是一塊重要的營收項。采訪「誠美資本」董事總經(jīng)理束廣哲時，他聊到一個對比案例：
喬家大院和平遙古城距離很近、文化沉淀類似，喬家大院有影視加持，名氣略高一些。但平遙古城的客流量是喬家大院的 6-8 倍，這意味著景區(qū)的整體營收相差好幾個量級。這種差距的出現(xiàn)，有很大一部分原因，是平遙有《又見平遙》這個沉浸娛樂秀演。
對此，束廣哲認為，景區(qū)為了差異化、吸引游客，固然需要內(nèi)容產(chǎn)品。但大 Show 太燒錢，“投入低一些、場景小一些的沉浸娛樂是解藥”。
數(shù)月前嘉善「新西塘越里」落地了這樣的小型沉浸式實景演出項目，《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》。其制作方萬娛引力創(chuàng)始人周簫告訴36氪，“相比于傳統(tǒng)景區(qū)的山水實景演出動輒上億投入，3-5 年的回本周期，萬娛引力的沉浸娛樂產(chǎn)品研發(fā)周期在 6-8 個月，成本控制在千萬級，依靠增加演出場次，可做到 1-1.5 年回本。購物中心則更輕松，大多單站即可回本。”
《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》
除了景區(qū)，萬娛引力現(xiàn)階段的主戰(zhàn)場其實在商場。他們和多個影視內(nèi)容 IP 合作，在中國 11 座城市商圈落地不同主題的沉浸式娛樂項目，體驗人次超過 100 萬。近期在重慶龍湖時代天街、深圳壹方城、北京華潤五彩城等地做了真人密室、娃娃機主題、星座主題等的趣味沉浸娛樂項目。
國內(nèi)這種 To 商業(yè)地產(chǎn)的沉浸娛樂產(chǎn)品很多，但多為海外而來的藝術(shù)衍生品，比如“火過一茬”的《不朽的梵高》，韓國杰昆傳媒授權(quán)的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》。
對商業(yè)地產(chǎn)而言，入駐品牌過于相近、同質(zhì)化嚴重，靠什么來引流？靠什么來提高品牌認知度和格調(diào)？軟性的 IP 活動已經(jīng)代替硬廣型促銷，成為首選。為了獲得比較優(yōu)質(zhì)的 IP，地產(chǎn)商還會拿出免地租、附送廣告營銷資源包等優(yōu)惠政策。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商 RET 統(tǒng)計，購物中心的各類型活動分布中，場景 IP 類活動在所有活動類型中占比達到了 71.67%。
相對于靜態(tài)的美陳、藝術(shù)衍生品，商場在引入活動時，會更傾向于選擇品質(zhì)感、互動性更強的內(nèi)容。
此前，武漢 M+ 引入 teamLab 時，管理層曾向36氪表示，他們考察了市場上比較知名的幾大沉浸娛樂 IP，包括《不朽的梵高》、《海底兩萬里》等，最后還是決定引入科技感、娛樂性、互動性更強的《teamLab · 未來游樂園》。
2、沉浸式戲劇，在該賽道中票價最高、C端入場門檻最高
沉浸式戲劇的經(jīng)典案例是英國 Punchdrunk 劇團的《Sleep no more》，觀眾帶著面具走進表演場景、可以貼近演員觀看表演，但二者之間的互動受到限制。一棟建筑中每層的故事線索不同，理論上講，這樣也有利于增加復(fù)購，下一次去，看到的是不同的表演。
《Sleep no more》已落地上海，票價千元左右。高票價源于高成本，這種駐場式沉浸戲劇的投入成本在數(shù)千萬至數(shù)億元，成本結(jié)構(gòu)中包括了大型場地、導(dǎo)演及高素質(zhì)的專業(yè)演員、劇本創(chuàng)作、服化道以及極高的場地裝修等成本等。
其實這種高票價，也凸顯了沉浸娛樂的幾大問題：高成本、低坪效、入場人次有限且高門檻等。
由于單場容納人次有限（300 人），觀看時間較長（1.5-3 小時），所以這是一個重人力成本、低坪效，且盈利空間固定且有限的生意。由于戲劇的門檻本來就比較高，目標人群、場地、成本等的限制，也導(dǎo)致了它難以復(fù)制。
因此在中國，沉浸式戲劇，更多的玩法是融合進其他場景。除了上文提到的文旅景區(qū)場景，嘉年華、新一代密室也開始應(yīng)用起來。
網(wǎng)易游戲上個月就落地了一場沉浸式舞臺劇《夢回蘭若》，作為網(wǎng)游《倩女幽魂》嘉年華的重頭戲落地杭州。不過活動僅 2 天，官方表示有意借此幫助 IP 大破游戲圈層、擴大粉絲半徑，形成更強的品牌效應(yīng)，巡展正在籌備中。
藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂展，多為 IP 衍生品
從內(nèi)容屬性來看，藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂展，大多數(shù)是知名 IP 授權(quán)的衍生產(chǎn)品，比如上文提到的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》、《不朽的梵高》等。它們大都是名家名畫的數(shù)字版權(quán)衍生品，互動性很弱，雖然票價在百元左右不算貴，比較很難產(chǎn)生復(fù)購。
了解下來，這一類展中，不少運營方其實是以藝術(shù)區(qū)展覽為窗口、案例，來接觸商業(yè)地產(chǎn)和政府項目，雖然展覽是 To C 的，其實最終目的是 To B 成為商業(yè)地產(chǎn)的服務(wù)商，或者接政府的訂單為其定制沉浸娛樂產(chǎn)品。
不過，近期采訪中，我們發(fā)現(xiàn)了一例以沉浸娛樂為 IP 原點的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壺中天·桃源篇」。
它是一個以東方文化為核心，仙俠、神話傳說為主題的沉浸娛樂展。融合了高清投影、多媒體互動、音樂、香氛、舞蹈、古典服飾等元素。據(jù)版權(quán)方、運營方「新影人」創(chuàng)始人 & CEO 王嘉介紹，該展和日本團隊合作研發(fā)了半年多，制作成本在千萬元級別，預(yù)計北京展期內(nèi)能回收成本。
王嘉告訴36氪，公司正在嘗試從線下沉浸娛樂藝術(shù)展起步，圍繞新壺中天做巡展，圍繞新壺中天開發(fā)下一個主題內(nèi)容，以及配套的文學(xué)文本、影視作品、游戲等產(chǎn)品。
我們知道，傳統(tǒng)的 IP 源頭多是網(wǎng)文、漫畫，因為試錯成本、迭代成本相對較低。以沉浸娛樂為 IP 原點，此前的確少有先例，它制作成本高、運營壓力大，快速聚集流量的能力也無法和線上相提并論。
但另一方面，這也是沉浸娛樂帶來的一種新的可能。相比于原先固化的內(nèi)容，新壺中天從非具象概念起步，不給源頭內(nèi)容設(shè)限，用新的呈現(xiàn)形式給 IP 訂下了想象空間的基調(diào)、方向。
此外，新影人的創(chuàng)始人 & CEO 王嘉表示，他們這樣做的原因在于，新影人這些年在影視娛樂產(chǎn)業(yè)鏈積累了大量頭部影視劇制作、文學(xué)以及游戲內(nèi)容商等合作伙伴，加之新影人的十位包括馮小剛、孫紅雷、李亞鵬、張藝興的一線明星股東的助力，孵化 IP 的試錯成本相對較低。在國內(nèi)市場環(huán)境下，相較于影視劇，從沉浸娛樂起步孵化IP投資更小，回收周期更短。
據(jù)悉，展期內(nèi)，已經(jīng)有多位明星、網(wǎng)紅，以及文旅集團和地方政府的相關(guān)負責人來觀摩。總之在新影人這里，沉浸娛樂不是單次生意，而是 IP 的展示窗口。
真正有投資價值的不多，但“坑”不少
了解完 IP，我們再來看看它們的盈利模式。總的來說，沉浸娛樂 IP 的營收項“簡明清晰”，主要分為三塊：票房收入，占比在 70% 以上；衍生品收入，占 20% 左右；配套的餐飲、服裝租賃等占比在 10% 以內(nèi)。（注：以 IP 為展示窗口，提供定制服務(wù)的費用暫未計算。）
其中，票價基本在數(shù)百至數(shù)千元之間，其中沉浸式戲劇票價最高，文旅場景次之，商場、藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂產(chǎn)品價格相對最低。衍生品價格在幾十元到數(shù)百元不等。在提高票房收益方面，IP 運營方大都會選擇 To B 和企業(yè)、學(xué)校等合作，推廣折扣門票。
有投資人對此表示顧慮，沉浸娛樂項目的營收模式比較單一，有財務(wù)投資價值但短期內(nèi)溢價不會太高。實地體驗后我們發(fā)現(xiàn)，這個賽道固然熱鬧，但的確存在不少問題。
1、大場景的沉浸娛樂產(chǎn)品難復(fù)制、回本周期長
沉浸式戲劇、文旅景區(qū)等大場景 IP 對場地、演職人員、故事呈現(xiàn)要求比較高，由于人為因素強，難以標準化、規(guī)模化復(fù)制。相當一部分也都是定制化的，更難以復(fù)制，或者說不需要被復(fù)制。
其動輒數(shù)千平米、上百人的表演團隊，相應(yīng)的成本和管理風險也很高。據(jù)《12.12西安事變》的制作方，跨媒介藝術(shù)創(chuàng)意機構(gòu)「黑弓」創(chuàng)始人王志鷗向36氪介紹，“在中國，文旅景區(qū)投資上億的大 Show 有近百個，但賺錢的不到十個。”
對應(yīng)這一問題，我們認為，作為創(chuàng)業(yè)公司，選擇研發(fā)小規(guī)模、低成本的多媒體數(shù)字藝術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品，是更好的選擇。它從概念設(shè)計、內(nèi)容研發(fā)、硬件器材調(diào)配上都能找到一定的規(guī)律，而且相對標準化，具備規(guī)模復(fù)制、靈活迭代的可能。
2、所謂的沉浸娛樂 IP，不具備 IP 的能量和質(zhì)量
很多展為了技術(shù)而技術(shù)。趣味性、用戶參與感、交互性這些本應(yīng)是沉浸娛樂的強項，卻得不到很好的呈現(xiàn)。不少展缺乏趣味互動、形式單一，正應(yīng)了那句“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。
說到技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，將技術(shù)、內(nèi)涵、交互形式、趣味參與結(jié)合的比較好的案例，我們再舉一個 teamLab 的案例，其作品《遠古神靈》，應(yīng)用到了沉浸投影、觸摸互動墻等技術(shù)，整面墻壁由高清投影儀投射出 CG 動畫，象形文字日、月、山、川、雨、象、鳥等從天而降，輕輕觸碰文字，就會幻化出相應(yīng)的圖像，而且動物能跑動、雨川會流動，越多人參與互動，畫面就越豐富，相當于觀展的人一起創(chuàng)作了一幅動態(tài)電子長卷。近期采訪中，央美設(shè)計學(xué)院教授、碩博士生導(dǎo)師費俊也指出“不少沉浸藝術(shù)展過于簡陋、商業(yè)化，是感官透支型的展覽。它很難給觀眾帶來愉悅、感動更別說啟示了，所以才會曇花一現(xiàn)。”
但市面上大多數(shù)展，預(yù)期說是在賣體驗，不如說是賣噱頭。
打著「沉浸互動」的幌子，把大師名作制作成動態(tài)新媒體影像、投射在墻壁上就坐收門票。從業(yè)者李楠表示，“今年冒出來這么多沉浸娛樂展挺出乎意料的，但很可能明年就會死一批。”
3、如何延長 IP 的生命力也是個問題
我們應(yīng)該關(guān)注到，即便已經(jīng)是 IP ，沉浸娛樂產(chǎn)品的勢能衰退也很快。
teamLab 今年在武漢、北京的兩場展已經(jīng)不及去年的盛況。據(jù)武漢場工作人員透露，原本預(yù)計單日上千人次觀展，開展后數(shù)據(jù)遠不及預(yù)期。分析起來，這和它產(chǎn)品形態(tài)相近、內(nèi)容迭代頻率不高有關(guān)。
沉浸娛樂作品研發(fā)周期平均在半年以上，人力成本重，上文提到的有制作能力的團隊，均為人數(shù) 200-500 人規(guī)模的綜合性團隊。由于沉浸娛樂是一個跨學(xué)科的產(chǎn)業(yè)，從 IP 研發(fā)到落地執(zhí)行，需要的人才至少包括導(dǎo)演、設(shè)計師、創(chuàng)意策劃師、軟件工程師、機械工程師、CG藝術(shù)家、建筑師等，人力成本相當高。
如果團隊、技術(shù)水平和資金支撐不了快速迭代，即便單場或者單個 IP 獲得盈利，也難以支撐公司長線運轉(zhuǎn)。沉浸娛樂本來就重新奇體驗，如果作品不能快速翻新出奇，很難延續(xù) IP 的生命力。
總結(jié)起來，一個靠譜的沉浸娛樂項目，至少應(yīng)該具備這些特點：
優(yōu)秀、多元的團隊；有 To B／G 的創(chuàng)作案例；或者，有資源能拿到足夠多的知名 IP 授權(quán)；運營思路上，能脫離單次的展覽式運營，有長線的 IP 塑造規(guī)劃；最后，鑒于“網(wǎng)紅拍照墻”已經(jīng)很多，如果沉浸娛樂項目沒有內(nèi)涵，也很難立得住。
文化創(chuàng)意產(chǎn)品，本來就存在很強的不確定性。線上的影視、綜藝內(nèi)容有充足的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以參考，但線下的沉浸娛樂產(chǎn)品研發(fā)，由于行業(yè)太新，的確很難找到參照系、做精準迭代。
對于這種情況，我們建議，能從特定人群，比如親子、文教、具體的消費場景等方向切入，升級改造原有的體驗，會是不錯的選擇。
在文教旅游方面，繼故宮博物院帶頭嘗試后，今年國內(nèi)另有多家博物館開始接觸、嘗試用沉浸娛樂體驗來更新?lián)Q代從前單向看展的體驗。
類似的場景融合，也出現(xiàn)在餐飲領(lǐng)域。深圳的「花舞印象感官餐廳」開業(yè)不到一年，客單價在 2000 元以上，據(jù)知情人士透露該項目已實現(xiàn)盈利。36氪采訪過的 HARRIER 也在為北京一家高檔日料店做沉浸娛樂空間定制。
可以說，和很多風口來的快、去得也快不同 —— 沉浸娛樂是對傳統(tǒng)場景的持續(xù)改造升級，這個風會持續(xù)很久。
*本文來源：36Kr，作者：茉小莉，原標題：《36氪新風向 | 線下娛樂換血，沉浸體驗當?shù)溃磥?0年商場、游樂園會變成什么樣？》。
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