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自1月20日以來(lái)，全國(guó)文旅業(yè)陸續(xù)進(jìn)入癱瘓狀態(tài)。生死存亡背景下，文旅業(yè)下一步怎么走，還要熬多久，如何自救？成為行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的話題。行業(yè)大佬紛紛發(fā)聲，從行業(yè)和企業(yè)角度對(duì)疫情影響紛紛做出了判斷。三分盼，七分憂，當(dāng)所有人都在等待疫情過(guò)后的市場(chǎng)自然復(fù)蘇，在這個(gè)等待的過(guò)程當(dāng)中，我們除了焦慮，還能做些什么？需要提前布局些什么？如何在市場(chǎng)反彈的第一波行情中搶得先手，率先恢復(fù)元?dú)猓窟€有很多的課題需要我們提前去思考、計(jì)劃、布局和備戰(zhàn)。

啟示：影響有限 等待復(fù)蘇

解決問(wèn)題的前提是深刻的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。當(dāng)大部分文旅人將關(guān)注的焦點(diǎn)放在企業(yè)自身當(dāng)前面臨的困境、以及疫情后的企業(yè)自身表現(xiàn)之時(shí)，其實(shí)我們更應(yīng)該關(guān)注的是市場(chǎng)（需求側(cè)）在疫情后的表現(xiàn)。畢竟這從根本上決定了行情是激烈反彈，還是緩慢復(fù)蘇；是全面復(fù)蘇，還是先后復(fù)蘇，從而對(duì)我們的應(yīng)對(duì)手段也會(huì)提出不同的要求。

目前行業(yè)普遍參考2003年“非典”后期旅游行業(yè)的復(fù)蘇規(guī)律，認(rèn)為人們的旅游熱情和需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的極度壓抑后，會(huì)在疫情后迎來(lái)一波強(qiáng)勁反彈。

根據(jù)攜程大數(shù)據(jù)顯示，2003年7月，隨著“非典”疫情的抗?fàn)幵谌蚍秶鷥?nèi)取得勝利，交通出行和酒店住宿率先在暑期恢復(fù)，攜程機(jī)票訂單成交量同比增長(zhǎng)200%，并超越“非典”前1月份31%。而隨著中央及地方層面的救市政策陸續(xù)出臺(tái)，國(guó)內(nèi)景區(qū)和目的地旅游在2003年下半年迎來(lái)了全面復(fù)蘇，2003年“十一”黃金周期間迎來(lái)第一個(gè)小高潮，2004年春節(jié)期間，國(guó)人出游熱情再上一個(gè)臺(tái)階，到2004年“五一”黃金周期間，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，全國(guó)旅游收入和人數(shù)等多個(gè)指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。

同時(shí)值得一提的是，北京、廣州等“非典”疫情中受災(zāi)嚴(yán)重的城市都在后續(xù)幾輪強(qiáng)烈反彈中表現(xiàn)突出，成為國(guó)內(nèi)旅游首選目的地。北京的長(zhǎng)城和天安門(mén)、廣州的長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園和越秀公園、深圳的錦繡中華和世紀(jì)之窗更是成為當(dāng)年的熱門(mén)旅游景點(diǎn)。可見(jiàn)，疫情對(duì)景區(qū)/目的地旅游形象和品牌影響有限，能夠在需求復(fù)蘇后較快恢復(fù)。

挑戰(zhàn)：需求激活、信心恢復(fù)和消費(fèi)引導(dǎo)

基于以上判斷，疫情過(guò)后景區(qū)/目的地旅游恢復(fù)重啟工作的重點(diǎn)應(yīng)更多放在需求激活、信心恢復(fù)和消費(fèi)引導(dǎo)上。而這很可能是更具挑戰(zhàn)的一個(gè)課題。如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)，這次疫情爆發(fā)的背景和03年“非典”有很多不一樣的地方。2003年“非典”爆發(fā)的時(shí)候，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)剛剛從98-02年連續(xù)通縮中走出來(lái)，開(kāi)始強(qiáng)勁復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)處于上升通道。而當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于下行通道，需求本身就偏弱，疫情的到來(lái)可以說(shuō)是雪上加霜。

為了證明市場(chǎng)和中小企業(yè)的感受是一致的，我們特別引入了消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）作為判斷依據(jù)。消費(fèi)者信心指數(shù)是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)各方面進(jìn)行綜合判斷后得出的主觀評(píng)價(jià)和心理預(yù)期，能否客觀反映市場(chǎng)消費(fèi)趨向和消費(fèi)意愿。取值在0至200之間，低于100表示受訪者“信心不足”，高于100表明“有信心”。2019年第四季度的消費(fèi)者信心指數(shù)為103.1，全年平均值101.35，可以看出，疫情之前消費(fèi)者信心已處于較低水平。

雖然這不能夠完全反映疫情后市場(chǎng)對(duì)旅游消費(fèi)的準(zhǔn)確需求，但是可以想象旅游消費(fèi)信心一定會(huì)受到經(jīng)濟(jì)下行的負(fù)面影響。我們提出了決定出行消費(fèi)的四大因素：內(nèi)需、時(shí)間、消費(fèi)力、信心。

內(nèi)需層面無(wú)容置疑，從一線到三線城市，旅游已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，強(qiáng)壓之下旅游的內(nèi)在需求更加旺盛；

但是在時(shí)間層面，可以預(yù)測(cè)后半年由于眾多企業(yè)業(yè)績(jī)壓力巨大，員工休假的審批會(huì)進(jìn)一步收緊，留給長(zhǎng)線旅游的時(shí)間并不多，主要集中在“十一”“春節(jié)”等大的節(jié)點(diǎn)，而短線旅游有更大的反彈空間和機(jī)會(huì)；

信心層面，由于對(duì)不確定性增加的擔(dān)憂（企業(yè)虧損、失業(yè)、現(xiàn)金儲(chǔ)備、獎(jiǎng)金減少等），即便擁有旺盛的內(nèi)需，旅游消費(fèi)依然可能暫時(shí)被人為的壓制或降級(jí)。

最終反應(yīng)在市場(chǎng)行情上，反彈可能僅僅出現(xiàn)在后半年到明年的幾個(gè)大的出游節(jié)點(diǎn)上，而更多的時(shí)間是緩步回升。

思路——重振、重啟、重塑

在這樣的情況下，我們提出了一個(gè)“三步走”的思路，分別是：重振、重啟、重塑。

第一步：重振市場(chǎng)信心

激活旅游需求放在17年前或許我們并不需要特別去討論和關(guān)心需求的激活，當(dāng)警報(bào)解除之時(shí)，我們的生產(chǎn)生活和消費(fèi)需求自然就能回歸正軌。但是放在多災(zāi)多難的2020，我們的景區(qū)和企業(yè)有信心能夠保證需求復(fù)蘇和消費(fèi)激活，能夠幾乎同一時(shí)間發(fā)生嗎？如果不能保證，我們是否有可能提前灑下一把種子，讓市場(chǎng)提前產(chǎn)生消費(fèi)預(yù)期，勾起消費(fèi)欲望，引導(dǎo)壓抑了幾個(gè)月的旅游熱情再度爆發(fā)。這其中我們的各級(jí)政府和旅游主管部門(mén)要扮演主要的角色，發(fā)揮引領(lǐng)作用。具體至少有兩點(diǎn)我們能做的：

1、提供政策和資金支持市場(chǎng)重振。對(duì)涉旅企業(yè)提供切實(shí)的政策和專項(xiàng)資金扶持，是重振行業(yè)信心的關(guān)鍵。針對(duì)政策層面，楊振之教授已經(jīng)提出了具體的建議，詳情可見(jiàn)《楊振之：文旅行業(yè)處變不驚，迎接疫情后的井噴》。而專項(xiàng)資金扶持主要用于補(bǔ)貼積極開(kāi)展市場(chǎng)重振行動(dòng)，引導(dǎo)旅游市場(chǎng)需求復(fù)蘇的企業(yè)，含（自）媒體、景區(qū)、文旅企業(yè)、各級(jí)旅游局等。

2、預(yù)告惠民旅游計(jì)劃引導(dǎo)需求激活。在激活旅游需求層面，政府和旅游主管部門(mén)可提前預(yù)告一系列官方的惠民旅游計(jì)劃，提前鎖定客源地城市出游需求，如安徽推出的“金九惠樂(lè)周“。活動(dòng)期間，安徽為九大客源地省市的游客，提供覆蓋安徽全省百余家景區(qū)的特惠旅游產(chǎn)品，提前鎖定了客源地城市出游需求，并彌補(bǔ)了淡季客流量。

第二步：重啟旅游活動(dòng)，完成返場(chǎng)首秀

完成信心重振和市場(chǎng)需求激活后，接下來(lái)則需要景區(qū)和目的地全面跟進(jìn)，百花齊放策劃一系列返場(chǎng)活動(dòng)。而第一把火，依然建議由政府和旅游主管部門(mén)來(lái)進(jìn)行點(diǎn)燃。

1、啟動(dòng)慰問(wèn)旅游計(jì)劃。由政府及旅游主管單位牽頭，率先落地幾場(chǎng)大型感恩慰問(wèn)旅游活動(dòng)，釋放出強(qiáng)烈的重啟信號(hào)。這樣的方式在“非典”疫情結(jié)束后取得了很好的示范效應(yīng)。2003年6月，全國(guó)第一個(gè)全部由抗“非典”醫(yī)護(hù)人員組成的旅游團(tuán)踏上了張家界的浪漫之旅。參加旅游團(tuán)的80多位醫(yī)護(hù)人員全部來(lái)自中南大學(xué)湘雅附二醫(yī)院，自4月下旬以來(lái)，所有的醫(yī)護(hù)人員全部取消了節(jié)假日休息。為啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，張家界市向全國(guó)抗非典一線的所有醫(yī)護(hù)人員發(fā)出邀請(qǐng)，在全年內(nèi)對(duì)他們免除景區(qū)門(mén)票、公園環(huán)保車票和索道費(fèi)用。

2、精心策劃返場(chǎng)首秀。建議各地旅游景區(qū)和文旅項(xiàng)目能夠像對(duì)待第一次開(kāi)園入市一樣，精心策劃推出自己的返場(chǎng)首秀，精心策劃節(jié)目和產(chǎn)品。此時(shí)的亮相，對(duì)景區(qū)和目的地至關(guān)重要，需要主動(dòng)出擊，通過(guò)新媒體傳播和廣告投放主動(dòng)獲取流量，主動(dòng)建立返場(chǎng)形象。

3、周邊游市場(chǎng)率先重啟。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重啟次序上，主打周邊游、自駕游和中老年市場(chǎng)的景區(qū)和目的地應(yīng)該有機(jī)會(huì)獲得更大的反彈動(dòng)能，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)展平時(shí)時(shí)段和周末的旅游宣傳和引導(dǎo)。通過(guò)“預(yù)售”“多人行”“老友記”“達(dá)人同游”等創(chuàng)新的促銷手段吸引時(shí)間靈活的中老年群體率先出游。疫情若能在6-7月份全面結(jié)束（參考非典），親子和家庭游市場(chǎng)還能在暑期抓住一波行情，以“重返自然”和“自然科普教育”為主題的旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，可以更好的抓住市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。

4、長(zhǎng)線旅游以提升客單價(jià)抓大節(jié)點(diǎn)為目標(biāo)。長(zhǎng)線旅游目的地則應(yīng)該抓緊時(shí)間優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中火力抓住更大的出游節(jié)點(diǎn)（中秋、十一、元旦等）。通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得更高的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)在有限的時(shí)間內(nèi)，獲取更高的收益。在節(jié)慶活動(dòng)層面，可以考慮聯(lián)合一些知名IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷，讓傳統(tǒng)的景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)變得更有品質(zhì)感。

第三步：重塑旅游形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

病毒感染就會(huì)發(fā)燒，發(fā)燒一定會(huì)淘汰一部分落后產(chǎn)能，也一定會(huì)有企業(yè)脫穎而出越發(fā)強(qiáng)大成為“抗體”。因此疫情是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。通過(guò)疫情加速文旅行業(yè)的新陳代謝，推動(dòng)景區(qū)和目的地實(shí)現(xiàn)重塑，才是最重要的目的。因此旅游市場(chǎng)重啟之后，一定要盡快開(kāi)啟行業(yè)重塑，不破不立，向死而生。可以從以下兩個(gè)維度進(jìn)行考慮：

1、產(chǎn)品重塑。利用疫后市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，加快推進(jìn)文旅融合背景下的產(chǎn)品重塑。通過(guò)本次疫情，有很多媒體和個(gè)人都在反思人與自然的關(guān)系，可以從這個(gè)角度出發(fā)通過(guò)自然研學(xué)、科普教育、環(huán)保主題旅行、“地球之子”等深度體驗(yàn)內(nèi)容來(lái)提升旅游產(chǎn)品的高度和質(zhì)量。讓“旅游+學(xué)習(xí)+環(huán)保”更深入的結(jié)合，成為常態(tài)。對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)而言，則應(yīng)該加強(qiáng)環(huán)境生態(tài)保護(hù)，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)，同時(shí)又要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)讓游客深入自然，而非簡(jiǎn)單的觀光覽景，如推出“生物博物館”“觀鳥(niǎo)屋”等自然環(huán)保主題的旅游產(chǎn)品。

2、品牌和形象重塑。旅游形象重塑計(jì)劃，開(kāi)啟一系列城市旅游形象和品牌宣傳推廣。以紀(jì)錄片或城市宣傳片的形式，特別突出那些在疫情中展現(xiàn)出頑強(qiáng)生命力，體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜稳宋木竦木皡^(qū)和企業(yè)。同時(shí)開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）建設(shè)。旅游的品牌發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)大的階段，從產(chǎn)品導(dǎo)向（我們有什么，我們賣(mài)什么），到市場(chǎng)導(dǎo)向（市場(chǎng)需要什么，我們提供什么），然而下一個(gè)趨勢(shì)是什么？可能是社會(huì)導(dǎo)向或公益導(dǎo)向（市場(chǎng)缺乏什么，我們?nèi)绾窝a(bǔ)足）。

經(jīng)過(guò)此次危機(jī)，我們意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游形象和品牌建設(shè)的重要性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是在危機(jī)來(lái)臨之時(shí)組織的一次捐款捐贈(zèng)行動(dòng)，更是站在人類命運(yùn)共同體的高度，開(kāi)展的一系列公益活動(dòng)、科普活動(dòng)、環(huán)保行動(dòng)、非遺拯救行動(dòng)等等。通過(guò)與國(guó)際公平貿(mào)易協(xié)會(huì)（IFTA）、國(guó)際生態(tài)認(rèn)證中心（Ecocert SA）、世界自然基金會(huì)（WWF）等公益機(jī)構(gòu)合作，掀起環(huán)保品牌建設(shè)的熱潮。如世界自然基金會(huì)武漢項(xiàng)目組從02年起啟動(dòng)的環(huán)保項(xiàng)目，致力于長(zhǎng)江中下游河－湖濕地生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)和可持續(xù)利用。此項(xiàng)目未來(lái)可考慮聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)江中下游地區(qū)的湖泊、濕地型景區(qū)，開(kāi)展一系列的生態(tài)改造計(jì)劃，建立WWF項(xiàng)目觀察點(diǎn)，以此來(lái)建立自己的環(huán)保形象和品牌，形成差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)

通過(guò)此次疫情，相信給旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為也會(huì)帶來(lái)一些深刻的改變，生態(tài)旅游、度假旅游、健身旅游、康體旅游、研學(xué)旅游將更加受到市場(chǎng)的追捧。錯(cuò)峰休假、2.5天假期也有望在這個(gè)特殊的背景下得到推進(jìn)和落實(shí)，形成長(zhǎng)期的利好。而以上每一個(gè)階段都蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會(huì)，是很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)涅槃重生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。無(wú)論市場(chǎng)以怎樣的形式回歸春天，我們的企業(yè)和政府只要提前備戰(zhàn)，并肩作戰(zhàn)，做好最充足的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，就一定能夠抓住機(jī)會(huì)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

想起馬云說(shuō)的那句話，放在今天依然應(yīng)景：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數(shù)人死在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)。”當(dāng)務(wù)之急是政府要推出相應(yīng)的扶持政策，讓盡可能多的企業(yè)撐過(guò)寒冬，讓盡可能多的企業(yè)看到春天。文旅人，一起共勉！

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“來(lái)也股份”（ID：Venitour），作者：張逸塵，原標(biāo)題：《無(wú)法重啟的2020，文旅如何向死而生？》。

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