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3月18日，由中國旅游研究院、上海市文化和旅游局、重慶市文化和旅游發展委員會、浙江省文化和旅游廳、黑龍江省文化和旅游廳、河南省文化和旅游廳、安徽省文化和旅游廳聯合主辦的“國內旅游市場振興與目的地高質量發展座談會”在線舉行。來自中國旅游研究院研究基地、重點旅游城市和旅游目的地、各大旅行社、媒體的專家、代表和記者共計500余人參加了會議并展開廣泛交流和深入研討。
中國旅游研究院院長戴斌出席會議并做總結發言，全文如下：
尊敬的于秀芬局長、張麗娜廳長、袁華廳長、禇子育廳長、姜繼鼎廳長、秦定波副主任，各位領導，各位企業家，媒體朋友們，下午好！
由于新冠肺炎疫情，全國文化和旅游系統、旅游戰線的同志們度過了一個不同尋常的春節假期。從節前的“繁榮市場、保障供給”到春節至今的“停組團、關景區、防疫情”“樹信心、托底線、穩行業”“統籌疫情防控，有序推進復工”。各地旅游部門堅決貫徹習總書記關于疫情防控的重要講話和指示精神，全面落實中央各項工作部署，認真完成文化和旅游部的工作要求。從境內外游客返程的組織，到滯留游客的安排協調，到干部職工下沉到防控疫情第一線，同志們的付出、擔當和作為，贏得了游客的認同和行業的理解。2月26日，國務院聯防聯控機制新聞發布會上，文化和旅游部市場管理司劉克智司長說，“無論你在哪個遠方，祖國始終在你身后”。這句話的背后，是旅游、外交、衛生、移民、海關、口岸等系統無數干部職工的付出和奉獻換來的。隨著旅游戰疫分區分級分類轉入“防控型復工”新階段，落實政策幫助旅游企業振興，出臺標準指導企業復工復業，保證了行業隊伍不散、節奏不亂、工作不斷。現在各地又在嚴格防控疫情的基礎上，積極謀劃市場振興和目的地高質量發展。我謹代表中國旅游研究院和旅游學術共同體向各位領導和同志們致以崇高的敬意！
我們看到各地釋放的旅游業復工信號更加清晰有力。為落實中央關于統籌疫情防控和有序復工復產的指示精神，中低風險地區開始加大景區、酒店、民宿、餐飲和居民休閑消費場所的開放力度。從公開報告的消息看，山東省長、濟南市密集調研餐飲企業，南京市委書記到餐館就餐，秦淮區提倡機關干部到餐飲、商貿場所消費，溫州市委書記考察當地民宿，浙江省文化和旅游廳召開新聞發布會，長春市委辦公廳和市政府辦公廳聯合發文，全面部署旅游業復工復產。無論是地方主要領導同志的公開行程，還是黨委政府的文件，均在釋放有序恢復生活秩序、推進文化和旅游消費的積極信號。有消費就得有供給，旅游景區、旅游住宿、旅行服務就應復工復業，各地事實上也是這么做的。有人擔心旅游市場沒完全放開，供給側復工復產意義不大，甚至以某景區某天只有1名游客的極端例子說事。事實上，景區、主題公園、游樂園和歷史文化街區所服務的市場不僅是觀光度假的游客，還有大量的本地居民休閑和商務會議旅行的需求。這些需求是國民休閑和生產性服務業的有機組成部分，不能完全拿狹義的旅游市場說事情。至于有的地方領導和業界朋友關心的旅行社和OTA的復工復業問題，在抗擊疫情的人民戰爭、總體戰和阻擊戰還沒有取得完全勝利之前，在境外輸入性風險居高且不斷加碼的今天，有組織的旅游活動特別是跨省和入出境旅游團組業務暫時還沒有全面放開的可能。如何有序恢復中低風險地區的旅游組團、地接和“機票+酒店”業務，以及跨地區的商務旅行所需要的機票、住宿、餐飲、購物、小交通等單項預訂服務，各地文化和旅游部門應在科學研判的基礎上，推動地方黨委和政府及時出臺政策措施和技術要求。
對于那些疫情已經初步得到控制的低風險地區，可以在對市場存量和消費潛力有效評估的基礎上，從本地居民的休閑游和周邊游做起，穩步啟動本地游市場，即“某地人游某地”。這里所說的本地可以是縣域、市域，也可以是省域，比如已經啟動的“新疆人游新疆”。隨著形勢的發展，穩步推進同樣是低風險的相鄰縣區、市州、省市的旅游市場。這個思路與抗日戰爭和解放戰爭時期的根據地和解放區發展戰略相類似，固點成線、連片成面，最后形成全國性的旅游大市場。今天上午還有一場自駕游為主題的線上會議，我跟李克崎先生講，從上海到拉薩的318國道，一定會成為每個人都期待自駕遠行的國民公路。但是這么遠的路，很少有人會一次走完全程，加上疫情期間也不允許組織車隊縱貫全線。可不可以策劃活動，游客分別在條件允許的省市縣自駕一段，然后接力來個“云駕遠行318”？總之要想方設法把目的地連接起來，品牌叫響出去。
我們看到旅游業高質量發展所需要的科技和文創新動能正在積聚。為對沖新冠肺炎疫情影響，全面完成全年經濟社會發展任務，中央啟動了涵蓋5G、人工智能、大數據等七個領域的“新基建”。現在中央部委在儲備政策，各地已經通過投資計劃加以響應，攏下來已有數十萬億的大盤子了。一旦中央和地方投資計劃落實，必然會推動經濟增長尤其是數字經濟、智能經濟、新一代信息技術等業態創新，進而支撐、帶動和助力智慧旅游的全面升級。今天下午中國旅游研究院、馬蜂窩旅行網分別發布了在線旅游資產指數（TPI）和北極星旅游數據服務系統，對旅游資產數字化、云旅游等涉旅新基建領域做了有益探索。希望文化和旅游系統、旅游集團和大企業及時做好系統研判、政策協調和投資引導工作。“新基建”應不會走財政部和發改委直接操盤放水的“鐵公機”模式，而是主要采取“債、股與基金組合”“央地與企業結合”的新模式。要善于提出文化和旅游系統高質量發展的總需求，以國內和入境旅游消費需求，以及基礎設施、公共服務、紅色旅游、智慧旅游、旅游大數據旅游投資等投資需求，引導中央和地方政府的財政投資和金融支持向旅游業傾斜。要有能力指導旅游企業用好用足相關政策，做好文化和旅游項目儲備工作。要重點圍繞“游客滿意度高不高，市場主體競爭力強不強，旅游業發展后勁足不足”等深層次問題，牽頭推進智慧云旅游、產業數字化、大數據聯網共建等專項工作。
著眼于文化和旅游融合發展，主動融入國家文化公園建設和傳統文化復興工程，統籌推進長城、大運河、長征、長江、黃河等國家旅游線路建設和推廣工作，重點規劃和建設以河南為重點區域，以鄭汴洛地區為項目載體的黃河文化旅游帶。用好文物公益基金、旅游發展基金和產業基金，務實推進文物傳承保護利用和文化遺產活化工作。無論是文化事業、文化產業，還是旅游業，都要以人民的文化權益和旅游權利為中心，回歸國民休閑，回歸大眾旅游，從項目、產品和服務界面上切實把文化和旅游融合到一起。
各位領導，同志們，
為文化和旅游系統所付出的努力而致敬，所取得的成就而自豪的同時，我們也看到旅游市場和目的地建設過程中，還存在國民休閑旅游發展政策協調不夠、旅游市場主體創新不足、文化和旅游融合不深等急需解決的現實課題。
旅游政策好不好，不是看發了多少文件，開了多少會，甚至也不是看上級怎么肯定和專家怎么解讀，而在于市場主體和廣大員工是不是有感。除了所謂的頂層設計，關鍵在于各級部門的治理能力和執行效率，我們不能只會做錦上添花的事，更要做雪中送炭的事。文化和旅游部關于退還80%的旅行社質量保證金的政策，已經出臺一個多月了，還有少數疫情嚴重、旅游業損失較大地區的旅行社居然還沒能拿到手。調整一定比例旅游發展基金使用方向，用于旅游企業貸款貼息的政策已經公布，也沒有很快見到各地實際操作的案例。旅游政策設計和制度創新，既需要自上而下的高位推動，也需要自下而上的總結推廣，還需要同級協調和區域協作。現在各地對如何振興市場、幫扶企業和推進旅游高質量發展，還不同程度地存在著“等、靠、要的”的傳統心態，文化和旅游系統的領導干部和廣大職工還有很大的擔當和作為空間。不能什么事都要考慮個面面俱到，都要顧慮個萬無一失，那樣很可能會喪失戰略機遇。
目的地建設和高質量發展離不開包括智慧旅游在內的基礎工程。智慧旅游搞了這么多年，旅游系統和戰線的同志們做了很多工作，在形成共識、建設數據中心、應急指揮平臺等方面的成就有目共睹。與此同時，也普遍存在著“重硬輕軟、重建輕管、重政府輕市場”的問題。疫后市場振興也好，新基建投資也罷，都不能只著眼于短期應對。是時候了，全系統和全行業都要認真審視這些年的建設模式和管理方式，切實完善我們在國民休閑和大眾旅游時代的治理體系，持續提升治理能力，尤其是趨勢性危機的戰略應對能力。
市場振興和目的地建設離不開營銷推廣。現在各省、市和多數縣區都有了自己的旅游宣傳標語，四字句上口、八字句對仗，看上去很有文采的樣子，應該也是花了不少人力財力，可是能為市場留下記憶的又有多少呢？除了之前在廣州、溫州、周莊等地講過“用游客聽得懂的語言，講述游客感興趣的事情”以外，今天還想再強調一點，就是游客不會像領導視察那樣，按照“省—省會—地市州—縣旗”的路線走嗎？不會的嘛！行政有行政的套路，市場有市場的邏輯，無論是目的地旅游形象，線路設計，還是營銷推廣，政府都不要和市場擰著勁來。
市場振興有很多種做法，有的地方選擇與大的平臺企業簽署戰略合作協議，希望借力導入流量；有的地方協調所在地的二三線景區免票，酒店優惠；有的地方與新型社交平臺合作，走網紅路線，借年輕人群體的種草、打卡而聚集人氣。應當說都是很好的嘗試和努力，旅游目的地營銷推廣有聲勢比沒聲勢好。但什么是本，什么是末，我們需要有清醒的認識。這個月初，中國旅游研究院和中國旅游景區協會、中國游藝機游樂園協會牽頭成立了“旅游景區振興合作機制”，交流信息、分享經驗、研究政策和出資獻智。前兩天在群里討論某地旅游景區免票的事，資深企業家黎志先生有句話說得好：還是要沉下來做好景區品質提升，生活好了，人總是要外出游玩的。中國真正缺的不是市場，而是好產品。我看這句話對景區適用，對目的地建設和營銷推廣同樣適用。
旅游景區恢復開園營業走出第一步，一些地方發放消費券，甚至承諾一定期限的免門票政策，這對于營造旅游業復工和市場振興的良好氛圍也是有益的。如果只限于免門票、發消費券、做平臺推廣和事件營銷，而忽略了內容創造和品質提升，那不過是簡單地回到以前的“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的老樣子。游客為什么要到訪西安、桂林、紹興、蚌埠，是沖著那些免票的景區去的嗎？杭州西湖、重慶洪涯洞、上海淮海路、合肥四牌樓、哈爾濱中央大街這樣的景區和歷史文化街區不用吆喝，也那么多市民休閑和游客到訪。希望各級文化和旅游部門、科研院所和高等院校的專家學者在研究疫后國內旅游市場振興的同時，也要重點研究旅游目的地高質量發展的戰略課題，積極引導旅游企業營造主客共享的生活場景，以及高品質的文化體驗內容。
各位領導，同志們，
管旅游首先管市場推廣，要培育和維護旅游目的地形象，不斷提升在目標市場的到達率和有效打開率。無論是《旅游法》，還是各級政府的“三定”規定，國際國內市場推廣都是文化和旅游系統的首要職責。要防止兩個傾向，一是重建設和監管，輕推廣和營銷，二是“種了別人的田，荒了自己的地”。項目投資、公共服務和市場監管固然重要，但是國際國內的形象推廣和市場營銷是基礎和前提。與農業農村、工業與信息化等部門，與文化、體育、科技等系統相比，旅游經濟是以游客的到訪為前提的。沒有游客的到訪和消費，項目建設和公共服務就會失去方向，市場監管就沒有評價的依據。為此，國家、省和主要城市的文化和旅游部門要建立獨立運作的市場推廣機構，形成“統一領導、相互支撐”的組織體系。在旅游組織散客化、消費需求碎片化的今天，城市日益成為獨立的旅游目的地，上海、廣州、寧波、西安、杭州、黃山等城市有必要也有能力在海外設立自己的營銷推廣機構。
管旅游也要管休閑，管本地生活的品質提升，把目的地培育成為主客共享的美好生活新空間。目的地對游客的爭奪，本質是對消費的爭奪，包括消費偏好、消費時間和消費群體的爭奪。滿足游客需求與獲得本地消費是一個硬幣不可分割的兩面，必須同時保證其實現。本地生活有品質和調性了，外來游客就愿意來分享。旅游景區、主題公園、游樂園、度假酒店和旅游綜合體有生活場景和品質體驗了，就會引來本地人的高頻消費。在江浙滬的多地演講中，我反復說過這么幾個觀點：景觀之上是生活，尋常生活客自來，萬丈紅塵最溫暖。想一想，能夠吸引遠方游客一再到訪的國家、地區和城市，又有哪個是只依靠自然風光和打卡符號，就能把國際一流旅游目的地建成的？文化和旅游融合熱了兩年了，旅游戰線上的同志們似乎還沒有真正了解文化的時代特征。當代文化不只是舞臺藝術和文化遺產，而是系統浸入百姓日常生活的，不是高高在上的、疏離的、非消費的。文博場館除了展覽，多數還會提供豐富的培訓、體驗、社交內容，對傳統的景區運營和旅游目的地建設都極具啟發意義。正是因為旅游和休閑不可分，中國旅游研究院的吳豐林團隊既負責國內旅游，也負責國民休閑的理論研究和數據分析。現在看來，國民休閑這件事抓不好，旅游消費空間就不容易擴大，旅游需求基礎就不容易穩固，旅游市場主體也不容易壯大。原國家旅游局的“三定”規定就有“指導國民休閑”的職責，文化和旅游系統要把這個活兒接過來，把“主客共享美好生活”這個理念貫徹到各項工作中去。
管旅游更要管經濟，管消費需求的促進和市場的繁榮，抓住“新基建”的機遇，培育壯大各級各類旅游市場主體。與原文化系統相比，旅游產業屬性強、市場化程度高。3.8萬家旅行社，除了文化旅行社，哪個是我們自己的？上百萬家酒店、賓館、度假村、民宿、農家樂，除了那么幾個招待所和培訓中心，又有幾家是文化和旅游系統自有的？數萬家景區、主題公園和游樂園，除了故宮、兵馬俑等博物館，絕大多數還不是其它系統和社會的？不能因為他們不是直屬單位，甚至不是國有企業，我們就覺得只有監管而沒有促進的責任了。沒有強大的旅游企業，沒有配套成型的產業體系，只靠領導指示、政府文件、開會辦活動，建不成真正的旅游市場目的地。無論是市場下沉，還是產業升級，無不取決于旅游企業的數字化轉型，但是旅游業恰恰無論在技術研發甚至是技術應用層面都談不上靠前的，更沒有幾家企業是真正以技術創新來驅動商業模式升級，基本都還在策略甚至是概念上打轉轉。地方政府尤其是旅游主管部門必須要給予實質的規劃引領和投資推動，以信息優勢和專業能力提升旅游領域的營商環境。不管我們愿意不愿意，旅游領域都將迎來市場、資本、管理、技術和數據全面開放的新時代。不久的將來，谷歌、臉書、推特，會不會攜無人駕駛、虛擬現實、數字貨幣結算、大數據推廣技術對我旅游經濟體系進行新一輪的降維競爭，重演上個世紀八十年代跨國公司以“品牌+管理”對酒店業的攻城掠地的歷史？在華為、阿里、騰訊、科大訊飛沒有完成對旅游業的戰略進入，旅游集團二十強為代表的國家旅業第一方陣沒有完成數字化轉型之前，如果只靠市場主體自己去自發成長和自由競爭的話，很可能是一輪又一輪的殘酷倒閉。不管“三定”如何規定，省級、副省級和重點旅游城市的文化和旅游部門都要主動擔起旅游經濟宏觀調控的職責，時刻關注并回答好事關旅游業高質量發展的核心問題：游客滿意度高不高？市場主體競爭力強不強？產業發展后勁足不足？并以持續的努力和務實的工作交出中央、行業和游客共同認可的答卷。
管旅游還要管干部、管人才，持續完善旅游治理體系，不斷提升旅游治理能力。2019年10月28日至31日，中央在京召開了十九屆四中全會，通過了《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》。今年3月10日，習總書記視察武漢，從長遠和根本的角度提出這樣的命題，“要著力完善城市治理體系和城鄉基層治理體系，樹立“全周期管理”意識，努力探索超大城市現代治理新路子”。這是對全黨全國和全民族的要求，也是對文化和旅游系統的要求。這次疫情有機會讓國家和地方對包括旅游在內的治理體系做系統的審視與反思，如何保障國民旅游權利？如何應對危機？如何逆周期調節旅游經濟？對這些問題的回答，都需要旅游系統的各級領導干部認真學習當代旅游發展理論，了解需求側和供給側的文化、科技、產品、線路等多端點數據體系，掌握宏觀調控、產業促進和市場監管的必要工具和方式。旅游目的地的競爭說到底還是地方政府治理能力的競爭，是旅游系統領導干部和專業團隊的競爭，最終體現在內部人才的存量優化和外部人才的增量擴容。在現行體制下，不可能要求各級領導干部都成為理論研究者，多數公務員的成長路徑還是“從校門到衙門”，缺乏對市場和產業的感同身受，這就需要加強有針對性的理論學習和實戰訓練。培訓內容要加大業務相關的內容，師資配備要多從產業實踐的第一線去請。相對于我們熟悉的自上而下的條線和由內向外的系統治理體系，如果消費主體走到產業實踐前面了，市場主體走到了行政主體前面了，政府對旅游業的領導效能就可能會失去專業支撐。
無論多么嚴重的公共衛生事件和自然災害，危機總會過去，市場總會振興。真正令人擔憂的是趨勢，是我們對即將到來的趨勢而不自知。當前，文化和科技正以前所未有的力度，改變包括旅游在內的經濟社會發展模式。行業供給的產品和服務是不是游客所需要的，政策和監管是不是市場主體有感的？旅游業發展是不是可持續的？如果文化和旅游系統回答不了這些問題，甚至還沒有意識到這些問題，才是最應該擔憂的戰略性危機。我們相信，有進入國民大眾日常生活的剛性旅游需求，有黨和國家不斷提高的旅游業戰略擺位，文化和旅游系統一定能夠團結和帶領旅游行業取得戰勝疫情的全面勝利，以更有活力的嶄新姿態，歸來！
*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID：CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌丨旅游振興的地方擔當》。
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