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3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設置9大板塊，25個細分領域，30余家機構參與，12個小時不停播。大會聯合業內大咖、知名企業、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創新，全方位解構疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。泰久信息副總裁林柏驍在直播現場帶來《新技術如何提升主題公園體驗和營銷》主題分享。
林柏驍認為，主題公園運營一直存在比較難解決的兩個問題，一個是服務體驗問題：例如排隊問題還是比較突出，更重要的是游客提供服務的過程當中很難讓游客感受到個性化的體驗和驚喜。另一個是營銷問題，還是比較依賴OTA，一直沒有搭建起自身會員流量和營銷平臺，缺乏促進二消轉化的好工具。
林柏驍表示，要提升游客服務感知，推出游客生命周期觸點服務和營銷產品很重要。他建議把游客場景進行拆分，從計劃購買的場景開始，出行前到達景區游玩的過程，每一個場景都通過技術對用戶群體進行細分，根據不同用戶群體的特性去提供一些個性化產品和服務，讓用戶感知到服務帶來的溫度和驚喜。
在林柏驍看來，樂園要有效的進行自身積累的用戶群體去擺脫過于依賴OTA的現狀，可以基于積累的用戶數據，使用數智CRM工具，將其每年、每季度、每月的活動梳理出來，基于數智的CRM自動去匹配活動策略進行推廣。
以下為林柏驍分享全文：
（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）
各位同行下午好，我今天給大家分享內容會更聚焦一點，主要聚焦在主題公園領域，會比較實操細節一點，結合我們去年做的一個創新案例給大家分享一下主題公園的創新體會。
先簡單介紹一下泰久信息，今天說到新技術，泰久信息的使命就是技術驅動娛樂新體驗，我們在電影領域，是國內第一家提供在線選座技術服務的企業，每年有超過1.2億人次在線選座是通過我們云技術提供的服務，因為電影行業的移動互聯網發展會更快，更注重會員營銷和數據智能的應用，所以我們這塊積累了很多經驗。從2014年開始和華僑城合作正式跨入旅游行業，主要為大型旅游集團提供智慧化助力，每年服務人次超過5千萬。去年我們推出了娛樂營銷業務，是把電影IP、創新技術和旅游實景娛樂相結合的服務，我們業務主要是這三塊。企業總部在深圳，70%都是技術團隊，所以我們是以技術開發為核心的高科技企業。
我們在主題樂園最大案例是為華僑城集團打造的行業最大的旅游互聯網智慧化平臺。在2014年開始跟華僑城合作，幫助整個華僑城集團打造了智慧旅游平臺，平臺服務華僑城旗下20多家4A和5A景區，每年覆蓋大概3千萬出游游客，19年線上交易額超過20個億，幫助華僑城旗下所有景區實現了互聯網化和數字化。
主題公園相對于傳統資源景區有一些特性：相對高頻，體驗的場景更加豐富，用戶群體更加年輕。主題公園運營一直存在比較難解決的兩個問題，一個是服務體驗問題，例如排隊問題還是比較突出，更重要的是為游客提供服務的過程當中，很難讓游客感受到個性化的體驗和驚喜。我們的一些核心會員，比如說歡樂谷年卡的會員，其實并沒有感受到很好的服務，目前只是說一年可以進出很多次，但是并沒有給核心會員提供成體系的尊貴禮遇和服務體驗。同時我們也沒有系統地去構造游客從購買產品到游園出園整個游客生命周期體驗，讓游客很好的感知服務的溫度。
另一個問題是在營銷方面，一直沒有搭建起自身會員流量和營銷平臺，缺乏促進二消轉化的好工具。因為主題公園用戶群體比較年輕，很互聯網化，很適合通過新的技術去提升體驗，并且在體驗過程當中實現營銷，達到 “體驗及營銷”。
基于這樣一個想法，我今天想跟大家分享的案例是2019年華僑城的新公園——華僑城南昌瑪雅水樂園，這是全國第一個實現全程、全場景可以“刷臉通玩”的樂園，在這個公園里不需要帶手機、現金和錢包，所有場景通過刷臉都可以實現。早在2017年項目籌備時，我們跟華僑城的籌備團隊溝通，想用新技術解決主題公園一直存在的主要運營問題，當時我們做了比較大膽的設想，就是把刷臉技術應用到公園所有場景，當時刷臉技術還沒有這么成熟。比如通過刷臉解決排隊問題，因為水樂園不方便帶現金和手機，還可以解決支付的問題，解決怎么去更好的實現用戶的轉化和互動的問題。
水公園大家都了解，在水樂園高峰期，華僑城一天接待兩三萬人次的游客，至少排5次隊，包括購票、入園，入園后辦理儲物柜手環、退儲物柜退手環需要兩次排隊，玩項目要排隊。游客很多時間花在排隊上，體驗是比較差的，那我們怎么利用新的技術解決這些存在的問題？接下來我會逐個場景給大家講講，在這些場景下通過技術創新帶來的實際價值。
首先就是我們要給游客做一個體驗非常好的入口，在這個項目上，我們打造了覆蓋整個游客全場景的“游伴”小程序，這個小程序可以辦理門票和年卡，也可以租用儲物柜和其他產品，還可以停車繳費、預約排隊和訂餐，所有服務場景都可以通過一個小程序完成，小程序上只需要登記一次人臉，所有業務都可以通過人臉辦理，這對游客來講非常便利。
我們運營一個半月，整個南昌入園24萬人，通過這個小程序吸引近12萬注冊用戶，轉化率達到50%，這對之前的傳統樂園來說，是很難做到的事情，這些數據成為景區后續做數據分析和用戶運營營銷比較堅實的基礎。
在南昌項目上，為了進一步減少運營成本，提升游客體驗，我們取消了年卡辦理的窗口。傳統公園辦理年卡都要到現場錄指紋，用人臉識別技術以后，就在小程序上把人臉錄入進去，就可以辦理年卡，同時刷臉就能入園。一般來說，傳統公園需要安排2-3個年卡辦理窗口，這些人力就節省了。另外，因為所有業務都線上化了，我們把產品和服務在營銷推廣當中實現比較好的轉換，對比傳統辦年卡轉化比例提升近20%。
剛才講到排隊場景還提到儲物柜服務，在水公園，儲物是游客體驗的關鍵核心環節，在華僑城的水樂園，比如說武漢歡樂谷一年水樂園接待游客人次是七八十萬，每天高峰期兩三萬人申請儲物柜辦理，要投入20個現場窗口，而且基本上每個人辦理、退手環每次要排半個小時，對于游客來講體驗非常不好。通過人臉技術，游客只需要在小程序上錄入人臉就可以辦理好儲物柜，然后在柜子上刷臉就完成開柜。從傳統模式需要20個服務窗口到只需要1個服務窗口，高峰期兩萬人基本上就沒有任何游客需要排隊，所有游客在柜子上就可以快速辦理業務，而且到晚上游客集中退柜時候，日結清柜時間從傳統需要2小時減少到只需要10分鐘，極大的減少景區運營壓力。同時，儲物柜辦理轉化也有提升，因為通過提前線上辦理可以跟產品進行捆綁銷售，包括到現場不需要排隊，這些都提升了辦理效率。我們統計了一下舊公園大概可以達到39%左右的轉化率。我們在南昌水樂園的轉化率做到47%，而且安全性更好；這是國內第一次大規模把人臉技術運用在水上樂園儲物柜里，總共投入8千多門，總的來講效果非常好。
剛才講到排隊還包括項目排隊，傳統主題公園的一些明星項目，基本上排隊要花費1-2小時，我們現在通過引入在線預約排隊系統，排隊只需要10分鐘，所有游客在高峰期像明星項目通過手機去預約，可以在餐廳或者在其他舒適的地方等待叫號，等到后再走到緩沖區去排隊游玩這個項目，這樣就可以釋放排長隊的游客，人員釋放出來以后，其實也可以提升二次消費的轉換。同時，我們排隊也有VIP授權特賣，就是優先排隊的特權，這塊也有不少收益，高峰期有超過60萬收益；會員特權方面我們也打造起來，會員年卡優先通行的權益對會員權益也更好得到了提升。
我再講一下很多主題公園在做的影像服務。很多主題公園在做娛樂設備的影像，傳統影像都是以傳統照片形式呈現，缺乏吸引力，也不便于游客對產品分享。我之前聽到過大概數據，上海迪士尼因為有非常強大的IP，每年朋友圈有超過3億次迪斯尼的照片分享，其實這些照片的分享都是很好的品牌傳播和營銷。主題公園也需要給游客創造這種個性化的難忘體驗，去促進游客進行口碑傳播，我覺得這才是最好的營銷方式。我們在一些比較適合的項目上加上了高速攝影設備，通過人臉識別的技術我們為所有的游玩項目的游客，通過人臉去匹配，然后將這個項目上的游玩照片和視頻剪輯完成后自動推送給他，這樣對于每一個游客來講，離開公園會收到今天游玩整個項目個性化影像的禮物，就實現了為游客打造個性化體驗驚喜，促進這個公園口碑的傳播，這也是在公園應用比較好的技術亮點。
水公園還有一個支付問題，因為水公園游客會經常不帶手機和現金，所以在對消費提升來講是會帶來一定阻礙，我們這個項目上引入了人臉識別支付技術，微信和支付寶移動支付，整個公園現金使用率在游園期間低于5%。以往每個崗位需要收現金還需要財務崗位，通過這種方式減少了40%的財務崗位，整個現金管理成本得到了降低。
為了提升游客服務感知，我們還推出游客生命周期觸點服務和營銷服務，結合我們數據智能的技術。全生命周期觸點服務和營銷就是把游客場景進行拆分，從購買的場景開始，出行前到達景區游玩的過程，包括就餐消費，每一個場景都通過我們的技術對用戶群體進行細分，根據不同用戶群體的特性去提供一些個性化產品和服務，讓他感知到這種服務給他帶來的溫度。這樣做需要一個基礎，基于我們前面做了這么多的事情，比如說有這么多游客都使用了我們小程序，都刷臉入園，采用了移動支付，50%用戶都到了景區微信上，有足夠數據我們才能夠做這個事情。舉個例子，比如我們游客訂購產品以后，我們的系統可以自動給游客推送一個出行關懷，告訴他出行當天注意事項和活動安排，如果是家庭用戶，我們會適當推薦適合家庭去購買用戶套餐；當游客到達景區入園的時候，我們也會針對不同的客群在后臺自動給游客推送適合的產品，比如說，今天如果有甜品活動，我們會推送給女性用戶，如果今天生日你剛好過來，系統自動推送生日的驚喜給游客，讓游客到服務中心領取禮品，這種驚喜就是很個性化的體驗。如果你是會員，我們也會提供更多的優惠禮券，讓用戶提高會員的感知，包括一些優先排隊的權益；當游客游完每個項目后，剛才提到“歡樂拍”視頻我們會推給他，促進他去分享；包括剛才講儲物柜的場景，當一個游客辦理完退柜以后，我們會判定游客要離開公園，我們會自動推送停車服務給游客，包括給年卡用戶停車免費禮券；這些都是通過數智技術去完成的，通過這些方式，我們讓游客在整個過程中感應到景區給到他的這種服務和體驗，是有溫度的。
最后，基于剛才講景區積累的用戶數據，我們還提供了數智化的CRM平臺，去為景區提供活動推廣的工具，我們景區每年、每個季度、每個月這種常規的活動，我們會幫助他梳理出來，基于數智的CRM技術，我們會自動去匹配最佳的活動策略。比如說，每年很多主題樂園都做萬圣節，一般做一個月，可能會提前兩個星期時間做萬圣節的預熱，傳統的推廣手段更多是跟OTA結合做推廣，現在因為我們有了自己用戶粉絲群體沉淀，在我們CRM平臺上通過動態標簽技術會給他匹配。比如，通過去年也有參加過類似活動的用戶群體數據，類似這類用戶群體的標簽我們會自動匹配出來，然后去給這些標簽用戶做活動推廣的投放，這樣子的話，樂園就能夠更有效的應用自身積累的用戶群體，去擺脫過于依賴OTA的現狀。而且每次投放的群體，包括投放的路徑、內容轉化，都會做分析，去給下一次活動提供更好建議。通過這些方法，以及持續的運營，我們在華僑城的樂園自營的微信渠道，線上銷售占比做得很好了，現在已經可以占到整個線上的30%，這也是我們應用數智技術為主題公園用戶營銷提供比較精準的工具比較好的案例。
以上是我們在主題公園通過一系列的技術創新進行探索，就如何提升游客體驗，提升樂園運營效率，最終實現體驗既營銷的提升，所做的一次成功的嘗試，在此分享給大家，謝謝！
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