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“愁云慘淡萬里凝”，2020年似乎比人們預想的還要難，一開年就被新型冠狀病毒肺炎疫情給打了個措手不及！2019年的各種難還令人心有余悸，現(xiàn)在旅游行業(yè)整體停擺更是讓人焦慮不安。不少專家已紛紛對新型疫情的破壞性與不確定性做出了各種預測，莫衷一是，那么旅游業(yè)到底會何去何從？以下將從“影響會如何、怎么看走勢、怎樣找對策”三個方面做探討。
一、 影響會如何
鑒于此次新型疫情的極大不確定性，尚難在短期內做出準確的預測。然而我們必須要清醒認識到，此次新型疫情與中國經(jīng)濟的下行壓力疊加，更增添了宏觀層面的不確定性；與中國旅游業(yè)轉型升級的阻力重疊，更加大了行業(yè)發(fā)展的中觀變數(shù)；與中國中小企業(yè)生存壓力艱難并行，又加重了企業(yè)發(fā)展的微觀困難。
（一）影響有多大
總體判斷，旅游經(jīng)濟深受重創(chuàng)，沖擊全面，需要救助。由于今年采取的各種應對措施均比“非典”期間廣泛且嚴厲，因此預計本次旅游業(yè)營收受沖擊影響將顯著大于2003年同比下降13%的程度，屬于行業(yè)重災區(qū)。
僅春節(jié)期間中國旅游業(yè)停擺造成的直接經(jīng)濟損失就在五千億元左右。結合2003年“非典”期間的歷史經(jīng)驗，由巔峰智業(yè)課題組進行了初步測算，預計非冠疫情下全年旅游業(yè)總收入約7萬余億元，疫情造成的損失額度約相當于疫情前預測總值的22%至25%，損失額度約在1.6萬億至1.8萬億元之間，導致全年預期從同比增長10%變?yōu)樨撛鲩L14%至18%。具體沖擊可以從三個常規(guī)層面來進行初步分析。
圖1：2000-2020年全國旅游總收入趨勢與預測 
表1：2020年全國旅游業(yè)主要指標預測表 注：以上根據(jù)公開的19年預測數(shù)據(jù)推算，且僅為大致估算
1、國內旅游
國內游近期全面阻斷，斷崖式下降。受新型疫情沖擊，居民紛紛終止出行計劃，各主要景點關閉，大型文娛活動取消。文化和旅游系統(tǒng)防控措施很及時，1月20日起各景點、場館等陸續(xù)叫停，1月24日，文化和旅游部辦公廳要求全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品。無疑對全國一季度乃至二季度的國內旅游造成大面積影響，全年國內旅游人數(shù)下降將超過兩成以上。如果局勢還不能在第二季度內得到有效控制的話，其滯后效應和負外部性會導致更大影響。
圖2：2000-2020年全國國內旅游人數(shù)趨勢與預測
2、入境旅游
入境游基本停頓，這是受影響最深遠的一塊。1月29日起，多家外國航空暫停了往來中國的航班；1月30日晚，世界衛(wèi)生組織宣布，將新型疫情列為國際關注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，導致團隊形式的入境旅游幾乎停擺，散客形式的入境旅游大受沖擊。參考2003年“非典”期間的表現(xiàn)來看，對入境旅游沖擊將非常大，其苦日子長，恢復的周期也更長，預計會比出境游恢復滯后3-6個月。
圖3：2000-2020年全國入境旅游人數(shù)趨勢與預測
2003年全國入境旅游人數(shù)9166. 21萬人次，在部分省市受沖擊不大的情況下，全國入境總量仍比 2002年下降6. 38%。如今，在全覆蓋國的一級響應和世界衛(wèi)生組織（WHO）認定的雙重疊加下，將對入境游特別是外國游客信心造成重大影響，上半年取消來華旅游的人數(shù)會大幅升高。預測2020全年入境旅游人數(shù)將降至9000萬至1億人次左右，同比2019年下降約30%-35%。入境旅游收入損失預計在350至400億美元左右。
同時，從空間距離上來看，長線的歐美市場恢復時間可能要到2021年，歐美游客對WHO的意見最敏感。周邊及短線旅游包括港澳臺，六七月份可能就會有改觀。因公訪問不受這個限制，將率先啟動。
3、出境旅游
出境游也將受到重創(chuàng)，對于全球的旅游市場也將是一個巨大的打擊。主要因各國出于安全考慮，會限制新型疫情所在地國家公民入境，以及各國到達目的地國家意愿減弱等影響，致客流量減少。“非典”期間，中美、中日、中港的客流量損失平均達到20.2%，其中“非典”導致的赴美客流減少高達38.9%。
中國是全球最大的出境旅游市場，增長速度非常快，從2000年的450萬人次猛增至2019年的1.68億人次。亞太地區(qū)通常要接待75%的中國農(nóng)歷新年游客，受到的打擊最大。根據(jù)泰國旅游業(yè)統(tǒng)計，1000萬的游客當中，有四分之一來自中國。截至2月3日，對中國采取入境管制措施的國家已高達84個，可以想象未來的影響有多大。
（二）影響有多廣
1、全球大波及
此次新型疫情相比“非典”波及全球的范圍更廣。“非典”期間，全球累計報告8000多例，絕大部分病例發(fā)生在中國內地和香港。而此次新型疫情截至2月3日，全球出現(xiàn)感染病例的國家數(shù)已達24個。
2、全國全覆蓋
“非典”期間，中國大陸共有7個省未出現(xiàn)過“非典”病例，分別是：黑龍江、海南、貴州、云南、青海、西藏、新疆，最嚴重的區(qū)域集中在北京。此次新型疫情，已經(jīng)成為全國性事件，各省都有病例，全國上下無一處是“世外桃源”。
3、行業(yè)全涉及
“非典”期間，第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，其增加值占全國GDP的比重為32%，2019年已經(jīng)達到54%。此次新型疫情對第三產(chǎn)業(yè)的影響涉及面更廣。新型疫情對傳統(tǒng)旅游將是一次大規(guī)模洗牌，旅游行業(yè)之內各個細分行業(yè)基本都有影響，其影響程度大致可分為三個梯隊。
第一梯隊：旅行社、OTA、MICE等。以旅行社為例，“春節(jié)黃金周的生意，意味著旅行社小半年的收入來源。”前期的投入直接崩盤。春節(jié)訂單的大量退款已經(jīng)沖擊了企業(yè)的現(xiàn)金流，而在可預見的兩三個月里，消費者出行意愿將崩塌式下降，企業(yè)基本沒有收入，而企業(yè)的人工、房租、運營支出仍在發(fā)生，最近的一個假期卻要等到4月份的清明節(jié)，更主要的是看五一勞動節(jié)市場能否得以恢復了。
第二梯隊：景區(qū)、主題公園、酒店、民宿、演藝、綜合度假區(qū)等目的地、場景消費類企業(yè)。大多地方的景區(qū)、度假地都關閉了。很多企業(yè)年前已經(jīng)做了大量營銷和宣傳活動投入，也基本上都打了水漂。還有很多場景類企業(yè)，如親子樂園、民宿、營地、主題公園、演藝、博物館、研學培訓機構等，都無一例外的受到直接影響，像浙江豬欄咖啡吧民宿全面停業(yè)，將訂單全部退款。
第三梯隊：傳統(tǒng)媒體類、咨詢規(guī)劃類、文創(chuàng)類等企業(yè)。其影響的邊際效應會遞減，但也面臨相應的“客戶不開張”、無法出差、工作延遲等尷尬和艱難局面。
此外，與假日經(jīng)濟息息相關的旅游、航空類等股票也成為投資者大幅拋售的對象，對旅游上市公司也將影響很大。
（三）影響有多久
如果復盤 2003 年“非典”對市場的影響，參考中金公司的分析，根據(jù)新型疫情演繹及市場對此的認知可以將市場影響分為三個階段：第一個階段，對疫情認知不足、市場反應模糊的階段；第二個階段，對疫情認知更深刻、緊張甚至恐慌、市場顯著下行的階段；第三個階段，疫情繼續(xù)演繹直至尾聲、市場不再繼續(xù)下跌、甚至回彈的階段。從武漢首次出現(xiàn)新型疫情的去年 12 月初到今年 1 月中旬是第一階段；從 1 月 20 日開始至今，已經(jīng)進入第二階段。鐘南山預測新型疫情未來10天至兩周或現(xiàn)高峰，第一季度受影響已無疑。
對比“非典”期間，2003年4月-6月為“非典”爆發(fā)期，也是旅游停滯期，6月“雙解除”后，7-9月旅游業(yè)開始了快速復蘇，第四季度旅游業(yè)進入正常發(fā)展的階段。此次新型疫情發(fā)生在春節(jié)前，具體影響時間取決于疫情持續(xù)時間和政策對沖力度。綜合來看，筆者認為本次市場受新型疫情影響的程度，將比“非典”時期要嚴重。
圖4：2003年“非典”持續(xù)周期走勢
圖5：武漢新型疫情周期走勢預測
（預計4月上旬接近尾聲，5月上旬疫情結束）
由此，可以進行兩種預判，樂觀情景下，預計“五一”期間旅游市場初步迎來反彈；悲觀情景是：不排除病毒的前期潛伏期較長、傳染性較強、受感染人數(shù)多、未來變異的可能性、復工以后再次擴散和傳播、防控上可能的疏漏，新型疫情持續(xù)時間可能會超出預期，而到7、8月份旅游市場才能開始恢復。
二、怎么看走勢
我們既要高度重視此次新型疫情的影響，但也不要過度恐慌，更應有足夠的信心迎接挑戰(zhàn)，以確定性應對不確定性。中國旅游業(yè)已經(jīng)進入較成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，具有較好的內生增長動力，應能抵消新型疫情的巨大負面影響，但是我們要更加關注旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)、創(chuàng)新領域的走勢，真正創(chuàng)新求變，提升品質旅游。
（一）恢復是必然
看事看本質，判斷這件事情的本質，有助于判斷其能影響多遠。新型疫情危機的性質不是經(jīng)濟危機，而是由于社會公共健康危機引發(fā)的社會危機和心理恐慌。只是經(jīng)濟持續(xù)增長過程中的暫時現(xiàn)象。2001-2005年中國實際GDP增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%，逐年加快，說明“非典”對中長期經(jīng)濟發(fā)展影響有限。
“非典”時期，旅游業(yè)是受沖擊最直接最快最大的板塊之一，同時也將是反彈和恢復的最快的領域，筆者迄今對當年后“非典”時期有著非常深的感觸，壓抑了幾個月的消費勢能會如火山般爆發(fā)，報復式反彈消費是必然的，所以也需要做好預案，不要臨時抱佛腳。
從歷史的經(jīng)驗來看，一些突發(fā)事件只要能得到有效、及時控制，就不會產(chǎn)生持久影響，只是引發(fā)短期的恐慌。雖說有疫情影響，但保持我國旅游業(yè)長期增長的因素依然存在。
首先，經(jīng)過四十多年的改革開放，中國已奠定了堅實的經(jīng)濟基礎，旅游需求旺盛，只不過是暫時受抑罷了，我們仍然擁有全世界規(guī)模最大的國內客源市場基礎。旅游已成剛需，成為了習慣，憋了這么久，更迫切需要透口氣、散個心、撒個歡。
其次，中國已積累了豐富的抗御市場波動和風險的經(jīng)驗。1989年上海甲肝大流行、1994年“千島湖事件”、1997年亞洲金融危機、2003年“非典”等事件的發(fā)生，使中國旅游業(yè)抵抗風險，積累了豐富的經(jīng)驗。
第三，中國已形成了規(guī)模龐大的旅游生產(chǎn)力規(guī)模。在低谷狀態(tài)下，這一體系的規(guī)模會帶來沉重壓力，但市場一旦恢復，也意味著旅游業(yè)有足夠的韌性和能力滿足市場需求，可在短期內形成新的擴張局面。
第四，從目前看，新型疫情的死亡率并不高。它造成的嚴峻局面，在很大程度上是因為此前關注和應對不夠而造成恐慌。人們會逐漸認識到此次疫情是可防、可控、可治的，從而逐漸減少恐懼心理，重塑消費信心。
第五，促進旅游消費必然會成為疫后挽救經(jīng)濟發(fā)展的首選手段之一。
（二）品質是必須
如今，依靠那種人擠人的紅利時代、躺著賺錢的傳統(tǒng)時代已經(jīng)結束，未來鹿死誰手，關鍵還在于自身實力，在于能否提供真正符合市場需求的優(yōu)質供給。
旅游的本質是什么？基于第一性原理，旅游的本質就是要能夠打動游客的心。真正以人為中心，做好產(chǎn)品，做優(yōu)服務，才是立身之本。
從需求端看：消費體驗趨向分層化、復合化、散客化、個性化等方向轉變。對應的產(chǎn)品和服務也應當是精細化、多元化、專業(yè)化的，而目前供給側匹配度顯然不高。
此次新型疫情猶如大浪淘沙，大浪來了，方看出誰會游泳（好產(chǎn)品），誰僅僅是有救生圈（政策、資金），或者兩者皆無。我剛從印尼的巴厘島回來，烏布的蝴蝶園、咖啡種植園、猴子森林公園等都給我留下了深刻印象，投入不大，體驗甚好。反觀國內，不少項目和景區(qū)都追求高大上、大投入、大面積、重資產(chǎn)，游客中心、豪華設施、基礎設施等過度投入，其實都不是真正意義上的創(chuàng)造獨一無二的旅游體驗，都不是真正以人的體驗需求為中心，缺乏真正小而美、優(yōu)而精的優(yōu)質項目，一旦面臨危機，則吃不消，這些都需要升級調整了。
（三）創(chuàng)新是必修
變是永恒的不變，萬變不離其宗，在變化中不變的是事物的核心本質，是基本的規(guī)律，是真正的商業(yè)邏輯。在“變化”中抓住“不變”，謀求創(chuàng)新求變，這是突破的必由之路。
市場始終在，消費不會沒，產(chǎn)品、服務與模式將隨"疫"調整，“守正”“創(chuàng)新”會成為主旋律。中國仍有最大規(guī)模的市場容量，這樣巨大的市場群體依然面臨不平衡不充分的供給現(xiàn)狀，他們對美好生活更多更好的向往就是最大的機遇。此次新型疫情恰恰可以引發(fā)更多的思考，調整產(chǎn)品結構，創(chuàng)新商業(yè)模式，提升文化科技內涵。總之，“守正”“創(chuàng)新”才是硬道理。
三、 怎樣找對策
凡事預則立，不預則廢，過去的經(jīng)驗值得我們學習，無論是政府還是企業(yè)都需要積極應變，采取有效的應對措施。
（一）政府積極扶持
1、出臺相應的扶持政策。硬核減負，讓旅游企業(yè)能夠應對大疫冬眠時刻！現(xiàn)在最緊急的是讓企業(yè)能獲取現(xiàn)金流活下去，如無息或貼息貸款、質量保證金退還，相應的減稅、退稅、基金、補貼、金融支持等，以及做好受困企業(yè)金融服務、鼓勵各界積極捐款等。為全力支持疫區(qū)疫情防控，華僑城集團1月30日捐款3000萬元，全面助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。
國家文旅部應該抓緊調研和出臺相關的扶持政策，“非典”期間的一些做法也值得借鑒，比如旅行社質量保證金60％退還各大旅行社，對旅游飯店、餐飲、娛樂、旅行社、交通等行業(yè)，減免42項國家行政性收費和15項政府基金，免征營業(yè)稅、城市維護建設稅等稅收，并提供貼息貸款等一系列有力的貨幣財政政策支持。
今年2月2日，蘇州出臺了《關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業(yè)共渡難關的十條政策意見》，從金融支持、穩(wěn)定職工隊伍、減輕企業(yè)負擔等給出了具體有效的政策，干貨滿滿，可謂雪中送炭。企業(yè)活不下去，何談就業(yè)和產(chǎn)品供給，旅游市場又如何真好。
2、構建應對突發(fā)事件的現(xiàn)代旅游治理體系。不斷提升旅游治理水平，黨政統(tǒng)籌，多方共建，文旅和衛(wèi)生部門聯(lián)動監(jiān)控，文旅企業(yè)聯(lián)防聯(lián)控管理，居民和游客監(jiān)督支持，智庫及媒體科學研判。
3、制定旅游振興計劃。國家和各地方政府必須想辦法扶持和救助旅游業(yè)，獎勵有貢獻的旅游業(yè)從業(yè)人員，同時要加大宣傳力度。
政府應積極考慮編制促進夏季或秋季旅游業(yè)的振興計劃。同時，增加旅游發(fā)展資金，給予更多的財力支持，以拉動消費促經(jīng)濟發(fā)展。可以分階段組織諸如景點減半收費和餐館、旅店、零售店削價等一系列促銷活動，鼓勵親近戶外大自然的旅游活動，開展自駕車游、戶外營地游、研學旅游等。
4、消除心理影響，重塑安全旅游目的地形象。考慮到短期內不可能吸引大批外國游客來中國旅游，因此，在二季度開始就應把工作重點集中在開拓國內市場，由內到外穩(wěn)定人心，籍以刺激整個旅游和消費市場。必須開展一系列新的重大的營銷行動，增加對外的營銷經(jīng)費，重塑中國的安全旅游目的地形象。
5、完善公共旅游安全規(guī)劃。把公共旅游安全規(guī)劃納入到全域旅游體系中，出臺應急預案，整體提升旅游環(huán)境的衛(wèi)生水平，如旅游廁所應備有必備的耗材，包括衛(wèi)生紙、清潔液、消毒劑等。對文化旅游行業(yè)處置涉文旅突發(fā)公共事件起到指導和推動作用，提升文旅行業(yè)應急處置水平。
（二）活下來挺過去
對于企業(yè)來說，現(xiàn)金流為王，活下來、活得久才能活得好。
1、保護好自己，守護好家人，這是第一位的。沒有健康，其他的也就都不是了。對健康安全再怎么重視都不為過，要高度重視，明確責任，措施到位，特別是要避免因集中辦公而產(chǎn)生的聚集性感染，確保疫情期間萬無一失。
2、開源節(jié)流，及時止損。重構自身的成本能力，縮減費用、剝離不良業(yè)務、杜絕虧損及沒有質量的增長，確保現(xiàn)金流，同時要確保競爭力。旅游企業(yè)大多是勞動力密集型，人力成本高，抗風險能力差，未來可運用智能科技來降低人力和運營成本。
3、實施靈活的工作方式。特銳德居家在線的3311“新開工模式”值得學習，三在：在家上班，在群上崗，在線培訓；三補：補齊2019年未完善的總結分析 ，補充完善2020年戰(zhàn)略落地工作的思考 ，補足平時沒時間做的反思 ；一研究：提前研究2020戰(zhàn)略落地工作部署；一提升：提升個人能力，研習專業(yè)課程。
（三）練內功優(yōu)存量
《孟子·離婁上》有言：“行有不得皆反求諸己；其身正而天下歸之。” 在危機面前，我們最應做的就是做好自己，不畏艱難，峰回路轉，向陽而生，反求諸己，鳳凰涅槃。
1、認真謀劃，加強基礎建設。真正思考商業(yè)模式、產(chǎn)品模式、服務模式的調整，加強創(chuàng)變的勇氣與計劃。花繁柳密處，撥得開，才是手段；風狂雨急時，立得定，方見腳根。這段過渡時期，正好可以給自己做一個全面體檢，正是查漏補缺的時候，要積極完善和優(yōu)化企業(yè)管理制度，加強市場和營銷的研究，強化科技的應用，加強研發(fā)升級更具市場競爭力的旅游產(chǎn)品，以迎接疫情之后的報復性消費反彈。
2、做優(yōu)服務，提升運營。休整期間，好好進行服務打磨，把做好服務死磕到底！旅游消費的核心不是一棟棟房子，而是人的情感和記憶。你用幾成的心思，市場就給幾成的反饋！做服務要用心、用情，造個殼，遠遠不夠，得下苦功夫！慢功夫！細功夫！要做好服務的品質化，結合消費者的需求做精、做深，內外兼修，軟硬兼顧。
3、加大線上培訓力度。巔峰智業(yè)去年推出了公益旅游網(wǎng)校在線學習平臺“旅豆學堂”，近期一些旅游機構組織和企業(yè)紛紛通過“旅豆學堂”組織員工在線學習，或者在虛擬小組中學習，取得了很好的成效。今后還將推出“劉鋒講旅游”的后續(xù)直播。
（四）抓機遇求突破
1、抓住新生活方式機遇。在生態(tài)文旅時代，與野生動物和諧共處，愛護公共環(huán)境，守護家園。推廣綠色旅游生產(chǎn)方式、生活方式、消費方式，實現(xiàn)文旅消費模式綠色升級，實現(xiàn)更有創(chuàng)新活力的旅游可持續(xù)發(fā)展，形成更健康安全的旅游公共環(huán)境。非典之后，出來了爽爽的貴陽、清新福建等膾炙人口的旅游品牌，未來，生態(tài)化、和諧化、可持續(xù)的發(fā)展理念還是會更深入人心，大家也要抓住這個機遇。
2、抓住新消費機遇。迎接市場反彈，危機危機，有危就有機，2003年破繭后催生了電商，這次的機會在哪兒？研學、親子、康養(yǎng)旅游，體育及戶外運動旅游，線上旅游、在線教育、科技+旅游等領域都將有大發(fā)展。
這次疫情耽誤的上班時間比較長，估計清明、五一大家很難再有多余假期，所以疫情過后的“周末游”是關鍵。另外，第一個暑期游是關鍵，現(xiàn)在誰能在暑期高峰前練好內功，做好營銷，抓住這個機會掀起疫后旅游火熱季也很關鍵。
3、抓住科技旅游機遇。一是智能+成本降低。用科技的方法降低人力成本、運營成本和運營風險，比如中視巔峰科技型光影秀的推出，可以大大降低成本；馬云有個非住不可無人智能酒店，不僅降低了人力成本，疫情下，也適合做隔離用，機器人送餐、送藥、量體溫。二是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新。開拓新收入渠道，今年大年三十，王者榮耀單日收入20億創(chuàng)紀錄；《囧媽》反應迅速，雖退出春節(jié)檔，卻立即和字節(jié)跳動簽約，進行在線免費播放；又如迪士尼樂園雖關門，但動畫片還能放，商品還能線上賣；三是數(shù)字+體驗內容創(chuàng)造。當前數(shù)字文旅的體驗和創(chuàng)新尚欠佳，文旅線上休閑娛樂還有很大空間，文旅+線上應該有更多玩法和創(chuàng)新模式，從內容創(chuàng)造，從虛擬運營，從智能服務，從體驗互動中都可以殺出新路；四是新媒體+創(chuàng)新營銷。“雙微一抖”在新型疫情中的輿論作用凸顯，未來營銷上用好“雙微一抖”很重要。
偉大的企業(yè)，都是冬天的孩子。他們活得好，不僅靠活力，還靠實力，更靠毅力。日本京瓷，50余年從不虧損，越是經(jīng)濟危機越是大發(fā)展。“非典”之后， 阿里、京東、網(wǎng)易彎道超車，攜程破題資本市場。未來，更多的企業(yè)和機構也將實現(xiàn)鳳凰涅槃。
烏云閉月難長時，日上東山夜去明。人在，一切皆有可能和希望。不管你是否承認，每一個人都已經(jīng)在這場災難里。平凡的你我，卻可以一起塑造不一樣的世界，不一樣的你和我，不一樣的文旅。正如無名之輩里唱的“眼神里不滅的生的光輝、誓不做我們世界的雞肋、碎骨有何可畏“。
勇氣和信心，就是苦難給我們最好的恩賜。挺過去，就是勝利！
縱有烏云遮萬籟，還留明月照乾坤。
立春萬物蘇，待到春暖花開時，猶在叢中笑。
作者：劉鋒 巔峰智業(yè)創(chuàng)始人
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