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近期，文旅融合話題突然大熱。從上到下，從南到北，各種各樣的文旅融合專題座談會、研討會、論壇，可謂“你方唱罷我登場”。政界、學界、業界的知名人士都在忙于宣講，喧鬧而紛亂。其實，不少都在“捋”著有關政策和法規來，極少新理念、新思路和新觀點。
隨著《文化和旅游規劃管理辦法》的實施，各方大咖恐怕又得忙活一通——這是自2018年4月文化和旅游部正式掛牌以來掀起的又一個高潮，前個高潮是旅游界的激奮歡呼，以及相關部門淡定地“三定”。
事實上，近年來，在文化和旅游兩大產業的發展和研究實踐中，“文旅融合”一直都是一個高頻詞。從全球范圍看，文旅融合是大勢，聯合國世界旅游組織指出，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。
過去一年，文化和旅游部門完成了職能配置、內設機構和人員編制規定，只能說文化與旅游像戀人一樣“結合”在了一起，但能否“成家立業、結婚生子”，需要文化和旅游的深度“融合”。文旅融合，究竟要融合什么？如何融合？這就需要找出融合點在哪里？只有找準融合點，才能找準文旅融合的方向和路徑，才能把握文旅融合的重點和方法。
一、生活形態：文化和旅游的共同點
文化和旅游融合，首先在于二者具有融合的基礎，這就是二者的共同點，也是融合的先決條件。
1.文化和旅游都與生活相關
首先，文化來源于生活
文化是一個很泛的概念，通常指歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。說到底，它是一種社會歷史現象，也是一種生活方式的沉淀和升華。因其泛，故而對文化的定義一直不精準，也沒有一個確切的概述。
余秋雨曾說：“文化是一種養成了習慣的精神價值和生活方式”。這種抽象的藝術化語言，反而更好理解，且無所謂妥帖與否。
如果講得更具象一點，文化可描述為“地域性生活要素形態”：說得俗一點，包括吃穿住行拉撒睡、柴米油鹽醬醋茶；說的雅一點，可能就包括琴棋書畫詩酒花。但有一點是不含糊的，那就是：文化始終涵蓋生活的方方面面，文化與生活密切相關。
舉個小例子：湖北房縣位于大巴山地區，是中國比較神秘、原始的地帶，也是漢民族史詩《黑暗傳》的發源地。劉光友和朱其全10歲起在田間勞動時，就跟著父輩哼唧“嘿喲嗬”，這支曲子唱了一輩又一輩，直到有一天，他才知所唱內容竟然是《詩經?伐檀》中的句子。“坎坎伐檀兮，寘之河之干兮，河水清且漣猗。不稼不穡，胡取禾三百廛兮？不狩不獵，胡瞻爾庭有縣貆兮？彼君子兮，不素餐兮……”
這是有記載的最古老的勞動號子，抑揚頓挫之間，節奏明快，旋律簡單，原本是在勞動生活中，為發泄不滿、減緩疲勞而隨口哼出的短句。
《詩經》來自民間采風，是統治者猶軒問俗的結果，反映的周初至周晚期約五百年間的社會面貌，包含勞動與愛情、戰爭與徭役、壓迫與反抗、風俗與婚姻、祭祖與宴會，甚至天象、地貌、動物、植物等方方面面，是周代社會生活的一面鏡子。這充分說明文化藝術來自生活，而高于生活。當然，詩歌代表不了文化，但詩歌卻是最古老、最有生活、最接地氣的文化表現形式之一。
其次，旅游是一種生活體驗方式
確切地說，現代休閑旅游才是一種生活體驗方式，而單純的觀光只是“游（覽）”，其它“吃住行購娛”五要素只是功能性配套。事實上，旅游本身就是一種生活，只不過它區別于平素慣常的生活狀態，是旅游者從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去體驗別人的生活方式。對于現代休閑旅游，旅游六要素都可以自成一體，轉化為包含業態、文化、景觀合而為一的旅游吸引力，而六要素幾乎就構成完整的生活形態。我們通常說的旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛，都是基本生活元素，只是因“行”而“游”，因“游”而“吃住購娛”，才具備了旅游不同于居家生活的特性。
2.文化和旅游都具有時空二重性
生活，是文化和旅游的原點，也是共同點，甚至是二者共同的基因。另外一個共同點，二者都具有時間和空間的二重性，涉及古今中外。
首先，文化具有時間性和空間性特點
時間層面，文化具有歷史性和當代性，甚至還存在未來式。因為久遠而陌生，古代文化對于現代人是神秘的，這與旅游的差異化是一致的。
因為差異化，故而有吸引力，我們就樂于去體驗，當然，這需要構建一種場景或情境，最高層次是一種審美意境。譬如：近一點的傳統農耕文化，遠一點的原始農耕文化，俗一點的《清明上河圖》所描繪的市井文化，雅一點的《蘭亭集序》所描述的曲水流觴，還有奢靡一點的《韓熙載夜宴圖》中的上層貴族生活。
更早的是一種遠古文明，譬如：20萬年前的周口店北京人，7000年前的河姆渡文化，5000年前的仰韶文化、紅山文化、馬家窯文化、良渚文化，4000年前的大汶口文化。從散落到穴居，從穴居到石木建筑，從茹毛飲血到學會用火，從聽天由命到醫道啟蒙，從漁獵游牧到農業定居，我們可以去體驗原始人的構木為巢、鉆木取火、部落婚嫁、百草五谷、豢養家禽、種地稼穡等一系列最基本的生存、生活方式，乃至住山洞、摘樹果、吃生食的惡劣原始狀態，對于現代人未嘗不是一種極限生存體驗。
潮一點的，還有文化的未來式，這對于現代人可能一種虛幻的、夢幻的、科幻的感覺，但因為聞所未聞、見所未見，故而更有一種刺激感和超現實感。反向考慮，如果孔老夫子活到現在，一定會驚嘆于現代人類生活的夢幻感。現代人的生活對于人類的童年，以及那個混沌未開的世界，則同樣充滿著離奇的魅惑和幻想，譬如：女媧補天、夸父追日、精衛填海。
地域方面，中國與外國文化，以及內地與邊區都具有異質性。國內的文化區域劃分，諸如齊魯文化、燕趙文化、荊楚文化、吳越文化等；還有較小的區域性和民族性文化，諸如三大地域性文化之藏學、敦煌學、徽州學；更小的族群文化，如漢族的客家，再如苗族支系，按其服飾的色彩有紅苗、花苗、青苗、白苗等稱謂，按其服裝的款式有鍋圈苗、披袍仡佬、剪頭仡佬等稱謂，按其居住地有東苗、西苗、平伐苗、八番苗、清江苗等稱謂，按漢化程度有生苗、熟苗等稱謂，每一個民族支系都有其不同的文化特點；再小的朱子家訓、曾氏家訓，乃是一種家族文化傳承。
其次，旅游具有時間性和空間性需求
作為比文化更大眾、更好玩、更具產業性的旅游，同樣具有時空兩重性，這是旅游的市場需求。旅游市場主要面對兩大人群：一是現代人，二是城里人，言而總之，是一群現代的城里人。
這種說法并非漠視和忽略農村人，在偏僻地區遠離城市的農村，常駐人口已少得可憐，說十宅半空不為過，說鰥寡孤獨也不為過，說門前冷落更不為過，風燭殘年，少錢無力，外出旅游已不是他們的基本訴求。城里人在注重生活質量之外，已經在渴求生命質量的提升，譬如康養旅游、鄉村旅居、田園養生。而更多的農村留守者還在企求于生活質量的提高，有的還需要解決起碼的生存問題。因而，當下的農村人斷然不是旅游消費的生力軍。
旅游者所追逐的無非是現代城里人所不曾感受過的生活方式，這種差異化訴求表現在空間維度，要么異地（如鄉村），要么異域，要么異國，距離越遠，文化異質性越大；表現在時間維度，要么古老，要么超現代，時間越古老，文化差異化越大，近古就不如遠古，超現代就意味著超現實。這是一種時空的穿越。
時空的穿越感對我們現代人是具有超強誘惑力的，這是由旅游的差異化需求所決定的。這種差異化在觀光旅游的景觀之外，更注重的是生活的差異化，而且是不曾感受過的原汁原味的生活，而生活差異化的本質就是文化的異質性，更直接體現在民間化、民族化、民俗化，乃至國別、族群、村落、家族等地域性原住居民的日常生活中。
二、生活逆態，文化和旅游的分離點
文化的雅化、小眾化和事業性與旅游的俗化、大眾化和市場性，是具有天壤之別的兩個不同的逆向形態。但由于文化和旅游具有共同生活淵源及時空二重性，所以從生活中來、到生活中去成為必然。然而，文化和旅游畢竟是兩個不同領域，二者的內在稟賦、表現形態和市場業態具有根本的區別，這就需要在發現文化和旅游的共同、共通之處外，還要找出其不同點和轉化點。文旅融合的難點在于求同存異，文旅融合的價值在于和而不同。
1.文化和旅游都與生活有關，卻表現為兩種逆向形態
文化和旅游，在人類社會發展中雖然都與生產和生活息息相關，但卻是兩個完全逆向的形態，包括產生、本質、屬性、市場人群、產品在地與體驗性等不盡相同。
文化歷經久遠，自從有人類就有了文明，自從有社會就產生了文化。而純粹的大眾化旅游始于近代，在我國則更晚。
我國古代只有旅行，那也是小眾化、貴族化、專屬性活動。穆天子出游近于采風，也樂于逍遙；秦始皇巡視為威懾天下，隋煬帝下揚州、乾隆下江南是為漕運，雖說都有玩樂成分，但人家是皇帝老兒，不同于平民百姓。
孔子周游列國雖為政見和弟子們出仕而游說，卻也有研學旅行的成分；酈道元、徐霞客游歷天下名山大川是為地理科考，且各有所著；李時珍著《本草綱目》是為中醫研學；玄奘西游為傳揚佛學、普度眾生；張騫鑿空之旅為開疆拓土；謝靈運、李白是最接近于游山玩水、消遣快活的，但也在吟詠人生；蘇東坡仕途跌宕，屢遭貶遷，不得不游。其他的，還有軍旅、商旅等，但都不是真正意義上的旅游。
文化是來源于生活而高于生活，乃由俗入雅，從大眾走向了小眾，從民間走向了專屬人群，成為上層社會和文化貴族的專享。正因如此，有些文化就無法對接大眾消費，看上去已經從下里巴人進化到了陽春白雪。
旅游恰恰相反，乃由雅返俗，如果說觀光旅游注重觀景，那么，大眾旅游和休閑旅游時代，旅游者無疑是更注重產品的生活化體驗，即便是景觀，也要接地氣、接市場，這就需要注入互動化、沉浸化元素。
生活中，文化似乎總是高高在上，這不僅在于文化本身，更在于創造文化的文化人。我們看到的似乎永遠是文化的背影，總感覺文化在遠離生活而去；旅游則是迎著生活而來、沖著體驗而來、奔著“來了就不走”而來。對于文化，只有回歸生活的原真和原態，才是最真、最雅、最尊貴的文化，譬如齊白石最喜歡畫生活中極平實的物象——小蝦、老牛、大白菜、家鄉的小山小水，甚至于一只小蝌蚪、一只鳴蟬，由于樸實、親民，故而更接地氣、更有市場，因為那是大眾喜聞樂見的東西，看得見，摸得著，玩得歡，記得深。
當然，文化可以俗化，也可以更趨雅化，畢竟還有一部分高端消費群體。總之，雅俗共賞才是一種完整的社會生活形態，休閑與旅游體驗需要大眾化，也需要高端化。
2.文化是旅游的靈魂，旅游卻不是文化的唯一載體
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。這在旅游界早已形成共識，除了文化，還有生態，文化的原點是原生活，生態的原點是原生態，二者勢同旅游的兩翼，會讓風口上的旅游業飛得更高、旅游人走得更遠。有文化同在，“詩與遠方”就不再孤獨；有生態同在，“人與自然”就不再失和。
盡管文化跟旅游一樣同處在當下的風口上。但是，對于“靈魂載體說”，此前的文化界談得甚少，即使現在也懶得說。因為文化的載體不止旅游，而旅游的靈魂卻只有文化。
對于文化，空間方面的載體可能有城市和鄉村、博物館和電影院，等等；產業載體可能涉及農業、工業、科技、教育等。這也許是文化和旅游部門融合后，旅游反而像個小跟班的重要原因，這是歷史形成的，也以意識思維的固化與退化。
如果把文化和旅游看成一對情侶，那么文化有著太多的追求者；而旅游卻不得不黏著文化。因為在觀光旅游時期，人們精神層面的消費欲望不高，有新奇特景觀足矣；而在當下休閑旅游和文化旅游大行其道的年代，沒有文化，旅游便沒有享樂、粘性和回味。觀光旅游可以是一次性的，見過了就可以不必再來，而休閑旅游強調重游率，有了文化就有了意境，有了生活就有了情境，每一次的感覺就會不一樣。
相對于文化，我們千萬不要妄談旅游在附庸風雅，其實高攀的不是旅游，文化才是真正的搭載者，因為旅游相比于文化，更接大眾、更接市場。旅游原本就踏在了生活的起點處，因為有了休閑，才增加了一點文化內涵與氣質；因為有了度假，才平添了一些從容不迫的內在與氣度；因為有了康養，才徒生生活之外生命的內蘊與氣場。
文化卻一直占據著生活水平乃至生命內涵的制高點，高雅、純凈、清麗，但也正因其脫俗以致于脫離了原生活，成為一種過濾了雜質、脫離了低級趣味的奢侈品和陳列品，而這恰恰是小眾的、高高在上的、與市場格格不入的。
在旅游的靈魂——文化的骨子里，其文化基因和精神本質只有回歸到生活本色和本底，文化才有產品價值和品牌意義。從這一點看，旅游可能是文化的最佳載體。
對這種現象，可打一個形象的比喻，文化和旅游聯姻，形式上頗像是窮親戚攀上了有文化的貴族，但貴族卻僅僅是有文化，有時卻只解得風情萬種、不食得人間煙火。反觀游產業畢竟具有大眾化、普適性特點，因其市場受眾大，故而更容易產業化。相反，因為文化固有的高雅屬性，卻不太容易像旅游那樣形成產業聚集、延伸與覆蓋。
三、生活業態，文化和旅游的承載點
文旅融合，不止于文化和旅游，融合而成的應是大文旅，因為文化產業本身是泛文化，旅游產業本身也是泛旅游。文化和旅游的廣泛融合與深度融合是“文化+”和“旅游+”雙重驅動模式，雙重創新、相互賦能和交互驅動發展。
1.“文化+”實為“+文化”，文化由滲透到升華，是一個品牌化過程
盡管現實中，文化的產業聚集發展現狀差強人意，但在文化本質和屬性上，產業融合性強、關聯性大、附加值高，在產業融合大背景下，文化產業創新正趨于活躍。往大處說，“文化+”是一個民族、一個國家的靈魂；往小處說，“文化+”是一個群體、一個企業、一個地區的差異化標識。
文化是不可或缺、無處不在的，是每一個人都離不開的，而且是深植于個體的。這也是為什么有學者認為文化也有類似“基因”特質的原因。正如梁漱溟先生所說，“文化是民族生活的樣法”。文化正如空氣和水一樣，是融入到社會生活的每個細節、每個角落的，故而“文化+”似乎并不能找到準確的現實闡釋，卻又似乎處處都是恰切的案例。
文化轉化成產品需要載體，從產業層面來看，“文化+”就是充分發掘文化附加值，并在消費過程中為消費者帶來的心理愉悅感。借用當下時尚說法，“文化+”可以叫文創，亦即文創產品和產業，是指以“文化創意”的思維，為傳統產品賦能、為生活增色、為產業轉型助力升級。反之，“+文化”，是為產品賦予文化，品質+品味，這是一個品牌形成的過程。
2.“旅游+”變成“+旅游”，旅游由引導到主導，是一個全域化過程
當初，“旅游+”是旅游界提出的，為的是光大自己的影響力，彰顯旅游的主導性和帶動性，這就是前幾年我們一直呼吁的“主導產業說”和“戰略產業說”。“旅游+”也確實釋放出了旅游業巨大拉動力、融合力及催化、集成作用，這是旅游產業化過程。這是由旅游的產業屬性和大眾需求決定的。
與文化產業相比，旅游業的市場化程度更高、關聯性更強、綜合帶動能力更加突出，特別是在“旅游+”戰略的推動下，旅游業與一、二、三產業融合并延伸出眾多泛旅游業態，諸如康養旅游、研學旅行、親子旅游、體育旅游，等等。旅游業態和產品持續創新和豐富，推動著旅游產業結構升級，提升了游客的出游品質。
及至后來，隨著實體工業、商業由于國內外因素而遭遇發展瓶頸，且休閑旅游機遇愈發強勢突出，各行各業開始主動向旅游業靠攏，資源、資金、人才大舉進入。旅游業原本是想傍大款，不期然倒把自己“傍”成了香餑餑，此時，正負面影響也在無限放大，譬如：農業、林業的生態化稟賦，與旅游業是天然的“玩伴”；沒成想不少“工業+旅游”、“商業+旅游”也“靠”上了4A/5A景區，乃至科技、金融、健康、教育、體育、藝術、水利、地產等爭相與旅游業掛鉤，有些融合則變成了掛羊頭賣狗肉，造成了全行業、全產業的泛旅游化運動。
任何事情一沾上“運動”二字，就被徹底推上“風口”了，緊接著就是管理部門的浮夸風，全行業的一陣風，最后會刮成邪風和歪風。風口之上難以淡定和冷靜，最先吹上風口的可能已經安然落地，跟風者摔下來的幾率可就大了。“+旅游”之風，以地產業刮得最烈、最邪乎，也最慘重，因為有錢，可以借風，可以仗勢，故而遺毒最深、遺害甚廣，以致于很多旅游地產刮成了建筑垃圾。
“+文化”不是擺設，也不是時尚，而是大趨勢，是產品升華、產業升級、品牌締造的正途。然而，“+旅游” 是事實上的泛旅游，這已接近全域旅游的概念。
但是，全域旅游不是每個地方都可以搞，不是每個階段都可以搞，不是每個區位都可以搞。可以搞全域旅游的區域一定是泛旅游，也就是說，在特定區域內，各行各業完全可以“+旅游”。但在一般情況下，只能是“旅游+”，因勢不如因市、不如因時、不如因地，適可而行，適可而止，不適則罷，絕不可違背規律，地不分東西，時不分早晚，一刀切、一窩蜂、一陣風，拿旅游做噱頭、拿文化做幌子來哄騙政府、欺騙市場，最終必然是自欺欺人。
四、生活原態，文化和旅游的融合點
文化與旅游融合，乃文旅基因所定，乃文旅發展大勢所賜，乃休閑經濟市場使然，為促進文旅融合，形成融而有力、融而有為、融而有效的良好局面，國家從體制到機制上為文旅融合助力，是謂造勢，勢為市定，眼下文旅融合正當其時、正當其勢、正當其市。
1.文旅融合不能唱空腔、走過場
盡管文化部和旅游部合并已一年有余，政界、學界、業界也一直在探討文旅融合方向、路徑、重點和方法，但感覺文旅融合依然是一個常講常新的話題。從文旅融合的輿論和陣仗看，依然是宣傳發動階段，好像“詩與遠方”、“靈魂與載體”都停滯了，唱空腔有之，走過場有之，隔靴撓癢有之，生拉硬扯有之。
造成這種狀況的根本原因，在于就文化說文化、就旅游說旅游；或者，就文化談產業、就旅游談產業，唯獨吃不準“文化+旅游”的本質與精髓。之所以如此踟躕不前、顧左右而言他，在于沒有找準文化與旅游的融合點，而是直奔融合方向、路徑、重點和方法，舍本逐末的結果必然是弄巧成拙，欲速則不達。
不得不說，當下文旅融合的本質問題一直還沒不清晰，那就是文旅融合的融合點在哪里？弄清這個問題很關鍵、很必要、很重要，容不得半點馬虎，更不能有意避而遠之，這是文旅一切融合、融合一切的牛鼻子。
2.生活是原點，也是文旅融合點
前面提到，文化和旅游的共同點是生活，分歧點則是“由俗入雅，從生活升華為文化”和“由雅返俗，從旅游回歸文化”兩種逆向的形態——反向推之，這正是文旅融合的方向和路徑。文化和旅游，前者來源于生活，高于生活；后者則是去體驗生活，享受生活。文旅融合，文化要“固本培元”，貼近生活；旅游則要“活血化瘀”，回歸生活。
文化既然已經從大眾走向了小眾、從民間走向了專享，那就為了向生活靠攏，再從小眾和專享回到民間和大眾。旅游就是為體驗生活而來，基于生活之上的文化需要活化，活化的最高境界就是文化歸位，就是生活化。說的更精準一些，產品設計要從體驗到體味，環境設計要從場景到自然的生境和人文的情境，體味的是有溫度的文化，感受的是原生態的環境，以及有煙火氣、帶人情味的情境。
總之，生活，是文化和旅游的原點，也是交叉點，因而，也一定是文旅融合的唯一融合點。文旅融合的方向就是生活，最好是原生活；文旅融合的路徑就是文化貼近生活、旅游回歸生活。把握了方向和路徑，文旅融合的重點就會清晰起來，方法也會迎刃而解。
閑話少敘，上述觀點，筆者不再想正面推導之，僅舉一個負面案例反證之。
近幾年，國外不時出現在國人看似不可思議、令人費解的旅游小概率事件。諸如：日本的“觀光危害”和“賣慘”式營銷、新西蘭的“旅游納稅”、歐洲的“旅游抗議”，等等。外國人到底在憂慮什么？一言以蔽之，是外來旅游者干擾了他們原本寧靜淡泊、舒緩有序、安逸恬然的生活，而旅游者恰恰就是為了追逐異域化、異質化的生活體驗而去。這是原住民與外來者之間一個不可調和的矛盾，但也證明：旅游者的終極訴求是去異地體味一種原生、原真、原味的生活狀態。
*本文來源：微信公眾號“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：馬牧青，原標題：《文旅融合，先找準融合點》。
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